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淺析中國食品行業(yè)的品牌營(yíng)稍戰略介析
論文關(guān)鍵詞:企業(yè);食品;品牌營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)戰略
論文摘要:在市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展日趨深化的今天，食品行業(yè)單純靠產(chǎn)品質(zhì)量競爭已經(jīng)不能讓企業(yè)取勝。要想獲得成功，取得長(cháng)遠發(fā)展，必須重視營(yíng)銷(xiāo)戰略。而在我國經(jīng)濟高速發(fā)展和巨大消費市場(chǎng)的吸引條件下，如何塑造自身品牌，使企業(yè)獲得成功也成為各大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在激烈的市場(chǎng)競爭中，食品企業(yè)只有加強多層次性品牌理念，強化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，積極組織實(shí)施品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正建立自身企業(yè)的優(yōu)勢品牌，使企業(yè)得到健康的發(fā)展。
近些年來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，各個(gè)企業(yè)之間的競爭已從局部的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、人才競爭、技術(shù)競爭、信息競爭等發(fā)展到整體競爭，即企業(yè)品牌和企業(yè)形象競爭。“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)，已經(jīng)不適應當今經(jīng)濟的發(fā)展。食品行業(yè)也越來(lái)越重視品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用。尤其在中國加人WTO之后，我國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的聯(lián)系日益緊密，企業(yè)面對著(zhù)更加激烈的國際競爭，迫使其更加要對品牌營(yíng)銷(xiāo)引起足夠的重視。
1、品牌營(yíng)銷(xiāo)在食品行業(yè)的作用
品牌戰略是現代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。從品牌戰略的功能來(lái)看，一個(gè)品牌不僅僅是產(chǎn)品的標志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿(mǎn)足消費者效用的可靠程度的綜合體現。在如今經(jīng)濟全球化的背景下，國際競爭越來(lái)越表現為品牌的競爭，而隨著(zhù)人們生活水平的提高，使得人們對食品也開(kāi)始追求品牌。在食品銷(xiāo)售時(shí)采取品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的普遍意義在于:
第一，品牌營(yíng)銷(xiāo)有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。強有力的品牌形象，可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機構的關(guān)系中占據有利地位。在發(fā)達國家市場(chǎng)，品牌識別已取代產(chǎn)品識別成為市場(chǎng)選擇的唯一要素。而在我國市場(chǎng)，消費者也越來(lái)越重視品牌的引導作用。
第二，有利于監督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念，而不僅僅只是廣告或者商標的創(chuàng )意。要創(chuàng )造一個(gè)廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，并使其得到長(cháng)遠健康的發(fā)展，則需要長(cháng)期的品質(zhì)和價(jià)值保證。
第三，可以提升企業(yè)的品牌資本和市場(chǎng)競爭力，有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競爭。品牌具有不可模仿性，是企業(yè)提高自身競爭力的有力武器。品牌對消費者購買(mǎi)商品有導向作用，有利于提高市場(chǎng)占有率。湖南的臘肉很出名，但是在湖南湘西，臘肉并沒(méi)有規�；慕�(jīng)營(yíng)，也沒(méi)有創(chuàng )建出自己的品牌，都是農戶(hù)自己加工。與之相比，湖南的唐人神集團創(chuàng )建了肉制品的品牌，使公司的產(chǎn)品銷(xiāo)量獲得了持續的增長(cháng)。
第四，保證企業(yè)不斷壯大和持續發(fā)展，有利于實(shí)現規模經(jīng)濟效益。品牌可以使企業(yè)獲得市場(chǎng)，同時(shí)還可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上揚和市場(chǎng)需求的增加，這又有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，進(jìn)一步增加規模經(jīng)濟收益。
