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上汽集團對于奇瑞汽車(chē)的品牌意義
一直以來(lái)，上汽與奇瑞汽車(chē)的關(guān)系成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。一般的新聞媒體多從獵奇的心理來(lái)看待上汽與奇瑞的分分合合。，對奇瑞與上汽的分離業(yè)界主要有兩個(gè)方向的解讀：其一是上汽是當時(shí)奇瑞汽車(chē)為獲得國家汽車(chē)生產(chǎn)目錄而采取的策略性選擇，現在，奇瑞汽車(chē)通過(guò)自己的努力已經(jīng)獲得了國家汽車(chē)生產(chǎn)標準目錄，上汽對于奇瑞汽車(chē)的戰略性意義已經(jīng)不大，奇瑞可以甩開(kāi)上汽這個(gè)多余的婆婆獨闖天下了；其二是奇瑞汽車(chē)正在用自己的本錢(qián)尋找更大的賣(mài)家，甚至有媒體有鼻子有眼地說(shuō)，因為一汽有許多安徽合肥大學(xué)機械專(zhuān)業(yè)的老鄉提供牽線(xiàn)搭橋，而奇瑞的高層也有非常多的工大背景，因此在專(zhuān)業(yè)融合上應該比較容易。但我認為，媒體在關(guān)注的焦點(diǎn)上出現了偏差，奇瑞尋找一個(gè)婆婆難道就是為了獲得這樣表層的原因嗎？顯然不是，其實(shí)從奇瑞近幾年獲得的銷(xiāo)售記錄與品牌聲譽(yù)上看，我認為上汽對于奇瑞最大的意義卻是在專(zhuān)業(yè)品牌層面！無(wú)法重復，如果有可能的話(huà)，我們可以做一個(gè)大膽的預測，如果奇瑞沒(méi)有上汽集團這塊招牌，奇瑞絕不可能獲得如此驕人的業(yè)績(jì)，甚至于奇瑞有可能早已經(jīng)成為某外資品牌中低檔車(chē)的加工基地，如果不認識到這一點(diǎn)，即使今天的奇瑞，其未來(lái)也是難以預測。因此，專(zhuān)業(yè)上的清醒對于快速中的奇瑞尤其重要！·天汽集團：為什么選擇一汽集團
全球汽車(chē)業(yè)競爭的格局基本上已經(jīng)確定，全球主流汽車(chē)生產(chǎn)制造也在資本的意志下越來(lái)越走向一統。你能知道的全球性的汽車(chē)品牌已經(jīng)悉數落入幾大汽車(chē)制造商的口袋。中國汽車(chē)從一開(kāi)始就是國際汽車(chē)巨頭控制下的巨人間的游戲。國內汽車(chē)業(yè)的3+6格局更是象鐵三角一樣固若金湯。今年年初，在合資豐田公司的大力撮合下，天汽終于被中國一汽控股，從而使得中國汽車(chē)更進(jìn)一步邁向穩定的大企業(yè)格局。天汽為什么在汽車(chē)業(yè)迎來(lái)春天的時(shí)候選擇與中國一汽聯(lián)姻，我以為深層原因是天汽需要一汽強大的制造背景作為自己擔保品牌，天汽需要向作為主流汽車(chē)制造商的中國一汽借力！
首先是借力專(zhuān)業(yè)形象。在中國，即使一般普通消費者也知道中國汽車(chē)制造三大主流支柱企業(yè)-----中國一汽、上海汽車(chē)、東風(fēng)汽車(chē)，因此憑借這樣的專(zhuān)業(yè)認知，天汽可以用很少的資源完成專(zhuān)業(yè)制造商的形象塑造，而專(zhuān)業(yè)制造形象對于汽車(chē)這樣奢侈消費品有時(shí)就是企業(yè)的生命線(xiàn)。
其次，借力中國一汽信息、資訊平臺。誰(shuí)也不能否認中國汽車(chē)工業(yè)政策發(fā)展與資訊傳輸有時(shí)就是以三大主流制造商為標準，任何簡(jiǎn)單忽視這種信息平臺帶來(lái)的效應都是極其無(wú)知的，天汽意識到了這一點(diǎn)，豐田在中國市場(chǎng)轉悠了20年也意識到了這一點(diǎn)，因此天汽的選擇還有一點(diǎn)宿命論的意味。
借力創(chuàng )新資源。必須承認，中國一汽一個(gè)普通的技術(shù)工對天汽來(lái)說(shuō)都是寶貴的財富。更何況一汽50多年的技術(shù)積累在經(jīng)驗層面確實(shí)比天汽優(yōu)勢明顯得多！并且通過(guò)與德國大眾在捷達與奧迪上的合作，一汽的制造創(chuàng )新能力確實(shí)是今非昔比！
