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日本營(yíng)銷(xiāo)策略對中國的啟示
一、引言
二次世界大戰后，日本經(jīng)濟一直保持高速發(fā)展。從1956年到1973年，日本工業(yè)生產(chǎn)平均增長(cháng)率達13.6%，國民生產(chǎn)總值從世界第六位升至僅次于美國的第二位，因此被很多學(xué)者認為是創(chuàng )造了經(jīng)濟發(fā)展使上的奇跡。不得不提的是，日本企業(yè)在這一時(shí)期的快速成長(cháng)為日本經(jīng)濟的騰飛做出了重要貢獻。日本企業(yè)在20世紀70、80年代迅速崛起，到1995年日本企業(yè)在世界500強企業(yè)中占149席，與世界第一超級大國——美國不相上下。即使在經(jīng)歷了10多年的經(jīng)濟衰退和2008年的全球金融危機之后，2010年日本企業(yè)在世界500強中仍然占71席，日本企業(yè)的國際競爭力仍然很強。很多國內外的專(zhuān)家學(xué)者研究日本企業(yè)的成功，主要研究其管理模式和企業(yè)文化，較少學(xué)者關(guān)注日本企業(yè)的在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的成功。一個(gè)企業(yè)的成功，不僅需要科學(xué)的管理模式、企業(yè)文化還需要行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略、成本控制及不斷進(jìn)取的企業(yè)精神等。因此，研究日本企業(yè)的成功經(jīng)驗不應只局限于管理模式和企業(yè)文化上。
隨著(zhù)我國經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了較大改變，從以前的賣(mài)方市場(chǎng)轉變成買(mǎi)方市場(chǎng)，消費者的消費訴求發(fā)生了變化，消費者更加追求商品的情感性、夸耀性和符號性，這對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 策略提出了更高要求。同時(shí)，經(jīng)過(guò)30年的飛速發(fā)展，中國企業(yè)已無(wú)法再繼續依賴(lài)低成本優(yōu)勢和國外市場(chǎng)的強勁需求以實(shí)現增長(cháng)，這給中國企業(yè)帶來(lái)了史無(wú)前例的挑戰。日本作為我們的鄰國，我們在傳統文化上有較多相似之處，日本企業(yè)在傳統文化影響下的營(yíng)銷(xiāo)策略為其縱橫全球提供了有力支撐。因此，本文研究日本企業(yè)的傳統營(yíng)銷(xiāo)策略和新時(shí)期下的營(yíng)銷(xiāo)策略及對中國企業(yè)的啟示具有一定的理論和現實(shí)意義。
二、日本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略對中國企業(yè)的啟示
1.注重利用中國傳統文化和引進(jìn)西方先進(jìn)思想文化
日本兵法家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“今日濟身于世界先進(jìn)企業(yè)之列的日本企業(yè)的成長(cháng)，主要取之于《孫子兵法》。”不管是日本企業(yè)重視《孫子兵法》，還是日本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中遵循“仁、義、和、誠、信”的思想，都可以看出日本企業(yè)已經(jīng)能夠很成熟的運用傳統文化，這是值得中國企業(yè)思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統文化，應該引以為戒。眾所周知，日本企業(yè)在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個(gè)人和排外等特點(diǎn)已經(jīng)成為其發(fā)展的瓶頸，而這些特點(diǎn)也都來(lái)源于日本傳統的民族文化和性格，因此我們在運用傳統文化的時(shí)候也應該注意如何篩選對企業(yè)發(fā)展有積極意義的養分。在中國優(yōu)秀的傳統文化中可以運用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的不甚枚舉，無(wú)論是儒家還是道家，都有可以汲取的營(yíng)養。重要的是傳統文化的引入必須要用現代文化作為媒介，“現代化”后變成可以進(jìn)一步豐富企業(yè)文化的工具。同時(shí)，我們不能忽視學(xué)習西方先進(jìn)的思想文化。日本從明治維新開(kāi)始大力學(xué)習西方的管理制度、理念以及先進(jìn)的技術(shù)。但日本企業(yè)在引進(jìn)先進(jìn)制度而技術(shù)時(shí)并未盲目照搬，而是通過(guò)“內化”后形成符合日本自身的發(fā)展模式，并且還在西方技術(shù)的基礎上尋求再創(chuàng )新，把技術(shù)變成日本自己的技術(shù)。
文化對于塑造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，引導企業(yè)的走向具有不可代替的意義。中國企業(yè)只有不斷打造自己的企業(yè)文化，把文化融入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略之中，特別是把中國傳統文化和西方先進(jìn)文化有效地融入到營(yíng)銷(xiāo)策略之中，才能使企業(yè)在未來(lái)競爭之中立于不敗之地。
