中小企業(yè)電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng )新論文

　　相對于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)有規模小、資金缺、產(chǎn)品競爭能力較差、人才信息不足、管理落后等弱勢，但中小企業(yè)年輕、運作機制比較靈活、最能體現市場(chǎng)活力、最能體現專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，是國民經(jīng)濟的重要組成部分。據國家發(fā)展和改革委員會(huì )在第36屆世界貿易中心協(xié)會(huì )年會(huì )上公布的數據：中國中小企業(yè)創(chuàng )造的價(jià)值占GDP近60%,出口值占中國出口總值的68%,進(jìn)口占中國進(jìn)口總值的69%;它們對中國稅收的貢獻率已經(jīng)達到了40%;中國目前有中小企業(yè)365萬(wàn)家、個(gè)體工商戶(hù)2800萬(wàn)家，二者相加占中國企業(yè)總數的99.6%。⑴它們在吸納勞動(dòng)力、活躍經(jīng)濟、新產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘低等方面具有許多大企業(yè)難以與之相比的獨特優(yōu)勢。因此，中小企業(yè)必須清醒、客觀(guān)地分析經(jīng)濟全球化所提供的機遇和挑戰及自身的優(yōu)勢、劣勢，揚長(cháng)避短，積極參與競爭，增強自己的核心競爭力。

　　隨著(zhù)電子商務(wù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的廣泛應用，運用電子商務(wù)改革企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，已成為當代企業(yè)發(fā)展的新趨勢。電子商務(wù)在為中小企業(yè)創(chuàng )造大量商機的同時(shí)，也改變了中小企業(yè)商務(wù)活動(dòng)的方式。電子商務(wù)并不僅僅是簡(jiǎn)單地把企業(yè)業(yè)務(wù)嫁接到互聯(lián)網(wǎng)上，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式的一場(chǎng)深刻變革，這些變革主要表現在以下幾個(gè)方面。

　　一、組織結構創(chuàng )新

　　電子商務(wù)作為新經(jīng)濟的一種表現形式，是以縮短信息的流動(dòng)時(shí)間來(lái)獲取價(jià)值的增值。在傳統商務(wù)模式下,企業(yè)的競爭力主要體現在成本、價(jià)格和服務(wù)三個(gè)方面，信息僅起到推動(dòng)價(jià)值實(shí)現的作用。但在電子商務(wù)條件下，信息已成為企業(yè)蓄積競爭力的唯一動(dòng)力。在信息的使用上，中小企業(yè)可憑借規模的靈活性超越大型企業(yè)。而這些又是以組織結構的高效與管理制度創(chuàng )新作為前提與保證的。

　　(一）減少管理層次，增加管理幅度，使企業(yè)實(shí)現扁平化管理

　　扁平化的網(wǎng)絡(luò )組織能對市場(chǎng)環(huán)境變化做出快速反應。信息技術(shù)的高度發(fā)展將極大地改變企業(yè)內部信息的溝通方式和中間管理層的作用。中小企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)活動(dòng)實(shí)現社會(huì )化協(xié)作和契約關(guān)系，使企業(yè)的管理組織扁平化、信息化，削減了中間層次，使決策層貼近執行層。企業(yè)的組織結構是"橄欖型"或"啞鈴型"，組織的構成單位從職能部門(mén)轉化成以任務(wù)為導向、充分發(fā)揮個(gè)人能動(dòng)性和多方面才能的過(guò)程小組，使企業(yè)的所有目標都直接或間接地通過(guò)團隊來(lái)完成。組織的邊界不斷擴大，在建立起組織要素與外部環(huán)境要素互動(dòng)關(guān)系的基礎上，向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)能隨時(shí)把握企業(yè)戰略調整和產(chǎn)品方向轉移、組織內部和外部團隊的重新構成，以戰略中心建立網(wǎng)絡(luò )組織，通盤(pán)考慮顧客滿(mǎn)意和自身競爭力的需要，不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)深化，以對環(huán)境變化做出快速響應。

