休閑產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理探究

　　目前，國內關(guān)于休閑產(chǎn)業(yè)與休閑經(jīng)濟的研究日漸豐富，但關(guān)于休閑產(chǎn)品及其經(jīng)營(yíng)管理的研究成果卻非常少見(jiàn)。休閑產(chǎn)品具有其共性特征，如何準確把握休閑產(chǎn)品的內涵，如何把握休閑產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力，是休閑經(jīng)濟發(fā)展中一個(gè)值得研究的問(wèn)題。

　　一、休閑產(chǎn)品與休閑消費

　　休閑是人們在自由時(shí)間里自愿選擇的，能獲得自由和愉悅感的一切有益身心健康和追求生活意義的活動(dòng)與生活方式。

　　1.休閑產(chǎn)品

　　休閑可以分為自給性休閑、社會(huì )供給性休閑和商業(yè)供給性休閑。休閑產(chǎn)品是由休閑企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所提供，用于滿(mǎn)足休閑消費者需要的各種產(chǎn)品和勞務(wù)的總和，既包括各種直接用于休閑消費的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括各種滿(mǎn)足休閑消費者休閑需要的休閑項目、休閑設施與休閑活動(dòng)。從休閑產(chǎn)品的載體來(lái)看，可以分為物質(zhì)型休閑產(chǎn)品和勞務(wù)型休閑產(chǎn)品兩大部分構成。其中，勞務(wù)型休閑產(chǎn)品又可以分為設施服務(wù)型休閑產(chǎn)品和活動(dòng)服務(wù)型休閑產(chǎn)品。

　　完整的休閑產(chǎn)品應該包括三個(gè)層次：一是核心層，即顧客應得到的基本利益，也是休閑產(chǎn)品的核心吸引力要素;二是形式層，即休閑產(chǎn)品的表現形式，包括支撐休閑產(chǎn)品的消費環(huán)境氛圍、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌與特色;三是延伸層，即顧客服務(wù)，包括休閑企業(yè)的管理水平和服務(wù)質(zhì)量等。

　　2.休閑消費

　　休閑消費是消費生活的高級形態(tài)，既包括對物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的消費，也注重對新觀(guān)念、新知識、新價(jià)值觀(guān)的消費。休閑消費可以培養人的生活情趣，提高生活的品位和格調，使人獲得自由與快樂(lè )，表達個(gè)性與自我多方面的才藝，它與滿(mǎn)足生理需要的傳統消費有本質(zhì)的不同，具有以下幾個(gè)特征:(1)自目的性;(2)游戲與娛樂(lè )性;(3)社會(huì )性;(4)時(shí)尚性;(5)可替代性;(6)消費需求的不穩定性。

　　二、休閑產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理

　　大眾化、市場(chǎng)化、時(shí)尚化、潮流化和求新、求變是當今休閑業(yè)最鮮明的特征，休閑產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理應時(shí)刻把握消費需求的變化。

　　1.產(chǎn)品策略

　　(1)提升休閑產(chǎn)品的三大核心層要素

　�、俳】蹬c生態(tài)。隨著(zhù)社會(huì )文明進(jìn)步，人們更加關(guān)注自己的健康，選擇既有益于身體健康又有益于心理和精神健康的休閑產(chǎn)品。因此，休閑產(chǎn)品的設計中，要把健康、生態(tài)、享受、娛樂(lè )、保健等因素融合進(jìn)來(lái)。

　�、谖幕�與科技。在休閑經(jīng)營(yíng)中，休閑文化是更高層次的競爭。以民族文化為基礎，地區文化為背景的休閑企業(yè)，最具競爭力。同時(shí)，高科技含量也是許多消費者選擇休閑產(chǎn)品時(shí)看重的因素。因此，結合優(yōu)秀民族文化和生態(tài)文化，著(zhù)力營(yíng)造和創(chuàng )新文化氛圍，提升產(chǎn)品的文化品位和科技含量，才能提高休閑產(chǎn)品的競爭力。

　�、垠w驗與參與。顧客所購買(mǎi)的休閑產(chǎn)品更多的是一種感受和經(jīng)歷，能否獲得美好難忘的體驗，是消費者選擇產(chǎn)品的重要因素。在休閑產(chǎn)品的設計中，應注重消費者參與和投入，獲得更加豐富的體驗，真正達到忘記時(shí)間、忘記金錢(qián)、忘記自我的特殊感受，獲得有利身心發(fā)展的價(jià)值體驗。

