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論公共圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的成本效益分析
畢業(yè)論文 [摘要]將現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方法引入圖書(shū)館，并將信息營(yíng)銷(xiāo)用于公共圖書(shū)館中，從而為圖書(shū)館信息資源開(kāi)發(fā)創(chuàng )造最大經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。通過(guò)對公共圖書(shū)館有形成本投入和無(wú)形成本消耗的分析，指出服務(wù)效果和服務(wù)效益管理是營(yíng)銷(xiāo)管理的兩個(gè)重要方面，公共圖書(shū)館必須注重信息營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)效益。最后從經(jīng)濟學(xué)的角度對圖書(shū)館資源配置的投入1產(chǎn)出及信息營(yíng)銷(xiāo)的效益進(jìn)行合理性分析。
[關(guān)鍵詞]公共圖書(shū)館 信息營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)管理 信息服務(wù)
公共圖書(shū)館是特定歷史時(shí)期社會(huì )進(jìn)步的產(chǎn)物，是多種因素綜合作用的結果。它是人類(lèi)理想的1種實(shí)踐，體現了“人人有權利利用人類(lèi)創(chuàng )造的信息資源”的公理。
當市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論被推廣到非營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，當服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的分支逐漸成熟，當圖書(shū)館面臨知識經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟的挑戰，圖書(shū)館尤其是公共圖書(shū)館就越來(lái)越需要營(yíng)銷(xiāo)管理。
1 圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)及其經(jīng)濟屬性
信息營(yíng)銷(xiāo)，就是信息服務(wù)機構對其產(chǎn)品(商品)與服務(wù)進(jìn)行分析、調研、計劃、組織、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)，實(shí)現與信息用戶(hù)的價(jià)值交換，滿(mǎn)足信息用戶(hù)需要的1系列過(guò)程。這1過(guò)程開(kāi)始于信息機構對潛在的信息消費需求的市場(chǎng)調查與分析，終止于最后滿(mǎn)足目標用戶(hù)(現實(shí)用戶(hù))的具體信息需求，完成與他們的價(jià)值交換。這種價(jià)值交換過(guò)程，對于信息機構來(lái)說(shuō)，是充分實(shí)現信息資源的內在價(jià)值；對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是獲得信息資源的使用價(jià)值，即獲得信息資源的有用性。
信息營(yíng)銷(xiāo)是圖書(shū)館高層次的服務(wù)活動(dòng)，它與圖書(shū)館基本的閱讀服務(wù)有本質(zhì)的區別，它要對“其信息產(chǎn)品(商品)與服務(wù)進(jìn)行分析、調研、計劃、組織、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)”，才能在與用戶(hù)進(jìn)行“價(jià)值交換”的過(guò)程中充分實(shí)現信息資源的內在價(jià)值。它講究效益和效率的最大化，追求用戶(hù)和圖書(shū)館在開(kāi)發(fā)利用信息資源時(shí)的雙贏(yíng)，具有1定的經(jīng)濟性質(zhì)。
2 圖書(shū)館信息服務(wù)的成本核算
