戰略成本管理新發(fā)展

戰略成本管理是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心，而當前藍海戰略又是戰略管理的新發(fā)展，其在核心理念、戰略動(dòng)向、市場(chǎng)范圍、戰略目標等方面對戰略成本管理都有所突破。藍海戰略對傳統戰略管理會(huì )計也產(chǎn)生了重要的影響，藍海戰略與管理會(huì )計相結合同時(shí)也對戰略成本管理有所完善，基于藍海的戰略成本管理將成為未來(lái)管理會(huì )計研究的重要領(lǐng)域和發(fā)展的重要方向。
一、藍海戰略的提出
戰略成本管理的思想起源于20世紀50年代，相對完善的理論則形成于80年代。它首先由英國學(xué)者從理論分析角度提出，之后美國學(xué)者發(fā)展了這一觀(guān)點(diǎn)。1993年Jhon K.Shank等結合波特的戰略理論出版了《戰略成本管理》一書(shū)，使戰略成本管理更加具體化。戰略成本管理自1993年被提出以來(lái)，備受各方關(guān)注，并已成為新的成本管理方法與模式。戰略成本管理通過(guò)利用戰略性成本信息進(jìn)行戰略選擇，在不同戰略選擇下組織成本管理，將成本管理置身于戰略管理的廣泛空間，從戰略高度對企業(yè)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)等整個(gè)價(jià)值鏈中的成本動(dòng)因進(jìn)行分析，為戰略管理提供信息服務(wù)。
戰略成本對傳統成本管理作出了實(shí)質(zhì)性的轉變，在一定程度上適應了科學(xué)進(jìn)步和經(jīng)濟的發(fā)展需要。然而，目前科技高度發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)力大大提高，廠(chǎng)家向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)也是前所未有的紛繁復雜；同時(shí)，隨著(zhù)全球化趨勢日益加快，國家和地區間貿易壁壘被拆除，有關(guān)產(chǎn)品和價(jià)格的不穩定，使得情況更加復雜。因此，韓國學(xué)者W.錢(qián).金和美國學(xué)者勒妮·莫博涅在《藍海戰略》一書(shū)中提出,企業(yè)要立于不敗之地，就要超越產(chǎn)業(yè)價(jià)值，開(kāi)創(chuàng )一個(gè)全新的市場(chǎng)，對戰略成本管理作出本質(zhì)的突破。他們基于對跨度達100多年，涉及30多個(gè)產(chǎn)業(yè)的150個(gè)戰略行動(dòng)的研究，認為市場(chǎng)可分為“紅�！焙汀八{�！�，“紅�！贝�表已知的市場(chǎng)空間，“藍�！贝�表未知的市場(chǎng)空間。企業(yè)如果要贏(yíng)得明天，是不能僅靠與對手競爭的，還要開(kāi)創(chuàng )“藍�！薄�—蘊含龐大需求的新市場(chǎng)空間，以走上獲利性增長(cháng)之路。換句話(huà)說(shuō)，所謂的“藍海戰略”就是企業(yè)從關(guān)注并超越競爭對手（擺脫“紅�！保�，轉為向買(mǎi)方提供價(jià)值飛躍，從而開(kāi)啟巨大的潛在需求，重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界（開(kāi)創(chuàng )“藍�！保�。
二、藍海戰略對戰略成本管理的突破性進(jìn)展
藍海戰略很大程度上反映了在當今的商業(yè)現實(shí)和競爭態(tài)勢下，全球的企業(yè)界對追求新的戰略手段以實(shí)現獲利性增長(cháng)的強烈渴望。藍海戰略基于重建主義的戰略觀(guān)點(diǎn)來(lái)構建市場(chǎng)結構和產(chǎn)業(yè)結構，它與波特提出的競爭戰略有本質(zhì)區別：藍海戰略突破了成本因素，著(zhù)重改變現有市場(chǎng)，其主要注重價(jià)值創(chuàng )新而非價(jià)值創(chuàng )造，將市場(chǎng)由供給方轉為市場(chǎng)需求方，開(kāi)拓無(wú)人競爭的市場(chǎng)空間。同時(shí)追求標新立異與成本領(lǐng)先，通過(guò)創(chuàng )造新元素來(lái)提高買(mǎi)方價(jià)值�？偠�言之，基于藍海戰略的戰略成本管理實(shí)現了全方位的突破。
