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企業(yè)戰略管理如何創(chuàng )新？
面對日益激烈的國際和國內兩個(gè)市場(chǎng)的競爭，我國現代商業(yè)企業(yè) 管理進(jìn)入了戰略管理 時(shí)代。我國企業(yè)家對21世紀的企業(yè)有一個(gè)很恰當的比喻；母艦。母艦的軀體具有抵抗惡劣航行條件的強大力量，而其功能卻體現在那相對靈活得多的主要攻擊力量的相組合上。外部一半和競爭成功因素的改變，已經(jīng)使企業(yè)，特別是那些嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)意識到重新確定企業(yè)戰略目標和戰略定位的必要性，新的競爭戰略和新的戰略觀(guān)念在逐漸出現。在20世紀中成功指導了企業(yè)的許多基本競爭戰略已經(jīng)成為競爭的基本要求，例如我們熟悉的“質(zhì)量第一”、“成本領(lǐng)先”“產(chǎn)品差別化”等戰略觀(guān)念和手段已不再能保證企業(yè)取得競爭優(yōu)勢。企業(yè)戰略管理 ，如何創(chuàng )新?這是一個(gè)問(wèn)題。
有人強調執行，有人強調細節，但這些說(shuō)法都只從特定的角度說(shuō)明了問(wèn)題的一個(gè)方面。在“執行”與“細節”之上，有一個(gè)更重要的東西在決定著(zhù)企業(yè)的命運與前途，那就是戰略。美國人馬克·麥克內利挖掘我國《孫子兵法》的戰略智慧，寫(xiě)了一本名叫《經(jīng)理人的六項戰略修煉》的著(zhù)作，非常有名，被微軟、ibm等企業(yè)推崇，其中譯本的封面有一句話(huà)非常警醒入：“忽視戰略，僅關(guān)注戰術(shù)和執行，就會(huì )給企業(yè)帶來(lái)災難�！苯裉�，把美國學(xué)者的這句話(huà)奉送給中國企業(yè) 家們，我想是非常及時(shí)也是非常必要的。
當眾多世界500強的ceo們在強調“現在是戰略致勝的時(shí)代”的時(shí)候，我們的企業(yè)家也在摩拳擦掌躍躍欲試，準備向更多的人傳遞自己的戰略設想了，從重量級的柳傳志等紛紛走到前臺，參與各種論壇互動(dòng)，到眾多中、小企業(yè)的廣宣策略中不斷體現自身企業(yè)的目標等，不一而足，甚至當你在某個(gè)胡同里買(mǎi)茶雞蛋時(shí)，老婆婆一邊找你零錢(qián)，一邊還輕輕的告訴你“因為這個(gè)胡同賣(mài)蛋的不多，又經(jīng)常有上班族打此經(jīng)過(guò)，所以決定在此設點(diǎn)”等等。似乎戰略及戰略管理已經(jīng)婦儒皆知了。這當然是件好事，至少表明我們的企業(yè)家思想上已經(jīng)和世界接軌了。
未來(lái)，中國企業(yè)的競爭力將主要取決于企業(yè)家的戰略修煉。今天和未來(lái)的中國企業(yè)家，必須能夠做好戰略上的抉擇，塑造出企業(yè)的核心競爭力，善于分析和把握企業(yè)的戰略環(huán)境。如果中國的企業(yè)家在戰略定位、戰略境界、戰略思維、戰略運營(yíng)、戰略底蘊等方面的修煉不到家，將會(huì )有相當多的中國企業(yè)出現戰略問(wèn)題，爆發(fā)企業(yè)災難。如果中國的企業(yè)家不善于分析環(huán)境，不能把握時(shí)代的特點(diǎn)，企業(yè)就會(huì )迷失方向，遭遇難以預料的結局。如果中國的企業(yè)家不懂得利用資源、開(kāi)發(fā)資源和整合資源，中國企業(yè)的能力、尤其是核心能力就不會(huì )培植起來(lái)，培植起來(lái)了也難以鞏固和發(fā)展。
