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旅游戰略聯(lián)盟中信任的影響因素剖析
內容摘要：本文以旅游戰略聯(lián)盟為對象，針對信任這一影響旅游戰略聯(lián)盟成敗的主要因素進(jìn)行剖析，從契約的不完全性、公平性、溝通、聯(lián)盟成員的信譽(yù)和能力、聯(lián)盟成員的數量及其間利益的依賴(lài)程度六個(gè)方面，分析了他們對旅游戰略聯(lián)盟中信任的影響，旨在加強聯(lián)盟中的信任�！ ￡P(guān)鍵詞：旅游戰略聯(lián)盟 信任 影響因素旅游產(chǎn)品具有“食、住、行、游、購、娛”多要素組合的綜合性，決定了旅游產(chǎn)業(yè)鏈結構復雜、行業(yè)部門(mén)跨度大的特點(diǎn)，也決定了只有與各行業(yè)各部門(mén)合作，才能實(shí)現完整的旅游產(chǎn)品。戰略聯(lián)盟作為一種介于市場(chǎng)與企業(yè)之間的制度安排，既避免了組織非核心業(yè)務(wù)的過(guò)度膨脹，又擴大了企業(yè)內部環(huán)境與外部市場(chǎng)的邊界，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險和交易成本。這種組織形態(tài)的創(chuàng )新能夠及時(shí)適應變化的環(huán)境，對企業(yè)戰略目標的實(shí)現有著(zhù)深遠意義，因而受到旅游企業(yè)的重視。旅游戰略聯(lián)盟體現在景點(diǎn)景區、旅游零售和批發(fā)商、酒店、餐飲業(yè)、康樂(lè )業(yè)、航空公司之間。近年來(lái)，聯(lián)盟數量以年均25％的速度遞增，失敗率卻高達60％。聯(lián)盟的高失敗率涉及眾多因素，缺乏信任無(wú)疑是主要因素之一。
旅游聯(lián)盟中的風(fēng)險是普遍存在的，同時(shí)成員間的彼此控制具有不完全性，因而旅游企業(yè)必然要從盟友相互信任的行為中獲益。旅游戰略聯(lián)盟最終的信任水平是以下諸因素綜合作用的結果。
契約的不完全性
契約的不完全性是指契約沒(méi)有完全描述一切可能發(fā)生的事件，并對權利、責任和應對方案做出明確說(shuō)明和解釋。契約不完全性的根源在于以下幾點(diǎn)：
首先，聯(lián)盟成員的有限理性和未來(lái)事件的不確定性。未來(lái)事件的復雜性和不確定性從多個(gè)方面影響著(zhù)旅游業(yè)的穩定性與經(jīng)營(yíng)績(jì)效。在契約不完全的現實(shí)情況下，作為有限理性的聯(lián)盟中的旅游企業(yè)就有可能存在機會(huì )主義傾向。受到外來(lái)沖擊時(shí)，聯(lián)盟成員若都存在個(gè)體理性，則最終博弈的結果就是整體的不理性、集體的無(wú)效率；若其它成員為集體理性、一個(gè)或幾個(gè)旅游企業(yè)存在個(gè)體理性，則聯(lián)盟集體無(wú)效率而個(gè)體理性的契約達到收益理想化，但在以后更多的個(gè)體理性就會(huì )出現，聯(lián)盟創(chuàng )造的新價(jià)值就會(huì )減小，最終成員互相不信任使聯(lián)盟走向解體。契約的不完全性并不必然的導致機會(huì )主義的出現。如果在契約中加入有效的防范機會(huì )主義的約束機制和鼓勵集體理性的激勵機制，或者聯(lián)盟成員走出一次性博弈的困境，那么基于信任基礎上的合作就成為可能。
其次，旅游聯(lián)盟中交易費用的存在。在現實(shí)生活中交易費用為正的情況下，部分契約可能因為交易費用過(guò)高而無(wú)法達成。在這種情況下，選擇長(cháng)期契約可以避免一系列短期契約所帶來(lái)的附加費用。契約期限越長(cháng)，賣(mài)主越不愿詳盡規定其需求，因為契約期限越長(cháng)，則在契約中列舉可能發(fā)生的全部意外事故和要求提供在這些不同境況中的服務(wù)的代價(jià)就越高。因而旅游聯(lián)盟契約的簽訂，多傾向于中長(cháng)期，這就為契約的不完全性留下了廣闊的空間。
