2016銷(xiāo)售中的企業(yè)危機管理

　　隨著(zhù)經(jīng)濟的全球化和國際政治環(huán)境的多變, 現代社會(huì )經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的日趨劇烈的變化，企業(yè)遭遇的危機中,營(yíng)銷(xiāo)危機爆發(fā)的幾率越來(lái)越大，嚴重威脅企業(yè)的發(fā)展和生存。

　　1、企業(yè)危機的根源

　　營(yíng)銷(xiāo)危機的發(fā)生根源可以從企業(yè)內部和外部?jì)蓚�(gè)方面來(lái)探討。大多數情況下，營(yíng)銷(xiāo)危機的根源是源于企業(yè)內部的原因，外部原因一般起到的作用只是導火索性質(zhì)的觸發(fā)作用。某些情況下，由于突發(fā)事件或自然災害(如美國的911 事件、我國2003 年的S A R S 疫情、2008年的經(jīng)濟危機等)引發(fā)某些相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)危機則是例外，外部原因似乎起到了更為直接、更為重要的作用。

　　1.1企業(yè)內部原因

　　1.1.1.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念陳舊落后，不合時(shí)宜

　　營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是不斷發(fā)展變化的，從傳統的產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念到后來(lái)的市場(chǎng)觀(guān)念，乃至上世紀中后期出現的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、4 C 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展從未停止過(guò)。企業(yè)如果不能與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念，便會(huì )造成營(yíng)銷(xiāo)危機出現幾率的增加，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機深層次的原因。具體地，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理念上常見(jiàn)的錯誤有營(yíng)銷(xiāo)近視癥、營(yíng)銷(xiāo)遠視癥、營(yíng)銷(xiāo)浮躁癥等。

　　1.1.2.營(yíng)銷(xiāo)戰略、營(yíng)銷(xiāo)策略不恰當或出現失誤

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì )大系統中一個(gè)有機組成部分，一個(gè)有機統一的子系統，它的營(yíng)銷(xiāo)戰略、營(yíng)銷(xiāo)決策必須與社會(huì )大系統協(xié)調統一。企業(yè)如果在戰略制定、市場(chǎng)調研、市場(chǎng)細分、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品銷(xiāo)售及服務(wù)等任何一個(gè)環(huán)節出現偏差或失誤，都會(huì )導致企業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)危機，例如產(chǎn)品滯銷(xiāo)、質(zhì)量問(wèn)題、財務(wù)問(wèn)題、成本危機、顧客投訴、渠道商倒戈等。

　　1.1.3.營(yíng)銷(xiāo)管理出現問(wèn)題

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)系統工程，涉及到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面，既有科學(xué)管理的技術(shù)性問(wèn)題，也包含了企業(yè)文化構建的文化性問(wèn)題，管理者和員工的職業(yè)素養直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效果。如果營(yíng)銷(xiāo)管理出現問(wèn)題，可能會(huì )出現諸如企業(yè)員工不講職業(yè)道德、缺乏職業(yè)素養、企業(yè)凝聚力減弱、員工忠誠度下降、頻繁跳槽、績(jì)效下降等，嚴重影響企業(yè)正常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，破壞企業(yè)的形象，導致企業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)危機。

　　1.1.4.企業(yè)防范營(yíng)銷(xiāo)危機的意識淡薄

　　很多企業(yè)對于營(yíng)銷(xiāo)危機普遍缺乏足夠的、必要的防范意識，特別是有些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較順利的企業(yè)，陶醉于因種種原因暫時(shí)較好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)，未能夠做到未雨綢繆，防患于未然，一旦外界環(huán)境有所變化，營(yíng)銷(xiāo)危機便隨之來(lái)襲，使人猝不及防。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)危機的管理對策(思路)

　　2.1全面樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)危機意識

　　一個(gè)企業(yè)及其員工對營(yíng)銷(xiāo)危機的敏感程度, 對環(huán)境變化的應變能力以及抗擊營(yíng)銷(xiāo)危機的凝聚力和團隊合作精神決定了企業(yè)能否較早察覺(jué)到可能發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)危機和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)危機預控。而這又取決于企業(yè)員工是否具有較強的營(yíng)銷(xiāo)危機意識。

　　2.2營(yíng)銷(xiāo)危機的防范措施

　　一般而言，企業(yè)防范營(yíng)銷(xiāo)危機的成本遠低于危機來(lái)臨時(shí)的處置成本。所以做好營(yíng)銷(xiāo)危機風(fēng)險預警，提高企業(yè)規避和承受風(fēng)險的能力應該得到企業(yè)管理者的充分重視。具體地，企業(yè)應當從以下幾個(gè)方面著(zhù)手，提高防范營(yíng)銷(xiāo)危機的能力。

