基于電子商務(wù)的鎖定與反鎖定策略及運用

【摘要】在位企業(yè)、新進(jìn)企業(yè)和用戶(hù)之間進(jìn)行的“鎖定”與“反鎖定”搏弈是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟市場(chǎng)競爭的基本特征，當相關(guān)各方采取正確的應對策略時(shí)，不僅可以保護自己的權益，還可以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟迅速健康地發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟；鎖定；反鎖定
　　　
　　“鎖定”與“反鎖定”是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟市場(chǎng)競爭的主要方式之一，正確運用鎖定與反鎖定策略，對于在位企業(yè)、新進(jìn)企業(yè)和用戶(hù)具有十分重要的意義。
　　
　　一、“鎖定”與“反鎖定”的含義
　　
　　網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中的“鎖定”是企業(yè)的一種主動(dòng)行為，即企業(yè)采取各種方式和策略，誘導并維持用戶(hù)長(cháng)期購買(mǎi)和使用其產(chǎn)品。用戶(hù)固然對在位企業(yè)的產(chǎn)品不甚滿(mǎn)足，但因轉換本錢(qián)過(guò)高又不得不繼續購買(mǎi)和使用即為“被鎖定”�！胺存i定”有兩種表現形式，一是用戶(hù)采取各種方式和策略降低轉換本錢(qián)選擇新進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的努力；二是新進(jìn)企業(yè)采取各種方式和策略與在位企業(yè)爭奪用戶(hù)，擴大市場(chǎng)份額的行為。
　　鎖定與反鎖定策略在傳統經(jīng)濟中固然也常有運用，但其廣泛性、深層次性與搏弈的激烈程度遠不如網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中的“鎖定”與“反鎖定”，由于在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中，由于網(wǎng)絡(luò )的外部性，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟邊際遞增性以及不同于傳統產(chǎn)品的供求規律，不僅決定了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中“勝者通吃”的市場(chǎng)特征，還決定了鎖定和反鎖定是網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)競爭中最主要的競爭策略。因此，本文重點(diǎn)討論網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中的“鎖定”與“反鎖定”策略。
　　
　　二、關(guān)于轉換本錢(qián)
　　
　　由上可知，鎖定與反鎖定的關(guān)鍵是轉換本錢(qián)。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中的轉換本錢(qián)（Switching Cost）是指用戶(hù)棄用在位產(chǎn)品，選用新產(chǎn)品所必須支付的各種耗費和失往由在位產(chǎn)品帶來(lái)的相關(guān)利益等。轉換本錢(qián)構成包括：（1）設備和軟件更新用度；（2）新舊系統轉換用度，如格式轉換、數據調整的用度等；（3）新產(chǎn)品的學(xué)習用度；（4）棄用在位產(chǎn)品的凈值損失；（5）在位產(chǎn)品的學(xué)習用度；（6）與在位產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的設備和軟件用度；（7）棄用在用產(chǎn)品，導致利益上的損失等。轉換本錢(qián)應由新增本錢(qián)、沉沒(méi)本錢(qián)，機會(huì )本錢(qián)三部分構成，在確定“鎖定”和“反鎖定”策略時(shí)這三種本錢(qián)都必須考慮。
　　
　　三、企業(yè)對用戶(hù)的鎖定策略
　　
　　在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中，企業(yè)�？茨苕i定用戶(hù)，并不斷擴大鎖定范圍，這對企業(yè)的生存與發(fā)展具有戰略意義，基于此，可采取以下八種策略：
　　
　�。ㄒ唬�搶先化策略
　　網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中，在特定情況下速度比質(zhì)量重要，時(shí)間比性能重要。與傳統經(jīng)濟相比，先進(jìn)為主，先聲奪人的特點(diǎn)更為突出。最先投進(jìn)市場(chǎng)的產(chǎn)品，也是最早進(jìn)進(jìn)用戶(hù)選擇視線(xiàn)的產(chǎn)品，且競爭產(chǎn)品少，被用戶(hù)選用的可能性大。另外即使比較出彼此的優(yōu)劣，用戶(hù)也必須考慮轉換本錢(qián)，再決定是否投資購買(mǎi)新產(chǎn)品。
　　
　�。ǘ�）升級化策略