借力品牌效應。在中國名牌排行榜上，中國一汽強大的品牌資產(chǎn)真實(shí)地說(shuō)明了在中國，第一汽車(chē)是名副其實(shí)的第一汽車(chē)擔保品牌，從長(cháng)遠來(lái)看，一汽的大品牌是會(huì )爆發(fā)出強大的品牌連動(dòng)效應的。
天汽選擇一汽作為自己的娘家是有著(zhù)深刻的競爭背景。從全球化趨勢來(lái)看，汽車(chē)業(yè)巨頭是絕對不會(huì )容忍在中國市場(chǎng)上出現數個(gè)不和諧的競爭者，天汽意識到自己面臨著(zhù)被邊緣化的可能。并且由于天汽的合資背景決定了天汽不得不屈服于競爭態(tài)勢的，天汽與其被動(dòng)地出賣(mài)主權，不如主動(dòng)靠近主流汽車(chē)制造商，因此，從趨勢上看，天汽選擇一汽對于中國汽車(chē)非主流制造企業(yè)無(wú)疑是一種潛在的方向，即使對于現在的奇瑞汽車(chē)來(lái)說(shuō)也是具有巨大的示范效應。
·上汽集團：不僅僅是汽車(chē)目錄的意義
上汽集團對于奇瑞汽車(chē)決不僅僅是使得奇瑞獲得汽車(chē)目錄這樣簡(jiǎn)單的作用，上汽在奇瑞汽車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)的最初就好象是孩子的父母，盡管可能她說(shuō)得不多，但由于看在父母的面子上，奇瑞即使是犯了一點(diǎn)小錯誤，汽車(chē)界往往也就是一笑了之，一旦離開(kāi)了父母獨創(chuàng )天下，即使是一點(diǎn)點(diǎn)的錯誤也可能構成奇瑞汽車(chē)致命的產(chǎn)業(yè)硬傷，因此，2004年對于奇瑞來(lái)說(shuō)是考驗其綜合應對市場(chǎng)競爭與系統實(shí)施品牌管理極其關(guān)鍵的一年。
上汽集團對于奇瑞汽車(chē)的意義首先是產(chǎn)地形象的根本改變。在廣州，我在接觸奇瑞汽車(chē)前也是覺(jué)得奇瑞汽車(chē)應該產(chǎn)地屬于上海�？赡苁徍嫒鹩X(jué)得不太受用，但這種產(chǎn)地錯覺(jué)對于品質(zhì)還沒(méi)有被廣大消費者廣泛認知的奇瑞來(lái)說(shuō)實(shí)在是再好不過(guò)的一件事，因為上汽集團的專(zhuān)業(yè)形象光環(huán)足以為奇瑞贏(yíng)得不錯的品質(zhì)保證。一個(gè)產(chǎn)自上海的汽車(chē)品牌與一個(gè)產(chǎn)自安徽蕪湖的汽車(chē)品牌，消費者的價(jià)值判斷完全不同。
上汽集團對于奇瑞汽車(chē)的品質(zhì)擔保。上汽集團在專(zhuān)業(yè)上的形象也是奇瑞汽車(chē)獲得的重要擔保。上汽集團由于地處中國改革開(kāi)放的上海，其與德國大眾20年的專(zhuān)業(yè)合作以及與美國通用的全線(xiàn)合作，都使得上汽集團的專(zhuān)業(yè)形象獲得了空前的提高，因此奇瑞汽車(chē)可以說(shuō)是上汽集團這些年苦心經(jīng)營(yíng)潛在品質(zhì)資產(chǎn)的直接收益者。
上汽集團對于奇瑞汽車(chē)的技術(shù)擔保。盡管在實(shí)際運營(yíng)中，奇瑞獲得上汽的技術(shù)支持十分有限，但這絲毫不能改變奇瑞在消費者層面獲得技術(shù)保證。上汽集團技術(shù)上在媒體中的持續暴光使得奇瑞在進(jìn)入市場(chǎng)最初技術(shù)形象得到了保證。加上奇瑞公司在技術(shù)上的快速融合與有效借鑒，奇瑞借助上汽的平臺完成了可靠技術(shù)保障的塑造。
上汽集團對于奇瑞汽車(chē)的服務(wù)擔保。服務(wù)可能是奇瑞公司今年面臨的最大難度的挑戰。為什么？因為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)對服務(wù)高度依賴(lài)的行業(yè)，有專(zhuān)業(yè)測試表明，汽車(chē)使用維修費用與汽車(chē)購置費用基本相當，汽車(chē)維修體系既是新的利潤中心，也是打造品牌形象的銳利武器。由于上汽集團的品牌效應，消費者對于奇瑞汽車(chē)的售后服務(wù)要求顯然降低，一旦脫離上汽集團這個(gè)招牌，奇瑞汽車(chē)就必須面對一個(gè)真實(shí)的汽車(chē)維修品牌的打造。