（一）核心理念的突破。傳統戰略成本管理將成本信息貫穿于戰略管理整個(gè)循環(huán)過(guò)程之中，通過(guò)對公司成本結構、成本行為的全面了解、控制與改善，尋求長(cháng)久的競爭優(yōu)勢。它把企業(yè)內部結構和外部環(huán)境綜合起來(lái)，使企業(yè)的價(jià)值鏈貫穿于企業(yè)內部自身價(jià)值創(chuàng )造作業(yè)和企業(yè)外部?jì)r(jià)值轉移作業(yè)的二維空間。價(jià)值鏈不同于價(jià)值增值，它是更廣闊的外在于企業(yè)的價(jià)值系統鏈，企業(yè)不過(guò)是整個(gè)價(jià)值創(chuàng )造作業(yè)全部鏈節中的一部分，一個(gè)鏈節。因而，企業(yè)應通過(guò)進(jìn)行價(jià)值鏈分析，包括進(jìn)行產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、競爭對手價(jià)值鏈、價(jià)值鏈與成本的分析，科學(xué)設置價(jià)值鏈，優(yōu)化組合價(jià)值鏈，增加顧客價(jià)值或減少成本，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值�；�于藍海戰略，其核心理念是超越競爭，跳出競爭鏈條，以?xún)r(jià)值創(chuàng )新為基石，對“價(jià)值”和“創(chuàng )新”同樣重視。企業(yè)在開(kāi)創(chuàng )藍海時(shí)，不是把精力放在打敗競爭對手上，而應放在全力為買(mǎi)方和企業(yè)自身創(chuàng )造價(jià)值飛躍上，給顧客帶業(yè)新的價(jià)值和低成本。
（二）戰略動(dòng)向的突破�；�于藍海戰略的戰略成本管理，不是以競爭對手為標桿，而是應用價(jià)值創(chuàng )新給顧客帶來(lái)新的價(jià)值，全力為買(mǎi)方和企業(yè)自身創(chuàng )造價(jià)值。同時(shí)價(jià)值創(chuàng )新改變了波特式競爭戰略在差異化和成本領(lǐng)先二者之間的權衡取舍，開(kāi)創(chuàng )者同時(shí)追求“差異化和成本”，把成本與差異化作為價(jià)值創(chuàng )新的立足點(diǎn)，同時(shí)也是戰略管理發(fā)展的基石。當一個(gè)企業(yè)的行動(dòng)既避開(kāi)了高投入的成本結構同時(shí)又給買(mǎi)方提供了較高的效用價(jià)值，那么這個(gè)交匯區就可以視作為價(jià)值創(chuàng )新的形成。如圖1所示：
放文尾圖1！
由圖可見(jiàn)，相交區是低成本與買(mǎi)方價(jià)值提升的共同結果。企業(yè)通過(guò)剔除和減少產(chǎn)業(yè)競爭所比拼的元素因而節省了成本，又通過(guò)產(chǎn)業(yè)增加和創(chuàng )造產(chǎn)業(yè)未曾提供的元素提升了買(mǎi)方價(jià)值，這種雙向的推進(jìn)，同時(shí)實(shí)現了企業(yè)與買(mǎi)方的價(jià)值、利益，可達到雙贏(yíng)目的。價(jià)值創(chuàng )新使企業(yè)擺脫競爭進(jìn)入無(wú)人爭搶的市場(chǎng)空間，打破了價(jià)值與成本間的權衡取舍關(guān)系。