　　企業(yè)通過(guò)不斷地技術(shù)創(chuàng )新，使產(chǎn)品性能更優(yōu)、效率更高、安全性更好，以滿(mǎn)足用戶(hù)的需要。隨著(zhù)產(chǎn)品不斷地升級，迫使用戶(hù)不斷追加投資，用戶(hù)棄用在位產(chǎn)品的沉沒(méi)本錢(qián)越高，用戶(hù)就越是輕易被鎖定。
　　
　�。ㄈ�）標準化策略
　　企業(yè)運用公然技術(shù)標準等方式，使自己的產(chǎn)品標準成為市場(chǎng)上的技術(shù)標準或行業(yè)標準，這樣不僅使產(chǎn)品兼容性擴大，給用戶(hù)帶來(lái)了便利，降低了產(chǎn)品的使用本錢(qián)，而且標準所具備的強制性增加了用戶(hù)改用其他產(chǎn)品的技術(shù)風(fēng)險和轉換本錢(qián)。因此，標準化“鎖定”是帶有一定強制性的深度鎖定。
　　
　�。ㄋ模┢放苹�策略
　　一個(gè)企業(yè)的品牌是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、市場(chǎng)地位的綜合體現。通過(guò)對品牌的價(jià)值塑造，使品牌代表一套價(jià)值觀(guān)同盟，通過(guò)與消費者的深度溝通并同消費者引起心理共叫，得到消費者追捧。而網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放性和無(wú)邊界性，使得品牌正面效應最大化。
　　
　�。ㄎ澹┙M合化策略
　　將若干相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)***銷(xiāo)售，這在網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品或信息產(chǎn)品中尤其輕易實(shí)現。即使用戶(hù)對其中某種產(chǎn)品不滿(mǎn)足，但用戶(hù)一旦放棄這一產(chǎn)品，將無(wú)法享受***的其他產(chǎn)品或服務(wù)。
　　
　�。�六）專(zhuān)門(mén)化策略
　　按照特定用戶(hù)的特定要求提供專(zhuān)門(mén)化的產(chǎn)品即為專(zhuān)門(mén)化策略，這類(lèi)用戶(hù)群固然在市場(chǎng)中的份額不是很大，但用戶(hù)一旦選定專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品，就會(huì )被其深度“鎖定”。這是由于專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品價(jià)格要高于標準化產(chǎn)品，為客戶(hù)量身定做的專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品使其不得不投進(jìn)更多資金和培養專(zhuān)門(mén)人才，必然伴隨著(zhù)高轉換本錢(qián)。
　　
　�。ㄆ撸┮幠；�策略
　　傳統經(jīng)濟中，規模效應只是降低了單位產(chǎn)品本錢(qián)，而在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中，規模效應不僅降低了單位產(chǎn)品本錢(qián)，還進(jìn)步了產(chǎn)品的使用價(jià)值。由于網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的外部性和邊際效用遞增性，產(chǎn)品規�；�程度越大，用戶(hù)使用產(chǎn)品的效用就越高。以上是具有網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟特征的企業(yè)對用戶(hù)的鎖定策略，當然還可以采用傳統經(jīng)濟中的鎖定策略，如壟斷化策略、契約代策略、忠誠化策略等。
　　
　　四、新進(jìn)企業(yè)對在位企業(yè)的“反鎖定”策略
　　
　　新進(jìn)企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中站住腳跟，進(jìn)而擴大市場(chǎng)份額，必須打破在位企業(yè)對用戶(hù)的鎖定，進(jìn)而鎖定自己的用戶(hù)，使自己成為在位企業(yè)。這一進(jìn)程成敗的關(guān)鍵在于反鎖定策略的正確運用。反鎖定策略的基礎是技術(shù)創(chuàng )新，反鎖定策略成敗的關(guān)鍵是降低用戶(hù)的轉換本錢(qián)。其具體措施如下： 　�。ㄒ唬﹦�(chuàng )新化策略
　　新進(jìn)企業(yè)推出的產(chǎn)品必須技術(shù)更先進(jìn)、性能更優(yōu)、效率更高、價(jià)格更低，較之在位企業(yè)產(chǎn)品有明顯的上風(fēng)，才有可能取代在位企業(yè)。由于新產(chǎn)品的上風(fēng)明顯，用戶(hù)轉換本錢(qián)又相對較低，在位產(chǎn)品的主流地位才會(huì )受到挑戰。所以，技術(shù)創(chuàng )新是“反鎖定”策略能否成功的基礎。
　　
　�。ǘ�）兼容化策略
　　當新進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)、性能、本錢(qián)比在位產(chǎn)品有相當上風(fēng)時(shí)，若能進(jìn)一步考慮用戶(hù)的轉換本錢(qián)，盡可能采用與在位產(chǎn)品有一定兼容性的設計，用戶(hù)的轉換本錢(qián)便可能降低，就較輕易實(shí)現“反鎖定”。