上汽集團對于奇瑞汽車(chē)的信用擔保。上汽集團對于奇瑞汽車(chē)的潛在信用擔保也是十分明顯的。其實(shí)，如果消費者在上汽集團與奇瑞汽車(chē)合作期間的產(chǎn)品消費出現技術(shù)或質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，上汽作為第二被告的可能性是存在的，這從上給出了奇瑞汽車(chē)作為信用擔保的法律基礎。因此，上汽集團其實(shí)付出的是寶貴的信用擔保，這種信用擔保為奇瑞汽車(chē)在面上提供了巨大的支持。
上汽集團對于奇瑞汽車(chē)的品牌擔保。奇瑞汽車(chē)從上汽集團獲得的最重要的支持其實(shí)是品牌擔保。品牌擔保的意思存在兩個(gè)層面。其一是奇瑞作為產(chǎn)品品牌出現，而上汽集團作為制造品牌進(jìn)行品質(zhì)、信譽(yù)等層面擔保；其二是奇瑞作為母品牌，上汽集團作為情感性擔保品牌出現。不管是作為物質(zhì)層面的擔保品牌還是作為精神層面的擔保品牌，上汽這只無(wú)形的品牌之手為奇瑞托起了一個(gè)相對比較單純的天空，奇瑞由此獲得了寶貴的競爭時(shí)空。
因此，對于奇瑞汽車(chē)來(lái)說(shuō)，獲得汽車(chē)生產(chǎn)許可證是奇瑞與上汽合作的面上的東西，而其實(shí)際內核是奇瑞從上汽獲得的持久的品牌支持，這種品牌影射我認為至少在未來(lái)3年都會(huì )存在，至于3年后的奇瑞則看奇瑞自己的造化與悟性。其中這3年，奇瑞需要百般小心地呵護自己的品牌，百般小心地對待行業(yè)的風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)，百般小心地維護依托上汽集團建立起來(lái)的寶貴品牌認知。并且奇瑞需要用無(wú)比的智慧在巨人之間尋找生存的空間！
·奇瑞汽車(chē)：裸露擔保品牌
奇瑞現在面臨的最大的挑戰是什么？我認為是不加遮掩、裸露的奇瑞擔保品牌！原來(lái)有上汽集團承擔的品牌責任現在完整地轉移到奇瑞汽車(chē)身上來(lái)了，奇瑞由一個(gè)不諳世事的孩子轉眼之間成長(cháng)為一個(gè)獨立支撐家庭的家長(cháng)，奇瑞身上的擔子顯得比較沉重。
為什么說(shuō)奇瑞汽車(chē)是裸露的擔保品牌？首先是奇瑞汽車(chē)只對產(chǎn)品品牌進(jìn)行了適度的傳播與定位，奇瑞風(fēng)云、奇瑞旗云、奇瑞QQ、奇瑞東方之子已經(jīng)擁有專(zhuān)業(yè)的廣告公司進(jìn)行定位、傳播、推廣，但奇瑞汽車(chē)作為公司品牌、擔保品牌卻少有系統的品牌戰略規劃，一旦產(chǎn)品品牌出現不恰當的行為，直接打擊的可能就是奇瑞全部品牌，消費者對于企業(yè)的解釋往往認同度非常低，因此，奇瑞汽車(chē)其實(shí)面臨著(zhù)塑造產(chǎn)品品牌同時(shí)的公司母品牌適度傳播與持續塑造計劃，廣告公司對各產(chǎn)品品牌的解讀與傳播其實(shí)無(wú)法代替奇瑞汽車(chē)母品牌層面的系統規劃與系統傳播！從奇瑞汽車(chē)目前所反映的品牌傳播表象上看，奇瑞汽車(chē)品牌呈裸露地呈現在消費者與競爭對手面前是十分危險的。
·奇瑞汽車(chē)：游走在競爭縫隙的超級精靈
奇瑞汽車(chē)品牌在如狼似虎的品牌大戰中究竟如何定位自己的品牌調性？我以為有兩個(gè)字可以很好地概括我們的思考：精靈！做游走在競爭縫隙中的超級精靈！即讓競爭對手無(wú)從把握奇瑞品牌戰略形而上的東西，有原則性地不斷傳遞自己的核心價(jià)值觀(guān)，奇瑞汽車(chē)的品牌戰略與品牌思考，我們在未來(lái)的品牌觀(guān)點(diǎn)中將用5—10篇文章進(jìn)行系統思考。
奇瑞奇瑞，作為汽車(chē)一個(gè)獨特的標桿其意義是巨大的，我們希望從專(zhuān)業(yè)上精心呵護這個(gè)寶貴的純國產(chǎn)汽車(chē)品牌，希望我們的努力能夠給奇瑞汽車(chē)帶來(lái)光明的未來(lái)！
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