企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機管理的改進(jìn)

　　在國內，大多數的企業(yè)都意識到風(fēng)險管理工作對企業(yè)發(fā)展的重要性和關(guān)鍵性，但是對危機認識的重視程度明顯不夠。在他們的意識之中，危機發(fā)生的可能性少之又少。但是事實(shí)上當不可控制的風(fēng)險轉化成危機時(shí)，對企業(yè)的影響是不容小視的。所以重視危機管理工作，對于一個(gè)新興企業(yè)制定銷(xiāo)售戰略和銷(xiāo)售政策都起到至關(guān)重要的作用。市場(chǎng)危機產(chǎn)生的原因主要有：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略出現或大或小的失誤、經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)銷(xiāo)理念過(guò)時(shí)或者失誤、對外部經(jīng)濟大環(huán)境適應力不足等等。最終形成企業(yè)的市場(chǎng)份額嚴重下滑，導致消費者對產(chǎn)品的信心產(chǎn)生動(dòng)搖，甚至被擠出市場(chǎng)等種種不利企業(yè)發(fā)展的局面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機管理，即就是事先建立的防范、處理危機的管理機制，針對危機情境的各種管理措施和應對決策，將危機事件的不利影響盡可能的將至最低。

　　一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機的基本特點(diǎn)和主要內容

　　1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機的的基本特點(diǎn)和主要形式

　　企業(yè)出現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機的現象，既存在偶然性因素，又有其產(chǎn)生的必然性條件。由于危機產(chǎn)生的原因多種多樣，因為企業(yè)在產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳、推廣和發(fā)布過(guò)程中，由于產(chǎn)品和服務(wù)面向的對象和市場(chǎng)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機發(fā)生的時(shí)間和形式也不確定，危害程度也是未知數。這就導致企業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)危機在判斷系數上具有很大的不確定性。在經(jīng)濟全球化的當下，由于信息的高度流通性，對企業(yè)而言，任何微小的失誤或是不利因素對企業(yè)的打擊都是致命的。因此，在電子信息化時(shí)代，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機的影響的危害性之大、持續性之久等原因。就要求且在面對危機時(shí)，正確做出各種規劃、決策以及處理，保證將企業(yè)在市場(chǎng)危機中的損失減少到最低水平。

　　2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機的內容

　　(1)產(chǎn)品功效危機產(chǎn)品功效危機主要是生產(chǎn)廠(chǎng)家在生產(chǎn)、銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品的過(guò)程中出現不合格、不達標或者未能達到使用群體對產(chǎn)品性能的滿(mǎn)意和適用，而由此產(chǎn)生因為對產(chǎn)品不滿(mǎn)意產(chǎn)生的信任危機。產(chǎn)品性能危機是新時(shí)代下很多企業(yè)面臨的主要危機形勢，也是很多企業(yè)最終失敗的重要原因，例如像NOKIA等品牌，正是因為產(chǎn)品未能達到消費者使用需求，最終出現嚴重的市場(chǎng)信任危機，導致NOKIA集團最終被微軟收購。(2)形象危機企業(yè)的外在形象是企業(yè)一筆無(wú)形的資產(chǎn)和財富，它是由企業(yè)形象和企業(yè)的品牌效應所表現出來(lái)的，但是由于產(chǎn)品質(zhì)量出現嚴重問(wèn)題、服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度不達標、外部環(huán)境的不力影響，導致企業(yè)品牌和信譽(yù)下降，最終失去消費者的信任和支持。例如，三鹿集團，正是因為當時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量不合格，導致企業(yè)品牌和信譽(yù)急劇下降，最終導致河北省乳制品龍頭企業(yè)走上了被收購的不歸路。(3)經(jīng)營(yíng)決策危機因為企業(yè)在大政方針的決策和具體決策的執行過(guò)程中很容易產(chǎn)生誤差，這樣也會(huì )產(chǎn)生南轅北轍式的效果，對企業(yè)產(chǎn)生不小的不良影響。經(jīng)營(yíng)危機的范圍主要包括與合作單位企業(yè)的危機、企業(yè)內部財政危機以及因為財政原因導致的人力資源危機。例如，宏達國際電子股份有限公司由于未能在HTC手機價(jià)格定位上做出正確的戰略決策，導致在高端市場(chǎng)完敗三星和蘋(píng)果，在低端市場(chǎng)又拼不過(guò)華為、小米、魅族等大陸機型，最終導致企業(yè)股價(jià)大幅度下跌，企業(yè)不得不走上裁員的道路。

