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你不知道的品牌管理的三大誤區
顧客忠誠的不是品牌,而是品類(lèi),不斷創(chuàng )新產(chǎn)品,推出新品。以下是YJBYS小編為大家準備的關(guān)于品牌管理的三大誤區,希望對你有所幫助!
1、品牌知名度。
毫無(wú)疑問(wèn),要想讓顧客購買(mǎi)你的產(chǎn)品,首先要聽(tīng)說(shuō)過(guò)你才行。所以,打造品牌,建立知名度是第一步。這本身沒(méi)有錯,但如何才能建立品牌的知名度呢?多數企業(yè)通常的做法是,廣告轟炸、媒體炒作,這樣品牌的知名度就迅速建立起來(lái)了。
從內容上來(lái)說(shuō),你需要對品牌有一個(gè)準確的定位,這個(gè)定位能在第一時(shí)間進(jìn)入顧客的認知,進(jìn)入顧客的大腦,形成一個(gè)映象,這樣,你的一次品牌傳播就能建立起知名度。
從形式來(lái)說(shuō),依靠新聞公關(guān),而非廣告轟炸。新聞公關(guān)的基本規律就是,借助顧客對現有的品牌認知,迅速建立起自己的品牌認知。這樣,你一次新聞公關(guān)活動(dòng)就能建起品牌知名度,而依靠廣告的話(huà),或許需要一個(gè)月。
2、品牌美譽(yù)度。
美譽(yù)度的根本來(lái)自產(chǎn)品,而非服務(wù)。于是,一部分企業(yè)又以質(zhì)量標榜自己,以期望過(guò)硬的質(zhì)量獲得顧客的滿(mǎn)意度。
事實(shí)上,品牌美譽(yù)度與市場(chǎng)銷(xiāo)量并沒(méi)有直接關(guān)系,關(guān)鍵是在于品牌的定位是否牢固。如果品牌定位牢固,即使美譽(yù)度一般,品牌依然能擁有強勁的競爭力。當然,服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量在有能力的情況下,去提升它,是會(huì )給品牌錦上添花,給品牌加分的,但并不能從本質(zhì)上給品牌提升競爭力。
3、品牌忠誠度,最大的謊言。
這是最大的謊言!顧客對品牌不會(huì )忠誠,只忠誠于品類(lèi)。但是,現象表現出來(lái)的是,顧客對品牌是忠誠的。
我們看一些例子就顯而易見(jiàn):
喜歡喝茅臺的人,卻不會(huì )去買(mǎi)茅臺干紅;
買(mǎi)格力空調的人,大多數不會(huì )去買(mǎi)格力小家電;
買(mǎi)聯(lián)想電腦的人,大多數不會(huì )去買(mǎi)聯(lián)想手機;
買(mǎi)格蘭仕微波爐的人,大多數不會(huì )去買(mǎi)格蘭仕空調;
就不難發(fā)現,即使這些在業(yè)內響當當的品牌,甚至是第一品牌,顧客對其忠誠度是如此之低!
根本原因在于,顧客忠誠的不是品牌,而是品類(lèi)。當茅臺干紅放在顧客面前時(shí),他會(huì )認為,這不是茅臺,或者說(shuō)不是正宗的茅臺,正宗的茅臺是醬香型白酒茅臺;當格蘭仕空調擺在顧客面前時(shí),他會(huì )認為這不是好空調,好空調是格力,微波爐才是正宗的格蘭仕。因此,當一個(gè)品牌跨越出原來(lái)的品類(lèi)時(shí),顧客就基本不認賬,忠誠度不可能形成。
另外一個(gè)情形是,如何在原品類(lèi)中形成自己的忠誠度。如,格力如何在空調品類(lèi)中形成忠誠度。要做到這一點(diǎn),你必須聚焦,讓自己成為該品類(lèi)的專(zhuān)家品牌。如格蘭仕是微波爐的專(zhuān)家品牌,顧客更愿意相信專(zhuān)家。當然,不斷創(chuàng )新產(chǎn)品,推出新品,引領(lǐng)顧客消費,把對手甩在身后。同時(shí),廣告和促銷(xiāo)也要走在對手前面,讓顧客盡可能多地接受到自己的信息,而較少接受到對手信息,對手進(jìn)入不了顧客大腦,它是很難取得成功的。
另外的對策是,收購對手,或者開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新品牌,與對手一起競爭,以獨立品牌搶占細分市場(chǎng)。因為客觀(guān)上,自由競爭市場(chǎng),一個(gè)品牌不可能統領(lǐng)全部,但如果自己細分出不同的市場(chǎng),以不同的品牌去占領(lǐng),那么,這家公司是有機會(huì )占領(lǐng)該品類(lèi)市場(chǎng)的大多數,甚至絕大多數。
所以,格蘭仕的真正的有效策略,不是進(jìn)入空調行業(yè),而是分化出高檔的微波爐、普通的微波爐,當美的推出紫微光微波爐時(shí),格蘭仕完全可以立即推出一個(gè)紫微光微波爐的新品牌,直接與美的競爭,美的哪會(huì )有今天的微波爐市場(chǎng)?換言之,格蘭仕微波爐的市場(chǎng)比今天應該大很多。
瑞士制表集團就是典型的例子,旗下有幾十個(gè)手表品牌,分別定位于不同的人群和檔次,將手表消費者盡收囊中。
因此,對于忠誠度問(wèn)題,不要牢牢盯著(zhù)自己的這一點(diǎn)領(lǐng)地,而要看到整個(gè)品類(lèi),同時(shí),又不能跨越整個(gè)大品類(lèi),否則,得不償失。
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