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饑餓營(yíng)銷(xiāo)要注意把握尺寸！
從小米手機誕生之日起，它就注定了要成為中國手機市場(chǎng)上那個(gè)“不一樣”的因子。2011年7月12日小米創(chuàng )始團隊亮相，同時(shí)宣布進(jìn)軍手機市場(chǎng)，而僅僅一個(gè)月之后，小米手機Mi-One就公開(kāi)發(fā)布，在其后的幾個(gè)月里，小米左右逢源，迅速成為中國乃至全球手機市場(chǎng)上最閃亮的明星。產(chǎn)品穩定上市、渠道策略明確以及不斷增長(cháng)的用戶(hù)似乎意味著(zhù)小米手機已經(jīng)實(shí)現了三級跳，現在正在向著(zhù)更高更遠的目標奮進(jìn)。
在產(chǎn)品方面，小米手機以高性?xún)r(jià)比的明確定位成為市場(chǎng)上硬件配置最具競爭力的“品牌手機”，1.5GHz雙核處理器著(zhù)實(shí)讓人印象深刻，而其背后的供應商團隊也為其產(chǎn)品品質(zhì)提供了保障。資料顯示，夏普、三星、東芝、高通、LG等廠(chǎng)商是小米100多家供應商中的主體部分，他們?yōu)樾∶资謾C“長(cháng)大”提供了“糧食”。在價(jià)格上，小米科技創(chuàng )始人雷軍表示，此前在為小米定價(jià)時(shí)，他曾想瘋一把，把手機的價(jià)格定在1499元甚至最好是999元�？墒亲詈笞屑毢怂懔顺杀局�，他還是無(wú)奈將價(jià)格放在了1999元，但即便如此，這已經(jīng)是市場(chǎng)上性?xún)r(jià)比較高的智能機了。
在銷(xiāo)售渠道上，小米堅持選用電子渠道作為其唯一的銷(xiāo)售渠道，而當前隨著(zhù)中國聯(lián)通、中國電信定制機的相繼問(wèn)世，小米也真正實(shí)現了流通渠道的多元化。但不可否認的是，單純依靠網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的模式的確為小米省下了不菲的渠道營(yíng)銷(xiāo)費用，而這種多頻次“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的模式又放大了其渠道的相對優(yōu)勢。從小米手機2011年9月5日開(kāi)始首批預訂到2012年1月11日第三輪開(kāi)放購買(mǎi)，小米手機的線(xiàn)上銷(xiāo)量堪稱(chēng)“業(yè)界奇跡”：首輪開(kāi)放購買(mǎi)三小時(shí)售出10萬(wàn)部，第二輪開(kāi)放購買(mǎi)3.5小時(shí)售出10萬(wàn)部，第三輪開(kāi)放購買(mǎi)9小時(shí)售出30萬(wàn)部。
小米的線(xiàn)上銷(xiāo)量就像是在“放衛星”一樣刺激著(zhù)所有米粉、媒體、傳統手機制造商和運營(yíng)商的神經(jīng)，與手機產(chǎn)品銷(xiāo)量快速增長(cháng)相伴隨的是，米粉數量的快速激增。小米公司負責電商業(yè)務(wù)線(xiàn)的副總裁黎萬(wàn)強透露，目前小米手機論壇的注冊用戶(hù)已經(jīng)突破200萬(wàn)，日獨立訪(fǎng)客超過(guò)55萬(wàn)，日PV超過(guò)660萬(wàn)，發(fā)帖總數超過(guò)3400萬(wàn)。近日，小米科技再次宣布第5輪10萬(wàn)臺小米手機開(kāi)放購買(mǎi)將于3月17日再次啟動(dòng)。智能時(shí)代顛覆了此前手機行業(yè)依靠成本差贏(yíng)得用戶(hù)的發(fā)展邏輯，真正能夠根據消費者需求研制的產(chǎn)品才能被市場(chǎng)認可。小米手機的成功說(shuō)明了這一點(diǎn)，而作為一個(gè)想要參加長(cháng)跑的運動(dòng)員來(lái)說(shuō)，小米的競賽或許才剛剛開(kāi)始。
著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家黃先仁老師表示，饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)調節供求兩端的量來(lái)影響終端的售價(jià)，達到加價(jià)的目的。表面上，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷(xiāo)假想，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤。饑餓營(yíng)銷(xiāo)運行的始末始終貫穿著(zhù)“品牌”這個(gè)因素。首先其運作必須依靠產(chǎn)品強勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個(gè)因素，饑餓營(yíng)銷(xiāo)會(huì )是一把雙刃劍。
著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家黃先仁老師認為，劍用好了，可以使得原來(lái)就強勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值;用不好將會(huì )對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。但是，在這里人們還必須明白，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的最終作用不僅僅是為了調高價(jià)格，更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，從而為品牌樹(shù)立起高價(jià)值的形象。饑餓營(yíng)銷(xiāo)到底如何運用?黃老師(博客zhiliangguanli.com)認為，有如下幾點(diǎn)：