　　
　�。ㄈ�）安全化策略
　　現代信息產(chǎn)品由于功能越來(lái)越豐富，結構越來(lái)越復雜，因而可能存在疏漏，這些疏漏一旦形成故障或事故，將給用戶(hù)帶來(lái)難以估量的損失。新進(jìn)企業(yè)若發(fā)現在位企業(yè)產(chǎn)品安全性方面的缺陷和漏洞，有針對性的推出安全性更高的產(chǎn)品，用戶(hù)棄用在位產(chǎn)品選用新產(chǎn)品就是理所當然的選擇。
　　
　�。ㄋ模┩滩⒒�策略
　　為迅速擴大市場(chǎng)份額，資金實(shí)力強又尚未形成市場(chǎng)上風(fēng)的新進(jìn)企業(yè)可以運用資本經(jīng)營(yíng)方式，收購整合具有一定市場(chǎng)份額和發(fā)展潛力的在位企業(yè)。對于用戶(hù)而言，雖將“鎖定”企業(yè)換成新進(jìn)企業(yè)，但幾乎不存在轉換本錢(qián)；對于新進(jìn)企業(yè)而言，降低了市場(chǎng)競爭的磨擦本錢(qián)，較快地實(shí)現了市場(chǎng)份額的擴大。
　 （五）同盟化策略
　　當新進(jìn)企業(yè)和在位企業(yè)各有上風(fēng)，競爭將會(huì )兩敗俱傷，二者結成同盟就是一種“雙贏(yíng)”的選擇。這樣，既可以實(shí)現上風(fēng)互補，形成協(xié)力，減少市場(chǎng)本錢(qián)，又可以降低用戶(hù)的轉換本錢(qián)，可謂一舉兩得。
　　
　�。�六）合作化策略
　　在新進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品具有一定上風(fēng)，并具備較強資金實(shí)力的情況下，新進(jìn)企業(yè)可采取與用戶(hù)合作的方式“反鎖定”。如為用戶(hù)承擔部分或全部轉換本錢(qián)，并輔以更低廉的價(jià)格、更全面的服務(wù)吸引用戶(hù)，以此打破在位企業(yè)對用戶(hù)的鎖定。以上是具有網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟特征的新進(jìn)企業(yè)對在位企業(yè)的反鎖定策略，當然還可以采用傳統經(jīng)濟中的反壟斷化策略等。
　　
　　五、用戶(hù)對企業(yè)的“反鎖定”策略
　　
　　用戶(hù)被鎖定是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的一個(gè)基本特征，也是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟發(fā)展的基礎。用戶(hù)一旦被鎖定，就成為網(wǎng)絡(luò )中的一個(gè)結點(diǎn)，構成網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品的一部分，結點(diǎn)越多，用戶(hù)使用產(chǎn)品的效用就越大，從這方面來(lái)看用戶(hù)被適度鎖定并不一定是壞事。但受制于人的被鎖定總是被動(dòng)的，用戶(hù)�？幢４嬷鲃�(dòng)權，就必須使自己不被深度鎖定，更不能被完全鎖定或惡意鎖定。因此，用戶(hù)對企業(yè)也要留意運用“反鎖定”策略。
　　
　�。ㄒ唬╅_(kāi)放化策略
　　首先用戶(hù)應通過(guò)招標方式選擇產(chǎn)品，讓企業(yè)之間形成一種對用戶(hù)有利的競爭。其次，在簽訂購買(mǎi)合同時(shí)，要拒盡企業(yè)對用戶(hù)選擇權進(jìn)行限制的條款，并增加對企業(yè)責任義務(wù)的相關(guān)條款。再次，用戶(hù)應盡量選擇兼容性較大的產(chǎn)品，以減少用戶(hù)對某一企業(yè)產(chǎn)品的過(guò)份依靠。最后，在使用過(guò)程中，應留意督促企業(yè)履行合同中規定的責任和義務(wù)，實(shí)施質(zhì)量保證，慎重對待企業(yè)提出的產(chǎn)品升級、配置改變等方面的要求，以避免深度鎖定。
　　
　�。ǘ�）專(zhuān)業(yè)化策略
　　用戶(hù)應盡量使自己成為技術(shù)內行，用戶(hù)對產(chǎn)品的技術(shù)性能越熟悉，在交易過(guò)程中就越主動(dòng)。要警惕供貨企業(yè)利用信息產(chǎn)品技術(shù)復雜性采取價(jià)格訛詐：包括價(jià)格高昂但又沒(méi)有多大用途的配置；提供多余的功能；人為設置技術(shù)含量并沒(méi)有真正差別的技術(shù)等級；頻繁的升級；為增加用戶(hù)對企業(yè)的依靠性而設置的人為技術(shù)缺陷等等。要防止這些題目的發(fā)生，用戶(hù)就必須成為專(zhuān)業(yè)技術(shù)上的內行，才可能不被供貨企業(yè)惡意鎖定。
　　
　　參考文獻
　　 [1]張小蒂，倪云虎.網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟概論[M].浙江大學(xué)出版社，2002.
　　 [2]林丹明.電子商務(wù)案例[M].中國財政經(jīng)濟出版社，2001.

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