　　(2)注重休閑產(chǎn)品的持續創(chuàng )新

　　休閑產(chǎn)品的種類(lèi)繁多，發(fā)展和創(chuàng )新速度越來(lái)越快，加之休閑消費的時(shí)尚性和可替代性，消費者的選擇越來(lái)越多樣化，只有不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的持續更新和創(chuàng )新，注入新鮮的元素，才能滿(mǎn)足消費者不斷變化的休閑需求。

　　2.營(yíng)銷(xiāo)策略

　　(1)掌握休閑產(chǎn)品的四大營(yíng)銷(xiāo)原則

　�、倥囵B休閑意識和消費習慣原則;③創(chuàng )造休閑消費時(shí)尚原則;③突出休閑產(chǎn)品個(gè)性化原則;④創(chuàng )新復合型休閑服務(wù)原則。

　　(2)對目標市場(chǎng)采取差異化定位營(yíng)銷(xiāo)

　　休閑產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，一是確定市場(chǎng)細分的因素，將市場(chǎng)細分為同質(zhì)子市場(chǎng);二是選擇目標市場(chǎng)，進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的定位;三是針對目標市場(chǎng)采取相應的營(yíng)銷(xiāo)組合。要盡可能選擇同行業(yè)尚未占有的市場(chǎng)進(jìn)行定位，采取差異化定位經(jīng)營(yíng)，并隨變化而適時(shí)地重新定位。對休閑市場(chǎng)的細分，通常有三類(lèi)細分方式：

　�、偕鐣�(huì )細分

　　休閑市場(chǎng)的社會(huì )細分通常從消費者年齡、性別、社會(huì )層次和文化程度來(lái)進(jìn)行。

　　從消費者的年齡來(lái)分，可將休閑市場(chǎng)細分為兒童市場(chǎng)(12歲以下)、少年市場(chǎng)(13歲～18歲)、青年市場(chǎng)(19歲～35歲)、中年市場(chǎng)(36歲～49歲)和老年市場(chǎng)(50歲以上)。

　　從消費者的性別來(lái)分，可將休閑市場(chǎng)細分男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)。男性消費者喜歡具有競爭性、挑戰性和刺激性的產(chǎn)品，喜歡能展現其力量和智慧的休閑項目以及能夠讓人徹底放松的享樂(lè )性項目。女性消費者更青睞于那些能夠幫助塑造容貌和身體美麗的產(chǎn)品，喜歡有品位，能夠在浪漫、輕松氛圍中提高自身修養的產(chǎn)品。

　�、诮�(jīng)濟細分

　　從消費者的支付能力來(lái)看，可劃分為高消費型休閑市場(chǎng)、中檔消費休閑市場(chǎng)和經(jīng)濟型休閑市場(chǎng)。高消費休閑者不甚計較價(jià)格，但要求物有所值，要求產(chǎn)品和服務(wù)的高檔次和高科技含量;經(jīng)濟型休閑消費者則更加重視休閑產(chǎn)品的實(shí)際功效，對服務(wù)和質(zhì)量要求不高。

　　從消費的實(shí)際支付者的角度，可劃分為集團休閑消費市場(chǎng)和個(gè)人休閑消費市場(chǎng)。集團消費市場(chǎng)相對來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟實(shí)力雄厚，帶有招待的商業(yè)目的，大多不十分計較成本，但對休閑產(chǎn)品的檔次、環(huán)境氛圍、服務(wù)質(zhì)量要求較高;個(gè)人消費市場(chǎng)則重在實(shí)惠，讓利和促銷(xiāo)策略能得到積極反應。

　�、垲櫩蛠�(lái)源細分

　　從顧客來(lái)源角度，可以將休閑消費市場(chǎng)分為本地客源市場(chǎng)和旅游客源市場(chǎng)。本地客源市場(chǎng)更加關(guān)注休閑產(chǎn)品的時(shí)尚和潮流性，關(guān)注產(chǎn)品的健康、文化含量以及價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)策略;旅游客源市場(chǎng)，最為關(guān)注的則是休閑產(chǎn)品的文化性、地域特色、可參與性和能否得到獨特的體驗。

