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危機公關(guān)應對手冊
在危機公關(guān)中，品牌所面臨的首先是來(lái)自信息環(huán)境的挑戰，傳統媒體時(shí)代，大眾傳媒掌握在社會(huì )主流、精英人群手中，信息傳播具有極大的可控性、選擇性與傾向性。下面是yjbys小編為大家帶來(lái)的危機公關(guān)應對手冊，歡迎閱讀。
危機2.0時(shí)代 品牌變弱者
代言人出負面新聞，所代言品牌可謂躺著(zhù)也中槍?zhuān)@次炫邁口香糖就是躺著(zhù)，中槍、再中槍?zhuān)筒畋簧涑珊Y子了�？抡饢|在炫邁口香糖的廣告中有一句洗腦一樣的臺詞：吃了炫邁，簡(jiǎn)直停不下來(lái)。
而網(wǎng)友借此惡搞“柯震東吸毒簡(jiǎn)直停不下來(lái)”的段子很快在社交網(wǎng)絡(luò )上傳播開(kāi)來(lái)，而臺灣媒體在得知這一消息后，竟然誤認為炫邁是一種新興毒品，在電視新聞中報道出來(lái)。這個(gè)新聞?dòng)殖蔀樾碌臉蚨�，于社交網(wǎng)絡(luò )二次傳播……
面對負面新聞時(shí)，可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時(shí)性、不可控性、話(huà)語(yǔ)權的平等性等都給品牌帶來(lái)了巨大的挑戰，有人將此稱(chēng)為“危機2.0時(shí)代”�！霸诠娦睦�，企業(yè)有了問(wèn)題，消費者就是弱者，但是社會(huì )化媒體上的危機傳播得那么突然那么快，企業(yè)有時(shí)候也措手不及，根本來(lái)不及自證，有時(shí)他們才是弱者�！眾W美公共關(guān)系集團合伙人褚文曾在采訪(fǎng)中表示。
挑戰一：傳播的及時(shí)性
2014年6月中國社科院發(fā)布的《2014年新媒體藍皮書(shū)》指出，中國的新媒體已進(jìn)入“微”時(shí)代，微信用戶(hù)已達6億，而截至2013年年底微博用戶(hù)為近3億。在這樣一個(gè)微時(shí)代，只要任何能引起網(wǎng)友興趣的新聞都可以做到迅速傳播，每一個(gè)“微”用戶(hù)都可作為一個(gè)傳播因子，影響到其眾多的粉絲或是好友，并以此循環(huán)往復。
8月18日晚21點(diǎn)微博賬號@平安北京證實(shí)房祖名、柯震東涉毒被拘留的微博，短時(shí)間內即被轉發(fā)了3萬(wàn)余次，評論27000余條。
挑戰二：傳播的不可控性
在危機公關(guān)中，品牌所面臨的首先是來(lái)自信息環(huán)境的挑戰，傳統媒體時(shí)代，大眾傳媒掌握在社會(huì )主流、精英人群手中，信息傳播具有極大的可控性、選擇性與傾向性。
與此相比，社交媒體時(shí)代品牌的信息環(huán)境變得愈發(fā)復雜，信息來(lái)源首先不可控，據了解“房東”涉毒一開(kāi)始就源于一非大V微博網(wǎng)友爆料;其次，信息傳播時(shí)間不可控，很多負面新聞都是在毫無(wú)征兆情況下突發(fā)，令品牌猝不及防;最后傳播內容不可控，這一次的“炫邁，停不下來(lái)”的惡搞，顯然已經(jīng)超出了炫邁口香糖的想象范圍。
挑戰三：話(huà)語(yǔ)權的相對平等性
社交時(shí)代意味著(zhù)新聞麥克風(fēng)已經(jīng)掌握在了每個(gè)網(wǎng)民的手中，這樣一來(lái)，無(wú)論你是誰(shuí)，都可以在網(wǎng)上批評任何一個(gè)品牌，而他的批評還有很大機會(huì )被廣泛傳播，這是傳統傳播模式下不會(huì )發(fā)生的。還記得羅永浩與西門(mén)子冰箱的微博戰爭嗎?最后在沒(méi)有承認自身質(zhì)量問(wèn)題的前提下，西門(mén)子中國高層還是就相關(guān)情況進(jìn)行了道歉。社交媒體，已成為品牌不得不重視的公關(guān)重鎮。
“微”時(shí)代公關(guān)技巧也升級
面對如此不可捉摸的社交媒體環(huán)境，品牌就束手無(wú)策了嗎?當然不是。社交媒體是一把雙刃劍，它可以亂了品牌危機公關(guān)的陣腳，當然，也能利用之為危機公關(guān)升級。
速度：72小時(shí)理論
危機公關(guān)有著(zhù)名的72小時(shí)理論，即72小時(shí)是企業(yè)危機公關(guān)的黃金時(shí)期，一旦過(guò)了72小時(shí)，企業(yè)的危機會(huì )隨著(zhù)新信息的替代而成為舊新聞。如果企業(yè)挺過(guò)了72小時(shí)，對于舊新聞就不必回應了，如果72小時(shí)后信息仍在“發(fā)酵”，說(shuō)明這次危機是實(shí)實(shí)在在厲害的。
