營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)型

　　在當今競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)管理成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。本文為您詳細解答營(yíng)銷(xiāo)管理的概念、內容、流程和策略，幫助您更好地理解和應用于實(shí)踐。

　　營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)型

　　第一類(lèi)：扭轉性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：負需求(是指全部或大部分潛在購買(mǎi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒(méi)有需求，甚至厭惡。)

　　營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：扭轉需求。

　　第二類(lèi)：刺激性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：無(wú)需求或對新產(chǎn)品、新的服務(wù)項目不了解而沒(méi)有需求;或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級”“有錢(qián)階級”的選擇。

　　營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：激發(fā)需求要在預期收益上作文章，設法引起消費者的興趣刺激需求。

　　第三類(lèi)：開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：潛在需求是指消費者對現實(shí)市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強烈需求。

　　營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：實(shí)現需求設法提供能滿(mǎn)足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　第四類(lèi)：平衡性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：不規則需求即在不同時(shí)間、季節需求量不同，因而與供給量不協(xié)調。

　　營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：調節需求設法調節需求與供給的矛盾，使二者達到協(xié)調同步。

　　第五類(lèi)：恢復性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：需求衰退是指消費者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。

　　營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：恢復需求設法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復性營(yíng)銷(xiāo)的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現新的生命周期的可能性，否則將勞而無(wú)功。

　　第六類(lèi)：維護性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：飽和需求是指當前的需求在數量和時(shí)間上同預期需求已達到一致，但會(huì )變化：一是消費者偏好和興趣的改變;一是同業(yè)者之間的競爭。

　　營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：維護需求設法維護現有的銷(xiāo)售水平，防止出現下降趨勢。

　　第七類(lèi)：限制性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：過(guò)剩需求是指需求量超過(guò)了賣(mài)方所能供給或所愿供給的水平。

　　營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項目和供應網(wǎng)點(diǎn)、勸導節約等措施。

　　第八類(lèi)：抑制性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：有害需求

　　營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：消除需求強調產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)管理四種范型：

　　1、交易營(yíng)銷(xiāo)。該階段的營(yíng)銷(xiāo)管理以交易為中心，以銷(xiāo)售活動(dòng)為主，追求銷(xiāo)售額增長(cháng)，關(guān)注發(fā)展新顧客。

　　2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。該階段的營(yíng)銷(xiāo)管理以顧客關(guān)系為中心，追求留住顧客、多次成交和更持續的生意關(guān)系，最關(guān)注的是顧客滿(mǎn)意度。

　　3、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。該階段的營(yíng)銷(xiāo)管理以品牌價(jià)值為中心，追求獲得更高顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)，注重深入挖掘顧客價(jià)值。

　　4、價(jià)值網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。該階段營(yíng)銷(xiāo)管理以網(wǎng)絡(luò )和價(jià)值網(wǎng)絡(luò )為中心，關(guān)注利用外部資源的引入和網(wǎng)絡(luò )效應帶來(lái)增強營(yíng)銷(xiāo)管理水平的效能和效率。

　　價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)分支：

　　一互聯(lián)網(wǎng)驅動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)；

　　二是合作共贏(yíng)驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)。以顧客價(jià)值為中心的合作網(wǎng)絡(luò )突破了單一公司的資源限制，建立起跨公司、跨行業(yè)的聯(lián)盟，從而爭取到共同分享的更大的顧客資產(chǎn)和市場(chǎng)。

　　五種需求：

　　需求的確定問(wèn)題涉及到企業(yè)的很多方面，企業(yè)強調團隊合作，強調供應鏈， 因此各個(gè)環(huán)節的需求都要考慮到，這樣的營(yíng)銷(xiāo)政策才是好政策。但在營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)政策，要充分考慮營(yíng)銷(xiāo)政策推行的各個(gè)方面，其中主要是企業(yè)、消費者、經(jīng)銷(xiāo)商、終端、銷(xiāo)售隊伍，這五個(gè)方面。營(yíng)銷(xiāo)管理要滿(mǎn)足企業(yè)的需求、滿(mǎn)足消費者的需求、滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的需求、滿(mǎn)足終端的需求、滿(mǎn)足銷(xiāo)售隊伍的需求，在不斷滿(mǎn)足需求的過(guò)程中企業(yè)得到了發(fā)展。

