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我國的物流企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理
在激烈競爭的時(shí)代，隨著(zhù)客戶(hù)對服務(wù)的要求越來(lái)越高，我國物流企業(yè)也逐漸認識到了解客戶(hù)需求的重要性，客戶(hù)關(guān)系管理的意義已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所認同。
一、目前我國物流企業(yè)客戶(hù)關(guān)系狀況
現階段我國的物流企業(yè)總體上處于向現代物流轉型時(shí)期。由于長(cháng)期以來(lái)的行業(yè)壟斷，絕大多數國內物流企業(yè)目前還沒(méi)有對客戶(hù)關(guān)系管理予以足夠的重視，沒(méi)有把“以客戶(hù)為中心”真正落到實(shí)處;客戶(hù)資源在企業(yè)內部未實(shí)現共享，導致客戶(hù)有時(shí)面對的不是統一進(jìn)程的整個(gè)企業(yè)，而是“各自為政”的不同部門(mén);缺乏一套大型完整的客戶(hù)信息數據庫，沒(méi)有一套行之有效的數據挖掘系統對已有信息進(jìn)行分析，甚至連相同客戶(hù)的不同訂單也無(wú)從辨別，更不用說(shuō)為客戶(hù)提供一對一的個(gè)性化服務(wù)。由于不能衡量客戶(hù)的需求、忠誠度、滿(mǎn)意度、營(yíng)利能力、潛在價(jià)值、信用度和風(fēng)險度等指標，企業(yè)決策也只能是基于感性經(jīng)驗判斷的博弈，缺乏科學(xué)性。實(shí)際上在國內大多數物流企業(yè)，對客戶(hù)關(guān)系的管理僅限于客戶(hù)售后服務(wù)的一些環(huán)節上。在一些物流企業(yè)，還把客戶(hù)回訪(fǎng)當成一次活動(dòng)來(lái)對待，沒(méi)有上升到客戶(hù)關(guān)系管理的高度，更談不上系統性和連續性，這與真正的客戶(hù)關(guān)系管理還有相當大的差距。
如今，物流企業(yè)的客戶(hù)需求特點(diǎn)發(fā)生了很大變化：訂單越來(lái)越小，供貨時(shí)間越來(lái)越短，庫存水平越來(lái)越低，個(gè)性化服務(wù)要求越來(lái)越高，而客戶(hù)也越來(lái)越集中。在這種形勢下，如果國內的物流企業(yè)沒(méi)有科學(xué)的客戶(hù)關(guān)系管理，不能創(chuàng )造出競爭者難以復制的客戶(hù)關(guān)系，則很難在物流市場(chǎng)上立足。
二、我國物流企業(yè)實(shí)施CRM的重要措施與策略
1、建立數據倉庫。為了使客戶(hù)服務(wù)能夠協(xié)調一致，物流企業(yè)與客戶(hù)的所有交互行為都必須通過(guò)建立在有先進(jìn)技術(shù)支撐的一套通用的系統平臺上來(lái)進(jìn)行管理，這個(gè)系統平臺就是數據倉庫。數據倉庫是CRM的核心，它把CRM流程的所有相關(guān)數據都集中于此，可以使市場(chǎng)分析人員從庫中的數據分析細劃出目標市場(chǎng)、決定促銷(xiāo)活動(dòng);呼叫中心可以得到呼叫客戶(hù)的相關(guān)信息、購買(mǎi)意圖、交易紀錄、投訴記錄;銷(xiāo)售人員可以及時(shí)了解客戶(hù)的詳細信息以作為銷(xiāo)售力量自動(dòng)化系統的一部分;使決策者能夠基于客戶(hù)細分做出正確的決定，把正確的產(chǎn)品和服務(wù)提供給適合的人。從本質(zhì)上說(shuō)，就是讓所有的使用者從中獲取分析結果再反饋于其中使得以后的分析更準確、更適用。通過(guò)數據倉庫，將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數據技術(shù)、銷(xiāo)售自動(dòng)化、各種移動(dòng)應用程序以及其他現代信息技術(shù)緊密結合在一起，為物流企業(yè)的業(yè)務(wù)銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。