成本與收益是社會(huì )生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最基本也是最重要的兩個(gè)概念。無(wú)論是生產(chǎn)商品還是提供服務(wù)，任何1個(gè)組織機構都要投入成本，收益則是投入成本所達到的目標。
2.1 有形成本的投入
2.1.1 圖書(shū)館的有形成本有形成本是指圖書(shū)館為發(fā)展公益性信息服務(wù)而支出的物質(zhì)資料和活化勞動(dòng)。圖書(shū)館的有形成本包括文獻信息資源購置成本、文獻加工成本、員工工資成本和讀者機會(huì )成本�！秷D書(shū)館工作條例》明文規定“省級公共圖書(shū)館的購書(shū)經(jīng)費不得低于整體經(jīng)費的40％。由于公共圖書(shū)館是面向全社會(huì )開(kāi)放的，所以它所面對的需求是多種多樣的，作為有形投入方式之1的采購的隨意性很大。
2.1.2 有形成本投入的經(jīng)濟保障模式 目前公共圖書(shū)館有形成本投入的經(jīng)濟保障模式常見(jiàn)的有：
捐贈。在西方發(fā)達國家，例如美國，公共圖書(shū)館每年接受的各種捐贈可達到其總經(jīng)費的10％。捐贈包括資金、文獻、圖書(shū)館設備及其他形式的實(shí)物。資金捐贈是公共圖書(shū)館接受捐贈的最普遍形式，它在1定程度上緩解了經(jīng)費的不足。設備捐贈也是公共圖書(shū)館物資捐贈的常見(jiàn)形式，如1998年佛山市圖書(shū)館接受海外愛(ài)國人士的捐款及設備就高達30萬(wàn)元以上。
基金。以基金會(huì )籌款的方式來(lái)增加公共圖書(shū)館的經(jīng)費目前在中國還不多見(jiàn)，但在國外已相當普遍。比如國外企業(yè)的“民間基金會(huì )”和“國際合作基金”等。
企業(yè)贊助。公共圖書(shū)館也可以考慮吸引企業(yè)贊助，開(kāi)拓圖書(shū)館經(jīng)費來(lái)源的渠道。如湖北荊門(mén)市“啤酒圖書(shū)館”就是由企業(yè)贊助設立的，企業(yè)享有冠名權。
聯(lián)合建設。地處經(jīng)濟發(fā)達的地區的公共圖書(shū)館利用地緣優(yōu)勢采用館際聯(lián)合的方式獲得更多資源支持。例如浙江原金華市圖書(shū)館與民辦金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書(shū)館，按照“兩塊牌子，1套班子，聯(lián)合辦館，資源共享”的思路建造的“嚴濟慈圖書(shū)館”。盡管業(yè)界對嚴濟慈圖書(shū)館的股份制模式還存在種種爭論，但它建設迅速、成本較低，為圖書(shū)館的可持續發(fā)展提供了保障。嚴濟慈圖書(shū)館的投資經(jīng)營(yíng)體制就是革故鼎新的1個(gè)實(shí)踐，它所實(shí)施的“聯(lián)合投資、股份合作、擁有產(chǎn)權、資源共享、民辦公助”的方針，為公共圖=I與館的發(fā)展探索了1條全新的路子，值得學(xué)術(shù)界關(guān)注與研究。
2.2 無(wú)形成本的消耗
2.2.1 圖書(shū)館的無(wú)形成本無(wú)形成本指圖書(shū)館為信息交流及其產(chǎn)出的負面影響所承擔的費用和損失。美國人斯圖亞特(stueat)認為，我們不僅要研究1條信息可能對社會(huì )產(chǎn)生什么影響，而且要關(guān)注在社會(huì )沒(méi)有這條信息時(shí)會(huì )有什么后果。正如1位醫生如果缺少治療某種疾病的必要信息可能會(huì )造成病人的死亡，而1家公司沒(méi)有得到某條商業(yè)信息可能會(huì )失去開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的機會(huì )，這些損失無(wú)法用數字加以衡量。圖書(shū)館的無(wú)形成本也正是信息服務(wù)過(guò)程中必須承擔的風(fēng)險和負面影響，這其中包括圖書(shū)館對用戶(hù)的信譽(yù)度。
時(shí)間成本管理影響因素。在時(shí)間成本管理中，從圖書(shū)館和用戶(hù)兩個(gè)角度來(lái)看，影響服務(wù)效益和效率的主要因素有信息組織整序失范，信息服務(wù)系統不足以及用戶(hù)急需信息無(wú)法及時(shí)滿(mǎn)足。
