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旅游場(chǎng)景驅動(dòng)的大數據應用論文
百度指數顯示，“大數據”一詞從2012年5月27日開(kāi)始有搜索記錄，隨后每年都會(huì )出現一個(gè)周搜索峰值，5年來(lái)最高搜索量達到每周10435次。近期“大數據”的搜索熱度超過(guò)了“人工智能”，對旅游業(yè)來(lái)講大數據應用更有價(jià)值和意義。
大數據在旅游業(yè)的應用
基于游客數據的統計分析
在旅游業(yè)這樣一個(gè)邊界模糊的復雜開(kāi)放系統中，伴隨著(zhù)游客空間位置實(shí)時(shí)變化，動(dòng)態(tài)數據隨時(shí)產(chǎn)生、隨時(shí)發(fā)生變化。旅游業(yè)擁有龐大、類(lèi)型多樣的數據，且涉及到很多關(guān)聯(lián)行業(yè)的數據�？傊�，大數據在旅游業(yè)的應用研究是非常復雜的，目前旅游大數據應用主要聚焦于客源市場(chǎng)分析領(lǐng)域。
旅游目的地大數據統計分析
目前，承擔旅游目的地大數據分析業(yè)務(wù)的企業(yè)，通過(guò)對通信運營(yíng)商手機位置數據、搜索數據、交通流量數據、交易數據、社交數據等不同來(lái)源數據的系統整合分析，為旅游目的地構建了全面的客源市場(chǎng)分析。旅游目的地基于大數據的統計分析日漸成型，實(shí)現了使用大樣本量（幾乎接近全體樣本）數據取代傳統抽樣調查進(jìn)行客源市場(chǎng)分析，且在分析維度和顆粒度上，基于大數據的統計分析比抽樣調查更加豐富，幫助目的地旅游管理部門(mén)更加全面地認知客源群體，實(shí)時(shí)了解客源群體在目的地空間分布狀況，從而對客流預警和調控形成一定的幫助。
互聯(lián)網(wǎng)平臺交易大數據分析
平臺型旅游企業(yè)，如攜程、去哪兒、飛豬、金棕櫚等利用其平臺經(jīng)營(yíng)過(guò)程產(chǎn)生的交易數據、評價(jià)數據和日志數據，對用戶(hù)進(jìn)行全方位畫(huà)像和消費行為分析，形成對于其產(chǎn)品信息瀏覽情況、產(chǎn)品受歡迎程度等諸多方面準確的統計分析，賦予游客多個(gè)維度的屬性標簽。平臺企業(yè)根據旅游產(chǎn)品類(lèi)型與游客標簽組合的匹配程度進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)推薦，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生的大數據可以更全面地了解用戶(hù)及企業(yè)自身業(yè)務(wù)開(kāi)展情況�；谟慰涂鐣r(shí)空行為模式及用戶(hù)在線(xiàn)使用情況、形成的游客驅動(dòng)的旅游大數據統計分析，主要價(jià)值在于對全樣本數據特征的深度了解，其優(yōu)勢是游客數據相對容易獲得。然而對于這種游客（用戶(hù)）驅動(dòng)的大數據分析，其問(wèn)題主要是數據分散在不同的網(wǎng)絡(luò )載體和實(shí)體空間中，不同網(wǎng)絡(luò )載體和實(shí)體空間之間難以實(shí)現同源數據之間關(guān)聯(lián)，數據的準確性和真實(shí)性時(shí)常難以判斷。此外，數據清洗能力也影響了大數據分析結果的實(shí)際應用價(jià)值。因此，要探究大數據分析在旅游業(yè)應用的更多價(jià)值，需要改變一種視角來(lái)考察大數據在旅游業(yè)的應用。
旅游場(chǎng)景是鮮活、具象化的實(shí)體和虛擬空間的總和，不同來(lái)源的大數據在旅游場(chǎng)景中關(guān)聯(lián)，使數據維度更加豐富和有效。