　　(3)把握好休閑產(chǎn)品的生命周期

　　大多數休閑產(chǎn)品與其他許多有形產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品一樣，投入市場(chǎng)后便開(kāi)始經(jīng)歷從成長(cháng)到衰退的過(guò)程，可分為引入期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期和再生期。產(chǎn)品的生命周期越長(cháng)，一次投資的收益期就越長(cháng)。因此，企業(yè)應最大限度地延長(cháng)休閑產(chǎn)品的生命周期，特別是成熟期，而盡量縮短引入期和成長(cháng)期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，應采用不同的經(jīng)營(yíng)策略以獲取盡可能大的經(jīng)濟效益。

　　在引入期采用擴張策略，進(jìn)行大量的廣告宣傳，開(kāi)拓和擴大市場(chǎng)，用優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費者，提供比競爭對手更好的產(chǎn)品和服務(wù)，在目標市場(chǎng)上擴大影響，樹(shù)立形象。

　　在產(chǎn)品的成長(cháng)期，消費者逐漸熟悉和接受新的休閑產(chǎn)品，宣傳和促銷(xiāo)推廣活動(dòng)仍需要追加，努力保持并提高企業(yè)的市場(chǎng)地位和占有率，強化消費群的歸屬感與認知，鼓勵重復購買(mǎi)，并開(kāi)發(fā)潛在消費者。

　　在成熟期應采用盈利策略，全力降低經(jīng)營(yíng)成本，有效利用資源，使利潤率達到最高;同時(shí)采取市場(chǎng)集中策略，集中力量維持優(yōu)勢，強化消費者的品牌認同感，針對優(yōu)劣勢進(jìn)行內部調整并告知消費者，穩定目標市場(chǎng)，提升品牌忠誠度。

　　當消費需求和消費口味發(fā)生變化，新產(chǎn)品出現之后，許多老產(chǎn)品面臨激烈的競爭而開(kāi)始進(jìn)入衰退期。這時(shí)應果斷采用整頓戰略，對產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售及管理方式的進(jìn)行改革，注入新鮮元素和改良，重新建立品牌形象，使產(chǎn)品能夠進(jìn)入到再生期。

　　(4)采用多樣化的營(yíng)業(yè)推廣方式

　　營(yíng)業(yè)推廣是指采用多種促銷(xiāo)措施和促銷(xiāo)方式刺激市場(chǎng)需求，使消費者產(chǎn)生較快較強的反應，加速決定購買(mǎi)的過(guò)程。

　�、偬嵩邕M(jìn)行攻勢凌厲的引入廣告。休閑產(chǎn)品要能在推出就得到消費者的喜愛(ài)，需要盡早開(kāi)始市場(chǎng)導入的促銷(xiāo)宣傳，造成“消費者等產(chǎn)品”，而不是“建好項目等消費者”的效果，這是休閑產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成功的重要因素。

　�、谥圃煨蓍e潮流和生產(chǎn)新聞。休閑經(jīng)營(yíng)者應該通過(guò)廣告、電視節目和各類(lèi)培訓班、比賽等推廣活動(dòng)制造休閑潮流。同時(shí)，充分利用各類(lèi)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)新聞，與企業(yè)有關(guān)的社會(huì )新聞，具有社會(huì )影響及新聞價(jià)值的業(yè)務(wù)活動(dòng)報道，使公眾加深對企業(yè)和產(chǎn)品的影響。

　�、鄄捎枚喾N促銷(xiāo)手段。說(shuō)服潛在的消費者，引導他們消費。休閑企業(yè)常用的促銷(xiāo)方式：一是會(huì )員制促銷(xiāo)，通過(guò)成為會(huì )員享受一定的權利和優(yōu)惠來(lái)吸引消費者，能夠為企業(yè)帶來(lái)長(cháng)期穩定和忠實(shí)的顧客。二是各類(lèi)活動(dòng)促銷(xiāo)，通過(guò)設計新穎的活動(dòng)吸引大批消費者，如演出類(lèi)活動(dòng)、節日類(lèi)活動(dòng)和競技類(lèi)活動(dòng)�；顒�(dòng)促銷(xiāo)和宣傳同步進(jìn)行，應具有一定的話(huà)題性、新潮性和參與性。三是各種有獎促銷(xiāo)，如贈品促銷(xiāo)、發(fā)放贈卷、抽獎、積分兌獎等。四是折扣促銷(xiāo)，如團體折扣、時(shí)段折扣、配套折扣等。

　　3.管理策略

　　(1)提升人員的專(zhuān)業(yè)化素質(zhì)