首先，讓我們從戰略的源頭，仔細探尋戰略制定、管理的過(guò)程吧!在《三國演義》中最著(zhù)名也最重要的戰略規劃，是諸葛亮未允諾劉備出山相助前，所提出之“隆中對”(應對之法)。當時(shí)諸葛亮告訴劉備：“將軍欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時(shí)，南讓孫權占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川建基業(yè)，以成鼎足之勢，然后可圖中原也�！眲渎勓院笤唬骸扒G州劉表，益州劉璋，皆漢室宗親，備安忍奪之?”孔明曰：“亮夜觀(guān)天象，劉表不久人世。劉璋非立業(yè)之主，久后必歸將軍。(預測)”劉備從之，并在經(jīng)過(guò)赤壁之戰、借荊州、西進(jìn)取川后，果真成鼎足之勢。
我了解到，世界500強的企業(yè)都有兩個(gè)外腦，一個(gè)是法律顧問(wèn)，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)(戰略)顧問(wèn)。我們可以統計一下：國內的很多中小民營(yíng)企業(yè)里幾乎都沒(méi)有一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)，公司更沒(méi)有外聘營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)這一職位，也不會(huì )聘請外腦——基本上，生產(chǎn)，策劃，營(yíng)銷(xiāo)——老板是三位一體�！皯鹇蕴呱盍恕�，這從來(lái)就是一個(gè)錯覺(jué)，而各位專(zhuān)家學(xué)者們所撰各種戰略管理方面高高在上的專(zhuān)著(zhù)，則是起到了推波助瀾的作用。戰略管理并不高深，問(wèn)題是在于你如何去操作。戰略管理一句話(huà)就可以概括：戰略就是方向，定位就是取舍，決策就是謀斷。但也不可否認——中國企業(yè)所犯的最大、最普遍的錯誤就是戰略錯誤，而更可怕的錯誤是我們的企業(yè)家們根本不知道自己所犯的錯誤是戰略性錯誤而一直在細節上找原因。著(zhù)名戰略專(zhuān)家譚小芳老師表示，中國企業(yè)最薄弱的環(huán)節是戰略環(huán)節，最大的誤區是戰略的誤區，最需要轉變的是對戰略的偏見(jiàn)，最缺乏的能力是制定正確戰略的能力，最應當提高的是戰略管理水平。
從20年前美國著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家普哈拉哈德和哈默首倡“核心競爭力”論，到如今充斥于機場(chǎng)書(shū)店林林總總的經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍中的那些“江湖”觀(guān)點(diǎn)，無(wú)不都在探尋企業(yè)成功的奧秘，并且給出各種新銳、奇特的觀(guān)點(diǎn)。有人說(shuō)“執行決定一切”，有人說(shuō)“細節決定成敗”。沒(méi)錯，執行力、細節都是企業(yè)運營(yíng)所必需的，是數學(xué)意義上的必要條件，那么什么是企業(yè)成長(cháng)的充要條件?100多年來(lái)企業(yè)成長(cháng)的實(shí)證經(jīng)驗告訴我們，持續擁有一整套凸顯創(chuàng )新性、差異化、個(gè)性化，符合社會(huì )需求的商業(yè)模式，是決定企業(yè)不斷成長(cháng)、持續成功的根本所在，這就是我們通常所說(shuō)的企業(yè)戰略。沒(méi)有戰略的企業(yè)可以“火”一時(shí)，但“活”不了一世。企博業(yè)銳戰管略理管在理線(xiàn)如何創(chuàng )新?。