用戶(hù)時(shí)間成本的評價(jià)。用戶(hù)在獲得信息、知識或服務(wù)時(shí)所付出的成本包括時(shí)間、體力和精力。1般而言，用戶(hù)在圖書(shū)館獲取信息、知識時(shí)總希望把有關(guān)“成本”，包括支付的貨幣、時(shí)間、精神和體力降低到最低限度，同時(shí)又希望從中獲得更多、更有價(jià)值的信息、知識，以使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足。用戶(hù)通過(guò)對在某1信息、知識的消費過(guò)程中的期望與實(shí)際消費情況的比較，判斷是否能達到自己所期望的程度。他們會(huì )追求最大化的價(jià)值實(shí)現，從消費經(jīng)驗中慢慢修正自己的期望價(jià)值，并以此做出各自對圖書(shū)館服務(wù)的總體評價(jià)。
2.3 降低用戶(hù)獲取服務(wù)的成本投入方法
傳統的服務(wù)費時(shí)費力且效率不高，信息營(yíng)銷(xiāo)則能充分利用現代網(wǎng)絡(luò )、通訊等高新技術(shù)，開(kāi)展館際互借，實(shí)現文獻資源傳遞，方便用戶(hù)借閱，節約用戶(hù)獲取信息的時(shí)間；同時(shí)還會(huì )開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )咨詢(xún)服務(wù)，將咨詢(xún)結果及時(shí)反饋到用戶(hù)手中，節約用戶(hù)到圖書(shū)館往返奔波的時(shí)間和費用；并能開(kāi)展用戶(hù)信息素質(zhì)教育，使用戶(hù)掌握利用圖書(shū)館的技能，縮短檢索和查尋信息的時(shí)間和精力。用戶(hù)在信息營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中獲得滿(mǎn)足，圖書(shū)館服務(wù)也會(huì )因此升值。
3 投入與產(chǎn)出效益比較研究
3.1 投入1產(chǎn)出分析
投入與產(chǎn)出是經(jīng)濟學(xué)里的1個(gè)概念，它是以最終產(chǎn)品為經(jīng)濟活動(dòng)目標，研究經(jīng)濟體系中各個(gè)組成部分之間的投入和產(chǎn)出關(guān)系的1種數量分析方法。1967年美國信息經(jīng)濟學(xué)家波拉特(Porat，Marc Uri)出版了《信息經(jīng)濟》(InformationEconomy)1書(shū)，首次將投入產(chǎn)出法應用于信息產(chǎn)業(yè)的研究。波拉特認為，通過(guò)對信息產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出進(jìn)行分析，可以反映信息部門(mén)活動(dòng)對國民經(jīng)濟的影響，可以從對相關(guān)政策的研究中尋求解決經(jīng)濟問(wèn)題的最佳方案。
在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，圖書(shū)館領(lǐng)域與社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)密切相關(guān)，因此，對圖書(shū)館投入與產(chǎn)出的分析不僅可行而且必要。投入產(chǎn)出數量之比是反映圖書(shū)館與用戶(hù)在經(jīng)濟活動(dòng)中的勞動(dòng)消耗與所得的勞動(dòng)成果之間的比較。圖書(shū)館“效益”或者“產(chǎn)出”主要有兩個(gè)層面的意思：對社會(huì )而言，圖書(shū)館滿(mǎn)足用戶(hù)對文獻信息的需求，產(chǎn)生社會(huì )效益，當部分社會(huì )效益轉化為生產(chǎn)力時(shí)便產(chǎn)生整個(gè)社會(huì )的經(jīng)濟效益。對圖書(shū)館內部而言，經(jīng)濟效益主要可以體現在通過(guò)有效的采購，使圖書(shū)館以最小的經(jīng)費獲得最大的信息量；通過(guò)有效的服務(wù)，使用戶(hù)最方便地獲得信息和知識，最大限度發(fā)揮文獻的作用，降低單位文獻信息消費成本；通過(guò)圖書(shū)館內部工序的有效組合及人員結構的有效組配，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低圖書(shū)館服務(wù)成本。
3.2 圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)效益比較分析