2.加強傳統營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果
改革開(kāi)放以來(lái)，中國逐漸走向市場(chǎng)經(jīng)濟體制，中國的企業(yè)也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營(yíng)銷(xiāo)策略上也基本遵循和日本類(lèi)似的:立足市場(chǎng)——制勝市場(chǎng)——拓展市場(chǎng)——維持市場(chǎng)的模式，雖然中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上也取得了相當好的成績(jì)，但從總體來(lái)看還有待進(jìn)一步提高，需要從各個(gè)環(huán)節上實(shí)現質(zhì)的突破。無(wú)論是從客戶(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)調查、還是從服務(wù)的角度看，中國企業(yè)的發(fā)展都還有較長(cháng)的路要走。對客戶(hù)，要有觀(guān)念上的轉變，必須站在客戶(hù)需求的立場(chǎng)上考慮設計、生產(chǎn)的問(wèn)題;產(chǎn)品質(zhì)量永遠是企業(yè)賴(lài)以生存的基礎;市場(chǎng)調查作為企業(yè)制定銷(xiāo)售計劃和策略的前奏，必須更具參考和預測價(jià)值;而服務(wù)作為維持市場(chǎng)的手段也需要不斷改進(jìn)和創(chuàng )新，以滿(mǎn)足千變萬(wàn)化的市場(chǎng)需求。中國企業(yè)要實(shí)現進(jìn)一步的成功營(yíng)銷(xiāo)仍然要在觀(guān)念上和技術(shù)上實(shí)現突破，建立更健全的體制作為支撐。
3.逐步建立符合新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)體系
日本企業(yè)在轉變營(yíng)銷(xiāo)策略中給了我們很重要的啟示。無(wú)論是迎合新時(shí)期人們消費觀(guān)念的轉變，還是以開(kāi)發(fā)未來(lái)市場(chǎng)為目標，日本新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略都是無(wú)可厚非的。因此，中國的企業(yè)在使傳統營(yíng)銷(xiāo)模式走向成熟的同時(shí)也必須慢慢尋求新的營(yíng)銷(xiāo)策略以應對未來(lái)市場(chǎng)的挑戰。在談到日本新的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)主要介紹了綠色營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)和許可營(yíng)銷(xiāo)，也說(shuō)明了介紹這三種營(yíng)銷(xiāo)策略的原因，正是從這個(gè)原因中可以看出，這三種營(yíng)銷(xiāo)策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國也可以按照這樣的方向實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)策略的轉變。很顯然，在中國一些有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，只是由于中國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，這種需要一定經(jīng)濟技術(shù)條件的策略還沒(méi)有廣泛地得到運用和推廣。在“和諧社會(huì )”成為我國社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的主題的現在，企業(yè)要實(shí)現與自然、社會(huì )和人的和諧就必然要選擇和綠色營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)、許可營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)策略。而要在傳統的營(yíng)銷(xiāo)體系下引入新的營(yíng)銷(xiāo)策略既需要國家制度上的支持也需要企業(yè)自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業(yè)要具備強大的經(jīng)濟能力和技術(shù)水平。
三、結 語(yǔ)
經(jīng)濟發(fā)展處在關(guān)鍵時(shí)期的中國有必要不斷審視自身發(fā)展的軌跡和規劃未來(lái)的道路，營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)運作的重要環(huán)節在企業(yè)的發(fā)展中扮演著(zhù)不可替代的角色。本文正是站在營(yíng)銷(xiāo)的角度，從日本傳統的幾種最基本的營(yíng)銷(xiāo)策略和新時(shí)期最基本的營(yíng)銷(xiāo)策略入手，簡(jiǎn)單分析了日本企業(yè)在市場(chǎng)上贏(yíng)得認可的原因，并在此基礎上得出對中國企業(yè)的重要啟示。我想不只是豐富和發(fā)展原有的營(yíng)銷(xiāo)模式，中國企業(yè)要在未來(lái)的競爭中取得優(yōu)勢還必須從實(shí)際出發(fā)，擦亮面向未來(lái)的戰略眼光，不斷充實(shí)、壯大自己，并尋求新的發(fā)展方向。
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