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李寧的品牌市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略論文
在日常學(xué)習、工作生活中，許多人都有過(guò)寫(xiě)論文的經(jīng)歷，對論文都不陌生吧，論文一般由題名、作者、摘要、關(guān)鍵詞、正文、參考文獻和附錄等部分組成。如何寫(xiě)一篇有思想、有文采的論文呢？以下是小編為大家整理的李寧的品牌市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略論文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
摘要：文章根據現在體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢，對李寧品牌的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究分析，為打造出世界級運動(dòng)品牌提出具有參考價(jià)值的方案。
關(guān)鍵詞：李寧品牌；市場(chǎng)定位；營(yíng)銷(xiāo)策略
一、李寧品牌的市場(chǎng)現狀
�。ㄒ唬├顚幤放剖袌�(chǎng)現狀的優(yōu)勢
李寧是國有體育品牌，有很多支持國產(chǎn)品牌的人，加上李寧本人的影響力和公司多年來(lái)的發(fā)展積累，擁有了良好的信譽(yù)和品牌親和力。李寧通過(guò)體育賽事的贊助、與體育明星的合作來(lái)推廣品牌，品牌影響力日漸提升增加了消費者對該品牌的喜愛(ài)程度和受眾人群。李寧公司在香港上市，相比于別的一些品牌在香港代理經(jīng)營(yíng)的公司更占據了部分地理優(yōu)勢，并且有助于李寧加快國際化道路。在產(chǎn)品功能的研發(fā)與設計上與國際品牌的差距漸漸縮小，在價(jià)格上，李寧的價(jià)位也較低；而在中低端市場(chǎng)，相對于匹克、特步等，李寧的質(zhì)量占優(yōu)勢。
�。ǘ├顚幤放剖袌�(chǎng)現狀的劣勢分析
發(fā)達國家設置技術(shù)壁壘。一些發(fā)達國家的科學(xué)技術(shù)水平比我國高，制定了嚴格的檢驗審批程序，對我國的體育用品設置貿易壁壘進(jìn)而保護自主品牌市場(chǎng)的發(fā)展，給我國體育用品業(yè)帶來(lái)巨大損失。李寧公司在產(chǎn)品設計創(chuàng )新方面、店面風(fēng)格特色、贊助活動(dòng)形象代言人等的選擇存在問(wèn)題，不能讓消費者有一目了然，十分鮮明的印象。李寧肯花重金在體育贊助上，經(jīng)常能在大賽的場(chǎng)地中見(jiàn)到“李寧”logo，然而錢(qián)花出去之后，并沒(méi)有很好的對賽后的品牌進(jìn)行管理維護。沒(méi)能準確定位產(chǎn)品目標顧客，對實(shí)際的消費者和目標消費者有一定程度認知偏差，導致實(shí)際消費者流失而目標消費者不買(mǎi)賬。
二、李寧品牌市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題
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1、品牌定位不清晰且變換較快
李寧在品牌核心價(jià)值的提煉上由于過(guò)于追求國際品牌的腳步，犯了跟隨耐克的錯誤，從李寧舊標志上看，兩者的標志相似度很高，從口號上來(lái)說(shuō)，耐克提倡“Just do it（想做就做）”，李寧則是“我運動(dòng)我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李寧則是“Anything is possible（一切皆有可能）”，實(shí)在是容易讓人覺(jué)得有模仿之嫌疑。
2、市場(chǎng)定位的消費群體不明確
無(wú)論從消費觀(guān)念、品牌個(gè)性還是年齡來(lái)說(shuō)，李寧的消費群體定位改變，其跨度非常之大，原有的老消費者能否接受，會(huì )不會(huì )使他們的消費忠誠度降低，新一代的青年消費者能否認同，會(huì )不會(huì )對其產(chǎn)品買(mǎi)單，這都導致李寧消費群體定位陷入混亂不明確的情況。
3、價(jià)格提升定位失誤
李寧公司試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)追趕國際品牌，認為價(jià)格高了，品牌等級就高了，就如任何有使用價(jià)值的產(chǎn)品都應找到它的買(mǎi)家，只要它在合理價(jià)格內。2010換標年，李寧公司宣布其鞋類(lèi)產(chǎn)品及服裝類(lèi)產(chǎn)品逐漸提價(jià)，意向于更加高端的品牌轉變。
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1、缺乏主打產(chǎn)品
當前比較有名的國際體育品牌NIKE與ADIDAS，我們總會(huì )有個(gè)相聯(lián)系的印象，就是看到耐克會(huì )聯(lián)想到NBA球賽或球星，看到阿迪達斯就會(huì )想到足球，也就像麥當勞和肯德基，我們想吃這些食物就會(huì )首先想到它們兩個(gè)品牌。與耐克籃球鞋的專(zhuān)業(yè)性和阿迪達斯足球領(lǐng)域專(zhuān)業(yè)性相比，說(shuō)起李寧品牌，貌似每個(gè)運動(dòng)領(lǐng)域都有其身影，但每個(gè)領(lǐng)域又缺乏其頂尖產(chǎn)品，產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)寬，缺乏主打產(chǎn)品，成為李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要問(wèn)題。
2、自主創(chuàng )新能力低
好的品牌需要高新技術(shù)以及高質(zhì)量作為支撐，而我國部分體育用品大多靠來(lái)料加工或模仿，產(chǎn)品科技含量和附加值低，李寧的產(chǎn)品相比國際品牌其款式不夠時(shí)尚新穎，舒適度方面也不及人家強，如果不加以改善，嚴重影響品牌競爭力。