　　(二）加強管理制度建設，使企業(yè)向清晰化方向發(fā)展

　　規章制度是管理工作的基礎，是規范各項工作的依據。制度管長(cháng)遠、管根本、管全局。許多中小企業(yè)在創(chuàng )業(yè)之初，管理制度并沒(méi)有建立起來(lái)，決策者只憑借個(gè)人經(jīng)驗實(shí)現管理。加強管理，積極推進(jìn)管理的創(chuàng )新，建立起符合市場(chǎng)發(fā)展需要，同時(shí)又具有本企業(yè)特色的管理模式，是中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的必然選擇。企業(yè)應從自身的情況出發(fā)，對制度建設進(jìn)行系統全面考慮，建立起覆蓋人力資源、財務(wù)、資產(chǎn)、安全、質(zhì)量等多方面的管理制度，要按照管理各個(gè)環(huán)節的要求，引入適合形勢發(fā)展需要的新的管理思想、方法、手段和組織方式，建立起符合新經(jīng)濟需要的制度體系，使企業(yè)分工和責任歸屬明確下來(lái)。

　　(三）組織結構必須有利于信息的傳遞

　　目前中小企業(yè)普遍使用的組織結構主要是直線(xiàn)制和直線(xiàn)職能制兩種，具有明顯的集權特點(diǎn)，使信息以單向傳遞為主。隨著(zhù)企業(yè)規模的擴大和職員的補入,決策者為了對職員進(jìn)行有效的管理，必然增加管理的層次，信息單向流動(dòng)的特點(diǎn)將更為顯著(zhù)。當然，中小企業(yè)并非不能采用這兩種組織結構形式，怡怡相反，這兩種形式具有的集權特點(diǎn)是中小企業(yè)最為適用的，只是決策者必須著(zhù)手解決信息單向流動(dòng)的矛盾，如可建立相應的匯報制度。

　　二、電子商務(wù)管理技術(shù)的創(chuàng )新

　　中外經(jīng)濟發(fā)展實(shí)踐表明，中小企業(yè)管理技術(shù)創(chuàng )新，已成為許多國家和地區經(jīng)濟增長(cháng)的重要支撐，我國中小企業(yè)的生存與發(fā)展除體制因素外，關(guān)鍵在于管理技術(shù)創(chuàng )新。中小企業(yè)的管理技術(shù)創(chuàng )新不僅表現在數量和質(zhì)量上，而且還表現在企業(yè)內部信息化建設、流程再造、供應鏈管理以及應用服務(wù)提供商的選擇上的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)創(chuàng )新。

　　(―)建立、健全企業(yè)內部網(wǎng)（Intranet),實(shí)現企業(yè)流程再造（BPR)

　　企業(yè)內部網(wǎng)以其獨特的優(yōu)勢將逐步替代傳統的企業(yè)內部經(jīng)營(yíng)管理方式，成為企業(yè)內部信息管理的標準體系。其特點(diǎn)突出表現在：以數據庫做支持、企業(yè)內部網(wǎng)構架靈活，伸縮擴展性無(wú)限、有效的內部溝通合作體系等方面，如圖1所示。建立企業(yè)內部網(wǎng)的意義是提供知識的分享和傳播、企業(yè)內部的資源共享、促進(jìn)并實(shí)現無(wú)紙化辦公，同時(shí)它也是實(shí)現企業(yè)現代化管理、產(chǎn)品供應鏈管理和企業(yè)走向全球的重要途徑。

　　企業(yè)流程再造是依據企業(yè)的實(shí)際情況對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性的改造，可以在成本、質(zhì)量、服務(wù)和效率方面獲得根本性的改善。在對企業(yè)流程的整個(gè)改造中，企業(yè)必須對企業(yè)各流程進(jìn)行徹底的反思，找到存在的弊端，并進(jìn)行完整再造。這種再造不是追求一般意義上的業(yè)績(jì)提高，而是要求有質(zhì)的飛躍。中小企業(yè)在實(shí)現流程再造時(shí)，要通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )的使用達到企業(yè)信息共享，并以信息共享為動(dòng)力，最終實(shí)現企業(yè)資源的整合。同時(shí)，企業(yè)在流程再造中應樹(shù)立具有個(gè)性的管理思想，打破條塊分割的職能管理思想，實(shí)現整體流程的再造和管理。

