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深度剖析促銷(xiāo)預算的編制與實(shí)施
促銷(xiāo)是一門(mén)技巧性很強的工作。事實(shí)上現實(shí)生活中不花錢(qián)取得成功的促銷(xiāo)事例幾乎沒(méi)有�；诖�，如何少花錢(qián)使促銷(xiāo)成果豐富，便成了界人士普遍關(guān)注并不得不加以認真解決的大�！� 什么是促銷(xiāo)？ 首先，促銷(xiāo)不應與廣告混為一談。似乎大家都知道廣告是怎么一回事，都包括什么花費。實(shí)際上，大多數促銷(xiāo)職員都聲稱(chēng)自己是廣告領(lǐng)域的專(zhuān)家，以為廣告就是贊助或出錢(qián)通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行對消費者有益的產(chǎn)品或服務(wù)宣傳。這些大眾傳播媒介包括：廣播媒介（電視和收音機）、出版媒介（雜志、報紙及其副刊），還有室外媒介（比如可供張貼廣告和傳單的廣告牌）。通常把這些媒介所用的材料制作費算做廣告開(kāi)支的一部分�！ ∈遣皇墙o“促銷(xiāo)”下定義比較困難呢？事實(shí)上，下定義可能不怎么困難，且要輕易一些。企業(yè)界的好多人以為“促銷(xiāo)”就是除了廣告、直銷(xiāo)和散發(fā)宣傳材料之外的形形色色的贊助宣傳。這個(gè)定義貌似簡(jiǎn)單，但這恰正是造成經(jīng)常忽視促銷(xiāo)預算計劃和控制的主要根源，當然廣告預算是不會(huì )受此的�！ �促銷(xiāo)的幾種類(lèi)型 有了定義，那么咱們現在就可以探討一下促銷(xiāo)的類(lèi)型及其所針對的職員�！ ∽畛Ｒ�(jiàn)的促銷(xiāo)類(lèi)型有：針對購買(mǎi)的展覽促銷(xiāo)、有獎促銷(xiāo)、競賽與抽彩促銷(xiāo)、贈券促銷(xiāo)、還本促銷(xiāo)和樣品促銷(xiāo)。這些促銷(xiāo)種類(lèi)通常主要是針對以下這三種職員的：（1）消費者。（2）貿易界。（3）銷(xiāo)售職員。（有時(shí)也把針對貿易界和銷(xiāo)售職員的促銷(xiāo)回為一個(gè)促銷(xiāo)范疇）�！ ”M管促銷(xiāo)類(lèi)型及其所針對職員的劃分是簡(jiǎn)單易懂的，但要把它們控制在一個(gè)預算體系內卻是不輕易的。由于有些促銷(xiāo)類(lèi)型是針對所有這三類(lèi)職員的，而另一些促銷(xiāo)類(lèi)型卻不是。那么，是不是要根據針對職員的不同來(lái)重新劃分一下預算與開(kāi)支的種類(lèi)？這要取決于公司的政策，由于促銷(xiāo)種類(lèi)的劃分主要是公司政策題目，與嚴格的記帳原則關(guān)系不大。所以，公司在實(shí)施促銷(xiāo)預算之前就有必要確定公司在這個(gè)領(lǐng)域里的政策�！ �促銷(xiāo)開(kāi)支的分類(lèi) 每家公司都應該清楚哪些活動(dòng)可以劃進(jìn)促銷(xiāo)開(kāi)支項目。據上所述，各家公司劃分促銷(xiāo)類(lèi)型的標準不一，但重要的不是所有公司劃分促銷(xiāo)類(lèi)型是否依據同一標準，而是每家公司都要有自己劃分開(kāi)支分類(lèi)的標準。否則，促銷(xiāo)預算的預備、記錄以及隨之而來(lái)的促銷(xiāo)開(kāi)支記錄就毫無(wú)意義�！ ∏懊嫖覀兲岬搅艘恍┐黉N(xiāo)類(lèi)型，如針對購買(mǎi)的展覽促銷(xiāo)、有獎促銷(xiāo)、競賽與抽彩促銷(xiāo)、贈券促銷(xiāo)、還本促銷(xiāo)和樣品促銷(xiāo)，我們還說(shuō)明這些促銷(xiāo)是針對以下這三種既定職員中的一類(lèi)或兩、三類(lèi)的：消費者、貿易界和銷(xiāo)售職員，通常每一類(lèi)既定職員即代表一個(gè)獨立的開(kāi)支項目�！ ♂槍οM者的促銷(xiāo)，其花費常被看作廣告開(kāi)支的一部分（或被回進(jìn)類(lèi)似的開(kāi)支項目），此類(lèi)促銷(xiāo)是指那些向消費者展開(kāi)的活動(dòng)。而旨在爭取貿易或企業(yè)內員工合作的促銷(xiāo)被視為貿易促銷(xiāo)，其花費通常不算在廣告開(kāi)支之列，而回進(jìn)其它的開(kāi)支項目。那些旨在激發(fā)銷(xiāo)售職員努力工作的活動(dòng)則被視為鼓勵促銷(xiāo)，其花費應回進(jìn)行政治理開(kāi)支之列。當然，這三種促銷(xiāo)皆可回進(jìn)促銷(xiāo)這把大傘之下�！ ∧芊智宕黉N(xiāo)種類(lèi)并不意味著(zhù)你就能恰當地做出預算和控制，還要努力把所有的開(kāi)支列出并回進(jìn)既定的項目中往。所有的項目都必須確認其所應包括的開(kāi)支詳目。比如，一項有獎促銷(xiāo)提議若涉及到改變現有的包裝或者標簽，公司在最后確定此項預算之前必須對此做出決策，即確認此改變所需的設計及生產(chǎn)用度是否應算作促銷(xiāo)開(kāi)支的一部分。同樣，涉及獎品包裝、特別贈券、贈品是否劃進(jìn)包裝費之內的時(shí)候，公司也要做出類(lèi)似的決策。公司決策還應明確如何處理由促銷(xiāo)所需的生產(chǎn)用度。公司經(jīng)常把這樣的用度按包裝費、生產(chǎn)費、銷(xiāo)售費或者市場(chǎng)治理費來(lái)處理。公司當然可以改變其政策，但應對如何劃分這些用度做出決策。為了對促銷(xiāo)用度進(jìn)行恰當的控制，重要的是要明白這些有關(guān)的用度都是促銷(xiāo)的一部分，所以，相應地應該予以記錄。按理說(shuō)，這些用度若不是為了促銷(xiāo)是不會(huì )產(chǎn)生的�！ �促銷(xiāo)的重要性 多年以來(lái)，促銷(xiāo)在產(chǎn)品銷(xiāo)售中的重要性日益突出。這種趨勢不僅在持續，而且在加劇，這可能是由于在經(jīng)濟狀況不景氣下促銷(xiāo)的成功導致的。各家公司為了參與零售，正在探索新奇有效且能迅速得到消費者反饋的技巧�！ ∧壳案骷夜菊谥朴喿约旱拇黉N(xiāo)方針，以達到其開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。由于這樣做涉及到大筆開(kāi)支，所以應把新奇的、未經(jīng)驗證過(guò)的促銷(xiāo)手段通過(guò)實(shí)際銷(xiāo)售來(lái)驗證、確定其效能如何。任何一種促銷(xiāo)手段都不一定在全國范圍內適用，應該在不同規模的市場(chǎng)采用不同的促銷(xiāo)�！ �促銷(xiāo)用度 各家公司促銷(xiāo)用度增長(cháng)，其中有些公司是出于把促銷(xiāo)當做開(kāi)拓市場(chǎng)的手段，有些公司則是為了試驗不同類(lèi)型的促銷(xiāo)技巧。造成促銷(xiāo)用度增長(cháng)的另一因素是把促銷(xiāo)做為一種競爭上風(fēng)來(lái)廣泛使用。做為一種可行的市場(chǎng)開(kāi)拓手段，促銷(xiāo)愈來(lái)愈為人們所接受。當然，這還在于愈來(lái)愈多的總經(jīng)理都精于促銷(xiāo)，很多公司的商標治理機構都要求對公司的商標盡快認同，那么與廣告相比，促銷(xiāo)就更應對此負責。所有這些因素都空前夸大檢查公司促銷(xiāo)預算計劃、報告及控制的重要性�！ 〈黉N(xiāo)用度日益增長(cháng)，這就給我們提出這樣一個(gè)題目——促銷(xiāo)要花多少錢(qián)。在算出以美元為單位的花費額度之前，首先應根據產(chǎn)品的既定目標做出一個(gè)促銷(xiāo)計劃來(lái)。