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營(yíng)銷(xiāo)的知識進(jìn)步
互聯(lián)網(wǎng)橫空出世，也就十余年光景，已經(jīng)深度介入人們的生活和工作。
是工具，人們用它溝通、交流。
是媒體，人們用它獲取信息和資訊。
是娛樂(lè )方式，人們用它玩游戲、看電影。
是渠道，人們用它購買(mǎi)或者銷(xiāo)售商品和服務(wù)。
是商業(yè)實(shí)體，重新定義商業(yè)模式，盈利，或者虧損。
互聯(lián)網(wǎng)，越來(lái)越像四處彌漫的空氣，成為一種超廣泛的復雜存在，存在于人們的生活空間。
說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是一種超廣泛的復雜存在，相信人們不會(huì )有疑義。也正是由于這種超廣泛的復雜性，導致人們不得不重新審視以往習以為常的行為、概念和定義，反而生出無(wú)數歧義。
僅以營(yíng)銷(xiāo)而言，就有很多人斷言傳統的營(yíng)銷(xiāo)已死，或首席營(yíng)銷(xiāo)官即將消亡。
其實(shí)，對傳統營(yíng)銷(xiāo)做出歸納，就有4P(Product，產(chǎn)品;Price，價(jià)格;Promotion，促銷(xiāo);Place，渠道)、4C(Consumer，顧客;Cost，成本;Communication，溝通;Convenience，便利)和4R(Relationship，關(guān)系;Reaction，反應;Relevancy，關(guān)聯(lián);Rewards，報酬)等學(xué)說(shuō)。
在《生活的藝術(shù)》一書(shū)中，林語(yǔ)堂推崇中國人陶情遣興的生活方式，興之所至，跟著(zhù)感覺(jué)走，快意人生。而美國人卻過(guò)度拘泥于科學(xué)程式，比如水里加糖，為什么甜?美國人要化驗，進(jìn)行分子結構分析，一樣樣列出來(lái)，做出一本書(shū)一樣厚的報告，得出結論：加了糖的水甜，是因為加了糖。林語(yǔ)堂以為大可不必，因為這是不分析就可以預知的結論。
人類(lèi)的確可以預知一些事物，是因為豐富的經(jīng)驗為預判設定了所謂“先知”的條件。
而關(guān)于感性經(jīng)驗在認識中的作用，英國哲學(xué)家約翰•洛克(JohnLocke)在《人類(lèi)理解論》一書(shū)中說(shuō)：“我們的全部知識是建立在經(jīng)驗上面，知識歸根到底都是來(lái)源于經(jīng)驗的。”正如古希臘哲學(xué)家亞里士多德說(shuō)：“那引起感覺(jué)的東西是外在的。要感覺(jué)，就必須有被感覺(jué)的東西。”
具體到營(yíng)銷(xiāo)人，如今要“感覺(jué)”的，以及必須“被感覺(jué)的東西”，或許就是互聯(lián)網(wǎng)這一復雜的超廣泛存在了，進(jìn)而做好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
然而，人的困惑在于，同樣的事物，人們有不一樣的感知。因此，自我的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗往往有局限性。而要擺脫營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的局限性，就必須進(jìn)行理性思考和理性驗證，形成完整的營(yíng)銷(xiāo)知識體系。
比如，作為營(yíng)銷(xiāo)人，你想給消費者什么?而消費者需要的又是什么?很多營(yíng)銷(xiāo)人陷入一個(gè)怪圈—向消費者推送自己想做的，而不是給消費者真正想要的。
可口可樂(lè )大中華區互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監陳慧菱對此的理解是：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)時(shí)搜集消費者信息，進(jìn)而洞察消費者的內心需求，讓營(yíng)銷(xiāo)者從各個(gè)觸點(diǎn)思考營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義�？煽诳蓸�(lè )把這種思維方式稱(chēng)之為“social@heart”。
又比如，品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與以往比有什么不同?如何建立“以消費者為中心”的思維方式?如何為經(jīng)典產(chǎn)品創(chuàng )造新鮮感?如何以銷(xiāo)售帶動(dòng)市場(chǎng)?如何評估營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售效果?線(xiàn)上線(xiàn)下如何形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)?成功的營(yíng)銷(xiāo)案例可以復制嗎?
本期《新?tīng)I銷(xiāo)》刊發(fā)特稿《可口可樂(lè )中國昵稱(chēng)瓶營(yíng)銷(xiāo)》，詳細解析了可口可樂(lè )昵稱(chēng)瓶營(yíng)銷(xiāo)案例，頗多可參考、可借鑒之處。
亞里士多德說(shuō)：“求知是人的本能。”求知，才可以去惑，更接近于客觀(guān)現實(shí)。各領(lǐng)域的知識如此，營(yíng)銷(xiāo)的知識亦如此。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗、理性思辨與智慧共享，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)步，惠及企業(yè)，更惠及消費者。
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