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論全球化趨勢下的品牌設計戰略
摘 要：探討了如何在全球紛紜復雜的品牌中處理品牌和產(chǎn)品決策的方法，并重點(diǎn)闡述了如何處理品牌產(chǎn)品的基本設計戰略，運用全球化和地方化品牌組合，確保獲得最大限度的消費者的認可。?
關(guān)鍵詞：全球化；品牌；戰略?
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隨著(zhù)的飛速發(fā)展，提供給消費者新產(chǎn)品、新品牌的選擇多種多樣，令消費者無(wú)所適從。消費者通常通過(guò)品牌來(lái)了解產(chǎn)品及企業(yè)的信息，依據品牌選購商品已經(jīng)成為一種普遍現象。品牌不僅僅是產(chǎn)品的代名詞，它還涵蓋了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內容。品牌是企業(yè)的核心要素，是企業(yè)向目標市場(chǎng)傳輸信息的主要媒介。它具有的風(fēng)格代表了與眾不同、高人一籌的經(jīng)營(yíng)理念，一旦迎合了目標市場(chǎng)的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，影響消費群體的價(jià)值觀(guān)。?
商品、全球化時(shí)代的到來(lái)，把人們對全球化品牌的興趣煽動(dòng)得日益高漲，決定了我們務(wù)必沖破傳統思維定勢，沖破品牌成長(cháng)的羈絆，在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中，充分把握好產(chǎn)品的定位，增加消費體驗和樂(lè )趣，讓自己的品牌在激烈的市場(chǎng)中傲視同儕，獲得豐厚的市場(chǎng)利潤回報。如全球最有價(jià)值的品牌：可口可樂(lè )（ Coca Cola ）、微軟( Microsoft )、美國國際商用機器公司（ IBM ）、通用電器（ GE ）、 英特爾（ Intel）、諾基亞（ Nokia ）、 迪斯尼（ Disney ）、麥當勞（ McDonald's ）、萬(wàn)寶路（ Marlboro ）等，所有這些品牌不僅牢牢地控制了本國市場(chǎng)，而且在全球的各個(gè)區域也保持著(zhù)強勁的銷(xiāo)售勢頭。這些品牌的定位在世界范圍內均保持一致性，并且有著(zhù)高度明確的訴求點(diǎn)：如迪斯尼意味著(zhù)家庭娛樂(lè )；索尼（ Sony ）代表了家用電器等；有意思的是，上述品牌除了萬(wàn)寶路之外，其余幾個(gè)品牌的名稱(chēng)均與其所屬公司的名稱(chēng)相同。在一個(gè)品牌背后集中資源于全球化市場(chǎng)上運作，其優(yōu)勢是顯而易見(jiàn)的，如只有最強勢的品牌才有資格贊助世界杯足球賽或奧林匹克運動(dòng)會(huì )等。?
全球化的市場(chǎng)從來(lái)都不是消費者驅動(dòng)的市場(chǎng)，而是大公司在擴大其經(jīng)濟規模和市場(chǎng)控制份額的雙重驅使下采取的必然舉措。消費者在此被視為全球化的受益者而非驅動(dòng)者。在消費者心目中，全球性品牌經(jīng)常被感知為質(zhì)量和信譽(yù)的保證，他們總易于把全球性品牌和處于行業(yè)領(lǐng)先地位、保持不斷革新等正面形象聯(lián)系起來(lái)。在一些較為落后地區的新興市場(chǎng)，消費者把消費全球性品牌視為提高自己社會(huì )地位的表現或至少令他們感覺(jué)到自己是世界公民的一員，雖然這種感覺(jué)稍縱即逝。如“萬(wàn)寶路”已不僅是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品中的名牌，而成為美國的一部分；勞斯萊斯公司出品的勞斯萊斯和本特利豪華轎車(chē)，體現了一種英國式的富豪生活方式；雷達表長(cháng)期積淀下來(lái)的“永不磨損”的品質(zhì)特色等。 ?
許多在保持公司業(yè)務(wù)有機增長(cháng)的同時(shí)，傾向于日益增多公司旗下所屬品牌，以利于提高公司整體的市場(chǎng)占有份額。如一個(gè)品牌有幾個(gè)系列，一個(gè)“少女情懷系列”，一個(gè)“金色秋韻系列”等，多個(gè)系列滿(mǎn)足不同層次的消費者的多種需求，進(jìn)而獲得豐厚的市場(chǎng)利潤。對跨國公司而言，同樣的產(chǎn)品在全球不同的市場(chǎng)可能以不同的品牌名稱(chēng)出現和銷(xiāo)售，或者同一品牌在全球各個(gè)市場(chǎng)以同樣面貌出現，然而產(chǎn)品的配方卻可能根據當地市場(chǎng)口味略作調整。如果一個(gè)國際化大公司若打算推廣一個(gè)全新品牌，它往往會(huì )追隨全球化戰略，因為這樣做能達到一定的規模效益和減少層面的復雜程度，免受消費者先入為主的感知困擾。對于通常更多的、已經(jīng)存在的品牌而言，一個(gè)擁有全球化品牌戰略意圖的跨國公司可能會(huì )考慮品牌由地方化戰略向全球化戰略的遷移；或者是走雙向路線(xiàn)：品牌由區域適應戰略向產(chǎn)品標準化戰略遷移。即同一個(gè)跨國公司可能在同一時(shí)間采用不同的品牌戰略，當然這要視公司針對的產(chǎn)品類(lèi)別、公司所針對市場(chǎng)的位置、所分布區域的數量和類(lèi)型而定。如以下是四種不同的品牌戰略的特征和具體的應用情況：?
