應對企業(yè)的形象危機的方法

　　企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中有時(shí)會(huì )發(fā)生一些突發(fā)事件，會(huì )嚴重影響經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，使企業(yè)形象受損。如何處理好企業(yè)的形象危機，在有限的時(shí)間內使損失降到最低，盡可能恢復企業(yè)形象，成為一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

　　一、企業(yè)形象概述

　　企業(yè)形象就是指公眾對由企業(yè)內在特點(diǎn)所決定的外在表現的總體印象和評價(jià)。具體來(lái)說(shuō)：第一，形象是一種總體評價(jià)，這種總體評價(jià)當然是各種具體評價(jià)的總和;第二，形象的塑造主體是企業(yè)，形象的評價(jià)主體是公眾;第三，形象源于企業(yè)的表現;第四，企業(yè)的表現是企業(yè)的內在特點(diǎn)所決定的。

　　二、企業(yè)形象的基本構成

　　企業(yè)形象是由豐富的內容和多樣的形式構成的。構成企業(yè)形象的基本要素主要有以下幾點(diǎn)。

　　1、 產(chǎn)品形象，是指企業(yè)的產(chǎn)品所反映出來(lái)的企業(yè)形象。產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的一個(gè)基本要素，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品去爭取公眾，公眾直接通過(guò)產(chǎn)品了解一個(gè)企業(yè)，產(chǎn)品形象是整個(gè)企業(yè)形象的基礎所在。

　　2、 經(jīng)營(yíng)形象，是指通過(guò)企業(yè)管理活動(dòng)所展現出的形象。它與企業(yè)各方面的行為有關(guān)，如經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和管理效率、技術(shù)開(kāi)發(fā)和人力資源策略、市場(chǎng)拓展的業(yè)績(jì)，以及價(jià)格策略、售后服務(wù)等。

　　3、 員工形象，是指通過(guò)企業(yè)內部成員所展現出來(lái)的形象。包括企業(yè)擁有的人才陣容，以及各類(lèi)人員的素質(zhì)、學(xué)歷、作風(fēng)、能力等等。

　　4、文化形象，是指通過(guò)企業(yè)文化所展現出來(lái)的形象。企業(yè)文化體現著(zhù)企業(yè)形象的特定風(fēng)格。文化形象包括企業(yè)的歷史與傳統、企業(yè)的價(jià)值理念識別系統、企業(yè)表彰的人物，以及企業(yè)的宣傳口號、學(xué)習氛圍、服務(wù)理念等。

　　5、標識形象，是指通過(guò)企業(yè)標志和其他可視系統來(lái)展現的企業(yè)形象。標識是企業(yè)形象最能讓公眾識別和記憶企業(yè)的物品。標識形象包括了企業(yè)的名稱(chēng)、產(chǎn)品品牌、商標、特定的字體、色彩、包裝的設計等方面的形象。

　　三、企業(yè)形象危機產(chǎn)生的原因

　　導致企業(yè)形象危機的原因是多方面的，歸納起來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面：

　　1、對企業(yè)形象作用認識不足

　　企業(yè)并沒(méi)有真正意識到企業(yè)形象的真正作用，即使是對它有一定的了解，那也沒(méi)有滲透到形象的本質(zhì)，企業(yè)形象的定位與目標顧客群的選擇不相相配。然而，對企業(yè)形象的了解和深入認識，需要一個(gè)長(cháng)期而又漸進(jìn)的過(guò)程。形象經(jīng)濟就是指通過(guò)形象及其效應而獲取價(jià)值及利益的經(jīng)濟。雖然如今形象經(jīng)濟已經(jīng)廣泛深人到了經(jīng)濟領(lǐng)域，但很多企業(yè)家并沒(méi)有真正理解它的本質(zhì)。形象經(jīng)濟的提出，給企業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰。良好的企業(yè)形象是企業(yè)一項巨大的無(wú)形資產(chǎn)，在一定的條件下更可以轉化為有形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤。因此，企業(yè)除了注重其產(chǎn)品本身的質(zhì)量之外，還更應該注重企業(yè)的品牌形象，因為品牌形象除了內在表現為產(chǎn)品形象和文化形象外，外在還表現為品牌標識系統形象和品牌在市場(chǎng)上消費者中表現的信譽(yù)。形象就這樣給毀了。如2000年6月關(guān)于農夫山泉的“蛆蟲(chóng)事件”，由于養生堂一再稱(chēng)此乃“假新聞”，而不采取措施，是人們產(chǎn)生了懷疑：“農夫山泉還甜嗎?”其銷(xiāo)量隨即大幅縮減。這種危機的直接表現形式就是大眾不滿(mǎn)，公眾投訴，嚴重者甚至向法院起訴，或通過(guò)新聞媒體對企業(yè)進(jìn)行，從而使企業(yè)形象受損，商品滯銷(xiāo)。