然后，把目標按照促銷(xiāo)類(lèi)型轉化成一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，如還本促銷(xiāo)、有獎促銷(xiāo)、抽彩促銷(xiāo)、庫存展覽促銷(xiāo)等等，然后再把這些具體的促銷(xiāo)活動(dòng)折算成開(kāi)支預算。當然，折算是與制訂這次促銷(xiāo)活動(dòng)具體目的同步進(jìn)行的。促銷(xiāo)預算的每一步都應盡可能精確無(wú)誤�！ ”M管不能按照市面上公然的價(jià)格（如廣告）來(lái)估計促銷(xiāo)預算的花費，但是大多數促銷(xiāo)開(kāi)支可以按既定的政策和良好的成交進(jìn)程來(lái)估算。公司存有過(guò)往的相似的促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)支記錄，假如當時(shí)所需的材料是通過(guò)正常的購買(mǎi)程序購買(mǎi)的（當然也包括拍賣(mài)的競價(jià)及合成價(jià)），那么就可以依此估算出這次促銷(xiāo)的開(kāi)支�！ 〈_定了本次促銷(xiāo)的目的和目標，且確信能達到前面所提到的標準，公司還得決定到底要投進(jìn)多少錢(qián)。此舉所采用的辦法不過(guò)乎以下兩種：（1）按本次促銷(xiāo)所欲達到的市場(chǎng)開(kāi)拓目的；（2）按所想獲得的預期利潤。當然也應考慮到這兩者的平衡題目。而我們的建議是這樣的：應把達到開(kāi)拓市場(chǎng)這個(gè)目標放在首位�！ 〈黉N(xiāo)預算小組的每個(gè)成員都應對預算負責。至于到底要花費多少，那就要取決于公司的目標以及以前促銷(xiāo)的成功與否。促銷(xiāo)預算應反映出目標所達的美元數額，而目標則應反映出預期達到的目的。實(shí)際上，促銷(xiāo)預算應建立在以“目標論價(jià)”的基礎上，而不應按預定的資金行事�！� 什么是預算，為什么需要預算 據說(shuō)預算的預備、治理與控制是每個(gè)成功生意所必備的，不管預算涉及的是市場(chǎng)與銷(xiāo)售領(lǐng)域、生產(chǎn)領(lǐng)域，或是生意的任何其它環(huán)節，常被用來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)的廣告在這個(gè)原理之中。但常有的一個(gè)例外就是促銷(xiāo)領(lǐng)域�！ 〈黉N(xiāo)預算也就是計劃，即為了某一特殊的目的，把特定的一段時(shí)期內促銷(xiāo)活動(dòng)所需開(kāi)支的用度具體列明用錢(qián)數體現出來(lái)。預算控制體系包括： 1.一份預先制訂的具體計劃，可用作一段時(shí)期內公司財力對不同促銷(xiāo)活動(dòng)投進(jìn)量的依據； 2.一份與開(kāi)拓市場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)的用款計劃； 3.一種正式的體系，并可根據條件的變化對其進(jìn)行調整； 4.一個(gè)依據，可據此對實(shí)際成績(jì)做出評判�！ 〖偃缯f(shuō)預算是商界成功的組成部分的話(huà)，那么為什么促銷(xiāo)這一主要的開(kāi)拓市場(chǎng)的億元行業(yè)，總是在談到預算計劃與控制時(shí)被忽略呢？促銷(xiāo)預算太不為人們所重視，常被粗略地制訂出來(lái)。我以為促銷(xiāo)面臨正名題目，即為什么促銷(xiāo)預算常被忽略�！ �預算的作用 預算的作用在于它迫使促銷(xiāo)負責職員做出計劃，然后治理職員對預備采用的促銷(xiāo)活動(dòng)作出裁決。預算的作用還在于它能夠對各種促銷(xiāo)活動(dòng)提供必須的款項，且保證這些款項的公道使用。預算還可被用作檢驗結果的標準�！ 