3、體育賽事之贊助大學(xué)生足球聯(lián)賽存在問(wèn)題
體育贊助的大部分資金約超過(guò)65%都是花在體育賽事上的，只要對企業(yè)有利，任何合法的體育賽事都可以進(jìn)行贊助，如四年一次的奧運會(huì )和世界杯、錦標賽、友誼賽等，無(wú)論賽事大小，公司操作得當，都能獲得豐厚的回報。李寧就想到贊助我國大學(xué)生足球聯(lián)賽。雖然我國人口眾多，在校生人數就超過(guò)2億人，但是足球的普及程度極低，大型足球賽事上的寶座更是與我們無(wú)緣，這也與我國足球運動(dòng)水平和學(xué)校足球場(chǎng)地有關(guān)。
4、分銷(xiāo)渠道存在問(wèn)題
李寧公司的分銷(xiāo)渠道也一直采用較傳統的方式，就是粗放式的增加門(mén)店數量，這在初級階段功不可沒(méi)，但是隨著(zhù)運營(yíng)成本的加大，這種方式的弊端也逐漸顯現出來(lái)。
三、改進(jìn)李寧品牌市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略的建議
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1、堅持品牌核心價(jià)值并獲得消費者認可
品牌不是制造、打廣告出來(lái)的，主要是消費出來(lái)的，而消費是生產(chǎn)的目的和動(dòng)力，有怎樣的消費需求，就會(huì )有什么樣的產(chǎn)業(yè)，因此催生品牌。李寧需要圍繞消費者的需求做出決策，使他們從心底接受這個(gè)品牌。魯迅曾說(shuō)過(guò)，誠信為人之本，做企業(yè)也必須把誠信放在首要位置。2012年李寧遭遇CBA球員吐槽球鞋質(zhì)量不好，不管是真正的質(zhì)量問(wèn)題，還是別的一些原因，李寧應該做好品檢及相關(guān)認證工作，并且定期地進(jìn)行換位思考和市場(chǎng)調查，與消費者有效溝通，用事實(shí)取得市場(chǎng)和消費者的信任認可。
2、明確的消費者市場(chǎng)定位
李寧對品牌進(jìn)行年輕化的決策是正確的，對年輕一代的方向也是正確的，問(wèn)題出在于不了解90后，或者更為年輕的00后，這就要用正確的溝通方法和他們喜歡的方式打動(dòng)他們。
3、進(jìn)行有效的價(jià)格管理
李寧品牌要想成為世界級有影響力的品牌，就要改變其在價(jià)格定位過(guò)程中的弊端，不能只停留在品牌管理的初級階段，要有進(jìn)一步的管理并在合適的發(fā)展時(shí)間考慮是否提升價(jià)格。
�。ǘ└倪M(jìn)李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的建議
1、突出主打產(chǎn)品
李寧公司經(jīng)歷了25年的發(fā)展，顯然已具有相應的社會(huì )基礎，但從客觀(guān)上說(shuō)，它還未具備全面發(fā)展的實(shí)力，即使是國際體育用品行業(yè)的龍頭，也僅限于幾個(gè)專(zhuān)業(yè)運動(dòng)領(lǐng)域，李寧品牌的面面俱到顯然超出公司的實(shí)力，容易受制于人。一方面，需強化優(yōu)異領(lǐng)域，加快新產(chǎn)品更新周期及提高產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化程度，打造主打產(chǎn)品。另一方面，根據競爭對手強大的領(lǐng)域，找到自己并沒(méi)那么擅長(cháng)的領(lǐng)域壓縮產(chǎn)品線(xiàn)，用精品強化李寧品牌的消費者認知。
2、加強自主創(chuàng )新能力
要使企業(yè)獲得持續的發(fā)展，一方面，從文化元素上來(lái)說(shuō)，要擺脫國外品牌影響，多投入些我們的東方元素，不斷開(kāi)發(fā)出有特色的東方產(chǎn)品。另一方面，加大研發(fā)隊伍的建設，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，為品牌延伸提供有效保障。從消費者認可名牌來(lái)說(shuō)，不僅是看上它的品牌知名度，也是對它可靠質(zhì)量的認可，因此，李寧品牌要擺脫產(chǎn)品有量無(wú)質(zhì)的困擾。
3、贊助權益策略
當今國際頂級體育賽事贊助競爭尤為激烈，贊助成本日趨增長(cháng)，尤其是奧運會(huì )、世界杯，這些體育賽事的贊助成本一般高達數億美元，并且風(fēng)險巨大。李寧贊助中國大學(xué)生足球聯(lián)賽，可以分散風(fēng)險。李寧公司贊助大學(xué)生足球聯(lián)賽時(shí)，一方面要做好宣傳提升關(guān)注參與度，另一方面應獨家享有聯(lián)賽的冠名權，壟斷聯(lián)賽各參賽隊伍包括教練員的服裝、裝備提供權。這成本可能不低，但運用得當，能有效的保證李寧公司權益，使其產(chǎn)品在各高校獲得最大限度的展示效果，漸漸深入人心。
4、優(yōu)化分銷(xiāo)渠道
單一的發(fā)展方式制約了李寧公司的發(fā)展，于是在2008年1月成立了電子商務(wù)部，有了自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道，有利于降低運營(yíng)成本。分銷(xiāo)渠道的長(cháng)短是根據產(chǎn)品流通環(huán)節來(lái)劃分的，最長(cháng)的就是三級渠道，即制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費者，環(huán)節多了，要分配利潤的人就多了，運營(yíng)成本自然就高了，優(yōu)化分銷(xiāo)渠道有利于解決此問(wèn)題。因此，李寧公司除了支持網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道外，也應鼓勵部分經(jīng)銷(xiāo)商增加直營(yíng)店數量，從而充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢，提高企業(yè)的總體運營(yíng)能力。
參考文獻
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