　　(二）通過(guò)有效的供應鏈管理，實(shí)現企業(yè)資源計劃（ERP)

　　ERP的實(shí)質(zhì)是利用企業(yè)內部網(wǎng)對整個(gè)供應鏈進(jìn)行有效的管理。資源劣勢是中小企業(yè)生存和發(fā)展的重要障礙，為了提高企業(yè)競爭力，中小企業(yè)以往的做法是形成橫向聯(lián)盟，以集合行業(yè)內的各中小企業(yè)的資源力量，提高個(gè)體的競爭實(shí)力。這種聯(lián)盟是脆弱的，因為它是短期的利益結合，一旦利益達到就必然解體。[4]因此，中小企業(yè)有必要嘗試縱向聯(lián)盟，將―件產(chǎn)品利益的可能獲得者組合起來(lái)，這就形成了供應鏈。如圖2所示。企業(yè)供應鏈管理的趨勢就是借助企業(yè)內部網(wǎng)，突破部門(mén)壁壘，使部門(mén)彼此合作，從而推動(dòng)企業(yè)向注重顧客價(jià)值的經(jīng)營(yíng)模式轉化。

　　供應鏈管理的核心技術(shù)手段是對供應鏈管理軟件的使用。管理軟件是用來(lái)記錄、表示和解決企業(yè)管理難題的計算機程序，它包括會(huì )計后勤、人事系統、基本功能和程序工具。使用這些軟件的好處是可以整合企業(yè)各部門(mén)的資源，將生產(chǎn)、分銷(xiāo)和會(huì )計部門(mén)的資料相互連接和交換。因此，企業(yè)內部網(wǎng)就成為流程管理的基本手段和方式。以企業(yè)內部網(wǎng)為基礎的供應鏈軟件的使用應注重企業(yè)管理的整體效果，而不是任何的單元功能，改變過(guò)去在生產(chǎn)、管理等環(huán)節出現信息"孤島"的現象。

　　當然，企業(yè)內部網(wǎng)對再造流程的整合并不是僅僅通過(guò)信息的輸入和輸出來(lái)實(shí)現，它的核心在于形成信息系統。中小企業(yè)可以嘗試企業(yè)資源計劃，提供企業(yè)管理、庫存管理和采購管理等功能，實(shí)現與人力資源管理、分銷(xiāo)管理、物流管理和財務(wù)管理等的整合。

　　(三）借助ASP,開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)中小企業(yè)需要各式各樣不同的信息系統，來(lái)達到高效、快速反應市場(chǎng)的目的。而通過(guò)傳統的系統集成商，費用又太高昂，一般企業(yè)難以承受。由此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，提供應用軟件租賃服務(wù)的應用軟件服務(wù)提供者ASP(應用軟件服務(wù)提供商）,便應運而生。簡(jiǎn)而言之，ASP就是要把原來(lái)買(mǎi)來(lái)用的軟件和相應的服務(wù)變成租賃來(lái)使用。ASP運營(yíng)模式是服務(wù)商通過(guò)與用戶(hù)簽訂外包協(xié)議的方式，將用戶(hù)的全部或部分與業(yè)務(wù)流程有關(guān)的應用承擔下來(lái)，保證這些業(yè)務(wù)流程的平滑運作——包括建立相關(guān)的應用程序、保證其維護與升級、對應用系統進(jìn)行管理、為用戶(hù)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行保密及保證用戶(hù)數據的安全性等工作，所有這些服務(wù)的交付將基于網(wǎng)絡(luò )來(lái)實(shí)施。

　　ASP可以說(shuō)是未來(lái)邁向電子商務(wù)時(shí)代一項相當重要的基礎建設，因為它可讓企業(yè)大幅降低在信息科技方面的投資，只專(zhuān)注于核心信息系統的設置，而且信息科技日新月異，通過(guò)ASP企業(yè)便不用承擔更新與升級的風(fēng)險了。