（三）市場(chǎng)范圍的突破。傳統戰略管理會(huì )計的市場(chǎng)范圍既定，企業(yè)面臨著(zhù)的是如何通過(guò)標新立異、成本領(lǐng)先或目標聚集占領(lǐng)某一部分市場(chǎng)，守住或擴大市場(chǎng)份額。傳統戰略成本管理雖然將成本管理的范圍向前延伸到產(chǎn)品的市場(chǎng)需求分析、相關(guān)技術(shù)的發(fā)展態(tài)勢分析以及產(chǎn)品的設計和發(fā)展階段，向后延伸到顧客的使用、維修及處置，但是它始終停留在現有市場(chǎng)之中。而藍海戰略的市場(chǎng)范圍不確定，它要求重建市場(chǎng)邊界，通過(guò)跨越他擇性產(chǎn)業(yè)、戰略集團、買(mǎi)方群體、互補性產(chǎn)品和服務(wù)、產(chǎn)業(yè)的功能和情感導向，甚至跨越時(shí)間，沖擊充滿(mǎn)競爭的現有邊界而開(kāi)創(chuàng )藍海，構建新的市場(chǎng)空間。重建會(huì )帶來(lái)全系統的變化，從而帶來(lái)戰略的轉變，而重組則是為系統活動(dòng)找到新的解決方案以強化戰略定位。把企業(yè)從一種硬碰硬的競爭模式中解脫出來(lái)，不再是跟著(zhù)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)動(dòng)向來(lái)調整自身戰略，而是主動(dòng)出擊，重新界定市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng )市場(chǎng)。
（四）戰略目標的突破。戰略管理目標是企業(yè)通過(guò)戰略管理活動(dòng)所要實(shí)現的結果。傳統戰略管理會(huì )計的戰略目標是通過(guò)獲得長(cháng)期的競爭優(yōu)勢，促使企業(yè)在越來(lái)越激烈的競爭中立于不敗之地，在日趨飽和的市場(chǎng)空間中占有一席之地，企業(yè)志在對某一領(lǐng)域的不斷改善和完善。而藍海戰略的戰略目標是通過(guò)價(jià)值創(chuàng )新給顧客同時(shí)帶來(lái)新價(jià)值和低成本，超越產(chǎn)業(yè)競爭，開(kāi)創(chuàng )新市場(chǎng)，將非客戶(hù)群體發(fā)展為客戶(hù)，從而創(chuàng )造競爭優(yōu)勢，使企業(yè)立于不敗之地。
具體來(lái)看，在傳統戰略成本管理中，企業(yè)依靠新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與完善的售后服務(wù)，能夠取得競爭優(yōu)勢，即使成本有所提高，這種戰略仍然是可以接受的。企業(yè)通過(guò)在細分的市場(chǎng)中確定自己的目標市場(chǎng)，在進(jìn)入市場(chǎng)前，深入了解所選擇的目標市場(chǎng)的容量、飽和度、消費群類(lèi)型以及地域分布、需要上的偏好、購買(mǎi)行為特征、相關(guān)競爭者的數量、競爭水平等。這種做法雖然滿(mǎn)足了顧客間的細微差異，但卻僅僅局限于留住現有客戶(hù)和優(yōu)化現有的產(chǎn)品、服務(wù)，可能會(huì )激化行業(yè)中的競爭程度。從紅海角度看，爭取優(yōu)勢就是激化競爭。就如同當前彩電行業(yè)，國際企業(yè)正在利用掌握上游液晶顯示屏的資源優(yōu)勢，有計劃地推動(dòng)整體價(jià)格戰來(lái)蠶食國內彩電企業(yè)原來(lái)占據的中低端平板彩電市場(chǎng)。國有彩電業(yè)現有的低端平板彩電對應的客戶(hù)群體有可能很快被國際企業(yè)所占領(lǐng)。甚至可以預見(jiàn)，國內企業(yè)近兩年來(lái)為推廣平板電視所做的努力，最終有可能是“為人作嫁衣”，由洋品牌來(lái)“摘桃子”。藍海要求擴大客戶(hù)群，而不是從顧客的差異來(lái)細分市場(chǎng)，要從顧客共同關(guān)注的焦點(diǎn)來(lái)整合市場(chǎng)，把實(shí)現從現有客戶(hù)群擴大到非客戶(hù)上，把合并細分市場(chǎng)放在追求多層次細分市場(chǎng)面前�；�于此，藍海將非顧客分為徘徊在你市場(chǎng)邊緣的準顧客、回避你市場(chǎng)的“拒絕型顧客”以及遠離你市場(chǎng)的“未探知型非顧客”三個(gè)層次，力使他們成為潛在的可挖掘的客戶(hù)。
