全球化趨勢下我國中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路探討

內容摘要：我國中小企業(yè)在GDP中占據了相當大的比重，創(chuàng )造了大量的就業(yè)機會(huì )和技術(shù)創(chuàng )新成果，是我國國民經(jīng)濟體系的重要組成部分。然而在全球化趨勢下，我國中小企業(yè)卻面臨著(zhù)前所未有的市場(chǎng)競爭壓力。本文從營(yíng)銷(xiāo)角度，在概述全球化趨勢特征的基礎上，分析我國中小企業(yè)發(fā)展的現狀和存在的問(wèn)題，從而提出若干營(yíng)銷(xiāo)思路。
　　關(guān)鍵詞：全球化 中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)思考
　　
　　“全球化指的是在經(jīng)濟、信息、生態(tài)、技術(shù)跨國文化沖突與市民社會(huì )的各種不同范疇內可以感覺(jué)到的、人們的日常行動(dòng)，日益失去了國界的限制。歸根結底，無(wú)論人們是否相信、是否理解，這些都與可以感受到的日常暴力一起從根本上發(fā)生變化。一切都被迫適應這種變化，并作出回答�！必惪税涯壳暗娜�球化稱(chēng)為第二次現代化。他認為：“全球化向第一次現代化的基本前提提出了挑戰，這個(gè)基本前提就是著(zhù)名思想家亞當·斯密所說(shuō)的方法學(xué)的民族主義，即一個(gè)社會(huì )的基本輪廓與民族國家的基本輪廓完全重合在一起。由于全球化使得國家與社會(huì )之間在它們的所有范疇內都出現了與此相對的、多種多樣的、縱向與橫向聯(lián)系�！�
　　可見(jiàn)全球化是一個(gè)多元概念，涉及到社會(huì )、經(jīng)濟、文化、政治等人類(lèi)生活的一切領(lǐng)域，而本文所談?wù)摰娜�球化主要是指�?jīng)濟全球化，它涉及到世界經(jīng)濟領(lǐng)域的客觀(guān)發(fā)展進(jìn)程，以及經(jīng)濟活動(dòng)主體（例如跨國公司）的運籌行動(dòng)戰略。
　　在經(jīng)濟全球化加速發(fā)展、高科技革命推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)結構高技術(shù)化、服務(wù)化的國際分工新形勢下，我國中小企業(yè)面臨的是內部發(fā)展不充分與外部競爭加劇的雙重壓力，本文從營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)，對我國中小企業(yè)面對的困境進(jìn)行一些探討，希望能對我國中小企業(yè)的發(fā)展起到一些參考作用。
　　
　　經(jīng)濟全球化的本質(zhì)與趨勢
　　
　　經(jīng)濟全球化本質(zhì)上是由各國市場(chǎng)開(kāi)放帶來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟體制的全球化，它是一個(gè)歷史過(guò)程，其初始階段可以追溯到18世紀中期的第一次產(chǎn)業(yè)革命以后，世界市場(chǎng)的形成。20世紀80年代以來(lái)，經(jīng)濟全球化再次成為支配世界發(fā)展的新趨勢，這次全球化無(wú)論在發(fā)展的深度和廣度，還是在推進(jìn)速度上都超越了以往，與早期的經(jīng)濟全球化相比，本次全球化最重要的特點(diǎn)之一，就是構建了一套對全球市場(chǎng)開(kāi)放的國際經(jīng)貿規則體系：包括WTO的多邊經(jīng)貿規則體系、IMF和世界銀行主導的金融開(kāi)放與援助發(fā)展的全球規則體系，以及區域經(jīng)濟一體化組織建立的跨境制度規則體系；同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟成為各國經(jīng)貿聯(lián)系的共同基礎。從全球范圍看，隨著(zhù)東歐劇變和蘇聯(lián)解體，中亞、中東歐等國家開(kāi)始了由計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的體制轉型；發(fā)展中國家通過(guò)對戰后經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)驗的反思，開(kāi)始了由國家動(dòng)員和配置資源以啟動(dòng)發(fā)展的體制轉向了以市場(chǎng)為基礎的體制改革；即使是發(fā)達的市場(chǎng)經(jīng)濟國家，為贏(yíng)得全球競爭優(yōu)勢，也開(kāi)始對各自長(cháng)期實(shí)施的市場(chǎng)管制、干預和保護體制進(jìn)行了體制結構調整。
　　在全球化的這些趨勢中，有四點(diǎn)最為明顯地影響著(zhù)未來(lái)全球經(jīng)營(yíng)的形式：世界貿易組織和北美自由貿易區、歐盟等區域性自由貿易區的迅速成長(cháng)；地處拉丁美洲、亞洲和東歐的發(fā)展中國家傾向于接受自由市場(chǎng)體系；正在顯現的互聯(lián)網(wǎng)和其他全球性媒介對消除國界的影響；為子孫后代恰當管理好資源和全球環(huán)境的要求。