最后，信息的非對稱(chēng)性和語(yǔ)言的模糊性。如旅行社在締結聯(lián)盟契約時(shí)，為了增強討價(jià)還價(jià)的能力，在聯(lián)盟中獲得更大的話(huà)語(yǔ)權和經(jīng)濟利益，往往傾向于夸大客源的穩定性與規模性。這些非對稱(chēng)的信息可以通過(guò)契約來(lái)減少，但卻無(wú)法根除。具有機會(huì )主義傾向的契約當事人就會(huì )利用信息的非對稱(chēng)性盡可能的規避風(fēng)險，把契約行為的成本歸結到他方身上。因而在非對稱(chēng)信息的情況下契約總是不完全的。另外，簽訂契約時(shí)的語(yǔ)言是不完全或不精確的。語(yǔ)言只能對事件和狀況做大致的概述，而不可能進(jìn)行完全精確的描述。如果把未來(lái)可能的事件用更多的專(zhuān)門(mén)條款加入到契約中，那么就意味著(zhù)給實(shí)際的環(huán)境劃定更精確的邊界，而哪一條款可以適用這些環(huán)境就會(huì )引發(fā)更多的爭議。
公平性
聯(lián)盟中的高質(zhì)量關(guān)系來(lái)自于對關(guān)系中長(cháng)期的公平性認識。公平性為聯(lián)盟中的信任提供了一種基礎，它包括分配上的公平和管理上的公平。
在分配方面，聯(lián)盟成員通過(guò)縱向與橫向兩方面比較其績(jì)效來(lái)衡量公平性。在縱向上，與自己的過(guò)去進(jìn)行比較，只有優(yōu)于過(guò)去，聯(lián)盟才能存在；在橫向上，與其它聯(lián)盟成員比較，并結合投入來(lái)衡量自己所獲績(jì)效的公平性。聯(lián)盟的公平性主要體現在橫向上。分配公平意味著(zhù)對聯(lián)盟關(guān)系所創(chuàng )造的利潤和帶來(lái)的負擔公平分擔，因而聯(lián)盟各方除了關(guān)心自己在聯(lián)盟的獲益外，還很關(guān)心自己獲得的分配收益在聯(lián)盟總收益中的比例，根據投入的比重考慮其公平性。
管理方面的公平意味著(zhù)交往中沒(méi)有歧視性的處事方式或制度，有著(zhù)公平的氛圍。對公平性的這一總體認識，能夠增加聯(lián)盟各方在總體目標上的一致性，從而引導其有利于聯(lián)盟各方的行為，減少監督的必要性。一方在處理其同較弱一方的關(guān)系時(shí)，恰當的辦事方式或公平的聯(lián)盟管理政策對雙方關(guān)系的影響大于分配不公的影響。研究證明，分配公平和管理公平都能增加信任，但后者更重要一些。管理公平既要尊重弱勢伙伴，因為公司間的關(guān)系歸根結底是雙方人員之間的關(guān)系；又要換位思考，體諒對方的困難，這樣有利于雙方或多方的長(cháng)遠利益。
公平并不意味著(zhù)相等。旅游戰略聯(lián)盟中的各方在品牌、架構、資金實(shí)力、市場(chǎng)地位、掌握的信息等方面都有差異，貢獻也不相等，因而在聯(lián)盟中要充分體現出來(lái)。但由于缺乏嚴格統一的合理標準，在聯(lián)盟各方的投入與產(chǎn)出的具體量化方面，存在著(zhù)巨大的困難。各方總是傾向于高估自己的投入，低估自己的報酬；對其它成員的估計則相反，從而產(chǎn)生不公平感，影響了聯(lián)盟中信任水平的提升。這也是目前旅游聯(lián)盟高失敗率的重要原因之一。
溝通