2、進(jìn)行客戶(hù)分析。在CRM中，數據倉庫將復雜的客戶(hù)行為數據集中起來(lái)，建立一個(gè)整合的、結構化的數據模型，在此基礎上對數據進(jìn)行標準化、抽象化、規范化的分類(lèi)、分析，為物流企業(yè)管理層提供及時(shí)的決策信息，為業(yè)務(wù)部門(mén)提供有效的反饋數據。因此，對客戶(hù)進(jìn)行分析便成為實(shí)施CRM的一個(gè)重要環(huán)節。
(1)識別客戶(hù)�？蛻�(hù)數據庫中的數據資料既可通過(guò)市場(chǎng)調查來(lái)獲得，也可通過(guò)企業(yè)的業(yè)務(wù)記錄、客戶(hù)投訴記錄以及業(yè)務(wù)人員個(gè)人與客戶(hù)的接觸等渠道獲得。應將盡可能多的客戶(hù)信息輸入數據庫，并按專(zhuān)門(mén)設計的分類(lèi)結構有序地儲存，這樣可以提高分析和應用客戶(hù)信息的效率。同時(shí)，還要不斷改進(jìn)和提高數據庫的信息質(zhì)量，驗證并更新客戶(hù)信息，刪除過(guò)時(shí)信息�？蛻�(hù)數據資料不僅可以幫助企業(yè)了解客戶(hù)的需求、偏好等重要信息，從而為他們提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還可以根據數據庫提供的信息資料，采取定期提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息、信件、電話(huà)、登門(mén)拜訪(fǎng)等方式，加強與客戶(hù)之間的溝通，與客戶(hù)建立起長(cháng)期持續的關(guān)系。
(2)對客戶(hù)進(jìn)行差異分析。一是不同的客戶(hù)對于企業(yè)的價(jià)值不同，也就是人們常說(shuō)的：企業(yè)80%的利潤來(lái)自20%的客戶(hù)，這20%的客戶(hù)就是企業(yè)的“黃金客戶(hù)”。因而，理所當然要對最有價(jià)值的客戶(hù)給予最多的關(guān)注與投入。對于可以為企業(yè)帶來(lái)一定利潤的大多數客戶(hù)來(lái)說(shuō)，企業(yè)要做的就是將他們吸引到核心層客戶(hù)中去。二是不同客戶(hù)對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求不同，企業(yè)可以分別為他們提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。
物流企業(yè)對客戶(hù)的差異分析可以立足于這樣幾個(gè)問(wèn)題：第一，企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系?選擇幾個(gè)這樣的企業(yè)，主動(dòng)聯(lián)系;第二，上年度有哪些大宗客戶(hù)對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨?列出這些企業(yè)，跟蹤調查;第三，去年最大的客戶(hù)是否今年也與本企業(yè)發(fā)生不少的業(yè)務(wù)來(lái)往?找出這個(gè)客戶(hù)，如果今年沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)或業(yè)務(wù)量減少，則要從企業(yè)內外兩個(gè)方面分析深層次原因。
(3)效能評估。根據客戶(hù)識別與差異分析，物流企業(yè)可以更準確地制定市場(chǎng)策略和策劃市場(chǎng)活動(dòng)。因此，CRM必須對客戶(hù)分析與市場(chǎng)策略進(jìn)行評估。
3、實(shí)施客戶(hù)維系策略�？蛻�(hù)是物流企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，物流競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪客戶(hù)資源。實(shí)施客戶(hù)維系策略的效用在于，使客戶(hù)資源成為創(chuàng )造企業(yè)利潤的源泉。一個(gè)企業(yè)只要再多維系5%的客戶(hù)，則利潤會(huì )有顯著(zhù)增加�，F有客戶(hù)的購買(mǎi)量大，消費行為可預測，服務(wù)成本低，對價(jià)格也不如新客戶(hù)敏感，而且還能提供免費的口碑宣傳。提高客戶(hù)忠誠度，使得競爭對手無(wú)法爭奪這部分市場(chǎng)份額，同時(shí)也能夠增強企業(yè)競爭的信心，保持企業(yè)員工隊伍的穩定。