　　如今，大多數的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在全球范圍內展開(kāi)的，幾乎每一個(gè)企業(yè)都必須在一個(gè)相互依存度越來(lái)越高的經(jīng)濟和自然環(huán)境中競爭。對于內部發(fā)展不充分的中國中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)巨大而又不可避免的難題。
　　
　　我國中小企業(yè)的發(fā)展現狀
　　
　　根據中小企業(yè)主管部門(mén)提供的數據，我國中小企業(yè)總數約在1000萬(wàn)家左右，在工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)總數的99％以上。中小工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值、銷(xiāo)售收入、實(shí)現利稅和出口總額分別占全部工業(yè)總量的60％、57％、40％、60％。中小流通企業(yè)占全國零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上。中小企業(yè)提供了75％的城鎮就業(yè)機會(huì )，改革開(kāi)放以來(lái)約有 2.3 億農村勞動(dòng)力轉移出來(lái)，絕大多數在中小企業(yè)就業(yè)，20世紀90 年代以來(lái)，我國工業(yè)新增產(chǎn)值的 76.7% 由中小企業(yè)創(chuàng )造。 盡管改革開(kāi)放以來(lái)，我國中小企業(yè)得到了快速發(fā)展，然而由于外部環(huán)境的不甚完善以及中小企業(yè)自身素質(zhì)存在的障礙，嚴重制約著(zhù)我國中小企業(yè)的持續穩定發(fā)展。
　　許多研究者包括大部分中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者都認為制約中小企業(yè)發(fā)展的是外部環(huán)境因素，包括諸如國家在政策、資金上偏重于大型企業(yè)，地方政府為解決城鄉大量富余勞動(dòng)力也偏重于發(fā)展投資更少、見(jiàn)效更快、就業(yè)更廣的個(gè)體工商業(yè)而對中小企業(yè)支持不夠；以及技術(shù)、環(huán)保標準、競爭不公平、信息不暢通等一系列外部環(huán)境因素。實(shí)踐證明，外部環(huán)境制約因素只是對企業(yè)發(fā)展存在一定程度的影響，并不是制約中小企業(yè)發(fā)展的決定因素。因為，基于外部的如政策、資源、資金等優(yōu)勢大多只是暫時(shí)的優(yōu)勢。 “物競天擇，適者生存”的生物生存法則在市場(chǎng)競爭中表現得近乎殘酷。因此在很大程度上制約中小企業(yè)發(fā)展的真正瓶頸在于企業(yè)自身的素質(zhì)。
　　現存的大多數中小企業(yè)與大型企業(yè)相比：技術(shù)裝備、職工素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量較差；眼光短淺，許多中小企業(yè)重眼前、輕長(cháng)遠；重生產(chǎn)輕環(huán)保，因而生產(chǎn)難以上規模，產(chǎn)品難以上檔次，能耗大，環(huán)境污染日漸嚴重，破壞性大；“大而全”、“小而全”、低水平重復建設等問(wèn)題仍比較突出，企業(yè)之間的社會(huì )化專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作也很弱，產(chǎn)業(yè)結構不合理。這些都使得多數中小企業(yè)還沒(méi)有完全從作坊式經(jīng)濟形式中脫離出來(lái)，經(jīng)營(yíng)管理仍處于小生產(chǎn)階段，疲于追隨市場(chǎng)找客戶(hù)，缺乏企業(yè)個(gè)性、沒(méi)有企業(yè)靈魂與經(jīng)營(yíng)理念，突出表現為：缺乏產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng )新的主動(dòng)性，亦步亦趨鉆進(jìn)市場(chǎng)成熟產(chǎn)品的圍城，適應不了多樣化、個(gè)性化的消費需求；營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏創(chuàng )新，靠拉關(guān)系給回扣找客戶(hù)，渠道模式單一，促銷(xiāo)策略簡(jiǎn)單無(wú)創(chuàng )意，缺乏現代營(yíng)銷(xiāo)理念的思想指導。
　　
　　我國中小企業(yè)應對全球化的營(yíng)銷(xiāo)戰略
　　
　　我國中小企業(yè)如何適應全球化發(fā)展趨勢？如何避免與市場(chǎng)的正面沖突，揚長(cháng)避短地發(fā)揮自身獨特的優(yōu)勢。筆者認為以下幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)思考或許能給中小企業(yè)一些啟示。
　�。ㄒ唬┤�新的4V營(yíng)銷(xiāo)理念，提高核心競爭力
　　在全球化趨勢下的新經(jīng)濟時(shí)代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的中心，也成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著(zhù)眼點(diǎn)。4V理論，即差異化、功能化、附加價(jià)值和共鳴的營(yíng)銷(xiāo)組合理論，正是在這種需求下應運而生的。