　　2.2.1 .企業(yè)要樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，樹(shù)立全心全意為消費者服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)理念，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之根本要義。離開(kāi)這一點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略、營(yíng)銷(xiāo)策略都將建立在錯誤的基礎上，防范營(yíng)銷(xiāo)危機也就成了無(wú)本之木。

　　2.2.2 .正確制定營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立并保持企業(yè)的核心競爭力，這是企業(yè)防范、抵御營(yíng)銷(xiāo)危機的有效手段。正確的營(yíng)銷(xiāo)戰略與營(yíng)銷(xiāo)策略是建立在對市場(chǎng)需求、市場(chǎng)環(huán)境的準確判斷的基礎上的，這樣就能夠有效地規避市場(chǎng)判斷錯誤造成的營(yíng)銷(xiāo)危機。

　　2.2.3 .構建先進(jìn)的企業(yè)文化，加強與改善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理，處理好各種關(guān)系，包括與內部員工、顧客對象、政府機關(guān)、社會(huì )公眾、傳播媒體等的關(guān)系。因為營(yíng)銷(xiāo)管理、公關(guān)管理不當，也是造成營(yíng)銷(xiāo)危機的重要根源之一。

　　2.2.4.配備專(zhuān)業(yè)人員和組織，加強對營(yíng)銷(xiāo)危機引發(fā)因素的評估與預測，建立有效的營(yíng)銷(xiāo)危機預警機制，并且要居安思危，制定營(yíng)銷(xiāo)危機處置的預案，提高應對營(yíng)銷(xiāo)危機的能力。任正非《華為的冬天》告訴我們，企業(yè)要在高速發(fā)展的“春天”對可能即將來(lái)臨的“冬天”(營(yíng)銷(xiāo)危機)進(jìn)行研究、預備。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)危機的處置策略

　　3.1 .減輕化解：公關(guān)策略

　　公共關(guān)系的核心是溝通，通過(guò)有效的溝通，可以及時(shí)了解公眾對營(yíng)銷(xiāo)危機及有關(guān)企業(yè)的認識，正確評估營(yíng)銷(xiāo)危機造成的影響。這為企業(yè)處置解決營(yíng)銷(xiāo)危機提供了基礎和前提。在此基礎上，企業(yè)應當以最快的速度，在第一時(shí)間向有關(guān)人群，如社會(huì )公眾、危機有關(guān)人員、內部員工、渠道成員、新聞媒體等進(jìn)行情況說(shuō)明及提出處理意見(jiàn)，消除或減輕業(yè)已造成的不良影響，防止事態(tài)進(jìn)一步擴大。

　　3.2 .主動(dòng)出擊：反抗策略

　　反抗策略指的是企業(yè)通過(guò)采取有效措施，限制危機因素對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的不利影響。這是一種正面反攻的態(tài)勢，需要企業(yè)正確判斷營(yíng)銷(xiāo)危機的起因，并且條件是這種因素是企業(yè)可以控制的因素。比如企業(yè)出現的問(wèn)題是由于管理不善造成的產(chǎn)品質(zhì)量危機，那么企業(yè)可以迅速采取有效措施，加強管理，改善生產(chǎn)工藝，限期提升產(chǎn)品質(zhì)量，處理善后事宜，恢復產(chǎn)品形象。如果危機起因系企業(yè)不可控因素，則不宜采取此種策略，以免犯方向性錯誤。

　　3.3 .修正轉化：轉移策略

　　如果企業(yè)在一定范圍內遭遇營(yíng)銷(xiāo)危機，短期內又無(wú)有效措施改變，那么可以采取轉移策略，包括產(chǎn)品用途轉移、市場(chǎng)轉移、資源轉移等，以保存企業(yè)實(shí)力，集中企業(yè)優(yōu)勢資源，尋求新的更有競爭力的優(yōu)勢項目，從而化解特定范圍內的營(yíng)銷(xiāo)危機。從這個(gè)意義上講，營(yíng)銷(xiāo)危機實(shí)際上也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)“轉機”，抓住這個(gè)轉機，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)危機可能會(huì )變成企業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的契機，雖然這種情況看上去似乎是企業(yè)的“無(wú)奈之舉”。

　　3.4 .終極解決：創(chuàng )新策略

　　創(chuàng )新是現代企業(yè)可持續發(fā)展的不二選擇。企業(yè)要從根本上因應技術(shù)革新加快、市場(chǎng)競爭激烈、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期縮短等造成的營(yíng)銷(xiāo)危機，不斷創(chuàng )新――產(chǎn)品的品種品類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)方式等的創(chuàng )新――才是根本的解決方法。如果說(shuō)前述的營(yíng)銷(xiāo)危機處置策略都是企業(yè)被動(dòng)的選擇的話(huà)，那么創(chuàng )新策略則是企業(yè)利用營(yíng)銷(xiāo)危機所帶來(lái)的契機，以積極主動(dòng)的態(tài)度，以全新的理念和視角所采取的一種創(chuàng )造性的策略，顯然是更高層次的處置策略。

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