2、品牌策略在我國食品行業(yè)中的現狀
沃爾瑪、家樂(lè )福、雀巢、可口可樂(lè )等企業(yè)之所以能走出國門(mén)到世界各國投資辦廠(chǎng)，靠的是品牌競爭。而我國企業(yè)雖然已經(jīng)注意到品牌策略的重要性，但由于長(cháng)期處于計劃經(jīng)濟體制之中，缺乏市場(chǎng)化運作的理論指導和實(shí)踐經(jīng)驗，對品牌戰略于企業(yè)生存發(fā)展的意義和影響力認識還不是十分清楚。
首先，與國外品牌相比，存在著(zhù)很大的差距。隨著(zhù)我國市場(chǎng)的開(kāi)放，大量國外知名品牌在中國食品市場(chǎng)上長(cháng)驅直人，市場(chǎng)占有率每年以10%左右的速度遞增。而我國國內企業(yè)知名品牌則寥寥無(wú)幾，擁有的一些知名品牌還被國外企業(yè)惡意搶注，有些企業(yè)最后因品牌保護力度不夠而被擠出市場(chǎng)。我國企業(yè)的品牌成長(cháng)環(huán)境，品牌理論的深人以及品牌觀(guān)念的普及方面，和國外相比，都還處于起步階段。在品牌戰略的運用上，我國企業(yè)的整體情況更是不容樂(lè )觀(guān)。
其次，品牌發(fā)展缺乏整體戰略規劃�，F今企業(yè)之間的爭奪，無(wú)一不體現在品牌的競爭上。因為品牌形象是無(wú)法模仿的。做品牌需要時(shí)間、金錢(qián)的投入，還涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰略決策，比如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)、品牌設計、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人才戰略設計等方面，是一個(gè)整體戰略。當前，國內相當多的企業(yè)卻沒(méi)有將品牌融入到企業(yè)的整體規劃當中，僅僅只是把它當成促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)手段，或是認為品牌只是商標設計，直接把它交給廣告公司。這些關(guān)于品牌的片面認識限制了其健康發(fā)展。
再次，產(chǎn)品質(zhì)量低下，缺乏強勢品牌。我國企業(yè)雖然經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20多年的發(fā)展，但由于不重視品牌的培育，形成不了規模，集中度低，實(shí)力弱小。再加上不少企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不穩定，包裝不新穎，宣傳工作沒(méi)力度，嚴重影響了品牌地位的提升。在現今經(jīng)濟局勢下，強勢品牌可以創(chuàng )造品牌忠誠，只有強勢品牌才能生存下去。建立強勢品牌依賴(lài)的基礎就是信用，我國部分企業(yè)只追求短期的利益，以劣質(zhì)產(chǎn)品來(lái)牟取經(jīng)濟利益，誠信缺失，損害了消費者權利的同時(shí)，也喪失了品牌優(yōu)勢。
最后，缺乏規范化管理。在管理中，人文因素起著(zhù)主導作用，而我國大部分企業(yè)認為管理就是引進(jìn)先進(jìn)的管理系統，運用高科技管理手段，對人性化管理及管理中的人文因素沒(méi)有引起廣泛認識。所以沃爾瑪擁有“愛(ài)公司如家”的員工，因為他們從進(jìn)入公司的第一天起就受到“愛(ài)公司如家”的思想熏陶，公司培養員工的積極性和對企業(yè)的歸屬感。與之相比，我國企業(yè)相差甚遠。企業(yè)是一個(gè)復雜的系統，這個(gè)系統需要現代化的管理觀(guān)念和管理技術(shù)，但更需要具有現代經(jīng)營(yíng)管理觀(guān)念和專(zhuān)業(yè)技能的人來(lái)管理和控制。
3、我國食品行業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的誤區
面對全球化的沖擊，我國食品行業(yè)面臨著(zhù)巨大挑戰，而同時(shí)，我國食品行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)認識上存在的誤區，也制約了其健康發(fā)展。
第一，商標等于品牌。一部分企業(yè)錯誤地認為產(chǎn)品進(jìn)行商標注冊后就成了品牌。商標是品牌中的標志和名稱(chēng)部分，便于消費者識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌是個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要真正成為品牌，還需著(zhù)手品牌個(gè)性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。
第二，做品牌就是做名牌，品牌是靠廣告打出來(lái)的。很多企業(yè)認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰略的最高目標。要建立一個(gè)品牌，是一個(gè)復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺(jué)形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場(chǎng)景設計、廣告調性等一系列工作。而名牌可以通過(guò)高額廣告費造就，只要不斷叫賣(mài)就可以形成。一些企業(yè)就是因為存在這樣的誤區，片面追求產(chǎn)品的廣告曝光率，用頻繁的廣告轟炸來(lái)建立自己的品牌。早年的秦池酒業(yè)為了爭奪中央電視臺的標王，把企業(yè)的大部分資金用于廣告投入，而使企業(yè)缺少了正常運轉的資金，最終衰敗下去，其主要原因因為他們的錯誤認識。
