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論企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)

時(shí)間:2024-06-15 08:26:59 管理畢業(yè)論文 我要投稿
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論企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)

論企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)1

內容題要
對于產(chǎn)品,人們己知之較多;對于品牌,可能就一知半解;而對于名牌,人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說(shuō):"產(chǎn)品是工廠(chǎng)所生產(chǎn)的東西,品牌是消費者所購買(mǎi)的東西。"蘭德公司的創(chuàng )始人華特o蘭德先生說(shuō):"工廠(chǎng)制造產(chǎn)品,心靈創(chuàng )造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的,而品牌則更多是心理性的`。一、企業(yè)品牌與品牌戰略1、品牌的含義及作用品牌是生產(chǎn)者,經(jīng)營(yíng)者為了標識其產(chǎn)品,以區別于競爭對手,辨認消費者熟悉而采用的明顯的標記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng),一個(gè)術(shù)語(yǔ),一種記號,一種象征或設計,也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè),不同產(chǎn)品的文字,圖形或文字,圖形的有機組合等。

論企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)2

  內容題要

  對于產(chǎn)品,人們己知之較多;對于品牌,可能就一知半解;而對于名牌,人們己漸熟悉但卻知之甚少,論企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)論文。

  斯蒂芬o金說(shuō):"產(chǎn)品是工廠(chǎng)所生產(chǎn)的東西,品牌是消費者所購買(mǎi)的東西。"蘭德公司的創(chuàng )始人華特o蘭德先生說(shuō):"工廠(chǎng)制造產(chǎn)品,心靈創(chuàng )造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的,而品牌則更多是心理性的。

  一、企業(yè)品牌與品牌戰略

  1、品牌的含義及作用

  品牌是生產(chǎn)者,經(jīng)營(yíng)者為了標識其產(chǎn)品,以區別于競爭對手,辨認消費者認識而采用的顯著(zhù)的標記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng),一個(gè)術(shù)語(yǔ),一種記號,一種象征或設計,也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè),不同產(chǎn)品的文字,圖形或文字,圖形的有機組合等。

  現在,品牌已不再僅僅是一個(gè)標記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權威P·道爾的說(shuō)法,品牌是"一個(gè)名稱(chēng)、標志、圖形或它們的組合,用以區分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是:"品牌是由一種保證性徽章創(chuàng )造的無(wú)形資產(chǎn)。"費爾德維克是著(zhù)名的廣告代理商BMP公司的執行董事。在過(guò)去的大約20年里,該公司開(kāi)創(chuàng )性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費者與品牌之間的.關(guān)系。

  應注意的是,費爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標記",而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng )造的"無(wú)形資產(chǎn)"

  換句話(huà)說(shuō),商標不是品牌的全部,而僅僅是品牌的一種標志或記號。

  這一區分很重要,把品牌不再作為一個(gè)名稱(chēng)、標識或圖形來(lái)考慮,而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮,是一種更完善更有力度的思維方式。

  從這個(gè)角度來(lái)理解品牌,是20世紀90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

  企業(yè)品牌的作用表現在以下幾個(gè)方面:

  有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競爭

  首先是品牌具有識別商品的功能,為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎,對消費者購買(mǎi)商品起著(zhù)導向作用,經(jīng)濟學(xué)論文《論企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)論文》。其次,有法律保護的商標專(zhuān)用權,將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三,商譽(yù)好的商標,有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四,名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場(chǎng)占有率。

  有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

  品牌是商品質(zhì)量?jì)群褪袌?chǎng)價(jià)值的評估系數和識別徽記,是企業(yè)參與競爭的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創(chuàng )名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

  有利于保護消費者利益

  品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中,產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證,有助于消費者購買(mǎi)自己偏好的品牌,以得到最大的滿(mǎn)足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現問(wèn)題時(shí),有助于消費者的損失得到補償。

  事實(shí)證明,一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌,將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上,品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro,其市場(chǎng)價(jià)值高達210億美元,第二位的CocaCola為240億美元。我國著(zhù)名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的成果,更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當。經(jīng)驗表明,品牌決策的正確、品牌設計的科學(xué)、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

  2、企業(yè)品牌戰略及意義

  品牌戰略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會(huì )經(jīng)濟條件。因此,品牌戰略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì )和經(jīng)營(yíng)背景,品牌戰略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期,生產(chǎn)力水平較低,賣(mài)方市場(chǎng)特征突出,消費者的消費行為簡(jiǎn)單,沒(méi)有必要強調產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征,因而,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導著(zhù)企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動(dòng)心的異質(zhì)特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰略初露崢嶸。

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