- 相關(guān)推薦
關(guān)于收益管理在體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)中的應用
論文摘要：收益是一種實(shí)時(shí)定價(jià)策略，即在適當的時(shí)間以適當的價(jià)格把適當的產(chǎn)品銷(xiāo)售給適當的顧客，從而實(shí)現收益最大化。針對體育場(chǎng)館利用率低、經(jīng)營(yíng)不善的現狀，從收益管理優(yōu)化理論的角度，認為體育場(chǎng)館適用收益管理的特征包括不可貯存、容量相對固定、可提前預訂、需求波動(dòng)性大；闡述了收益管理在體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)中具體運用的策略有顧客分類(lèi)及需求預測、超額預訂、定價(jià)、優(yōu)化控制等；最后提出收益管理在體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)中應注意體制束縛、思想觀(guān)念的障礙、適用的體育場(chǎng)館管理信息系統、數據積累、處理超售等問(wèn)題。
論文關(guān)鍵詞：體育學(xué)；體育場(chǎng)館；收益管理
體育場(chǎng)館不僅是人們進(jìn)行健身活動(dòng)的場(chǎng)所和競技體育訓練及比賽的場(chǎng)地，更是一個(gè)地區社會(huì )和發(fā)展的重要標志，也是先進(jìn)的反映。隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展和人們健康意識的提高，體育場(chǎng)館又是一種稀缺的、重要的社會(huì )資源“。但長(cháng)期以來(lái)，體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理不善，開(kāi)發(fā)利用不充分，直接影響了我國群眾體育的發(fā)展。舉例來(lái)說(shuō)，廣州天河體育中心與南京五臺山體育中心比較，天河體育中心在鬧市區，占地面積為42萬(wàn)m2，年創(chuàng )收3000萬(wàn)元；而五臺山體育中心占地總面積只有1萬(wàn)m2，但由于他們實(shí)行統一管理，年創(chuàng )收就高達2700萬(wàn)元�？梢�(jiàn)天河體育中心雖然有著(zhù)較大的場(chǎng)地資源優(yōu)勢，但卻未能充分發(fā)揮作用。因此，如何進(jìn)一步盤(pán)活體育場(chǎng)館，提高其經(jīng)營(yíng)效益，使之充分發(fā)揮多元功能，探索科學(xué)、合理、高效的體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理方式勢在必行。體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的重要特點(diǎn)就是無(wú)法在短期內調整供給能力，類(lèi)似于其他服務(wù)行業(yè)，怎樣平衡供需成為體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的重要問(wèn)題。
在國外，當前一種特別的管理技術(shù)正應用于航空業(yè)、飯店業(yè)等易逝性產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)中，這就是起源于20世紀70年代末美國航空業(yè)的“收益管理”。收益管理實(shí)際是一種實(shí)時(shí)定價(jià)策略，是指運用信息系統和價(jià)格策略，在適當的時(shí)間以適當的價(jià)格把適當的產(chǎn)品銷(xiāo)售給適當的顧客，以實(shí)現固定能力和各細分潛在需求之間的匹配，從而實(shí)現收益最大化。國外的經(jīng)驗證明，應用收益管理的企業(yè)在支出沒(méi)有變化的情況下，收入增加了3％～7％，利潤增加了50％～100％。目前，收益管理技術(shù)已被廣泛地用于酒店、汽車(chē)出租、廣告、公路、電信和能源供應等服務(wù)行業(yè)，并向服務(wù)、零售業(yè)、制造業(yè)、互連網(wǎng)服務(wù)和體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域發(fā)展�！度A爾街日報》曾把在多行業(yè)應用的收益管理系統，譽(yù)為21世紀最重要且回報率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。收益管理在國內的研究中也越來(lái)越受到重視，2009年國家自然基金委管部將“服務(wù)業(yè)中的收益管理研究(G0m3)”列為僅有的l5項重點(diǎn)項目之一。