1、心理共鳴
產(chǎn)品再好，也需要有消費者的認可與接受，擁有足夠市場(chǎng)潛力，饑餓營(yíng)銷(xiāo)才會(huì )擁有施展的空間，否則一切徒勞無(wú)功，甚至還會(huì )患上一身病。不斷探究人的欲望，以求產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性，組織品牌形象，自我表現，情感關(guān)系的打造要符合區域市場(chǎng)的心理，與消費者達成心理上的共鳴，這是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”運作根本中的根本。
2、量力而行
在一些汽車(chē)廠(chǎng)商需根據自身的產(chǎn)品特性，人才資源，銷(xiāo)售渠道，行銷(xiāo)能力等量力而行，任何盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟行為注定要以失敗而告終。一味地高掛消費者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線(xiàn)，獵物勢必落入競爭對手的口中，這是大家所不想見(jiàn)到的。把握好尺度，是汽車(chē)廠(chǎng)商始終考慮并關(guān)注，同時(shí)由于市場(chǎng)存在一定程度地“測不準”現象，這一環(huán)節還應視為重中之重。
3、宣傳造勢
消費者的欲望不一，程度不同，僅憑以上兩個(gè)規則，還有些勢單力薄。欲望激發(fā)與引導是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的一條主線(xiàn)，因此，宣傳造勢雖然已成為各行各業(yè)的家常便飯，但卻是必不可少。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網(wǎng);電臺、報紙、雜志、電梯等媒體的重點(diǎn)培育;明星代言的眼球吸引;車(chē)展的春光外泄;專(zhuān)業(yè)測評的權威指導;銷(xiāo)售渠道的口徑統一等等眾多策略與手段，各有千秋。各廠(chǎng)商需要根據自身特點(diǎn)，盡量做到選擇有度，行銷(xiāo)有法，推介有序。
4、審時(shí)度勢
在非單一性實(shí)驗條件下，消費者的部分欲望受到競爭對手市場(chǎng)活動(dòng)的影響，欲望組合比例發(fā)生新的變化，購買(mǎi)行為關(guān)鍵性因素發(fā)生不規則的變動(dòng)，感情轉移，沖動(dòng)購買(mǎi)也是常有之事。因此，密切監控各汽車(chē)廠(chǎng)商的市場(chǎng)策略的動(dòng)向，提高快速反應的機動(dòng)性，也絕不可小視�？上承┢�(chē)廠(chǎng)家的一些方案的制定未免顯得有些過(guò)于簡(jiǎn)單化，值得商榷。
需要指出的是，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”成功與否，與市場(chǎng)競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素有關(guān)。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)競爭不充分、消費者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”才能較好地發(fā)揮作用，否則，廠(chǎng)家就只能是一廂情愿。下面，黃老師與您分享兩個(gè)案例——
第一個(gè)案例：微軟Windows7初上市——2009年10月22日星期四開(kāi)始全球公開(kāi)發(fā)售，在感受到微軟Windows7近乎鋪天蓋地的宣傳營(yíng)銷(xiāo)之后，希望在第一時(shí)間買(mǎi)到Windows7的中國消費者卻失望了。目前(2009年10月27日)Windows7在北京全面缺貨，對此，微軟方面回應稱(chēng)，目前正在加大供貨力度。相對于Windows7上市之前長(cháng)達5個(gè)月的宣傳攻勢，正式上市之后卻難覓蹤跡的現象讓消費者很難理解。有業(yè)內人士猜測，微軟此舉有“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”之意。
第二個(gè)案例：茅臺價(jià)格越限越漲2010年“漲”字一直保持著(zhù)高出鏡率刺激著(zhù)消費者們的心，尤其是白酒行業(yè)，即將迎來(lái)消費旺季，各大白酒企業(yè)再次拉開(kāi)了“提價(jià)戰”的序幕。貴州茅臺在此次白酒“提價(jià)戰”表現得尤為突出。然而人們愁的不是高價(jià)格，而是如此高漲價(jià)的同時(shí)，茅臺連買(mǎi)都買(mǎi)不到。
不少經(jīng)銷(xiāo)商反映，“從國慶節過(guò)后根本拿不到貨”，同時(shí)，由于供需關(guān)系的影響，茅臺也在預期中漲價(jià)，“囤茅臺”也成了不少經(jīng)銷(xiāo)商的共識。茅臺漲價(jià)之前，普通53度茅臺出廠(chǎng)價(jià)為499元，一級批發(fā)價(jià)在970元左右，終端價(jià)北京地區達到1500元，而廣東地區則達到1500元以上。市場(chǎng)調查發(fā)現，北京市場(chǎng)茅臺煙酒店零售價(jià)在1400多元，超市甚至1500元以上，而且沒(méi)有貨。