　　二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機管理的改進(jìn)策略

　　1.健全企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機管理機制

　　企業(yè)根據自身的實(shí)際情況和具體需要，建設專(zhuān)門(mén)的危機管理機構或者跨部門(mén)的管理小組，以達到對危機預測工作的及時(shí)有效和迅捷。但是無(wú)論建立哪種管理機制，市場(chǎng)危機管理部門(mén)或機構都必須滿(mǎn)足內部組成結構精悍、內部指揮統一、下屬各部門(mén)協(xié)調的基本要求，建立完善的、系統的規章制度，明確每個(gè)成員的職責明細。同時(shí)，要在企業(yè)內部和外部建立相關(guān)的監控和管理，建立高效的危機預警機制，制定出完善地管理和處理計劃，為提升企業(yè)的危機處理能力和應變能力做出應有的貢獻。通過(guò)有效地機制管理的建設，形成一支具有團隊協(xié)作精神的高素質(zhì)、高技能、專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)危機管理小組。

　　2.加強品牌建設的力度和決心，提升產(chǎn)品質(zhì)量

　　由于產(chǎn)品質(zhì)量是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機的主要形式，這也是消費者最容易接觸到、和自身利益相密切關(guān)聯(lián)的問(wèn)題，這就導致無(wú)論是媒體、公眾、還是個(gè)人，對產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題都異常關(guān)注。因此，就要求企業(yè)通過(guò)加強企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設力度和決心。從本源上盡可能規避產(chǎn)品危機和形象危機。要明確認識到，良好的品牌形象、高質(zhì)量的產(chǎn)品和企業(yè)的形象是息息相關(guān)、榮辱與共的。

　　3.在意識方面樹(shù)立正確的危機意識

　　在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，想要真正加強企業(yè)的危機管理工作，就要在觀(guān)念上樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，否則防范營(yíng)銷(xiāo)危機就成了空中樓閣一般。企業(yè)從上到下要時(shí)刻樹(shù)立強烈的危機意識，將危機的預防工作當做企業(yè)日常運營(yíng)和日常工作的重要組成部分。只有在全公司樹(shù)立危機無(wú)時(shí)無(wú)刻不在的緊迫感，才能從根本上提升企業(yè)在危機處理的應變的能力。只有做到未雨綢繆、防患于未然，才能從根本上解決公司應對營(yíng)銷(xiāo)危機手忙腳亂的不利局面。

　　三、結束語(yǔ)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機對于企業(yè)影響重大，同時(shí)又不可規避。因此，通過(guò)建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機管理體制，減少危機的損失和發(fā)生的頻率。針對危機的處理，首先，要在思想上樹(shù)立危機意識，通過(guò)專(zhuān)門(mén)的危機處理小組及時(shí)對危機進(jìn)行攻關(guān)，化解和處理危機。在當前信息化高度發(fā)展的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機管理對一個(gè)企業(yè)的作用也是日益加重，這就要求危機管理不能僅停留在口號上面，要通過(guò)具體的實(shí)踐應用，幫助公司度過(guò)危機。危機管理不僅能保障企業(yè)的適應能力，同時(shí)也能夠提升企業(yè)的自身組織水平，能有效提高企業(yè)規避風(fēng)險的程度。

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