然而，在“微”時(shí)代，信息不等人，72小時(shí)恐怕要被改寫(xiě)為24小時(shí)，甚至更短。所以，企業(yè)處理危機公關(guān)，時(shí)間把控至關(guān)重要。
“房東”涉毒新聞一出，各方也密切關(guān)注了柯震東所代言品牌的快速反應能力，各家自?huà)唛T(mén)前雪，但時(shí)間和態(tài)度各不相同。近20個(gè)品牌中，妮維雅在實(shí)效性上絕對勝出，@平安北京8月18日晚21:00發(fā)出微博證實(shí)此事，@妮維雅男士作為官微于當天晚上23:33發(fā)布聲明。
據不完全統計，在柯震東代言的眾多品牌中，可能只有@妮維雅男士一個(gè)品牌利用微博進(jìn)行了公開(kāi)聲明，當然這也決定了該品牌的反應時(shí)間最快。
態(tài)度：用好140個(gè)字
作為自媒體，官方微博、微信都正在成為品牌危機公關(guān)中最方便、靈巧的工具。雖然微博可以外掛長(cháng)微博，雖然微信可以點(diǎn)開(kāi)“閱讀全文”，但“微時(shí)代”，人們沒(méi)有耐心再去閱讀長(cháng)篇大論，短、平、快的文字風(fēng)格或許更受歡迎。
社會(huì )化媒體需要的是“140個(gè)字”的文案藝術(shù)，品牌沒(méi)有整版的空間介紹故事的來(lái)龍去脈，在短短的“140個(gè)字”之內，對不同利益群體統一傳遞關(guān)鍵信息、同時(shí)兼顧官方聲明的嚴肅性和人性。
前文已提到，柯震東所代言品牌，除去妮維雅男士，其他品牌均未就此在社交媒體上公開(kāi)表態(tài)，這其中很可能是出于“對負面新聞避猶不及”的心態(tài)，反觀(guān)@妮維雅男士在第一時(shí)間發(fā)布微博聲明，直面危機，效果似乎更好一些。
在聲明中妮維雅男士對此事件感到震驚和惋惜，希望柯震東承擔錯誤、積極改正，值得注意的是在這120字的聲明中，妮維雅用了50字來(lái)闡述了品牌價(jià)值觀(guān)——健康、積極、負責，每一詞都是在說(shuō)品牌自身，也側面影射柯震東涉毒事件，可謂一語(yǔ)雙關(guān)。反應速度之快，但也并沒(méi)有妨礙@妮維雅男士官方對于每一個(gè)字的斟酌。
角度：大數據探輿情
由于信息的傳播加快和自媒體的發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò )輿情的監測也顯得更加重要。品牌如果缺乏對網(wǎng)絡(luò )輿情的監測，不了解其利益相關(guān)者在社會(huì )化媒體上的最新動(dòng)態(tài)，在危機突發(fā)時(shí)就容易措手不及，無(wú)法應對。
在危機爆發(fā)之后，品牌同樣可以針對社交媒體用戶(hù)，在第一時(shí)間做到知己知彼。為此，公關(guān)界提出“首輪用戶(hù)傳播比例”的概念。
首輪傳播比例：某品牌的消費者總量大約2億，其負面事件被傳統媒體報道后，在6小時(shí)內引發(fā)超過(guò)10萬(wàn)條社會(huì )化媒體討論，進(jìn)而引起傳統媒體大規模的二次報道。我們就認為第二波大規模媒體報道標志著(zhù)危機正式爆發(fā)，那么“第一傳播周期”的時(shí)間就要定義為6小時(shí)，而“第一傳播周期”的“首輪用戶(hù)傳播比例”就應該定義在5‰(10萬(wàn)除以2億)。這個(gè)數據不是一成不變的，而應該隨著(zhù)消費者數量的增加和每次危機的統計數據進(jìn)行更新。
以當年的三鹿毒奶粉事件為例，在第一傳播周期內，還只是三鹿消費者關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量層面，而二次危機后則演變?yōu)椤肮婈P(guān)注”，也就是三聚氰胺行業(yè)潛規則，這其間的界定就是以“首輪傳播比例”為分界。這個(gè)比例也并不是拍腦袋得出的數字，而是根據最近發(fā)生過(guò)的危機計算出的比例。
危機來(lái)臨后，品牌可以根據這一比例，通過(guò)對社交媒體上的網(wǎng)民討論量進(jìn)行統計，進(jìn)而研判這一次危機的嚴重程度。相信，這一次如果炫邁口香糖在“惡搞段子”出現前后進(jìn)行數據統計，得出的結果應該大不一樣吧。
溫度：巧妙化解危機
快速反應、語(yǔ)言得當、監控輿情，這些都是面對代言人負面新聞時(shí)，品牌能都做到的被動(dòng)“防守動(dòng)作”，除此之外，還能不能有一些主動(dòng)“進(jìn)攻動(dòng)作”呢?由于社交媒體的普及，給品牌處理危機帶來(lái)了麻煩，但同時(shí)也給品牌打一場(chǎng)“翻身仗”提供了契機，這就要看品牌能否巧妙化危為機。