而華南地區價(jià)格更高。但各地都面臨一個(gè)共同點(diǎn)：有錢(qián)買(mǎi)不到貨。
2010年12月15日，貴州茅臺發(fā)布公告，將從2011年1月1日起上調產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格，平均上調幅度20%左右。其后，在廣受輿論質(zhì)疑的情況下，茅臺掌門(mén)袁仁國又拋出了“漲價(jià)兼顧論”，并聲稱(chēng)廠(chǎng)方將實(shí)行嚴格的“限價(jià)令”，也就是那個(gè)“不得超過(guò)959元”的規定。
盡管茅臺的“限價(jià)令”與漲價(jià)同步出臺，但顯然不會(huì )起到實(shí)質(zhì)性的作用。因為就在53度飛天茅臺出廠(chǎng)價(jià)為499元時(shí)，其一級批發(fā)價(jià)已經(jīng)高達970元左右，終端價(jià)北京地區達到1500元，而廣東地區則達到1500元以上。這樣的話(huà)，959元怎么限得住?漲價(jià)的背后，有哪些原因和值得深思之處呢?茅臺產(chǎn)能釋放速度落后于消費市場(chǎng)增長(cháng)速度，造成市場(chǎng)上供需關(guān)系緊張，這是根本原因。
黃先仁老師認為，茅臺利用消費群體追求品牌和品味的消費心理，配合“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，一次次高明地變相推動(dòng)漲價(jià)。漲價(jià)固然與茅臺欲打造高端品牌的定位以及供求關(guān)系有關(guān)，但經(jīng)過(guò)業(yè)內人士分析，此次漲價(jià)脫不開(kāi)人為因素。尤其在茅臺供不應求的同時(shí)，五糧液也加入“脫銷(xiāo)”行列。在茅臺提價(jià)前，茅臺集團下屬茅臺銷(xiāo)售公司手里還有大量存貨。
2010年12月23日，平安證券發(fā)布的研究報告稱(chēng)：茅臺“銷(xiāo)售公司存酒充足，根據我們的測算，至2010三季度末，銷(xiāo)售公司存酒相當于27億市值(出廠(chǎng)價(jià)不含稅)，在市場(chǎng)嚴重供不應求時(shí)，兌現很容易”。而五糧液并沒(méi)有茅臺那么暢銷(xiāo)，而是用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”炒高價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商也在其中得利。茅臺酒股份有限公司董事長(cháng)袁仁國曾表示，茅臺要打造成為“奢侈品”，畢竟國外XO、路易十三可以賣(mài)到上萬(wàn)元，弱化產(chǎn)品功能屬性，主要突出社會(huì )屬性和身份標志功能，此次“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”也只是其中一步棋而已。
對于消費者來(lái)說(shuō)呢，所有正牌白酒的成本與工藝流程幾乎都是一樣的，無(wú)非是“半斤糧食釀出一斤白酒”，算上所有的原材料和設備費用，充其量一瓶酒的成本也不足百元，對那些動(dòng)輒賣(mài)成千上萬(wàn)元的高端白酒來(lái)說(shuō)，消費者喝的不過(guò)是一種“品牌效應”。高端白酒針對固定人群推出，本身產(chǎn)量也不大，再加上巨額的廣告宣傳，價(jià)格就這樣被推高了�？梢赃@樣說(shuō)，消費者購買(mǎi)一瓶中高檔白酒所支付的錢(qián)里，約有70%是廣告費。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景，還是在于市場(chǎng)需求旺盛，而供應商又希望能夠延緩市場(chǎng)的衰退。于是，采取這種拉長(cháng)生命周期的方式來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作，一則可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，二則可以制造供不應求的假象。在中國，將這和“饑餓”運用到極致的首先是汽車(chē)行業(yè)。比如現在寶馬X5、奧迪Q5都在加價(jià)，以至于像陸虎攬勝、奧迪Q7、途銳這樣的車(chē)都要加價(jià)排隊。其次是房地產(chǎn)行業(yè)，推盤(pán)的時(shí)候小批量推，造成緊缺的局面。
總之，饑餓營(yíng)銷(xiāo)比較適合一些單價(jià)較高，不容易形成單個(gè)商品重復購買(mǎi)的行業(yè)。同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。從產(chǎn)品生命周期的角度看，無(wú)論怎么調整方法，都無(wú)法避免市場(chǎng)的衰退。饑餓營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是拉長(cháng)了整個(gè)銷(xiāo)售周期。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替，這也是汽車(chē)、蘋(píng)果一代代更新的原因。“我身邊很多不用電腦的朋友都開(kāi)始用上了iPhone4，很多人也在開(kāi)玩笑地說(shuō)iPhone快成街機了。”著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家黃先仁老師在回答采訪(fǎng)時(shí)指出——饑餓營(yíng)銷(xiāo)還要注意把握尺寸!
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