　　滿(mǎn)足企業(yè)的需求

　　企業(yè)追求可持續發(fā)展，說(shuō)白了就是可持續賺錢(qián)。企業(yè)可以短期不贏(yíng)利，去擴張，去追求發(fā)展，但最終目的是贏(yíng)利。所有的人員、資金、管理 等都是為企業(yè)實(shí)現可以持續賺錢(qián)的手段，同時(shí)企業(yè)。按照營(yíng)銷(xiāo)理論，企業(yè)要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實(shí)際上“以消費者為中心”是企業(yè)思考問(wèn)題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來(lái)行動(dòng)。老板要把命運掌握在自己手上，要操控市場(chǎng)，要掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。

　　市場(chǎng)孕育期，企業(yè)開(kāi)發(fā)了創(chuàng )新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個(gè)問(wèn)題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開(kāi)市場(chǎng)。所以此時(shí)企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來(lái)錢(qián)，就怎么來(lái)，怎么出銷(xiāo)量就怎么來(lái)�？赡懿扇〉恼�策是高提成、高返利、做大戶(hù)等。市場(chǎng)成長(cháng)期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現了類(lèi)似的競爭對手。因此企業(yè)要用比對手快的速度，擴大市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)�？赡懿扇〉拇胧┦情_(kāi)發(fā)多品種、完善渠道規劃、激勵經(jīng)銷(xiāo)商等。

　　市場(chǎng)成熟期，在市場(chǎng)成熟期，企業(yè)需要延續產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩定的現金流量，同時(shí)還要開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)要不斷推出，花樣翻新的促銷(xiāo)政策。

　　顧問(wèn)認為市場(chǎng)衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現。從上面簡(jiǎn)單的生命周期描述中，我們看到，不同時(shí)段企業(yè)有不同需求，滿(mǎn)足企業(yè)需求是第一位的。營(yíng)銷(xiāo)管理是對企業(yè)需求的管理，以滿(mǎn)足企業(yè)的需求為根本。所以 作為營(yíng)銷(xiāo)決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么？公司現在需要我做什么？股東需要我做什么？”然后在具體落實(shí)企業(yè)需求的過(guò)程中，考慮下面的四個(gè)需求。

　　滿(mǎn)足消費者的需求

　　中國的消費者是不成熟的，所以才容易被企業(yè)誤導，策劃人搞得概念滿(mǎn)天飛，風(fēng)光三、五年。真實(shí)的、理性的消費者需求是什么呢？消費者對好的產(chǎn)品質(zhì)量有需求，消費者對合理的價(jià)格有需求，消費者對良好的售后服務(wù)有需求。消費者的需求對企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要、最長(cháng)久的，企業(yè)可以滿(mǎn)足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用“腳”投票的，他們會(huì )選擇離開(kāi)。

　　著(zhù)名的春都，發(fā)家于火腿腸，上市公司。在九十年代是中國知名企業(yè)，行業(yè)先鋒，但在多元化戰略下，迷失了自己的方向，主營(yíng)業(yè)務(wù)大幅萎縮。為在價(jià)格戰中取勝，春都竟然通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量，損害消費者利益，來(lái)降低生產(chǎn)成本，含肉量一度從85%降到15%，春都職工用自己的火腿腸喂狗，戲稱(chēng)為“面棍”。只考慮自己需求，而沒(méi)滿(mǎn)足消費者需求的春都，付出了慘重代價(jià)，銷(xiāo)量直線(xiàn)下滑，市場(chǎng)占有率從最高時(shí)的70%狂跌到不足10%。春都的滅亡是必然的，只考慮企業(yè)的需求是危險的。企業(yè)可以在一段時(shí)間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時(shí)候欺騙一個(gè)消費者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業(yè)不可能在所有的時(shí)候欺騙所有的人。所以對企業(yè)來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足消費者的需求是企業(yè)存在的價(jià)值，是企業(yè)最長(cháng)久的保障。在滿(mǎn)足需求的基礎上，企業(yè)還要發(fā)掘需求，引導消費的潮流。甚至去取悅消費者，去討好消費者。這里做的吧比較好的可以看下走進(jìn)“酒鬼酒” 感悟營(yíng)銷(xiāo)管理之道的案例，相信可以幫到你改進(jìn)很多營(yíng)銷(xiāo)管理的觀(guān)念。

　　滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的需求

　　經(jīng)銷(xiāo)商的需求是經(jīng)常變動(dòng)的，但歸根結底是三個(gè)方面：

　　1、經(jīng)銷(xiāo)商需求銷(xiāo)量。如果你的產(chǎn)品是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，不愁賣(mài)。這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商可能只需要銷(xiāo)量。因為他知道，你的貨可以帶動(dòng)其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢(qián)。

　　2、經(jīng)銷(xiāo)商需求利潤率。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，這時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢(qián)，這樣他也滿(mǎn)意。