〖热淮蠹覜](méi)把促銷(xiāo)預算看成是無(wú)意義的消遣，那么我們就必須重視預算的預備工作以及什么是預算，如何做預算�！ ∑髽I(yè)最重要的任務(wù)在于計劃、治理和控制共有資金，而要做到這一點(diǎn)，最主要的方法就是做預算。促銷(xiāo)預算資金是共有資金，當然就應遵循其它共有資金的使用規定。與其它各種項目一樣，最重要的是要明確促銷(xiāo)的目標。當然做預算也應如此。促銷(xiāo)目標應包括以下幾項： 1.判定促銷(xiāo)所需資金、生產(chǎn)所需資金以及改進(jìn)促銷(xiāo)活動(dòng)的方法所需的資金； 2.檢視預算資金是否能創(chuàng )造最高價(jià)值； 3.控制預算資金； 4.及時(shí)讓治理職員了解目前執行預算的情況�！ �預算控制 預算控制也就是按照既定計劃檢查開(kāi)支情況，以及衡量其產(chǎn)生的實(shí)際作用�？砂汛黉N(xiāo)預算看成既定計劃，而把按照既定計劃衡量其所產(chǎn)生實(shí)際作用的方法看作預算控制�！ ×己玫念A算控制可不斷提醒有關(guān)職員往了解既定計劃的執行狀況，從而不斷加強治理。良好的預算控制還可以隨情況變化而調整，并提醒人們留意隨之出現的題目�！ �編制預算前的預備 到底該怎樣編制預算呢？正如“促銷(xiāo)”沒(méi)有一個(gè)同一的定義一樣，怎么編制預算也無(wú)定規可循。下面是我們的一些想法和方法，實(shí)踐證實(shí)這些方法是行之有效的�！ 〖偃缡孪却_立了開(kāi)拓市場(chǎng)的目標，即所應獲得的利潤，那么決不可盲目搞預算。這個(gè)目標既要顧及到公司的全局，也要考慮局部涉及到的促銷(xiāo)產(chǎn)品。要牢記公司出售產(chǎn)品是為了獲利，一切計劃都要圍繞這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行。預算的任務(wù)是要確立促銷(xiāo)的目的，再據此來(lái)確定促銷(xiāo)的類(lèi)型及其花費。先勾畫(huà)出促銷(xiāo)目標的輪廓，然后再編制預算�！ ∫脒M(jìn)行有效的計劃與控制，首先要搞清楚哪些活動(dòng)開(kāi)支可回進(jìn)促銷(xiāo)開(kāi)支項目；然后，再細分促銷(xiāo)活動(dòng)的各種開(kāi)支。完成這兩步之后，才可開(kāi)始有效地進(jìn)行編制預算的工作�！ 〈黉N(xiāo)預算及控制還要包括下列步驟： 1.確立公司的促銷(xiāo)目標，即所花的錢(qián)能銷(xiāo)售多少產(chǎn)品，能獲利多少； 2.確認目標及策略以使公司能達到預期的目的； 3.決定開(kāi)支的數目； 4.經(jīng)常了解現狀以應付處理千變萬(wàn)化的情況； 5.提供一個(gè)可行的、嚴格的、正式的框架�！ ≡诰幹拼黉N(xiāo)預算前，手頭當然還要有一些有關(guān)的數據，即過(guò)往幾年里的開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的數據：有效性是多大，對產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到了多大的作用。你還應了解該產(chǎn)品目前的情況、公司的現有資金、預期的市場(chǎng)目標、機遇和對象。一定要熟悉各種促銷(xiāo)方式的策略、方法及其所需的資金�！ ∶鞔_與促銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)職員的職責范圍是很重要的。如有可能，最好搞一份供治理職員的多層次預算表：一個(gè)層次反映維持目前銷(xiāo)售現狀，一個(gè)反映適度增長(cháng)，還有一個(gè)反映實(shí)際增長(cháng)�！ �編制預算 由于我們經(jīng)常誤解促銷(xiāo)與預算的作用，沒(méi)有予以足夠的重視，所以本文用了不少篇幅來(lái)明確促銷(xiāo)的意義、方法種別和作用，并概述了促銷(xiāo)預算的目的及做促銷(xiāo)預算的方法。促銷(xiāo)預算與控制的恰當預備取決于對這兩個(gè)領(lǐng)域的深刻理解，由于你不可能左右自己不懂的東西�！ ∽龃黉N(xiāo)預算需要以下四個(gè)步驟：（1）開(kāi)預備會(huì )；（2）明確各個(gè)成員的分工；（3）預備并編制預算；（4）設立預算控制�！ ￠_(kāi)預備會(huì ) 應在一年開(kāi)始時(shí)以一些預備會(huì )的形式開(kāi)始本年度的預算工作。這些預備會(huì )議應本年度與上一年度所進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)的結果，展看下一年度所進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售目標及其與促銷(xiāo)的關(guān)系，還有亟待解決的具體題目以及解決這些題目的辦法。依此為依據，市場(chǎng)開(kāi)拓與促銷(xiāo)職員就可制訂促銷(xiāo)策略，并算出其開(kāi)支。這些預備會(huì )議當然應該讓即將參與促銷(xiāo)的職員都出席�！ ∵@些預備會(huì )應首先考慮預算的時(shí)間性。一般說(shuō)來(lái)，預算是針對一年的，但做預算是應考慮未來(lái)的，至少要放眼看到兩年甚至五年�！ ∵@些預備會(huì )議還應從公司本身和市場(chǎng)開(kāi)拓目的的角度回顧以前促銷(xiāo)活動(dòng)的成效，這樣做會(huì )有助于你對本年度計劃做出必要的調整。當然，要有足夠的時(shí)間來(lái)實(shí)施一項促銷(xiāo)計劃，然后再視具體情況對其作出調整�！ π枰鲱A算的促銷(xiāo)活動(dòng)要考慮其可行性。假如公司想在競爭中處于領(lǐng)先位置，應對各種促銷(xiāo)新進(jìn)行鼓勵，決不可使預算成為富有創(chuàng )造力促銷(xiāo)手段實(shí)施的障礙�！ 〖偃珙A算做得恰當，那么我們就不需要應急用度，也不需要應急儲備金。預算應算好促銷(xiāo)中各個(gè)階段開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)所需的資金。所以，假如該年度要進(jìn)行新的促銷(xiāo)活動(dòng)的話(huà)，就可用促銷(xiāo)預算中所列支的資金�！ ≡谡匍_(kāi)預備會(huì )期間，要確信所有的促銷(xiāo)工作都是公司職員所能勝任的。毫無(wú)預備進(jìn)行的促銷(xiāo)不是成功的促銷(xiāo)，同樣若銷(xiāo)售職員不能將促銷(xiāo)想法付諸行動(dòng)，這樣的促銷(xiāo)也不是成功的促銷(xiāo)。關(guān)鍵是要充分發(fā)揮公司職員的能力來(lái)完成促銷(xiāo)計劃，并要考慮到這一計劃是否迎合零售商及所銷(xiāo)產(chǎn)品的需要�！ ∵@些預備會(huì )議應講述先容每一種產(chǎn)品，并提出所需的促銷(xiāo)手段。在促銷(xiāo)與競爭對手相似的產(chǎn)品，或外觀(guān)完全不同的產(chǎn)品時(shí)，應使用別具一格的針對性強的促銷(xiāo)方法。前一種情況下，使用新的促銷(xiāo)手段比使用廣告媒介要有效得多，如在促銷(xiāo)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，若使用贈券、有獎銷(xiāo)售、抽彩方式，就可增加銷(xiāo)售額；后一種情況下，可以有效地利用廣告媒介，也可使用其它的鼓勵人們嘗試的促銷(xiāo)方法，如贈券和送樣品銷(xiāo)售�！ ∫环N促銷(xiāo)方法不一定適合所有的產(chǎn)品，促銷(xiāo)某些產(chǎn)品的效果是預備會(huì )議應該考慮的重點(diǎn)。預備會(huì )議所應考慮的另一個(gè)重點(diǎn)是進(jìn)行促銷(xiāo)的時(shí)間：早在該產(chǎn)品銷(xiāo)售良好時(shí)為了增加銷(xiāo)量時(shí)進(jìn)行呢，還是在該產(chǎn)品銷(xiāo)售不力時(shí)為了刺激人們的購買(mǎi)欲才進(jìn)行？ 明確各個(gè)成員的分工 應該明確從預算、實(shí)施到控制等各個(gè)促銷(xiāo)階段的成員分工。任何有關(guān)職員都應該清楚自己的負責范圍，即應確定廣告促銷(xiāo)職員、市場(chǎng)開(kāi)拓職員、銷(xiāo)售職員及財務(wù)職員的職責范圍�！ ☆A備并編制預算 預備預算也就是最后把預備會(huì )議的形成文字，并回顧一下公司有關(guān)促銷(xiāo)開(kāi)支的分類(lèi)細則。如上所述，編制促銷(xiāo)預算的預備工作要從確認手頭開(kāi)始。這是由于促銷(xiāo)只是市場(chǎng)開(kāi)拓領(lǐng)域一個(gè)無(wú)一定界限的一部分。我們可以以為促銷(xiāo)是除了廣告之外的所有的贊助交流活動(dòng)。盡管這種說(shuō)法比較正確，但還不能把它當做預算預備的依據�！ 〈黉N(xiāo)必須是針對以下這三種職員的：消費者、貿易界和銷(xiāo)售職員。還必須確定每個(gè)促銷(xiāo)形式的開(kāi)支是多少。每個(gè)公司對促銷(xiāo)形式會(huì )有不同看法，會(huì )撥給多少不等的資金。但這些都不重要，關(guān)鍵是公司要對各種促銷(xiāo)形成定規，以便編制預算時(shí)能有條不紊、系統、始終如一。終極的預算只是把所討論的數據以及預備會(huì )上所形成的決定加工成文即可，也就是把這些決定付諸文字。預算成文要按以下步驟進(jìn)行： 1.確立公司總的目標和市場(chǎng)開(kāi)拓與銷(xiāo)售目標； 2.制訂商標策略，確定特定時(shí)期的具體促銷(xiāo)目標。任何目標都應有檢驗標準，否則就是這個(gè)目標不夠具體； 3.算出整個(gè)計劃所需的開(kāi)支； 4.把預算做得比較正規，以便隨后可按實(shí)際執行情況對其進(jìn)行反思。還應檢驗一下計劃實(shí)施的結果，以便以后可評判各種不同促銷(xiāo)形式的成效�！ ≡O立預算控制 預算控制可分為：（1）實(shí)施控制；（2）開(kāi)支控制；（3）治理控制。獲準的預算一出臺，預算控制就要跟上。在預算實(shí)施階段或在收益階段就應設立預算控制，一旦制訂了促銷(xiāo)計劃，確定了促銷(xiāo)方式，就要對促銷(xiāo)開(kāi)支進(jìn)行基本控制。這才是真正的計劃實(shí)施階段�！ ≈卫砜刂瓢ɑ仡櫯c評判有關(guān)市場(chǎng)開(kāi)拓的整個(gè)促銷(xiāo)工作。要進(jìn)行治理控制，治理職員必須調集完整的開(kāi)支情況資料。在判定資金是否使用恰當，迄今為止的市場(chǎng)情況與促銷(xiāo)成績(jì)以及是否要對預算做出調整時(shí)是需要開(kāi)支數據的。開(kāi)支數據還可使治理職員經(jīng)常了解計劃的實(shí)施進(jìn)度與開(kāi)支情況�！ ￠_(kāi)支控制是確保在預算期內所有的開(kāi)支都是有章可依的。開(kāi)支控制并不是機械控制，它要求實(shí)施者了解預算條目、促銷(xiāo)計劃以及公司的收支方法�！ 「鱾�(gè)公司的有效控制體制細則不盡相同，這要取決于促銷(xiāo)計劃的復雜程度、促銷(xiāo)職員的規模與能力以及公司內部的記帳要求。有效的控制體制的基本要素有以下幾點(diǎn)： 1.確定稱(chēng)職職員來(lái)負責所有的開(kāi)支； 2.