本研究從體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的特征人手，探討體育場(chǎng)館運用收益管理經(jīng)營(yíng)的可行性，并分析相應的經(jīng)營(yíng)策略，最后提出收益管理在體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)實(shí)施中應注意的問(wèn)題。
1體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)適用收益管理的特征
收益管理并不適用于任何一種行業(yè)，人們根據實(shí)踐經(jīng)驗出，具備以下6種特征的行業(yè)適于使用收益管理，即產(chǎn)品具有時(shí)效性、提供產(chǎn)品的能力相對有限、顧客的需求可清楚地分類(lèi)、產(chǎn)品可提前預售、產(chǎn)品固定成本高和變動(dòng)成本低、產(chǎn)品需求波動(dòng)性較大。
1)體育場(chǎng)館場(chǎng)地不可貯存。體育場(chǎng)館場(chǎng)地是不可貯存的，如果某天某個(gè)時(shí)段某個(gè)體育場(chǎng)館的場(chǎng)地沒(méi)有出租出去，那么這一天此場(chǎng)地的使用價(jià)值就會(huì )永遠消失，不可能轉移到其它時(shí)段再出租，因此，要盡可能地提高體育場(chǎng)館場(chǎng)地的出租率以實(shí)現更多收益。
2)體育場(chǎng)館的容量相對固定。在短期內，體育場(chǎng)館的服務(wù)能力是有限的，要想增加體育場(chǎng)館容量或數量需要投入大量資金和經(jīng)歷較長(cháng)建設周期，因此對體育場(chǎng)館來(lái)說(shuō)如果所有的場(chǎng)地已經(jīng)客滿(mǎn)，后來(lái)的顧客就不能在體育場(chǎng)館活動(dòng)了，于是如何以最高的價(jià)格賣(mài)出有限的場(chǎng)地成為體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者必須考慮的問(wèn)題。
3)體育場(chǎng)館需求可細分。體育場(chǎng)館的顧客市場(chǎng)可以根據職業(yè)、收入、消費特性等細分，如價(jià)格敏感型顧客、時(shí)間敏感型顧客、服務(wù)敏感型顧客等，因此，體育場(chǎng)館為提高收益可有條件地根據不同類(lèi)型顧客制定不同時(shí)段、不同服務(wù)的場(chǎng)地價(jià)格。
4)體育場(chǎng)館場(chǎng)地可以提前預訂。體育場(chǎng)館場(chǎng)地可以在顧客抵達體育場(chǎng)館前銷(xiāo)售給他們，這樣可以較準確地預知未來(lái)體育場(chǎng)館場(chǎng)地的出租率，然后根據未來(lái)場(chǎng)地銷(xiāo)售情況及時(shí)調整場(chǎng)地的售價(jià)，實(shí)現體育場(chǎng)館收益最大化。
5)體育場(chǎng)館固定成本高，變動(dòng)成本低。建一座體育場(chǎng)館的固定成本是相當高的，而固定成本的攤銷(xiāo)在有沒(méi)有顧客的情況下都要發(fā)生，因此每增加一位顧客，只增加了場(chǎng)地清潔費用、水電費用等變動(dòng)成本，其變動(dòng)成本相當低。據此，場(chǎng)地出租價(jià)格的可變動(dòng)幅度相當大，且場(chǎng)地是否租出對體育場(chǎng)館來(lái)說(shuō)成本基本沒(méi)有增加，所以要盡可能提高場(chǎng)地出租率。