1 地方化戰略?
地方化戰略（產(chǎn)品冠以不同的品牌名稱(chēng)，配方則因地制宜）主要針對品牌已擁有悠久的當地傳統且產(chǎn)品中某些成份源于當地知名資源，瞄準特定的當地顧客群而設計。在我國有著(zhù)數不勝數的當地品牌，后起的公司為了有效整合資源優(yōu)勢，也極力同那些曾經(jīng)一度聲明卓著(zhù)、深入人心的品牌競爭。?
2 全球化戰略?
全球化戰略（同一品牌，同樣產(chǎn)品）看起來(lái)似乎是可以追隨的最高理想，因為它使正處于成長(cháng)階段的公司享有經(jīng)濟上的優(yōu)勢地位：產(chǎn)品以標準化、大批量生產(chǎn)，并冠以同一品牌在全球行銷(xiāo)；制造過(guò)程的復雜度、管理的復雜度以及市場(chǎng)推廣的費用被降至最低點(diǎn)。然而實(shí)際上，此戰略被有效使用的假設前提是，產(chǎn)品所有的誘人因素被謹慎地綜合起來(lái)，而顧客的喜好也是全球無(wú)一例外的驚人一致——實(shí)際上這種可能性很小。因此，這一戰略在使用時(shí)需三思而行——只有當公司依據可靠的國際市場(chǎng)調研分析，確認其生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對一項全球性的需求因而是一種全球化的產(chǎn)品，而且品牌名稱(chēng)也應是全球消費者上能廣泛認可的品牌——這種情形實(shí)在少之又少。一般只有大公司在推廣嶄新的品牌時(shí)才可能眷顧此戰略。?
3 區域適應戰略?
區域適應戰略（同一品牌，不同配方的產(chǎn)品）是一個(gè)有意思的替代性戰略。即在同一品牌名稱(chēng)下生產(chǎn)的卻是實(shí)際上不盡相同的產(chǎn)品。這一戰略的假設前提是，雖然消費者對某一品牌已經(jīng)建立了忠誠度和信任感，但是由于不同區域的消費者習慣和需求差異，該品牌需要為特定區域的消費者提供適應他們特定的消費習慣、滿(mǎn)足他們特定消費需求的具有區域特色的產(chǎn)品。如在歐洲各國市場(chǎng)上，洗滌劑的成分可謂千差萬(wàn)別：例如在德國，人們習慣于通過(guò)在靜止的熱水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人們則更喜好用流動(dòng)冷水沖洗的方式洗碗。那么由此看來(lái)，洗滌劑的化學(xué)配方肯定會(huì )針對各國不同的使用情況而發(fā)生變化。所以，如果一個(gè)全球化品牌將自身定位于適應區域市場(chǎng)的終端產(chǎn)品的話(huà)，那么它必須滿(mǎn)足用戶(hù)對千差萬(wàn)別使用情況的產(chǎn)品功能的期待。即該品牌戰略需要站在用戶(hù)的角度要求產(chǎn)品針對不同的區域需求和期望做出“匹配”的舉動(dòng)，同時(shí)也保證了品牌實(shí)現穩定的銷(xiāo)售預期。?
4 產(chǎn)品標準化戰略?
產(chǎn)品標準化戰略（同樣的產(chǎn)品配方，冠以不同的品牌）體現了對當地長(cháng)期形成的基于某些品牌的傳統忠誠度和地方特色的尊重，并且避免了為維護巨大的當地品牌家族形象而采取的產(chǎn)品標準化。此戰略通過(guò)將盡可能多的同類(lèi)產(chǎn)品特征結合在某一產(chǎn)品上，使得該產(chǎn)品得以在全球行銷(xiāo)的規模上大批量生產(chǎn)，廣告費用得以攤薄，最終結果的差異只不過(guò)是體現在產(chǎn)品上的品牌名稱(chēng)和制造商名稱(chēng)的不同而已。?
5 結論?
二十一世紀的主要經(jīng)濟形態(tài)是品牌經(jīng)濟，品牌成為彰顯產(chǎn)品差異，突現產(chǎn)品實(shí)力的標志，也是戰術(shù)的重要組成部分。如何在全球紛紜復雜的品牌中處理品牌和產(chǎn)品決策，它需要靈活的建立在公司決策的切入點(diǎn)，決策要基于富有說(shuō)服力要素的層級次序，即從產(chǎn)品功能到有形的產(chǎn)品特征以及無(wú)形的品牌形象心理感受。品牌產(chǎn)品的層級次序涵蓋了可以輕易更改的產(chǎn)品要素和需要謹慎變化的品牌要素，因為品牌要素是與消費者共享的，它的變動(dòng)首先需要得到消費者的認可。我們將以上處理品牌產(chǎn)品的四個(gè)基本戰略視為切實(shí)可行的解決辦法，它們使相互間各自排斥的目標達到一種可以接受的妥協(xié)點(diǎn)，從而達到最大限度的消費者認可度并且仍然保持具有吸引力的經(jīng)濟規模。即我們站在品牌的角度，應運用均衡的全球化和地方化品牌組合，確保獲得最大限度的消費者的認可。?
參考文獻?
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