聯(lián)盟成員如果通過(guò)溝通讓對方了解自己公平、守信且沒(méi)有機會(huì )主義行為，那么溝通就能增加信任。威克曼曾以實(shí)驗證明了溝通的作用。他在囚犯困境的實(shí)驗中，將試驗者與其同伴分別予以隔離、視覺(jué)交流、語(yǔ)言交流和全方位交流，并對每一組給予動(dòng)機指導。結果證明，不管給予何種動(dòng)機指導合作數量都隨交流的增加而增加。在提倡獨立自主、沒(méi)有交流或僅有非語(yǔ)言交流時(shí)，僅40％的反應是合作；準許語(yǔ)言交流或者還準許視覺(jué)交流時(shí)，合作的數量可達到70％。
旅游產(chǎn)品大量的非實(shí)體服務(wù)的靈活性極大，缺少規范性，不同的旅游者往往對同一旅游產(chǎn)品做出不同評價(jià)。鑒于此，旅游企業(yè)與旅游者的溝通應得到高度重視，近些年根據顧客登記卡、信息反饋卡進(jìn)行的定制化服務(wù)就是一個(gè)例證。但對于旅游聯(lián)盟成員之間的溝通則重視不足，大量的信息不能共享，降低了聯(lián)盟的合力。由于較長(cháng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的存在，一個(gè)旅游企業(yè)可能與多個(gè)組織締結戰略聯(lián)盟，因而對每個(gè)合作伙伴不可能都了解得非常透徹，于是許多不利于合作的行為就在猜測與誤解中產(chǎn)生。邦納指出，未能支持群體成員之間有效交往的交際結構會(huì )使各成員對其它成員形成偏見(jiàn)，這是得不到恰當的信息或信息不準確所造成的。因而加強溝通頻率，尤其在不確定性較大的時(shí)候，有利于成員間信任的加強。
聯(lián)盟成員的信譽(yù)和能力
旅游產(chǎn)品不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，既有有形的物質(zhì)實(shí)體，也有無(wú)形的非物質(zhì)服務(wù)，是一種以服務(wù)形式存在的消費品。從某種意義上來(lái)講，旅游企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就是服務(wù)。服務(wù)的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費的同時(shí)性，決定了旅游企業(yè)信譽(yù)的重要地位。信譽(yù)既是影響旅游企業(yè)客源、決定經(jīng)營(yíng)績(jì)效的因素，也是締結戰略聯(lián)盟之初其它成員對其信任程度初步衡量的標準。
企業(yè)信譽(yù)雖好，但若不具備合作所需要的能力也難以獲得其它合作企業(yè)的信任，即施信者對受信者的信任是建立在受信者能力及信譽(yù)兩者的綜合評價(jià)之上的。有實(shí)力但缺乏信譽(yù)的企業(yè)難以贏(yíng)得信任；信譽(yù)雖好卻不具備合作所需的能力，也難以獲得其他合作企業(yè)的信任。企業(yè)的能力體現于實(shí)力，包括技術(shù)水平、利潤率、市場(chǎng)占有率等多種評價(jià)指標。
聯(lián)盟成員的數量
聯(lián)盟成員間只有加強交往頻率，彼此反復交往才能增進(jìn)彼此的了解，使彼此可以考察對方的可靠性。而反復交往機會(huì )的多寡又與交往對象的數量有關(guān)。通常交往的頻率與交往對象的數量呈反方向變化，從而致使信任度與雙方關(guān)系的排他性成正比，同交往的伙伴數量呈反比。如果旅游企業(yè)片面的追求聯(lián)盟伙伴涉及領(lǐng)域的廣泛性，那么同大多數戰略聯(lián)盟成員間都不可能建立親密關(guān)系。