　　3、經(jīng)銷(xiāo)商需要穩定的下家。如果你的貨物實(shí)在緊俏，零售店非有不可，你給經(jīng)銷(xiāo)商貨，經(jīng)銷(xiāo)商就可以用這個(gè)產(chǎn)品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。當然，如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端，這樣你也滿(mǎn)足了他的需求。

　　所以企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)要知道經(jīng)銷(xiāo)商的需求是什么。經(jīng)銷(xiāo)商是要長(cháng)遠發(fā)展，還是要短期贏(yíng)利。企業(yè)制定政策時(shí)候，要考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展，而不是僅僅從企業(yè) 自己出發(fā)，也不是僅僅從消費者的角度出發(fā)。畢竟在有些行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商是不可或缺的，經(jīng)銷(xiāo)商也有發(fā)展階段，他在創(chuàng )業(yè)階段需要你給他指點(diǎn)，需要你給他支持。當他的網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)形成，管理基本規范時(shí)，他最需要的就是利潤。不同發(fā)展階段，他的需求是不同的。因此企業(yè)要針對經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際需要不斷制定出符合經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策、產(chǎn)品政策、促銷(xiāo)政策。

　　滿(mǎn)足終端的需求

　　很多企業(yè)強調“終端為王”，終端也確實(shí)成了王。某些特殊地位的“超級終端”索取進(jìn)場(chǎng)費、陳列費、店慶費等就不說(shuō)了，十分惱火的是，有些中小終端---超市動(dòng)不動(dòng)就玩倒閉。做終端風(fēng)險和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端，怎么做終端？成了老板兩難的選擇。按照21世紀的渠道發(fā)展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關(guān)鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區別于經(jīng)銷(xiāo)商的終端政策，滿(mǎn)足終端的需求。

　　終端的需求越來(lái)越多，尤其是連鎖商家，更是“難纏”。因為國美等連鎖家電而導致，創(chuàng )維這樣的彩電巨頭都要采取“第三條道路�！笔謾C行業(yè)的連鎖巨頭也很“可怕”，上百家連鎖店，迫使廠(chǎng)家對他出臺傾斜政策。終端和經(jīng)銷(xiāo)商同為渠道的組成部分，如果讓廠(chǎng)家做出選擇，寧肯選擇終端，而不是選擇經(jīng)銷(xiāo)商。做終端的辦法，很多企業(yè)不一樣，寶潔公司的市場(chǎng)人員就只做終端的維護和支持，而不管竄貨、不管價(jià)格。在寶潔眼中，終端比經(jīng)銷(xiāo)商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺決定了廠(chǎng)家的最終成敗。

　　滿(mǎn)足銷(xiāo)售隊伍的需求

　　銷(xiāo)售隊伍是最容易被忽略的，因為是自己人，所以先滿(mǎn)足外人的利益，如果有剩余就用來(lái)滿(mǎn)足銷(xiāo)售隊伍的利益，這是很多老板的做法，既“寧予外寇，不予家奴”。表面上看銷(xiāo)售隊伍不是很重要，只要賺錢(qián)就會(huì )跟公司走。但一個(gè)銷(xiāo)售代表的背叛可能導致一個(gè)地區業(yè)務(wù)的失控。朋友公司的一個(gè)銷(xiāo)售代表，到了競爭對手那里，做分公司經(jīng)理，把他以前的經(jīng)理打得要請他吃飯。

　　任何營(yíng)銷(xiāo)政策，最終都靠銷(xiāo)售隊伍來(lái)貫徹，銷(xiāo)售代表執行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個(gè)“打群架”的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)競爭是靠團隊的，所有的經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費者的需求，都要通過(guò)銷(xiāo)售隊伍來(lái)滿(mǎn)足。他們的需求有那些呢？無(wú)外乎生存和發(fā)展，銷(xiāo)售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓機會(huì )有需求，對發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷(xiāo)售隊伍的需求，盡量來(lái)滿(mǎn)足他們。

　　企業(yè)需求是根本，是營(yíng)銷(xiāo)管理的出發(fā)點(diǎn)。其中消費者的需求、營(yíng)銷(xiāo)商的需求、終端的需求是串聯(lián)的，一個(gè)環(huán)節沒(méi)滿(mǎn)足，就會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)政策的執行出現偏差。一個(gè)環(huán)節“不爽”，就可能導致企業(yè)“不爽”。作為營(yíng)銷(xiāo)管理者，要從這五個(gè)方面出發(fā)，來(lái)考慮營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。如果營(yíng)銷(xiāo)出了問(wèn)題，就一定是這五方面出了問(wèn)題。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理者，要善于分析這五個(gè)方面，善于平衡這五個(gè)方面的資源投入，取得營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。

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