6)體育場(chǎng)館需求波動(dòng)性大。體育場(chǎng)館的需求是派生需求、非基本需求，因而體育場(chǎng)館需求易受各種因素，如宏觀(guān)經(jīng)濟、人們對體育的愛(ài)好、氣候、經(jīng)濟收人、價(jià)格等的影響，而且這些因素導致體育場(chǎng)館需求波動(dòng)幅度很大，極大地影響著(zhù)體育場(chǎng)館的收人。所以體育場(chǎng)館可利用歷史數據及場(chǎng)地需求變化規律來(lái)預測需求情況。閑暇時(shí)段，提供低價(jià)場(chǎng)地，吸引顧客提高出租率；高峰時(shí)段，提高場(chǎng)地出租價(jià)，以增加營(yíng)業(yè)收人。
從以上的分析可以看出體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)是十分適合使用收益的，這也是國外體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)逐步使用收益管理，并取得較大成功的原因。
2收益管理在體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)中的應用策略
收益管理的基本原理就是通過(guò)對的細分，對不同目的的顧客在不同時(shí)刻的需求進(jìn)行定量預測，然后通過(guò)優(yōu)化方法來(lái)確定動(dòng)態(tài)的控制，最終使得總收益達到最大化，并保持持續的增長(cháng)。
l)顧客分類(lèi)及需求預測。不同的顧客對體育場(chǎng)館的需求往往不同。收益管理的一個(gè)重要功能就是通過(guò)科學(xué)的方法對不同的顧客進(jìn)行分類(lèi)，并得出各種行為模式的特性，然后再對每一類(lèi)顧客的未來(lái)需求進(jìn)行精確的預測，包括對體育場(chǎng)館預訂的遲早、使用時(shí)間的長(cháng)短、實(shí)際使用和預訂的差異、提前到場(chǎng)和推遲到場(chǎng)的概率等等。有了這些精確的預測，再根據各種顧客對價(jià)格的敏感度等，體育場(chǎng)館就能很好地控制資源，提高收益。
2)超額預訂。指體育場(chǎng)館場(chǎng)地預訂出比其有效場(chǎng)地總量更多的場(chǎng)地數，以防止由于顧客取消訂場(chǎng)或應到未到，而造成體育場(chǎng)地雖被預訂卻閑置浪費的現象，從而導致體育場(chǎng)館收益的損失。由于預售和實(shí)際到場(chǎng)往往存在一定的差異，因此如何預測及控制這種差異從而保證實(shí)際出租率是體育場(chǎng)館經(jīng)常要解決的一個(gè)問(wèn)題。尤其是在出售高峰時(shí)段和季節，這一問(wèn)題特別突出。從整個(gè)體育場(chǎng)館資源利用角度來(lái)說(shuō)，超售控制則是保證場(chǎng)館在最大收益條件下使得顧客服務(wù)損失變得最小的一種“帕累托最優(yōu)”。
3)定價(jià)。收益管理的核心是價(jià)格細分亦稱(chēng)“價(jià)格歧視”，就是根據顧客不同的需求特征和價(jià)格彈性向顧客執行不同的價(jià)格標準。這種價(jià)格細分采用了一種顧客劃分標準，這些標準是一些合理的原則和限制性條件。標準一方面使那些對價(jià)格彈性高的顧客在某些限制條件下享受低價(jià)，另一方面使那些價(jià)格彈性低的顧客愿意付全價(jià)。這種劃分標準的重要作用在于：通過(guò)價(jià)格藩籬將那些“愿意并且能夠消費得起的顧客”和“為了使價(jià)格低一點(diǎn)而愿意改變自己消費方式的顧客”區分開(kāi)，最大限度地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛在需求，提高效益。
結合圖1解釋體育場(chǎng)館場(chǎng)地單一價(jià)格與多等級價(jià)格的收益比較。以乒乓球場(chǎng)出租為例，如果只有單一價(jià)格，圖1a所示，即20元，(h·場(chǎng))，其銷(xiāo)量為20場(chǎng)，則每小時(shí)租金為400元。若有3個(gè)價(jià)格等級，圖1b所示，場(chǎng)地價(jià)分別為10、20、30元／(h·場(chǎng))，其銷(xiāo)量分別為10、10、10臺，則其總租金為600元，收益將明顯增加。二者之差為200元就是未進(jìn)行價(jià)格細分的收益。另外，通過(guò)圖1c比較可以看到圖lb面積明顯大于圖1a面積，其面積大小便是收益大小。顯然，同樣是乒乓球場(chǎng)地，經(jīng)過(guò)價(jià)格細分后的收益比沒(méi)價(jià)格細分要高。