　　差異化是企業(yè)憑借自身的技術(shù)和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能、質(zhì)量?jì)?yōu)于市場(chǎng)上現有水平的產(chǎn)品，或在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)，靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心中樹(shù)立起良好形象。它所追求的“差異”是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)等多方面的不可替代性，更多的表現為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化3個(gè)方面。
　　功能化是以產(chǎn)品的核心功能為基礎，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品，增加一些功能變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同顧客群體的消費習慣和經(jīng)濟承受能力。其關(guān)鍵是形成產(chǎn)品核心功能的超強生產(chǎn)能力，兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來(lái)博取細分客戶(hù)群的青睞。 　　附加價(jià)值指產(chǎn)品本身以外的，包括品牌、文化、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等外在因素所形成的價(jià)值。共鳴指企業(yè)為客戶(hù)持續地提供具有價(jià)值創(chuàng )新的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶(hù)能更多地體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際效用，最終在企業(yè)和客戶(hù)之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián)。它強調的是企業(yè)創(chuàng )新能力與客戶(hù)所重視價(jià)值的聯(lián)系，將營(yíng)銷(xiāo)理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內的客戶(hù)整體價(jià)值最大化。
　　在越來(lái)越多的企業(yè)高度關(guān)注給客戶(hù)更多感知價(jià)值的市場(chǎng)環(huán)境中，我國中小企業(yè)也唯有認真領(lǐng)悟這種新的營(yíng)銷(xiāo)思想，善于把握市場(chǎng)需求，向客戶(hù)提供更高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)，其核心競爭力才有可能形成，從而贏(yíng)得顧客，贏(yíng)得市場(chǎng)。
　�。ǘ�）關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，精于市場(chǎng)調研
　　今天的市場(chǎng)是一個(gè)復雜多樣的動(dòng)態(tài)環(huán)境，市場(chǎng)需求瞬息萬(wàn)變，人們越來(lái)越注重個(gè)性的展示，因而對產(chǎn)品和服務(wù)的要求也越來(lái)越個(gè)性化，以顯現自己的與眾不同和別具一格，尤其是新生代的年輕群體，他們更關(guān)注個(gè)性品味的滿(mǎn)足，于是BenQ推出江南系列電腦來(lái)滿(mǎn)足新生代的個(gè)性品味需要，贏(yíng)得這一市場(chǎng)群體的青睞。因此中小企業(yè)者必須具備分析研究市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)創(chuàng )造市場(chǎng)的能力，打破思維定勢，通過(guò)充分的市場(chǎng)調研，適時(shí)把握消費需求狀況。
　�。ㄈ�）善于細分市場(chǎng)，發(fā)揮獨特優(yōu)勢
　　市場(chǎng)細分是依據消費者需求的差異性，把某個(gè)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。與實(shí)力雄厚的大企業(yè)相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低，缺乏相應的競爭能力，市場(chǎng)細分可以幫助中小企業(yè)根據自身的相對優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及、相對較小的市場(chǎng)領(lǐng)域，集中資源利用自身的獨特優(yōu)勢滿(mǎn)足特定市場(chǎng)的需求，在全球競爭劇烈的市場(chǎng)背景下，在局部市場(chǎng)贏(yíng)得較好的經(jīng)濟效益，求得持續穩定的發(fā)展。實(shí)踐證明，再成熟的市場(chǎng)總會(huì )存在一些空隙，只要善于發(fā)現需求差異、并將差異市場(chǎng)培育成型，拾遺補缺，完全可以在成熟市場(chǎng)中另辟蹊徑。當然，獨特優(yōu)勢的發(fā)揮應該是基于4V理念導向的、對顧客是有價(jià)值的，否則就不會(huì )帶來(lái)實(shí)效，沒(méi)有任何意義。