談到戰略管理 就不能不提及到兩千多年前，我國春秋戰國時(shí)代誕生的偉大軍事家孫子和他留給我們的《孫子兵法》，他既是一位著(zhù)名的戰略家，同時(shí)也是一位著(zhù)名的哲學(xué)家;而《孫子兵法》既是一部舉世公認的軍事思想的名著(zhù)，同時(shí)也是一部中國哲學(xué)史上的經(jīng)典名著(zhù)�！秾O子兵法》所體現的核心卻是它所揭示的具有普遍性的戰爭規律;而成為后世在各個(gè)不同領(lǐng)域規律運用的典范。其哲學(xué)化的闡述在于在敵與我、強與弱、利與害、進(jìn)與退、勝與負等軍事矛盾形式中，把握它們的相互依存和相互轉化。
企業(yè) 戰略管理中考慮如何利用自身有效的資源/資產(chǎn)，在充滿(mǎn)競爭的環(huán)境下去滿(mǎn)足顧客的需求，從而實(shí)現價(jià)值的創(chuàng )造。而這種考慮，被稱(chēng)為企業(yè)戰略管理 。比如，中國有句古話(huà)叫“事不過(guò)三”，言下之意就是好事不會(huì )一直光顧你。當你連連順利的時(shí)候，你就應該注意了，此時(shí)要戒驕戒躁，不要被勝利的喜悅沖昏了頭腦，應該有居安思危的意識。
李嘉誠多年來(lái)一直秉持這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：經(jīng)商必須有正確的經(jīng)營(yíng)觀(guān)和使命感。他特別指出：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)順利的時(shí)候，如果已持續擴張三年，就要對加大投入保持警惕。他說(shuō)，如果連續出現三年的好光景，很多人會(huì )認為這是一種良性循環(huán)，以為這種大好局面會(huì )像四季輪回一樣一直持續下去，于是拼命地擴大經(jīng)營(yíng)。此時(shí)的狀況就有可能是投資戰線(xiàn)過(guò)長(cháng)，攤子鋪得過(guò)大，給后續經(jīng)營(yíng)埋下危險的種子。因此，他經(jīng)常告誡身邊的人，做生意，如果大前年賺錢(qián)了，前年賺錢(qián)了，去年也賺錢(qián)了，假如今年還能繼續賺錢(qián)，那就再好不過(guò)了。
然而，任何事情都不是一帆風(fēng)順的，連續賺了三年，那么第四年誰(shuí)能保證還會(huì )賺呢?所以，作為一位有前瞻性眼光的領(lǐng)導，就要有“賺了三年后退回一年份”的想法。如果有了這個(gè)經(jīng)營(yíng)思維，你就不用驚慌，因為不慌張，所以就能自如地處理事務(wù)，這時(shí)候智慧也就出現了，保不準在第四年還會(huì )出現贏(yíng)利。
這就如“尺蠖蟲(chóng)”，它在前進(jìn)時(shí)總是弓著(zhù)腰，前進(jìn)兩寸又退回一寸。賺了三年，第四年你還想賺，就是像尺蠖蟲(chóng)的身體，此時(shí)已經(jīng)完全伸直，以致無(wú)法后退，死亡已悄然降臨。死亡好，還是退回一年份能生存好?當然是生存比較好。這樣“一弓一屈”，才能第二年再賺，第三年、第四年還要賺，做企業(yè)就要有這種想法。
企業(yè)發(fā)展戰略必須建立在這具有普遍性規律的戰略管理基礎之上，“知己知彼，百戰不殆”，“兵無(wú)常勢，水無(wú)常形”，“亂生于治，怯生于勇，弱生于強”，我們的企業(yè)決策領(lǐng)導者又必須具備超越現實(shí)的戰略管理能力;在“非戰”、“非攻”、“不戰”的境界里，強調“百戰百勝，非善之善者;不戰而屈人之兵，善之善者也”，體現一種對待企業(yè)發(fā)展的哲學(xué)心態(tài);《孫子兵法》作為世界兵學(xué)之經(jīng)典的意義在于用時(shí)代的發(fā)展觀(guān)來(lái)運用和改造它，這本身就是《孫子兵法》傳承的哲學(xué)觀(guān)，企業(yè)決策領(lǐng)導者不能只是停留在謀略、戰術(shù)、技巧這個(gè)層面上，更重要的是去體會(huì )它的深邃的哲學(xué)啟迪!