(1)對每天時(shí)段價(jià)格需求控制。顧客對體育場(chǎng)館在每天的需求是不同的，上午、下午、中午和晚上，可根據體育場(chǎng)館的具體情況在出租高峰期出租率較高時(shí)實(shí)施高價(jià)出租；在低峰出租期，出租率較低時(shí)實(shí)施低價(jià)出租，迫使出租高峰時(shí)段的多余顧客轉到低峰時(shí)段租用體育場(chǎng)館場(chǎng)地。
(2)節假日價(jià)格需求控制。節假日以及特殊事件日往往是體育場(chǎng)館獲利的最佳時(shí)機，許多體育場(chǎng)館在此期間一般能達到很高的出租率。但高出租率并非就是高利潤率。要使得收益和利潤最大化，還必須有一套完善的節假日需求預測及控制方法。
(3)動(dòng)態(tài)價(jià)格設定。體育場(chǎng)館的定價(jià)及是調節一家體育場(chǎng)館盈利能力的最直接的杠桿。常見(jiàn)的以為基礎的定價(jià)方法雖簡(jiǎn)便易行，但往往缺乏競爭的靈活性，且不能反映需求的動(dòng)態(tài)變化。而建立在收益管理基礎上的一些定價(jià)方法，如實(shí)時(shí)競標定價(jià)、浮動(dòng)定價(jià)、競爭定價(jià)等則通過(guò)對市場(chǎng)的細分和有效的控制使得價(jià)格杠桿的功能發(fā)揮到極致。
4)體育場(chǎng)館場(chǎng)地優(yōu)化控制。有了精確的需求預測，還必須有一套相應的價(jià)格和收益控制體系才能靈活有效地利用體育場(chǎng)館資源，使得收益或利潤最大化。盡可能為高價(jià)顧客保留足夠的體育場(chǎng)館場(chǎng)地，即在提高場(chǎng)地出租率的同時(shí)，盡可能容納高價(jià)顧客，另一方面，通過(guò)時(shí)段、服務(wù)等限制條件防止高價(jià)顧客溢出。
5)其它策略。(1)團體銷(xiāo)售管理：團體銷(xiāo)售幾乎是每一體育場(chǎng)館都有的業(yè)務(wù)，且多數情況下有一定的折扣。但如何定量地對這項業(yè)務(wù)進(jìn)行分析并有效地控制折扣程度，則是收益管理的很重要工作。
(2)結合顧客價(jià)值的收益管理：隨著(zhù)許多體育場(chǎng)館由利潤為中心的管理朝向以顧客服務(wù)為中心的管理，如何確定每一顧客的價(jià)值并通過(guò)相應的收益控制來(lái)區別對待是體育場(chǎng)館收益管理的一個(gè)新的方向。
3收益管理在體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)中需注意的問(wèn)題
1)體制束縛。我國體育場(chǎng)館體制隨著(zhù)改革的不斷深入，其經(jīng)過(guò)了由計劃管理到預算管理，也逐步實(shí)現由型管理向經(jīng)營(yíng)型管理的過(guò)渡。但由于受計劃的深刻影響，再加上場(chǎng)館之間客觀(guān)條件差異較大，致使目前各體育場(chǎng)館所采用的經(jīng)營(yíng)管理體制不盡相同，在多種體制并存之中，仍有一定數量場(chǎng)館沿襲計劃經(jīng)濟的“全額管理”、“差額管理”等管理體制。這些陳舊體制給體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)一系列問(wèn)題：一是所有權與經(jīng)營(yíng)權無(wú)法分離或分離程度不高，導致場(chǎng)館缺乏經(jīng)營(yíng)自主權。二是場(chǎng)館與上級體育主管部門(mén)之間的關(guān)系無(wú)法理順，導致權責不明、職能不清、利益不分。三是市場(chǎng)機制運轉不靈，導致資源優(yōu)化組合難度大，市場(chǎng)競爭乏力，管理效率和經(jīng)營(yíng)效益低下嘲。所以，要使體育場(chǎng)館從傳統的體育計劃體制中完全獨立出來(lái)，減少行政干預，盡快完成由行政型向企業(yè)型的轉變，實(shí)現所有與經(jīng)營(yíng)的兩權分離，讓經(jīng)營(yíng)者成為獨立法人，按市場(chǎng)規律參與競爭。