在計劃實(shí)施之前就要估計出開(kāi)支情況； 3.在促銷(xiāo)期內，為避免偏離預算，要定期進(jìn)行開(kāi)支回顧； 4.設立標準的計劃與實(shí)施程序，非經(jīng)治理職員首肯，不得對其作出任何更改�！ ≡诖艘斡浺粭l準則：控制整個(gè)促銷(xiāo)預算遠不如對實(shí)施過(guò)程中的每個(gè)階段進(jìn)行控制有效�！ �促銷(xiāo)物品的購買(mǎi) 購買(mǎi)促銷(xiāo)物品標志著(zhù)計劃制定與預備階段的結束，標志著(zhù)開(kāi)始實(shí)施促銷(xiāo)計劃與預算。這些物品的購買(mǎi)是根據公司制定的預算方案進(jìn)行的，真正�？催_到的效果是物盡其用、財盡其值。假如購買(mǎi)計劃與具體方法得當，可以充分保證達到預期目標效果�！ 〈黉N(xiāo)物品的購買(mǎi)與其它的購物在原則上不會(huì )有大的區別，基本原則包括如下幾點(diǎn)： 1.制定具體的購買(mǎi)清單和服務(wù)內容以備核查； 2.只和那些在計劃規定的時(shí)間內具備供貨能力和有能力提供貿易優(yōu)質(zhì)服務(wù)的賣(mài)主做買(mǎi)賣(mài)； 3.確信所購物品價(jià)格的公平公道； 4.根據市場(chǎng)目標效應檢驗所購物品，而不是根據預算來(lái)檢驗； 5.確信所購物品與所需服務(wù)在計劃之列，而且是在權力機構制定計劃時(shí)授權之列�！ 〗酉聛�(lái)的題目是：誰(shuí)來(lái)具體購買(mǎi)？這要由公司組織機構來(lái)決定。責任可能落在公司供給部分、促銷(xiāo)部分，或財務(wù)部分。最直接的解決辦法就是讓最稱(chēng)職的部分具體承擔該項責任�！ ∩唐焚徺I(mǎi)也是一種特殊的使命。購物者不僅要判明價(jià)格、質(zhì)量，同時(shí)對于賣(mài)主的可靠性也必須明察。假如把此項工作分配給促銷(xiāo)部分以外的工作職員，將會(huì )使促銷(xiāo)部分有更多的時(shí)間從事自己創(chuàng )造性的促銷(xiāo)工作。但是，如此做法，必須事先制定比較明確的責權界限，要求購買(mǎi)者必須搞清此次促銷(xiāo)的目標和方向�！ 〉遣恍业氖窃谫徺I(mǎi)各種促銷(xiāo)物品時(shí)，那些提供服務(wù)的供給部分往往被忽視，這種事情經(jīng)常發(fā)生，由于促銷(xiāo)部分總以為該項工作是一項創(chuàng )造性的工作，因而不愿把此項工作交給那些他們以為不具備創(chuàng )意的人們。當然，有些促銷(xiāo)項目與服務(wù)不同一般，不能用傳統的購物原則往衡量；在有些情況下，購物部分也不太熟悉促銷(xiāo)部分的工作目標，而且很多促銷(xiāo)項目具有非凡性，不能等同于以前所開(kāi)展的促銷(xiāo)服務(wù)。但是，即使促銷(xiāo)工作具有非凡性，只要購物技巧得當，照樣財盡其用。購物者花一定時(shí)間盡快熟悉促銷(xiāo)目標和用意，無(wú)論該項工作是否有創(chuàng )意，都會(huì )有效的得以實(shí)施�！ 〈黉N(xiāo)工作中很多方面并不都具有明顯的創(chuàng )意，因而為何不把此項工作交給那些購物部分，這樣促銷(xiāo)部分就可以節省大量的人力和物力。像印制、招貼、制作優(yōu)惠卡、抽彩、還本銷(xiāo)售的兌現等工作，在促銷(xiāo)部分認可的范圍內，都可以交給其它部分來(lái)做�！ 〈黉N(xiāo)部分的工作職員無(wú)論何時(shí)其首要的任務(wù)就是制定計劃、提供創(chuàng )意，他們應把購買(mǎi)工作交給購物部分。當然，選擇和購買(mǎi)具有創(chuàng )意性的物品時(shí)，假如沒(méi)有促銷(xiāo)部分的參與是不行的。