首先，社交媒體時(shí)代，每個(gè)品牌都擁有了自己的發(fā)聲渠道。文章出軌事件一開(kāi)始被傳統紙媒聲稱(chēng)“周一見(jiàn)”，但遠未等到周一，消息已在網(wǎng)絡(luò )上鋪天蓋地。反過(guò)來(lái)，品牌在進(jìn)行危機公關(guān)時(shí)也是一樣，“借主流媒體發(fā)聲”不再成為必要，官方微信、微博發(fā)一條消息，即可廣而告之。
2012年央視3·15按照慣例對諸多品牌集中曝光，麥當勞兩小時(shí)內通過(guò)官方微博發(fā)表道歉聲明，第一個(gè)做出回應，及時(shí)安撫網(wǎng)民情緒，當然也在短時(shí)間內迅速化解了危機。
其次，擁有了自媒體，“我的地盤(pán)我做主”，品牌也可以充分利用創(chuàng )意化解危機，形式更為豐富，手法更為巧妙。2012年下半年，網(wǎng)絡(luò )上出現了不少關(guān)于神州租車(chē)的負面新聞和評論，12月4日，神州租車(chē)CEO陸正耀在個(gè)人微博連發(fā)#憤怒的老陸#系列海報諷刺競爭對手，圖文并茂，從“憤怒”到“絕殺”，這種帶有明顯情緒傾向的公關(guān)方式相較傳統公關(guān)而言，新穎有趣，一經(jīng)發(fā)布，迅速引起網(wǎng)民關(guān)注及轉發(fā)。
案例鏈接：劉翔退賽NIKE反敗為勝
2012年8月7日下午5:45，倫敦奧運會(huì )110米欄預賽，劉翔首欄摔倒。負責營(yíng)銷(xiāo)的耐克備戰團隊在辦公室經(jīng)過(guò)短暫的錯愕后，這個(gè)24小時(shí)作戰的團隊迅速回到各自位子上，有人調出了原先預想的“跑得不理想”的一套方案，并在此基礎上做修改，并跟蹤電視及網(wǎng)絡(luò )評論方向。
據耐克體育(中國)有限公司傳播總監黃湘燕回憶，整個(gè)過(guò)程花費了大約5—10分鐘。15分鐘后，耐克官方微博發(fā)出系列文案：誰(shuí)敢拼上所有尊嚴，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕會(huì )一無(wú)所獲，誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢;讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。這則微博發(fā)出的24小時(shí)內，被轉發(fā)13萬(wàn)次并收到26000多條評論。因社交媒體的存在，只用了5分鐘。
可以想象，如果不是借助微博，即便耐克團隊能在第一時(shí)間想到巧妙創(chuàng )意，但也很難找到一種渠道可以將新文案在第一時(shí)間傳至世界任何一個(gè)角落。
找不同：傳統媒體時(shí)代VS微時(shí)代危機公關(guān)
1、重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用
奧美公關(guān)曾對50個(gè)危機案例進(jìn)行分析，結果發(fā)現均有媒體官方微博的參與。在微時(shí)代，傳統媒體已經(jīng)將其積累的線(xiàn)下影響力帶到了社交媒體，并在微時(shí)代的危機傳播中，發(fā)揮著(zhù)重要的推動(dòng)作用。
在意見(jiàn)領(lǐng)袖參與傳播后，關(guān)于危機的平均討論聲量增加了37倍，平均持續時(shí)間延長(cháng)了6天。意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與數，與危機的討論量呈正相關(guān)，至于這個(gè)討論是正面的還是負面的，還要取決于事態(tài)發(fā)展以及公關(guān)的引導。
2、語(yǔ)氣要人性化
在社會(huì )化媒體上發(fā)布的媒體聲明要視危機場(chǎng)景而定，不要千篇一律地嚴肅、八股。很多企業(yè)的危機聲明是“八股式”的，比如前幾句表立場(chǎng)，后幾句表處理方式等，甚至還有法律部門(mén)要求的“理直氣壯”之意味。請想想，危機聲明是在社會(huì )化媒體上發(fā)布，它需要更人性化，“個(gè)性化的語(yǔ)言”的本質(zhì)是真誠，讓消費者感受到“溫度”。
3、不要忽略周末
傳統媒體時(shí)代，遇到周末，報紙會(huì )縮版，電視臺的民生節目會(huì )砍掉或縮短;但社會(huì )化媒體時(shí)代，大家拿起手機、等公車(chē)時(shí)就可以刷微博。所以，請不要掉以輕心，萬(wàn)一你的公司在周六、周日發(fā)生了危機事件，怎么辦?
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