（五）戰略分析單位的突破。傳統戰略管理會(huì )計以產(chǎn)業(yè)、企業(yè)為分析單位，而藍海戰略則以戰略行動(dòng)為分析單位。藍海戰略認為，沒(méi)有永遠卓越的產(chǎn)業(yè)，也沒(méi)有永遠不敗的企業(yè)，只有帶來(lái)上乘表現的戰略行動(dòng)。任何一個(gè)高利潤的產(chǎn)業(yè)即使是有進(jìn)入障礙也只能增加其他企業(yè)進(jìn)入的瓶頸，而不能限制其他企業(yè)進(jìn)入。所以一個(gè)企業(yè)即使是成功進(jìn)入藍海，但是安于現狀只會(huì )導致企業(yè)的價(jià)值曲線(xiàn)逐步與其他企業(yè)的價(jià)值曲線(xiàn)趨同，甚至重合，那么就會(huì )重新進(jìn)入紅海的激烈競爭。傳統的戰略成本管理認為，從產(chǎn)品投入市場(chǎng)開(kāi)始到從市場(chǎng)上消失為產(chǎn)品的一個(gè)生命周期。也就是如果在紅海下，企業(yè)的發(fā)展必然要經(jīng)歷導入期、成長(cháng)期、成熟期以及衰退期，一個(gè)企業(yè)必然會(huì )隨著(zhù)需求的下降以及轉變而沒(méi)落。藍海改變了傳統的以產(chǎn)業(yè)、企業(yè)為分析單位，以戰略分析為單位不斷改善企業(yè)的戰略，使其價(jià)值曲線(xiàn)區別于其他企業(yè)，從而創(chuàng )建自己的市場(chǎng)空間。
（六）成本規劃模式的突破。以制造業(yè)為例，傳統戰略成本管理的成本規劃以及核算以材料采購為起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、倉儲、銷(xiāo)售等環(huán)節，最終確定產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售成本，并在此基礎上確定產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售價(jià)格，從而獲取利潤。而藍海戰略則相反，企業(yè)應該最大限度地發(fā)揮藍海創(chuàng )意的利潤潛力，從戰略定價(jià)開(kāi)始，從價(jià)格推演出所希望獲得的利潤率，以作出目標成本規劃。在此，由價(jià)格推導出成本而不是由成本得出價(jià)格，可以有效地控制成本，實(shí)現利潤的最大化。目標成本規劃由戰略定價(jià)所驅動(dòng)，就意味著(zhù)企業(yè)需要著(zhù)力降低成本。要實(shí)現這個(gè)目標成本，需要構建另辟蹊徑、重點(diǎn)突出、并且能為企業(yè)節省成本的戰略輪廓。從戰略?xún)r(jià)格到利潤、成本有一套新的模式，如圖2所示：
放文尾圖2！
企業(yè)先通過(guò)定價(jià)來(lái)確定目標成本，成本由企業(yè)的定價(jià)模式、簡(jiǎn)化營(yíng)運模式、合作伙伴等決定。企業(yè)通過(guò)對目標市場(chǎng)、對客戶(hù)的需求，對替代產(chǎn)品、他擇產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格以及它們能夠給顧客帶來(lái)的價(jià)值有充分了解的情況下，確定企業(yè)所提供產(chǎn)品的價(jià)格，把企業(yè)的產(chǎn)品推入市場(chǎng)。由此不僅能夠一舉獲得顧客的好評，同時(shí)也能夠確定一個(gè)合理的成本。例如著(zhù)名的SWATH手表就是通過(guò)低價(jià)位，通過(guò)功能相同而款式不同的產(chǎn)品在日趨激烈的行業(yè)競爭中取得勝利的。
總之，基于藍海的戰略成本管理與傳統成本管理相比，要求企業(yè)突出重點(diǎn)、另辟蹊徑、有令人折服的主題等。它要求一個(gè)企業(yè)通過(guò)價(jià)值創(chuàng )新來(lái)區別于其他企業(yè)，有一條與其他企業(yè)不重合的價(jià)值曲線(xiàn)。但是即使是進(jìn)入藍海的企業(yè)也不能掉以輕心，因為沒(méi)有不滅的企業(yè)，也沒(méi)有不滅的行業(yè)，任何企業(yè)都有進(jìn)入你所在行業(yè)的可能，所以藍海戰略更注重的是戰略行動(dòng)，要不斷調整企業(yè)的發(fā)展戰略，以適應日趨復雜的經(jīng)濟環(huán)境。

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