　　2、由商品因素引發(fā)的危機

　　比如商品本身出現了質(zhì)量問(wèn)題或因由服務(wù)因素引發(fā)的危機。這是由于生產(chǎn)過(guò)程、監管措施不嚴密或服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量等引起的危機 。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下.服務(wù)的競爭已成為競爭的主要組成部份，因而由服務(wù)引發(fā)的危機也更加突出。

　　3、由報道失實(shí)引發(fā)的危機

　　這是由新聞媒體的報道失實(shí)，導致公眾輿論對企業(yè)引起誤會(huì )和不滿(mǎn)，使企業(yè)面臨形象危機。

　　4、由企業(yè)的決策行為失當引發(fā)的危機

　　由于企業(yè)決策失誤，或未將公眾利益納入決策視野，導致企業(yè)發(fā)生形象危機。

　　四、企業(yè)形象危機的公關(guān)對策

　　從公共關(guān)系的角度出發(fā)，怎樣才能有效防范和處理企業(yè)形象危機，可以從以下幾個(gè)方面去尋求對策：

　　1、在形象危機發(fā)生時(shí)不能逃避，要表現出積極負責的態(tài)度。

　　在處理危機時(shí)首先要認清危機的性質(zhì)，沉著(zhù)冷靜，主動(dòng)采取措施控制局勢，而不要急于追究責任而任由事態(tài)發(fā)展。許多的危機發(fā)生的初期都是以一種不起眼的小問(wèn)題狀態(tài)呈現，致使許多企業(yè)對危機的認識不足，到了中后期危機發(fā)展形勢則會(huì )難以控制，會(huì )對企業(yè)形象造成很不利的影響。

　　企業(yè)在市場(chǎng)競爭中表現出回避和刻意隱瞞的態(tài)度，在于對危機的發(fā)展沒(méi)有預見(jiàn)性。而在近幾年，消費者的維權意識日益成熟，大眾媒體對公共事件的廣泛傳播使得公眾對企業(yè)的監督變得極其敏銳，而一些企業(yè)的意識還沒(méi)有到位，繼續以傳統方式掩蓋事實(shí)，對輿論冷處理就會(huì )使得公眾感覺(jué)“不被尊重”，從而起到反效果。

　　2、強化防范意識并加強危機管理。

　　雖然企業(yè)不可能對所有危機事件的發(fā)生都做出準確的預測，但大多數危機都是可通過(guò)預測從而加以防范的。每個(gè)企業(yè)的決策者和管理人員都必須了解和仔細研究危機可能發(fā)生的范圍、關(guān)鍵點(diǎn)，找出導致危機事件發(fā)生的諸多潛在因素，并將這些可能性和基本情況，以及企業(yè)關(guān)鍵的內部、外部防范策略快速、有效地傳播開(kāi)來(lái)，使所有內部人員了解企業(yè)可能面臨的危險，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)計劃和公關(guān)方案中應有預見(jiàn)性地寫(xiě)明所有企業(yè)后勁中潛在的災禍，并明確各部門(mén)、各崗位的具體責任;

　　3、認真處理好公眾投訴，避免危機進(jìn)一步發(fā)展。

　　建立公眾投訴接待處理機構，配備專(zhuān)職或兼職的優(yōu)秀公關(guān)危機處理專(zhuān)家實(shí)屬必要。公眾投訴處理機構的日常事務(wù)，是接待公眾采訪(fǎng)，拆閱書(shū)面投訴函件，收集傳媒有關(guān)本業(yè)的公眾投訴 ，調查分析公眾投訴事實(shí)，送交有關(guān)部處理，做出滿(mǎn)意的答復，并建立公眾檔寨，保持與公眾的關(guān)系.反饋投訴公眾的信息等等。

　　4、耐心饋聽(tīng)、查清事實(shí)，采取對應措施

　　企業(yè)形象一出現危機，公眾往往以各種方式表達自己的意見(jiàn)，宣泄自己的不滿(mǎn)，對企業(yè)提出嚴厲的批評 ，形成對企業(yè)不利的公眾輿論。企業(yè)在處理危機時(shí).應沉著(zhù)冷靜，心胸寬廣.耐心傾聽(tīng)公眾的意見(jiàn)和不同的反應.不可貿然發(fā)表見(jiàn)解或輕易反駁，而應站在公正和公眾的立場(chǎng)上，設身處地為公眾著(zhù)想 ，而不一昧地站在企業(yè)立場(chǎng)上護短 。這樣，就可以緩和公眾的對立情緒，為妥善處理矛盾奠定基礎。同時(shí)，速查清事實(shí)真相.找出主觀(guān)和客觀(guān)誘因，分清主要和次要矛盾，是確定事件性質(zhì)，提出處理危機的對策。

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