我們如何才能識別出真正的客戶(hù)

　　PostNet公司剛創(chuàng )業(yè)的時(shí)候是一家客戶(hù)郵箱租賃服務(wù)公司。多年之后，這家公司意識到為小型企業(yè)提供服務(wù)才是自己的“甜區”。

　　絕大部分的企業(yè)都是B2B或者是B2C的。有一些企業(yè)則在剛開(kāi)始的時(shí)候服務(wù)于某類(lèi)客戶(hù)，然后通過(guò)改變服務(wù)的對象類(lèi)型獲得了成功——或者通過(guò)同時(shí)服務(wù)于這兩類(lèi)客戶(hù)獲得成功。

　　下面是我的系列文章當中的一篇，在這個(gè)系列文章中，都是我選擇一個(gè)主題，并且采訪(fǎng)了一位比我聰明得多的人。

　　這一次我采訪(fǎng)了Steve Greenbaum，他是PostNet的創(chuàng )始人之一，現在也是這家公司的CEO，這是一家打印、貨運公司，在全球700多個(gè)地方擁有分店。他和我介紹了這家公司是如何從B2C業(yè)務(wù)向以B2B為主的業(yè)務(wù)模式轉變的。

　　告訴我你是如何開(kāi)始的。

　　在八十年代，郵箱租賃遍布西海岸，因為郵政服務(wù)無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。當時(shí)我二十多歲，這看起來(lái)似乎是一門(mén)相對比較容易的生意，所以我們1983年在拉斯維加斯創(chuàng )辦了我們的第一個(gè)中心。租郵箱需要多少工作呢?

　　實(shí)際情況全然不同�？蛻�(hù)可能會(huì )說(shuō)你發(fā)送這個(gè)包裹，你能不能幫我送一下這個(gè)，如果你要是有一臺復印機就太好了……所以在傾聽(tīng)了我們的客戶(hù)的意見(jiàn)之后，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的初期，我們就變成了一家包裹中心。

　　我們那時(shí)候都很年輕，也沒(méi)有多少經(jīng)驗，但是我們開(kāi)始幫助人們開(kāi)立他們自己的獨立郵箱和包裹中心。從1985年到1990年，我們幫助建立了400家獨立的中心。我們并不擁有這些中心——我們只是扮演顧問(wèn)的角色，幫助人們選址，對他們進(jìn)行培訓，幫助他們起步。

　　你為什么不再做這些了?這聽(tīng)起來(lái)是不錯的生意。

　　當經(jīng)濟情況發(fā)生了改變的時(shí)候，我們突然意識到我們沒(méi)有任何經(jīng)常性的收入。簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們只能看下一位客戶(hù)的好壞吃飯。

　　所以在1991年，我們決定不再發(fā)展獨立中心，轉向發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)。我們第一家中心的成功為我們的咨詢(xún)企業(yè)提供了資金，我們作為咨詢(xún)企業(yè)的成功為我們在90年代轉型成為特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供了資金：好的點(diǎn)子造就了企業(yè)。

　　我們選擇了PostNet作為企業(yè)的名字。那是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前。我很想說(shuō)這說(shuō)明我們多么有遠見(jiàn)，但是事實(shí)并非如此。

　　一開(kāi)始我們認為我們鞏固了我們的獨立性，但是我們意識到我們其實(shí)是幫助他們變得更加獨立。所以我們開(kāi)始尋找能夠看到系統、流程和簡(jiǎn)化等等東西價(jià)值的人。

　　你是如何從以B2C為主的模式轉向側重B2B業(yè)務(wù)的?