　�。ㄋ模┥朴诮梃b，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)
　　中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，善于把先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng )造性地加以應用，并大膽地提出和實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)方法，無(wú)異于如虎添翼。諸如靈活地調整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)適應并滿(mǎn)足個(gè)性化需求的柔性營(yíng)銷(xiāo)方法；通過(guò)國際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)民注意并在網(wǎng)上購買(mǎi)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；以及先接訂單后生產(chǎn)的零庫存營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)缺陷營(yíng)銷(xiāo)—在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產(chǎn)品無(wú)缺陷—100%的保證質(zhì)量，銷(xiāo)售無(wú)缺陷—100%的保證挑選，服務(wù)無(wú)缺陷—100%的保證滿(mǎn) 意。此外，借助有重要影響的事件來(lái)強化、擴大市場(chǎng)的事件營(yíng)銷(xiāo)也能幫助中小企業(yè)實(shí)現市場(chǎng)贏(yíng)利目標。最后，利用人們無(wú)聊時(shí)間創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )的所謂無(wú)聊營(yíng)銷(xiāo)也是值得思考并加以應用的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方法，樓宇電視媒體的風(fēng)行正是發(fā)現并恰當利用人們無(wú)聊時(shí)間展開(kāi)產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的最好例證。 盡管營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的內容相當廣泛，但關(guān)鍵是人才，對于中國的中小企業(yè)，面對全球化不可阻擋的趨勢，擁有和培養知識型的營(yíng)銷(xiāo)通才也至關(guān)重要。
　�。ㄎ澹﹫允貭I(yíng)銷(xiāo)倫理，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)
　　綠色營(yíng)銷(xiāo)是在消費者綠色需求的條件下產(chǎn)生的，綠色需求是綠色營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力。尤其在全球化趨勢下，許多區域貿易區都制定了嚴格的環(huán)保標準，而全球化趨勢中也有“為子孫后代恰當管理好資源和全球環(huán)境的要求”。因此注重培養綠色文化意識，形成綠色營(yíng)銷(xiāo)的文化環(huán)境；在產(chǎn)品設計、制造和服務(wù)過(guò)程中，不斷研究并開(kāi)發(fā)有利于保護生態(tài)環(huán)境、消費者身心健康的科技成果，形成綠色營(yíng)銷(xiāo)的科技環(huán)境；以是否能最佳滿(mǎn)足消費者綠色需求作為企業(yè)創(chuàng )新的出發(fā)點(diǎn)，是我國中小企業(yè)參與全球化競爭的重要保證。
　　近年來(lái)，國家發(fā)改委重點(diǎn)組織實(shí)施了對中小企業(yè)創(chuàng )業(yè)、融資擔保和培訓三大工程，加強對中小企業(yè)在創(chuàng )新、信息和技術(shù)合作等三方面的服務(wù)，以此提高中小企業(yè)的整體素質(zhì)和市場(chǎng)競爭力，體現了政府對中小企業(yè)的支持正在與國際接軌。這對我國的中小企業(yè)無(wú)疑是一個(gè)難得的機遇。同時(shí)，在觀(guān)念以及具體的市場(chǎng)行為中，中小企業(yè)必須按照全球化的思路，遵循WTO及其他國際貿易規則體系的相關(guān)規則，苦練內功，從而在全球化趨勢下，取得持續的穩定發(fā)展。
　　
　　參考文獻：
　　1.陽(yáng)林.對知識服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思考[J]. 商業(yè)時(shí)代， 2005，6
　　2.哈爾濱、青島中小企業(yè)調查組.中國中小企業(yè)發(fā)展現狀與前景.中國商業(yè)論壇，2004

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