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客戶(hù)服務(wù)管理運作解析
隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)規模已經(jīng)不再是競爭優(yōu)勢的主要源泉;消費者的地位也逐漸抬升，現實(shí)迫使大公司開(kāi)始向小公司學(xué)習。下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。
一、市場(chǎng)格局發(fā)生巨變，保持客戶(hù)成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)
與大工業(yè)時(shí)代相比，21世紀的市場(chǎng)格局發(fā)生了根本的逆轉。
1.買(mǎi)方市場(chǎng)基本出現
這種市場(chǎng)格局對市場(chǎng)競爭產(chǎn)生了極其深遠的影響：競爭的主要表現從買(mǎi)方之間的競爭，轉向賣(mài)方之間和買(mǎi)方與賣(mài)方之間的競爭。
在賣(mài)方市場(chǎng)格局中，由于產(chǎn)品/服務(wù)的相對稀缺，消費的焦點(diǎn)放在了產(chǎn)品/服務(wù)的數量上，生產(chǎn)成為賣(mài)方的第一要務(wù);由于受到生產(chǎn)力的約束，在與賣(mài)方的較量中，買(mǎi)方的市場(chǎng)勢力微弱。同時(shí)，買(mǎi)方之間為爭奪產(chǎn)品/服務(wù)的較量遠烈于賣(mài)方之間為爭奪顧客的較量。
隨著(zhù)生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)逐漸豐富起來(lái)，同一種需求可以由多種產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足，選擇權的擁有和擴大使得消費的焦點(diǎn)轉向了產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量，買(mǎi)方的市場(chǎng)地位逐步抬升，買(mǎi)方與賣(mài)方之間的公開(kāi)競爭也開(kāi)始變得激烈起來(lái)。同時(shí)，買(mǎi)方的個(gè)性化需求也隨著(zhù)其市場(chǎng)地位的提高而逐步膨脹，賣(mài)方之間為爭奪顧客和市場(chǎng)份額的較量愈演愈烈。
2.潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度增大
在美國西部淘金熱的時(shí)代，面對的是廣袤無(wú)垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發(fā)掘出一座規模不小的金礦。隨著(zhù)越來(lái)越多的淘金者的加入，在當時(shí)的技術(shù)條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產(chǎn)資源是有限的。
同樣，一定技術(shù)水平下的顧客資源也是稀缺的�，F在已經(jīng)不可能像大工業(yè)時(shí)代那樣，非常輕松地尋找并進(jìn)入到大片未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)需求。賣(mài)方之間的激烈競爭使得潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度增大，而且多數已開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)已處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭奪現有客戶(hù)資源成為了競爭的一個(gè)重點(diǎn)。
因此，擺在企業(yè)面前的一個(gè)客觀(guān)事實(shí)是：重視、保持現有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
二、服務(wù)成為保持客戶(hù)的重要戰略或手段
傳統的營(yíng)銷(xiāo)組合工具在保持客戶(hù)方面已經(jīng)顯得有些力不從心，服務(wù)的提供的服務(wù)質(zhì)量的提高成為保持客戶(hù)的有力武器。圍繞客戶(hù)保持這個(gè)焦點(diǎn)，當前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現了一些新特點(diǎn)。
1.工業(yè)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊
服務(wù)對于制造商微不足道的時(shí)代已經(jīng)一去不復返了，服務(wù)成為顧客消費的一個(gè)主要組成部分(ChristianGronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業(yè)企業(yè)開(kāi)始重視服務(wù)。這些服務(wù)包括送貨上門(mén)、產(chǎn)品和設備的安裝與保養、顧客培訓以及投訴處理等等。有些傳統意義上的制造商甚至推行服務(wù)先導的發(fā)展戰略，開(kāi)始向服務(wù)型的企業(yè)轉變。IBM在20世紀80年代末的收入約有85%來(lái)自硬件銷(xiāo)售，而現在，它的收入1/3來(lái)自諸如管理咨詢(xún)、為客戶(hù)打理信息技術(shù)資產(chǎn)、提供新的軟件系統等服務(wù)項目。在不到5年的時(shí)間里，這家當初人人都以為只賣(mài)大型機的企業(yè)變成了當今世界最大的服務(wù)機構之一。
2.服務(wù)同質(zhì)化趨勢明顯
服務(wù)的導入不僅沒(méi)有緩解競爭的壓力，相反由于競爭領(lǐng)域的擴大(服務(wù)成為競爭的新戰場(chǎng))，使得競爭更加激烈。由于服務(wù)的無(wú)形性，使得顧客對服務(wù)的期望出現普遍化延伸。一方面，競爭對手的服務(wù)創(chuàng )新會(huì )提升顧客的服務(wù)期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務(wù);另一方面，導致顧客期望增長(cháng)的并非只有直接競爭對手，還包括所有那些顧客有購買(mǎi)體驗的地方。如果有一個(gè)行業(yè)提供了某種服務(wù)，顧客接著(zhù)就會(huì )希望其他行業(yè)也能這么做：那些經(jīng)常坐飛機的顧客會(huì )把他們對服務(wù)的期望帶到四面八方;如果顧客在進(jìn)餐時(shí)不必排隊等候，他們就會(huì )希望在旅館及市場(chǎng)鏈的其他環(huán)節也能得到相同的服務(wù)。
顧客期望普遍化延伸的結果是服務(wù)同質(zhì)化趨勢明顯，服務(wù)創(chuàng )新難度加大。服務(wù)的提供不僅沒(méi)有成為企業(yè)保持客戶(hù)的良方，相反如何在服務(wù)領(lǐng)域里保持客戶(hù)、培養企業(yè)的核心競爭力，成為了急需研究的重要課題。
三、服務(wù)領(lǐng)域客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐誤區
根據我們對通訊、金融等行業(yè)的實(shí)地調查了解，感覺(jué)現實(shí)的服務(wù)領(lǐng)域在客戶(hù)關(guān)系管理方面存在著(zhù)許多重大誤區(也是急需解決的幾個(gè)問(wèn)題)。
1.把CRM軟件等同于CRM
一些企業(yè)以為開(kāi)發(fā)、安裝了CRM系統軟件，就實(shí)現了對顧客進(jìn)行客戶(hù)化、關(guān)系化的管理，對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的精髓存在嚴重誤解。
2.CRM信息系統與營(yíng)銷(xiāo)策劃脫節
由于CRM系統內客戶(hù)信息的不真實(shí)、不健全或信息編制的不科學(xué)，導致策劃人員無(wú)法從中發(fā)掘客戶(hù)價(jià)值，也不知道客戶(hù)到底需要什么服務(wù)，只能窮于價(jià)格戰或坐等市場(chǎng)的變化。
3.缺乏商業(yè)化的理念
多數企業(yè)在實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理運作的過(guò)程中，忽視了商業(yè)化的理念，即成本一效益的理念。這表現在：(1)不估算客戶(hù)的價(jià)值;(2)“最惠戶(hù)待遇”普遍化，在提供服務(wù)時(shí)不嚴格區分客戶(hù);(3)扭曲個(gè)性化服務(wù)，盡可能地為客戶(hù)提供其所需的所有服務(wù)，包括本職服務(wù)以外的需求;(4)姑息“刁蠻”客戶(hù)的不正當要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運作成本，也損壞了忠誠客戶(hù)、大客戶(hù)和內部員工的利益，損壞了企業(yè)的形象。
4.CRM與ERP的脫節
組織架構和業(yè)務(wù)流程都沒(méi)有適應客戶(hù)關(guān)系管理的要求：各職能部門(mén)依然分立;服務(wù)接觸界面不完善，后臺支撐不到位;服務(wù)質(zhì)量控制缺失。
5.內部營(yíng)銷(xiāo)的忽視
集中體現在對客戶(hù)經(jīng)理的選拔、培訓、激勵和約束機制不健全，企業(yè)無(wú)法建立起服務(wù)客戶(hù)的企業(yè)文化。
考察的結果讓我們覺(jué)得，對服務(wù)領(lǐng)域客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行系統思考，挖掘客戶(hù)關(guān)系管理運作的關(guān)鍵環(huán)節，探索各個(gè)環(huán)節之間的內在聯(lián)系，并把他們納入到一個(gè)科學(xué)的邏輯體系中，已經(jīng)成為刻不容緩的重要課題。
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