由于圖書(shū)館服務(wù)的價(jià)值，是通過(guò)圖書(shū)館提供各種信息資源被用戶(hù)利用的時(shí)間和頻率(多少時(shí)間使用1次、使用多少次、使用的范圍大小)以及用戶(hù)利用后產(chǎn)生的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益如何體現出來(lái)的，它所產(chǎn)生的效益從經(jīng)濟層面上看似乎只能看到投入，而具體以什么形態(tài)產(chǎn)出并不直接，它所產(chǎn)生的影響也難以定量計算。
鑒于圖書(shū)館具有投入呈顯性、產(chǎn)出呈隱性的特點(diǎn)，圖書(shū)館的服務(wù)成本核算也具有復雜性、不確定性，我們不可能像對經(jīng)濟實(shí)體那樣通過(guò)經(jīng)費的投入和產(chǎn)出直接分析、衡量圖書(shū)館的投資效果。因而，這里僅通過(guò)考察2004年?yáng)|部經(jīng)濟較發(fā)達地區5省和西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區6省的省級公共圖書(shū)館，分別就“館藏流通率比較”、“館藏利用率比較”、“用戶(hù)消耗平均成本比較”3項，分析圖書(shū)館的服務(wù)成本和效益問(wèn)題。
3.2.1 館藏流通率比較館藏流通率是1個(gè)相對指標，指統計時(shí)間館藏文獻數量占投入流通文獻總數之比。計算公式：流通率=統計時(shí)間內的流通量÷投入流通文獻的總數×100％，該指標愈大，則反映館藏資源利用率愈高，圖書(shū)館產(chǎn)出的效果也愈好(見(jiàn)表1)。
從上表統計結果看，經(jīng)濟發(fā)達的東部地區省館明顯比西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區省館的館藏量豐富，可供讀者利用的文獻量較多，流通量也較大，這就意味著(zhù)獲得更好的產(chǎn)出效益。1般情況下，每種圖書(shū)流通的次數越多，其使用價(jià)值就越大。此處所說(shuō)的“讀者”，既包括來(lái)到圖書(shū)館的讀者，也包括通過(guò)館際互借的讀者以及利用網(wǎng)上館藏電子書(shū)籍的讀者。
3.2.2 館藏利用率比較文獻利用率，是指在1定時(shí)期內讀者實(shí)際使用的文獻數與館藏文獻總數的比率。館藏利用率反映了圖書(shū)館文獻資源被利用的情況，計算公式：流通率=統計時(shí)間內被利用的藏書(shū)量÷投入流通的藏書(shū)總數×100％，此指標數值越大，說(shuō)明文獻被利用的情況越好，圖書(shū)館的產(chǎn)出效益也就越大；反之，則說(shuō)明圖書(shū)館文獻利用存在問(wèn)題，應加以改進(jìn)(見(jiàn)表2)。
從表2統計結果看，東部地區省館普遍比西部地區省館館藏利用率高。被利用的藏書(shū)量越大，其利用率就越高。當然，這里不排除1種情況，那就是藏書(shū)利用率高的原因不完全在于藏書(shū)在很大程度上滿(mǎn)足了讀者，可能存在讀者在文獻資源數量有限的情況下，反復利用某些藏書(shū)。
3.2.3 用戶(hù)消耗平均成本比較用戶(hù)消耗的貨幣成本為：用戶(hù)每人次消耗的貨幣成本=圖書(shū)館總支出÷總流通人次(見(jiàn)表3)。
從表3的統計結果看，東部館平均值是323元，人次，西部館則為195元，人次，這主要和西部館流通量小有關(guān)。其流通人次的提高和用戶(hù)成本的降低都有很大的空間�？傮w情況看，圖書(shū)館的服務(wù)成本是高昂的，經(jīng)濟發(fā)達的東部省館年總收入要遠遠比經(jīng)濟落后的西部省館高許多，流通量也大些，用戶(hù)消耗的成本相對低些。用戶(hù)的流通人次越多，消耗成本就越低；人次越少，消耗成本就越高。
圖書(shū)館普遍認為信息化運行成本過(guò)高，其投入與服務(wù)效益不成正比，分析原因是由于圖書(shū)館在應用現化信息技術(shù)叫往往考慮的是如何將原有的工作做好，而忘記了現代信息技術(shù)可以使原來(lái)的許多不可能實(shí)現的工作變得可行，使許多原來(lái)的必要工作變?yōu)槎嘤�。幫助用�?hù)利用館藏的知識、信息從事社會(huì )生產(chǎn)活動(dòng)，將這些知識物化為生產(chǎn)力的過(guò)程，也就是圖書(shū)館直接或間接地表現為1定經(jīng)濟效益的結果。
3.3 圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)利性組織信息服務(wù)價(jià)值比鉸