即使促銷(xiāo)部分不參與具體的購買(mǎi)，他們必須參與選擇具備實(shí)力的供給商，必須終極裁決賣(mài)主是否提供了合格滿(mǎn)足的產(chǎn)品。同時(shí)購物部分也應及時(shí)向促銷(xiāo)部分提供各種信息反饋意見(jiàn)、市場(chǎng)價(jià)格、物品供給的信息。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)部分的工作職員需要參與具有創(chuàng )意的工作，但是這不即是說(shuō)他們就要參與具體的物品購買(mǎi)，包括制定購買(mǎi)清單或報批購物申請�！ �購物技巧 采用最有效、最新的購物技巧。固然很多促銷(xiāo)物品是作為“包裝附加品”賣(mài)給顧客的，但“組合購物”在當今的促銷(xiāo)領(lǐng)域相當流行。很多促銷(xiāo)工作包括各自不同的成份，比如創(chuàng )意計劃制定、創(chuàng )意方法的采用、印刷、全方位服務(wù)、分銷(xiāo)、儲存、制版照像等。一個(gè)高明的買(mǎi)主應避免購買(mǎi)這些“整體組裝物”，應直接轉向“組合購物”。采用這種方法可以使你極大地節省用度，有效地控制你的工作，更好地理解促銷(xiāo)計劃的意用。從長(cháng)遠考慮，組合購物者當熟悉這種購物技巧和總的促銷(xiāo)手段時(shí)，就可以更有效地開(kāi)展工作。組合購物通常還應當具有控制資金流向的優(yōu)點(diǎn)，由于只有當所有促銷(xiāo)組合部分完成時(shí)，才付用度，而購買(mǎi)“整體組裝物”時(shí)通常需預支某些用度�！ � 在留意促銷(xiāo)預算的同時(shí)也要留意廣告預算。應該留意到促銷(xiāo)是市場(chǎng)開(kāi)拓的主要目標，需要大量的財力和精心策劃。促銷(xiāo)和廣告宣傳應相得益彰，而不應各行其事。這樣就要首先確定明確的市場(chǎng)開(kāi)拓目標，同時(shí)也需要促銷(xiāo)計劃與廣告計劃的相互配合協(xié)調�！ ∽龃黉N(xiāo)預算也同廣告預算一樣，同樣也需要確定嚴格有效的工作原則。每項促銷(xiāo)工作都應經(jīng)嚴格的審查，以確保此項工作符合市場(chǎng)目標短期和長(cháng)期的需要。應該按照開(kāi)支預算、實(shí)際開(kāi)支和促銷(xiāo)的成效來(lái)做出信息匯總工作。也就是說(shuō)，預算不僅是一個(gè)計劃和衡量促銷(xiāo)開(kāi)支的體系，而且還應被用做檢查公司在此項投資中實(shí)際收益的一種手段�！ 来黉N(xiāo)預算還可以根據產(chǎn)品、促銷(xiāo)類(lèi)型、促銷(xiāo)期的是非、促銷(xiāo)的領(lǐng)域加以細分。事實(shí)上，應把促銷(xiāo)預算看作一個(gè)預算工程。制定促銷(xiāo)預算時(shí)應先搞清以下幾個(gè)題目： 1.促銷(xiāo)活動(dòng)怎樣才能達到市場(chǎng)開(kāi)拓的目標？ 2.需要投進(jìn)多少？ 3.所要采取的促銷(xiāo)手段是否利于市場(chǎng)開(kāi)拓？對于那些大型零售組織是否合適？此項計劃是否具有推廣價(jià)值？ 4.此項促銷(xiāo)計劃是�？慈〉盟傩�、產(chǎn)生短期效應，還是�？闯志靡匀〉靡粋�(gè)長(cháng)期的市場(chǎng)效應？ 5.促銷(xiāo)計劃目的是想向顧客展示產(chǎn)品的可靠性，從而使產(chǎn)品得以熱銷(xiāo)，還是用來(lái)刺激零售商多多進(jìn)貨，早上柜臺？ 當預算制定時(shí)就應把以上題目搞清，以便使決策者知道，此項預算是否是經(jīng)過(guò)認真、思考和對比而制定的。【深度剖析促銷(xiāo)預算的編制與實(shí)施】相關(guān)文章：
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