　　我們都知道讓企業(yè)成長(cháng)最好的方式是傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，發(fā)現他們的需求，然后幫助他們更容易地滿(mǎn)足這些需求。所以我們在過(guò)去五年里，從一家包裝/貨運和復印公司變成了一家業(yè)務(wù)更復雜的公司。

　　我們研究了我們收入最高的加盟店，然后意識到他們平均交易額更高，客戶(hù)數量卻更少。這很有趣，因為從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，大家的模式都是大批量、中等利潤。平均交易額大約在10-15美元。

　　所以我們開(kāi)始研究我們效益更好的中心，然后發(fā)現他們已經(jīng)在自己所在的社區里找到了一個(gè)小的細分市場(chǎng)，他們只服務(wù)于一小群客戶(hù)。他們提供打印、收發(fā)貨物、返回物品、印刷材料、轉發(fā)的服務(wù)。他們?yōu)橐粋�(gè)客戶(hù)處理多種事務(wù)。

　　這讓我們意識到小型企業(yè)之中孕育著(zhù)巨大的未被開(kāi)發(fā)的細分市場(chǎng)。但是，服務(wù)于這個(gè)市場(chǎng)意味著(zhù)你的運作模式要做出重大改變。

　　但 是這正是真正機會(huì )所在，而且現在也是如此。小型企業(yè)主需要在什么地方解決他們日常的問(wèn)題：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)獲取、SEO、網(wǎng)站、數字化營(yíng)銷(xiāo)等。 Solopreneurs就像是律師、專(zhuān)業(yè)人員、會(huì )計師、顧問(wèn)等等，非常擅長(cháng)做自己的事，但是他們沒(méi)有必要擁有寬廣的商業(yè)技能。而且他們不想學(xué)習，比如 說(shuō)，整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。他們只希望做自己的事。我們意識到我們可以創(chuàng )建一家偉大的公司，幫助他們完成所有這些他們不想自己完成的事情，這樣他們就能夠專(zhuān)注于做 自己擅長(cháng)的事情了。

　　貨運和復印都是商品，簡(jiǎn)單地說(shuō)——我們覺(jué)得拓展令人興奮的生意的方式應該是為交易增加更多的價(jià)值。

　　轉變商業(yè)模式最大的挑戰是什么?

　　網(wǎng)絡(luò )服務(wù)和數字化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一些方面在剛開(kāi)始的時(shí)候不像我們想象得那么簡(jiǎn)單。我們需要用不同的方式提供培訓和支持，這樣人們可以用他們自己的方式進(jìn)行學(xué)習和消化。

　　另一方面是我們如何接觸客戶(hù)。我們花了一些時(shí)間才明確如何創(chuàng )建一套簡(jiǎn)潔明了的信息介紹我們的價(jià)值主張。

　　B2C的市場(chǎng)怎么樣?放棄這個(gè)收入來(lái)源是不是很艱難?

　　我們仍然為個(gè)人客戶(hù)提供服務(wù)。而且，要記住小企業(yè)主也是客戶(hù)——他們通常是一樣的人。

　　即使我們改變了選址策略，我們也沒(méi)有阻擋B2C的業(yè)務(wù)。今天，我們一般都會(huì )選擇中央商務(wù)區域，這樣企業(yè)客戶(hù)能夠很方便地看到并且找到我們。我們仍然為客戶(hù)竭誠服務(wù)，仍然非常友好，但是我們的選址已經(jīng)聚焦于小型企業(yè)密集的區域了。

　　如果你是一家小型企業(yè)客戶(hù)，我們可以幫你完成一切商務(wù)打印的工作，而且我們還能夠幫你做家庭婚宴發(fā)布，庭院銷(xiāo)售標志等等，但是我們真正專(zhuān)注的領(lǐng)域還是B2B。我們是B2B公司——但是我們對客戶(hù)很友好。

　　現在你已經(jīng)改變了關(guān)注點(diǎn)，接下來(lái)有什么想法?

　　我們希望在未來(lái)的三到五年里擁有大約500家本地和國際的中心。

　　我們不需要2000個(gè)中心。我們的目標是提高我們擁有的中心的收入和盈利能力。我們希望將專(zhuān)營(yíng)權的平均收入增加一倍,我們正在實(shí)現這一目標的路上。

　　能夠盈利和成功的特許經(jīng)營(yíng)權讓加盟商很開(kāi)心——這就造就了一個(gè)偉大的企業(yè)。

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