據統計，中國平均每46萬(wàn)人擁有1家公共圖書(shū)館，總共3000家公共圖書(shū)館中有600多家全年無(wú)1分購書(shū)經(jīng)費，全國人均擁有公共圖書(shū)館藏書(shū)僅為0.27冊。全國公共圖書(shū)館持證讀者數582萬(wàn)，僅占全國總人口的0.47％，而美國這1比例大于66％，英國是58％。中國公共圖書(shū)館平均每?jì)圆貢?shū)年流通僅為0.4次。這些統計結果表明，公共圖書(shū)館進(jìn)行傳統信息服務(wù)都存在許多不足之處，通過(guò)信息營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)可以緩解。
圖書(shū)館與營(yíng)利性信息機構的價(jià)值尺度和目標追求是不同的。營(yíng)利性組織機構信息服務(wù)講究利潤第1，圖書(shū)館作為信息產(chǎn)業(yè)的組成部分，具有公益事業(yè)和社會(huì )產(chǎn)業(yè)的雙重性。圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)將服務(wù)重心放在外部的用戶(hù)價(jià)值鏈上，從用戶(hù)的活動(dòng)周期中發(fā)現并實(shí)現價(jià)值，并將用戶(hù)價(jià)值鏈與圖書(shū)館內部的價(jià)值鏈、合作伙伴的價(jià)值鏈進(jìn)行聯(lián)接，形成1種完整的圖書(shū)館服務(wù)價(jià)值鏈。誠然，公共圖書(shū)館的信息服務(wù)并非都可以商品化、產(chǎn)業(yè)化，然而，信息營(yíng)銷(xiāo)屬于上升到知識層而的高層次服務(wù)，它絕不是公益性和私益性的問(wèn)題，不能說(shuō)公益性的圖書(shū)館就不能進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)是任何行業(yè)都可以從事的1種工作方法和管理方式，是宣傳自己，提高圖書(shū)館信譽(yù)度的途徑。公共圖書(shū)館要摒棄“國家撥多少款，就辦多少事，圖書(shū)館有什么資料就提供什么服務(wù)，根本就不談搞研究開(kāi)發(fā)”的被動(dòng)、消極服務(wù)意識和態(tài)度，改變以往那種低層次的阻礙圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展的管理方法，代之以高層次的圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，增強主動(dòng)服務(wù)意識，向市場(chǎng)要效益，向社會(huì )要效益，向服務(wù)要效益，以此促進(jìn)公共圖書(shū)館事業(yè)和全面發(fā)展。
4 小 結
在國內公共圖書(shū)館領(lǐng)域1片繁榮的表象之下，也隱藏著(zhù)令人擔憂(yōu)的問(wèn)題。公共圖書(shū)館項目建設熱火朝天，但關(guān)于圖書(shū)館績(jì)效評價(jià)、圖書(shū)館到底在多大程度上改善了我們現有的信息環(huán)境等還缺乏客觀(guān)的測度�？陀^(guān)的衡量和評價(jià)，是修正、指導和監督圖書(shū)館發(fā)展和建設的有效工具。
隨著(zhù)國家對科學(xué)技術(shù)以及教育產(chǎn)業(yè)的投入加大，圖書(shū)館高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才也在不斷增加。與此同時(shí)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群的快速增大，也為圖書(shū)館信息網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎。古希臘1位哲人說(shuō)過(guò)“搶先1步，我就趕在你的前面!”在面對新世紀的機遇與挑戰時(shí)，我們只要樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)施有效且經(jīng)濟的營(yíng)銷(xiāo)策略，加強服務(wù)成本核算，圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)工作1定會(huì )有廣闊美好的前景。
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