第三，缺乏品牌核心價(jià)值�？煽诳蓸�(lè )的品牌個(gè)性承載著(zhù)美國文化中“樂(lè )觀(guān)奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內涵與價(jià)值觀(guān)。反觀(guān)我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告訴求主題月月更新，十分隨意。盡管大量的廣告投人促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，但品牌資產(chǎn)卻沒(méi)有得到有效積累。
4、解決問(wèn)題的對策
那么如何才能使品牌策略在我國企業(yè)得到更好的實(shí)施呢?文章認為應該要看到品牌策略的重要性，改變對品牌戰略的錯誤認識，針對食品行業(yè)的不足，采取相應對策。
第一，堅持誠信至上，加強企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，誠實(shí)經(jīng)營(yíng)創(chuàng )建強勢品牌。質(zhì)量是品牌的基礎，沒(méi)有精益求精的質(zhì)量保證，就不可能有成功的品牌。企業(yè)要樹(shù)立以高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)參與競爭的意識，誠實(shí)守信，并將這種誠信理念貫穿于品牌戰略的全過(guò)程，才能創(chuàng )造出使消費者信賴(lài)并長(cháng)盛不衰的強勢對產(chǎn)品的信任。
第二，樹(shù)立強烈的品牌戰略意識，提煉品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行品牌定位。我國食品行業(yè)需要在了解目前的市場(chǎng)環(huán)境，學(xué)習國際上的先進(jìn)管理技術(shù)和思想的基礎上提煉出品牌的核心價(jià)值，增強顧客忠誠。
第三，為我國商品品牌賦予其物質(zhì)和文化內涵。我國企業(yè)要參與世界競爭，需提升產(chǎn)品的文化等附加值。湖南省的酒鬼酒早期只是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小作坊，后來(lái)他們請著(zhù)名藝術(shù)家黃永玉對其產(chǎn)品進(jìn)行名稱(chēng)設計和包裝，體現出當地濃郁的少數民族特色。再加上產(chǎn)品背后的酒文化做支撐，最終取得成功，發(fā)展成為上市公司，這不能不說(shuō)是品牌策略運用的結果。
第四，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺突出品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )化�；ヂ�(lián)網(wǎng)在一定程度上促進(jìn)了經(jīng)濟全球化趨勢的發(fā)展。隨著(zhù)信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，構成組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。推進(jìn)品牌網(wǎng)絡(luò )化，在堅持傳統品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)積極介入在線(xiàn)運營(yíng)，兩相并舉，才能讓食品行業(yè)得到更好發(fā)展。
第五，運用法律維權，進(jìn)行商標注冊，保護企業(yè)的合法權益。企業(yè)在確立了品牌名稱(chēng)之后，要進(jìn)行與品牌相關(guān)的專(zhuān)利或商標的注冊，建立起我們的品牌保護法屏障，學(xué)會(huì )運用法律手段來(lái)維護自己的權益，確保品牌營(yíng)銷(xiāo)的順利發(fā)展。
在產(chǎn)品競爭的五個(gè)發(fā)展階段中，品牌競爭是最高階段的競爭表現形式。在這種情況下，品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當今企業(yè)求生存和謀發(fā)展的重要手段。對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的標識，更是反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)，在商戰中具有舉足輕重的作用。對于一個(gè)國家來(lái)說(shuō)，是否擁有國際馳名品牌以及擁有多少?lài)H馳名品牌，已經(jīng)成為國家經(jīng)濟實(shí)力和國際競爭力的象征。我國企業(yè)必須適應品牌競爭時(shí)代的要求，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )出中國的世界名牌，才能在國際競爭中立于不敗之地。
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