圍棋大師吳清源在自傳《中的精神》一書(shū)中談到圍棋未來(lái)的趨勢時(shí)說(shuō)，21世紀的圍棋要超越傳統的序盤(pán)、中盤(pán)和官子的階段性思考模式，而應從棋盤(pán)的整體去考慮。應該說(shuō)，大思維源于大視野，這個(gè)思維即不是紅海思維，也不是藍海思維，而是戰略管理�？煽诳蓸�(lè )的ceo郭思達也曾向他的同事提出這么一個(gè)問(wèn)題，全世界42億人每人每天喝多少水，同事的回答時(shí)62盎司。他又問(wèn)，每人每天喝多少可樂(lè )，回答是2盎司。郭思達于是提出一個(gè)全新的概念，就是可口可樂(lè )的競爭對手不是百事可樂(lè )，而是咖啡、牛奶和水。思維方式變了，市場(chǎng)就變大了�？梢哉f(shuō)，郭思達是站在盒子外思考的ceo。
再看看國內的企業(yè)案例吧——我們從海爾集團的戰略發(fā)展歷史看總裁張瑞敏其人的戰略管理能力，在中國工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展初期的1984年就提出了海爾的品牌戰略思想;1992年提出多元化發(fā)展戰略;1998年的國際化發(fā)展戰略;2002年的國際化戰略的深化，足以證明張瑞敏作為一企業(yè)管理者的系統戰略管理的博宏與高遠。
可以說(shuō)，戰略管理管理——在學(xué)生的眼里,是一門(mén)玄妙到高深莫測的大學(xué)問(wèn),可以學(xué)習一輩子。在窮人眼里，就是一年怎么能賺到1萬(wàn)元錢(qián)。管理之父彼得·德魯克的一句話(huà)說(shuō)的很經(jīng)典“每當你看到一個(gè)偉大的企業(yè)，必定有人作出過(guò)遠大的決策�！蔽蚁�，他講的是戰略;我們中國也有句老話(huà)：大路朝天，各走一邊——暗含的是戰略管理的意思。為什么這么說(shuō)呢?
大路朝天，講得是條條大道通羅馬，遠近難易卻不同。各走一邊，講得是總有一條道路適合你。表達的道理在于，戰略管理 的制高點(diǎn)不在于搶奪，而在于選擇。什么是定戰略，其實(shí)就是對將來(lái)道路的拍板，決定是姓社還是姓資。一旦選擇，是苦是甜都在后面等著(zhù)。有因必有果。
看起來(lái)很簡(jiǎn)單的道理，但是現實(shí)中，我們的許多企業(yè) 都在干著(zhù)一些“本末倒置”的事情，就像德魯克說(shuō)的，企業(yè)除了營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新，其他的都是成本，實(shí)際上現在的許多企業(yè)就在干這種不賺錢(qián)的事情，我在調研過(guò)程中發(fā)現很多企業(yè)確實(shí)是在干著(zhù)只增加成本，而不賺錢(qián)的大事!重生產(chǎn)輕營(yíng)銷(xiāo)，幾乎是所有生產(chǎn)加工型企業(yè)的慣性思維，他們的腦子里總是充滿(mǎn)了對產(chǎn)品的精益求精精神，卻沒(méi)有用心去了解市場(chǎng)的需求變化，雖然質(zhì)量是免費的，但是只有客戶(hù)需要的質(zhì)量才是免費的!