　　當前，國內中小企業(yè)信息化建設的水平遠遠低于發(fā)達國家，追根溯源，是受制于資金和技術(shù)。因此，對于眾多資源匱乏的國內中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇ASP提供的租賃服務(wù)，是企業(yè)實(shí)現信息化的最好方式。通過(guò)ASP提供的這種IT資源外包(Outsourcing)方式，企業(yè)可以在不必投入大量設備、資金、人力等資源的條件下，充分利用公共的Internet通信設施，迅速地、甚至是"自助式地"在Internet上建立起具有競爭力的企業(yè)門(mén)戶(hù)或電子商務(wù)環(huán)境，將企業(yè)的內外部信息交流和資源管理、供應鏈優(yōu)化（電子交易）等架構在個(gè)性化的企業(yè)虛擬辦公平臺上，使企業(yè)具有快速響應客戶(hù)需求變化的手段和能力，如此一來(lái)，企業(yè)就能在最經(jīng)濟的基礎上，獲得與大型企業(yè)同樣的競爭優(yōu)勢。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新

　　中小企業(yè)可以在利用網(wǎng)絡(luò )的基礎上，構建營(yíng)銷(xiāo)管理系統，利用傳統的營(yíng)銷(xiāo)原理結合現代網(wǎng)絡(luò )技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)理念，科學(xué)、合理、系統地構筑互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，最終實(shí)現現代營(yíng)銷(xiāo)的目標，即滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。以此為依據，中小企業(yè)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng )新表現在：

　　(1)直復式營(yíng)銷(xiāo)管理。企業(yè)直接利用能夠反饋的電子廣告、郵件、電話(huà)和其他相互交流形式的媒介所實(shí)施的大范圍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)應把握機會(huì )，與顧客進(jìn)行雙向信息交流，可以進(jìn)行電子商務(wù)中的客戶(hù)關(guān)系管理，根據顧客的建議需求，找出企業(yè)的不足，調整營(yíng)銷(xiāo)策略，尋找到能實(shí)現企業(yè)利潤與客戶(hù)需求相適應的營(yíng)銷(xiāo)決策，以提高企業(yè)的競爭力。

　　(2)網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)管理。主要是指營(yíng)銷(xiāo)不再是單—的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的活動(dòng)，通過(guò)電子商務(wù)綜合了與企業(yè)存在關(guān)聯(lián)的各個(gè)企業(yè)單位與外部主體，如供應商、客戶(hù)等的全局性活動(dòng)。它要求企業(yè)整合各種可以利用的內外部資源，從而最大限度地獲得競爭優(yōu)勢。

　　(3)實(shí)現定制營(yíng)銷(xiāo)管理。通過(guò)丨nternet可改善企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系。隨著(zhù)企業(yè)和客戶(hù)了解的增多，銷(xiāo)售信息將變得更加定制。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢將由大量銷(xiāo)售變成定制銷(xiāo)售，中小企業(yè)在提供本廠(chǎng)設計的產(chǎn)品外，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道，生產(chǎn)消費者所需的該系列產(chǎn)品。企業(yè)根據消費者需求改變自身產(chǎn)品，一方面有利于企業(yè)對該類(lèi)型消費者的滿(mǎn)足；另―方面有利于企業(yè)產(chǎn)品的改進(jìn)。

　　(4)網(wǎng)絡(luò )"軟營(yíng)銷(xiāo)"管理。電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一種"軟營(yíng)銷(xiāo)"，是針對工業(yè)化時(shí)代的"強勢營(yíng)銷(xiāo)"而提出的，它的促銷(xiāo)手段是廣告和人員推銷(xiāo)。中小企業(yè)必須認識到在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，這種以企業(yè)為主動(dòng)方的強勢營(yíng)銷(xiāo)將難以發(fā)揮作用。企業(yè)應該考慮消費者心理，利用網(wǎng)絡(luò )文化的微妙之處來(lái)營(yíng)造潛在的銷(xiāo)路氛圍。

　　中小企業(yè)雖有規模小、資金短缺、產(chǎn)品競爭能力較差、人才信息不足、管理落后等弱勢，但它卻是未來(lái)發(fā)展電子商務(wù)的生力軍，其開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的最直接的目標，就是滌除泡沫，獲取實(shí)實(shí)在在的利潤。中小企業(yè)必須充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在組織結構、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)管理等方面不斷創(chuàng )新，務(wù)實(shí)電子商務(wù)。

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