　　休閑活動(dòng)具有專(zhuān)業(yè)性的特點(diǎn)，許多活動(dòng)需要專(zhuān)業(yè)的設施設備，專(zhuān)業(yè)的管理和服務(wù)，才能達到理想的休閑體驗效果。休閑服務(wù)人員在消費者心中應是一個(gè)地道的專(zhuān)業(yè)人士，其外表形象、行為舉止、內在素質(zhì)和態(tài)度都必須符合消費者心中專(zhuān)業(yè)人士的標準，這才有利于達到休閑服務(wù)期望。企業(yè)應雇傭和培養能勝任休閑服務(wù)要求的專(zhuān)業(yè)人員，可通過(guò)校企合作，定向式培養休閑專(zhuān)業(yè)人才，或通過(guò)內部培訓來(lái)提高人員的專(zhuān)業(yè)知識、技能、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能，從而提升企業(yè)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)優(yōu)勢。

　　(2)建立休閑服務(wù)質(zhì)量管理體系

　�、傩蓍e服務(wù)的硬件質(zhì)量管理體系。一是設施設備的配備設置管理，進(jìn)行科學(xué)的配套、設計和選擇，以保證休閑產(chǎn)品的合理匹配和獲得完整休閑功效;二是設施設備的保養維護制度，制定科學(xué)的使用方法、操作規程、各級保養計劃和維修制度，以保證設施設備的正常運轉和運作安全;三是設施設備的更新改造制度;四是整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的安全和衛生管理制度。

　�、谛蓍e服務(wù)的軟件質(zhì)量管理體系。一是服務(wù)標準管理體系，貫穿休閑產(chǎn)品從接待服務(wù)到送別顧客的每個(gè)環(huán)節的服務(wù)規范要求，除了標準化服務(wù)外，根據消費者的需求變化還應該增加休閑產(chǎn)品的個(gè)性化和定制化服務(wù)標準;二是服務(wù)流程管理體系，按照滿(mǎn)足顧客要求，便捷、簡(jiǎn)化，穩定、迅速、便于監督管理的原則進(jìn)行設計;三是人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)管理體系，由崗位工作職責、儀表著(zhù)裝和個(gè)人衛生規范、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能技巧規范、培訓管理制度等構成;四是人員業(yè)績(jì)考核與激勵管理體系，通過(guò)合理的業(yè)績(jì)考核和激勵機制，使員工保持工作激情和服務(wù)熱情，創(chuàng )造良好的休閑消費氛圍，樹(shù)立產(chǎn)品品牌。

　�、坌蓍e服務(wù)質(zhì)量的跟進(jìn)管理體系。一是服務(wù)信息反饋管理，二是服務(wù)創(chuàng )新管理。通過(guò)觀(guān)察、詢(xún)問(wèn)、顧客調查、顧客投訴等途徑了解消費者的滿(mǎn)意狀況和意見(jiàn)建議，對服務(wù)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)傳遞、市場(chǎng)、組織、形式等做出快速反應和創(chuàng )新。

　　(3)注重休閑文化和品牌形象的創(chuàng )造和維持

　　休閑飽含著(zhù)輕松、和諧、惟善惟美的文化底蘊，休閑活動(dòng)具有傳遞文化的功能，休閑消費場(chǎng)所也逐漸成為文化交流的聚集地，而文化內涵也為休閑產(chǎn)品注入了更強的生命力。注重休閑文化和品牌形象的創(chuàng )造和維持，將為休閑產(chǎn)品的帶來(lái)難以模仿的競爭優(yōu)勢。

　　三、結語(yǔ)

　　休閑消費需求帶動(dòng)了休閑產(chǎn)品的發(fā)展，休閑產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理應該基于明確休閑消費特征和休閑產(chǎn)品內涵的基礎上進(jìn)行。完整的休閑產(chǎn)品包括三個(gè)層次，即核心層、形式層和延伸層。休閑產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的獲取依賴(lài)于有效的經(jīng)營(yíng)管理，其核心在于：提升產(chǎn)品本身的三大核心要素并持續創(chuàng )新;在營(yíng)銷(xiāo)原則的指導下，結合目標市場(chǎng)和產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行定位營(yíng)銷(xiāo)，并采取多樣化的營(yíng)業(yè)推廣方式;通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員素質(zhì)建設，建立休閑服務(wù)質(zhì)量管理體系，提高休閑產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和吸引力。

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