2)思想觀(guān)念的障礙。體育場(chǎng)館從業(yè)人員對收益管理的認識存在4方面的問(wèn)題：不了解收益管理。體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)收益管理，并未實(shí)際考查過(guò)，更不用說(shuō)使用了；認為收益管理是簡(jiǎn)單打折。收益管理涵義復雜，但它應用有時(shí)看上去很簡(jiǎn)單，使一些體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者誤解為簡(jiǎn)單的場(chǎng)地折扣價(jià)；認為收益管理與價(jià)格戰有關(guān)�？瓷先ナ找婀芾硪鹆私祪r(jià)，從而導致了價(jià)格戰，實(shí)際上降價(jià)和漲價(jià)一樣都是供求之間關(guān)系變化的結果，而收益管理正是要努力理解這種關(guān)系，并采用合適的價(jià)格變化來(lái)調節供給，所以它絕不只是降價(jià)；認為收益管理只適合大體育場(chǎng)館。收益管理對有一定規模的大體育場(chǎng)館才有用，不適用于小體育場(chǎng)館，其實(shí)不然，隨著(zhù)系統及網(wǎng)絡(luò )的普及，小體育場(chǎng)館一樣可以通過(guò)使用收益管理方法增加收益。
3)沒(méi)有適用的體育場(chǎng)館管理信息系統。由于我國計算機行業(yè)的發(fā)展起步較晚，而體育場(chǎng)館管理信息系統的應用也基本沒(méi)有，并且我國體育場(chǎng)館管理信息系統主要用于靜態(tài)數據處理，即處理體育場(chǎng)館日常的、匯總、制表、檢索和打印等基本事務(wù)，這些事務(wù)處理對體育場(chǎng)館獲取更高收益的要求來(lái)說(shuō)還遠遠不夠，我國體育場(chǎng)館管理信息系統軟件目前還無(wú)法成為基于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的開(kāi)放型軟件系統。
4)沒(méi)有數據積累。收益管理是以歷史數據為基礎的，如果缺乏足夠準確的資料，即使有計算機系統，也無(wú)法很好進(jìn)行需求預測、超量預訂、場(chǎng)地分配和實(shí)時(shí)定價(jià)。目前，我國體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)還是以經(jīng)驗管理為主，不注重數據積累和分析，許多體育場(chǎng)館自身歷史數據殘缺，也不注意對競爭對手數據的搜集、整理、分析。
5)超售的處理。超售的根本目的是要限制體育場(chǎng)館場(chǎng)地的虛耗，同時(shí)，超售還必須保證被拒絕的顧客的人數盡可能少，體育場(chǎng)館必須在二者之間尋找平衡點(diǎn)，以便使二者的成本之和最低。同時(shí)，如果超售發(fā)生后，其服務(wù)補救也十分重要。
收益管理在我國體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)中的應用是新的概念，隨著(zhù)計算機系統和網(wǎng)絡(luò )的日益普及，以及國內管理信息系統的不斷建立和完善，使得開(kāi)發(fā)應用收益管理的條件日趨成熟。因此在不遠的將來(lái)，收益管理這種已經(jīng)證實(shí)能給眾多服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)良好經(jīng)濟效益的管理技術(shù)，相信將會(huì )在中國體育場(chǎng)館和高校體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)和管理中發(fā)揮積極的作用。
【收益管理在體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)中的應用】相關(guān)文章：
論收入管理在媒體廣告經(jīng)營(yíng)中的應用03-07
淺析Excel函數在飛機大修工時(shí)收益計算中的應用03-11
會(huì )計收益.經(jīng)濟收益.經(jīng)營(yíng)收益02-27
產(chǎn)量收益指標的應用03-28
收益法在我國技術(shù)類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)評估中的應用11-26
知識管理在企業(yè)管理中的應用03-15