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2017年國企危機公關(guān)謹防慣性思維
綜觀(guān)過(guò)去幾年國企的危機公關(guān)案例，慣性思維仍然在左右著(zhù)國企的危機應對決策，并屢次導致危機處置不當、形象受損的結果，國企應當予以高度重視，謹防慣性思維影響危機處置。梳理近些年的典型案例，國企危機公關(guān)至少存在以下四種慣性思維。
一是第一時(shí)間習慣性否認。
否認成為很多國企在面臨危機時(shí)的條件反射式的回應，認為否認就可以中止危機的擴大，卻不知在未經(jīng)調查之前的倉促否認反而可能進(jìn)一步放大危機。尤其在調查之后證實(shí)確有其事之時(shí)，第一時(shí)間的否認態(tài)度便成為降低企業(yè)公信力的利器，在加重企業(yè)危機的同時(shí)給公眾留下了說(shuō)謊的印象，在今后再遇到危機事件時(shí)，即便確非企業(yè)之責，即使出面澄清也難以平息公眾的質(zhì)疑，因為過(guò)往的危機應對方式已經(jīng)讓公眾不再對企業(yè)抱有足夠的信任。
二是信奉沉默是金，采取拖延戰術(shù)，寄希望于輿論焦點(diǎn)的自行轉移。
在危機事件中，公眾關(guān)注的不僅是事實(shí)，還有態(tài)度。保持沉默這種態(tài)度很容易被視為是國企傲慢的一種表現。雖然有研究表明，公眾對一個(gè)網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)事件的關(guān)注度平均維持在兩周左右，然而，這并不等于一個(gè)熱點(diǎn)事件的影響力只存在兩周。沉默從短期來(lái)看在某些情況下是可以暫時(shí)渡過(guò)危機，然而從長(cháng)期來(lái)看，沉默讓企業(yè)潛藏著(zhù)形象危機。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)危機事件平息以后，相關(guān)信息只是暫時(shí)處于休眠狀態(tài)，一旦企業(yè)再次出現危機事件，以往危機事件信息會(huì )被重新激發(fā)，它轉化為人們對于該國企危機處理的集體記憶，作為對企業(yè)在當前危機事件中是非對錯的判斷依據，因而沉默所引發(fā)的猜疑和指責也會(huì )影響到企業(yè)今后危機處理的效果。此外，沉默在短期內也并非總是有效的。沉默可能滋生大量的質(zhì)疑、猜測和謠言，進(jìn)一步推動(dòng)危機的蔓延。本來(lái)通過(guò)積極應對可以讓危機在短時(shí)間內平息，因為在多數情況下公眾最看重的還是當事者的態(tài)度，而遲遲不回應很可能激怒公眾，在輿論上處于十分被動(dòng)的境地。
三是對利益相關(guān)方態(tài)度強硬，冷漠傲慢。
一個(gè)危機事件當中的利益相關(guān)方是多方面的，包括政府、供應商、客戶(hù)等與企業(yè)經(jīng)濟利益直接相關(guān)的主體，也包括公眾、NGO、意見(jiàn)領(lǐng)袖等。長(cháng)期以來(lái)，國企在危機事件中較為重視與政府的溝通，而與其他利益相關(guān)方溝通時(shí)，往往態(tài)度強硬，甚至漠視一些利益相關(guān)方的存在。當年的三鹿奶粉事件就是一個(gè)典型的例子。在獲知產(chǎn)品出現質(zhì)量問(wèn)題之后，三鹿并沒(méi)有進(jìn)行大規模公開(kāi)召回，而是向相關(guān)政府部門(mén)匯報，坐等政府處理意見(jiàn)，錯失危機處理的最佳時(shí)機。另外，2013年，由于不滿(mǎn)鞍鋼集團出臺的追補政策，樂(lè )從鋼貿協(xié)會(huì )在與鞍鋼溝通無(wú)效，無(wú)法得到回復的情況下，在網(wǎng)站公開(kāi)發(fā)布《致鞍鋼公開(kāi)信》，驚動(dòng)全國媒體，使得鞍鋼在輿論上陷入了極為被動(dòng)的局面。由于鞍鋼的信譽(yù)受到影響，樂(lè )從鞍鋼經(jīng)銷(xiāo)商的訂單明顯減少，一些資深的鋼材從業(yè)人員與鋼廠(chǎng)停止合作。在產(chǎn)業(yè)整體形勢欠佳，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨困難的情況下，對供應商訴求的漠視給鞍鋼帶來(lái)了一場(chǎng)輿論危機。事實(shí)上，在危機事件中，傾聽(tīng)不同利益相關(guān)方的聲音進(jìn)而與其進(jìn)行有效溝通，是企業(yè)與各相關(guān)主體形成良性關(guān)系，促進(jìn)事件妥善解決的關(guān)鍵環(huán)節。尤其在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，公眾、意見(jiàn)領(lǐng)袖和NGO的聲量前所未有地強大，企業(yè)應對這類(lèi)利益相關(guān)主體予以充分重視，一旦表現出強硬的態(tài)度，則很容易招致輿論的討伐。
四是極力辯解，推脫責任。
在經(jīng)過(guò)調查證實(shí)確有其事時(shí)，不少?lài)蟛⒎浅姓J錯誤，正視問(wèn)題所在，而是極力辯解，試圖推脫責任，負責任的國企形象就在這種辯解和推脫當中稀釋瓦解。當已有確鑿證據表明企業(yè)對該事件負有責任之時(shí)，企業(yè)的辯解和推脫不僅無(wú)法洗清企業(yè)的污點(diǎn)，反而加劇了公眾對企業(yè)不作為、無(wú)擔當的認知。
國企危機事件發(fā)生的時(shí)候往往也是公眾對國企高度關(guān)注的時(shí)候，國企在事件中的表現深刻影響著(zhù)公眾對國企形象的認知。近些年，國企開(kāi)展了不少公益活動(dòng)，每年推出的企業(yè)社會(huì )責任報告充分彰顯了國企的社會(huì )擔當，然而，國企在公眾當中的形象卻沒(méi)有得到根本性的扭轉，其中的癥結除了其在經(jīng)營(yíng)管理上存在的問(wèn)題，以及以往刻板印象之外，依循傳統媒體時(shí)代的慣性思維進(jìn)行危機應對是不可忽視的因素。
時(shí)代在發(fā)生變化，傳統媒體時(shí)代話(huà)語(yǔ)權高度集中的局面早已被打破，占著(zhù)優(yōu)勢地位依靠媒體少報或不報來(lái)轉移公眾視線(xiàn)，已經(jīng)不再是一個(gè)可以讓國企安然渡過(guò)危機的法寶。國企亟須在危機公關(guān)中克服慣性思維，用真誠與平等代替驕傲與冷漠，用對話(huà)溝通代替閃爍回避，用合作代替對抗，勇于承擔應付之責，唯此才能重拾公眾信任，塑造有擔當、負責任的國企形象。
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