有研究分析發(fā)現：中國企業(yè) 戰略失敗的主要原因是，企業(yè)領(lǐng)導對戰略管理的價(jià)值認識不夠和企業(yè)專(zhuān)業(yè)管理人員的缺乏，約占企業(yè)戰略管理 失敗的60%以上�？偨Y起來(lái)，中國企業(yè)戰略管理整體水平低下，對戰略管理的價(jià)值認識不夠、戰略決策的隨意性大、盲目追求市場(chǎng)熱點(diǎn)，譚老師認為，主要表現為如下：
1、缺乏長(cháng)遠發(fā)展規劃，戰略變化頻繁;
2、盲目追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，企業(yè)投資過(guò)度多元化;
3、戰略決策隨意性較大，缺乏科學(xué)的決策機制;
4、對市場(chǎng)和競爭環(huán)境的認識和分析盲目，缺乏量化的客觀(guān)分析;
5、企業(yè)戰略計劃流于書(shū)面報告，沒(méi)有明確的切實(shí)可行的戰略目標;
6、企業(yè)戰略計劃難以得到中高層的有力支持，也沒(méi)有具體的行動(dòng)計劃;
7、有戰略思考，但沒(méi)有形成科學(xué)有效的戰略管理和信息化管理體系，導致企業(yè)戰略流于形式，無(wú)法得到貫徹執行。
比如，客戶(hù)如果需要一次性筷子，你卻非要向他推銷(xiāo)耐用的塑料消毒筷子，你就是在做本末倒置、費力不討好的事情，如果政府和民眾覺(jué)得一次性筷子不環(huán)保，你要做得只是將其換成淀粉原料;過(guò)去酒水行業(yè)曾經(jīng)流行過(guò)買(mǎi)場(chǎng)的壟斷營(yíng)銷(xiāo)模式，也有人美其名曰是盤(pán)中盤(pán)模式，但是，很多白酒企業(yè)花了20萬(wàn)買(mǎi)斷了一個(gè)大酒店的專(zhuān)供權，卻只派出一個(gè)、兩個(gè)促銷(xiāo)員;在廣告投放上，犯這種低級錯誤的就更多了，有的花了300萬(wàn)請了個(gè)著(zhù)名影星作為形象代言人，而沒(méi)有預留更多的錢(qián)去做廣告宣傳，只是在包裝上用了一下明星臉;有的企業(yè)為了打造品牌準備投放一千萬(wàn)的戶(hù)外廣告，卻只花了3萬(wàn)元請個(gè)業(yè)余設計師做畫(huà)面設計。這也就那怪，很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的大企業(yè)被廣告燒死了，沒(méi)有效果，肯定是投放廣告越多，成本越高，虧損越大，甚至，很多廣告還起了反效果。企博業(yè)銳戰管略理管在理線(xiàn)如何創(chuàng )新?。
今天，我們一提到巨人，就想起了網(wǎng)游，一提到阿里巴巴，就想到了為中小企業(yè)服務(wù)的戰略平臺，一提到格力就想到空調，一提到麥當勞就想到餐飲，一提到比亞迪就想到節能轎車(chē)，一提到聯(lián)想就想到電腦，一提到萬(wàn)科就想到地產(chǎn)，一提到騰訊就想到qq，一提到華為就想到通訊設備，一提到波司登就想到羽絨服。等等不一而足的企業(yè)符號與其所在的市場(chǎng)形成了緊密的關(guān)聯(lián)，甚至成為它所在行業(yè)的標志和代名詞，他們在消費市場(chǎng)具有絕對的話(huà)語(yǔ)權和影響力。這就是企業(yè)進(jìn)行戰略定位和戰略規劃的結果和例證。筆者認為，縱觀(guān)各種戰略管理理論，無(wú)不是從這三者出發(fā)來(lái)考慮企業(yè)的戰略制定，因此，形成了三種截然不同的戰略管理，即以資源為本的戰略管理、以競爭為本的戰略管理和以顧客為本的戰略管理。
總之，多年的咨詢(xún)實(shí)踐告訴我，一個(gè)企業(yè)的“大成功”(例如：連續三年業(yè)績(jì)翻番)往往是戰略管理的成功。戰略有問(wèn)題，單純靠改善內部運營(yíng)效率，業(yè)績(jì)改善的效果有限。企業(yè)戰略管理要站得高，才能看得空，從而看得遠——我們只有忽視眼前的浮云，穿透過(guò)去，目空這一切，徹悟“神馬都是浮云”——才能看到本質(zhì)，這也就是戰略布局。只有解決了戰略問(wèn)題，企業(yè)才談得到生存與長(cháng)遠發(fā)展!
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