聯(lián)盟成員數量的增加，意味著(zhù)相互交往的減少、信任度的降低、聯(lián)盟管理費用的上升和績(jì)效的下降。鑒于此，企業(yè)結盟數量的多寡，應取決于組織目標市場(chǎng)范圍及其所需服務(wù)的種類(lèi)與數量。盲目的擴盟不但得不到規模效應，還會(huì )降低影響其業(yè)績(jì)的聯(lián)盟的績(jì)效，導致質(zhì)的下降。作為旅游企業(yè)，應仔細審視所締結聯(lián)盟的合作領(lǐng)域是否背離自己的戰略目標，是否服務(wù)于自己目前或未來(lái)的目標市場(chǎng)，是否貫徹了歸核化發(fā)展的理念，是否存在聯(lián)盟成員的零博弈。這樣聯(lián)盟成員的數量才能得到控制，信任度才有可能提高，聯(lián)盟質(zhì)量才有可能得到保證。
聯(lián)盟成員間利益的依賴(lài)程度
戰略聯(lián)盟成員間的依賴(lài)程度越高，彼此之間的信任度就越高。旅游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強的特點(diǎn)，決定了一個(gè)旅游企業(yè)可能與多領(lǐng)域的多個(gè)組織結盟。諸多聯(lián)盟成員對旅游企業(yè)利益的影響程度是不同的。對于利益依賴(lài)程度大的聯(lián)盟，旅游企業(yè)在合作領(lǐng)域內可以通過(guò)致力于專(zhuān)用性資產(chǎn)的投資來(lái)建立高度信任，從而最大化或滿(mǎn)意化其合作價(jià)值。根據成員之間參與程度的不同，戰略聯(lián)盟可劃分為股權式戰略聯(lián)盟與契約式戰略聯(lián)盟。前者涉及股權的參與；后者是借助契約建立的、不涉及股權參與的合伙形式，通常聯(lián)合研究開(kāi)發(fā)和聯(lián)合市場(chǎng)行動(dòng)。從我國旅游企業(yè)現狀來(lái)看，契約式戰略聯(lián)盟較為普遍，并且多出現于聯(lián)合市場(chǎng)行動(dòng)，集中于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的共享上。通過(guò)加強股權參與或契約的完備性，可以加強聯(lián)盟成員彼此間的利益相關(guān)性，從而增強其信任度，共同致力于創(chuàng )造和分享新的市場(chǎng)價(jià)值。
在保證聯(lián)盟成員利益依賴(lài)的同時(shí)，旅游戰略聯(lián)盟還應具有靈活性和非正式性。靈活性與非正式性存在的本身就意味著(zhù)聯(lián)盟成員間的初步信任，它使信任在環(huán)境充滿(mǎn)不確定性時(shí)具有特別意義。旅游業(yè)對外界環(huán)境的變化反應尤為敏感，這就為大量突發(fā)性危機的存在埋下隱患，而一次突發(fā)性危機就有可能改變旅游企業(yè)的戰略決策。靈活性與非正式性可以為聯(lián)盟的進(jìn)一步發(fā)展留下廣闊的空間。
此外，聯(lián)盟成員間企業(yè)文化的相容性、社會(huì )法律法規的完善程度、社會(huì )道德價(jià)值的判斷、聯(lián)盟成員對信任的解讀等都從不同程度上影響著(zhù)信任的產(chǎn)生和維持�？偠灾�，旅游企業(yè)可根據企業(yè)聲譽(yù)、實(shí)力、與本企業(yè)文化的相容性、合作領(lǐng)域內的互補性、以往合作經(jīng)驗等選擇聯(lián)盟伙伴。在聯(lián)盟的管理中考慮管理上與分配結果的公平性，通過(guò)激勵與約束機制降低機會(huì )主義行為，并控制聯(lián)盟成員的數量，加強溝通，利用成員間利益的依賴(lài)性來(lái)建立信任和降低交易費用。在信息不完全和個(gè)人非理性的情況下，將一次性博弈轉化為重復博弈，旅游戰略聯(lián)盟就成為信譽(yù)的載體，有利于聯(lián)盟健康穩定的發(fā)展，同時(shí)旅游企業(yè)也能夠從該載體中獲得放大的收益。
參考文獻：
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