客戶(hù)維系策略專(zhuān)家提出了客戶(hù)維系的三個(gè)層次，物流企業(yè)應根據自己的實(shí)際情況，采取適宜的客戶(hù)維系策略，同時(shí)也意味著(zhù)為客戶(hù)提供不同的個(gè)性化服務(wù)。
第一層次，維系客戶(hù)的手段主要是利用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶(hù)關(guān)系的財務(wù)利益。在這一層次，客戶(hù)樂(lè )于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。如，物流企業(yè)對客戶(hù)實(shí)行一些獎勵性手段。雖然這些獎勵計劃能改變客戶(hù)的偏好，但卻很容易被競爭對手模仿。因此不能長(cháng)久地保持與客戶(hù)的關(guān)系優(yōu)勢。
第二層次，物流企業(yè)不僅為客戶(hù)增加財務(wù)利益，還為他們增加社會(huì )利益。企業(yè)的員工可以通過(guò)了解單個(gè)客戶(hù)的需求，通過(guò)服務(wù)個(gè)性化和人性化來(lái)增強企業(yè)和客戶(hù)的社會(huì )性聯(lián)系。如，與客戶(hù)保持密切聯(lián)系，及時(shí)掌握其需求的變化，以建立長(cháng)期維系關(guān)系。
第三層次，在為客戶(hù)增加財務(wù)利益和社會(huì )利益的基礎上，附加了更深層次的客戶(hù)化服務(wù)。物流企業(yè)在提供這類(lèi)服務(wù)時(shí)，可以設計出一個(gè)高效率的信息傳遞系統，為客戶(hù)提高效率和產(chǎn)出�？蛻�(hù)化服務(wù)是以技術(shù)為基礎的，競爭者不易模仿。
三、我國物流企業(yè)實(shí)施CRM應注意的問(wèn)題
1、CRM首先是管理思想，其次才是管理手段和信息系統。CRM的核心就是“以客戶(hù)為中心”。在此基礎上把客戶(hù)
作為企業(yè)的一項重要資源，采取多種方式關(guān)懷客戶(hù)，以提高客戶(hù)對本企業(yè)的滿(mǎn)意度和忠誠度，這是物流企業(yè)一切工作的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。因此，實(shí)施CRM系統不是簡(jiǎn)單地購買(mǎi)一套軟件，拿過(guò)來(lái)就使用，而應當首先解決物流企業(yè)全體職工的核心理念問(wèn)題――“一切以客戶(hù)為中心”。
2、CRM系統的設計必須結合本企業(yè)的實(shí)際。CRM系統是一個(gè)龐大的系統，功能強大，而對于現代物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)際情況也是千差萬(wàn)別，有服務(wù)項目的不同，有規模的大小，有現代信息技術(shù)力量的強弱，也有人員素質(zhì)的高低，有的企業(yè)適合立刻上馬CRM項目，有的企業(yè)則應暫緩實(shí)施。另外，在系統設計時(shí)，應由軟件公司與物流企業(yè)有關(guān)責任人員共同組成項目實(shí)施小組，緊密?chē)@企業(yè)當前實(shí)際以及未來(lái)發(fā)展規劃，開(kāi)發(fā)出真正適合本企業(yè)特點(diǎn)的CRM系統。
3、CRM的實(shí)施依賴(lài)于企業(yè)有效的控制。CRM系統非常復雜，涉及到企業(yè)方方面面，而且投資這樣一個(gè)系統費用大、周期長(cháng)、見(jiàn)效慢，尤其是在建設初期會(huì )給一些企業(yè)員工增加工作量，帶來(lái)麻煩。因此，實(shí)施CRM必須得到企業(yè)高層領(lǐng)導的大力支持，以保證CRM項目實(shí)施所必需的時(shí)間、財力和其他資源順利到位，同時(shí)也能激勵全體員工共同參與項目實(shí)施。
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