場(chǎng)景對消費者購買(mǎi)行為具有直接影響，成為購買(mǎi)產(chǎn)品決策的一部分。場(chǎng)景縮短了產(chǎn)品和用戶(hù)之間的距離，改善了信息不對稱(chēng)，使商品與消費者彼此之間可以更便捷地發(fā)現、產(chǎn)生情景交融的互動(dòng)方式。在網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代，實(shí)體場(chǎng)景與虛擬網(wǎng)絡(luò )空間多層次互動(dòng)，消費者更加容易被觸動(dòng)從而產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。伴隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及LBS（基于位置的服務(wù)）服務(wù)內容更加多樣化，這種場(chǎng)景驅動(dòng)型的搜索與發(fā)現模式，為旅游業(yè)帶來(lái)了巨大的增長(cháng)空間。
場(chǎng)景化是旅游業(yè)的一個(gè)重要特征，場(chǎng)景對游客游覽行為和消費行為都有重要影響。場(chǎng)景差異是生活和旅游的本質(zhì)區分，場(chǎng)景對游客在不同活動(dòng)空間下的行為影響相呼應，即場(chǎng)景鏈接帶動(dòng)消費行為發(fā)生。旅游產(chǎn)品在本質(zhì)上就是在一種特定的場(chǎng)景化體驗，每一個(gè)旅游場(chǎng)景都具備融合能力，通過(guò)場(chǎng)景融合產(chǎn)生不同的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。旅游場(chǎng)景是旅游業(yè)供需關(guān)系之間的一種反映方式，不同場(chǎng)景串聯(lián)構成了旅游業(yè)的供需空間，旅游場(chǎng)景也是實(shí)體空間與虛擬空間互動(dòng)關(guān)系的一種反映方式，濃縮不同類(lèi)型的旅游供需空間，集聚各種大數據，通過(guò)大數據分析反映每一種具體旅游場(chǎng)景的運行規律，可以為旅游業(yè)創(chuàng )造更多樣化的發(fā)展模式。
典型旅游場(chǎng)景的大數據應用
為分析方便，我們把若干種旅游場(chǎng)景歸類(lèi)為4種典型場(chǎng)景，包括旅游消費場(chǎng)景、旅游管理場(chǎng)景、旅游營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和旅游服務(wù)場(chǎng)景。
旅游消費場(chǎng)景
用戶(hù)在旅游決策、旅游活動(dòng)過(guò)程中的各類(lèi)場(chǎng)景都可能涉及到某種形式的消費，消費內容會(huì )受到偏好和場(chǎng)景激發(fā)的共同影響。利用用戶(hù)在不同網(wǎng)絡(luò )渠道留下的痕跡，對用戶(hù)偏好進(jìn)行畫(huà)像，場(chǎng)景中的企業(yè)對消費內容進(jìn)行個(gè)性化設計和推薦。場(chǎng)景激發(fā)是要找到與用戶(hù)畫(huà)像相匹配的場(chǎng)景設置，如用戶(hù)在居住地生活偏好與所在旅游場(chǎng)景的匹配，根據用戶(hù)標簽和所在場(chǎng)景進(jìn)行用戶(hù)化產(chǎn)品設計，提供景點(diǎn)周邊特色餐館、景點(diǎn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間、停車(chē)場(chǎng)位置等指南性信息。需要大數據分析技術(shù)從海量、實(shí)時(shí)的信息中提取客戶(hù)真正需要的數據，滿(mǎn)足游客的這些個(gè)性化需求。任何場(chǎng)景都可以與周邊的各種商品和服務(wù)資源產(chǎn)生交互和連接，產(chǎn)生交互和連接之后疊加相應的分類(lèi)信息、比價(jià)信息、點(diǎn)評信息等，可以豐富游客在旅游場(chǎng)景中的消費體驗。
旅游管理場(chǎng)景
景區大門(mén)口或者景點(diǎn)周邊區域，是典型的輿情分析和客流預警分流場(chǎng)景。景區管理者通過(guò)通信運營(yíng)商位置數據了解游客來(lái)源情況，預測進(jìn)入區域人員動(dòng)態(tài)圖，監控人員流向、流速并及時(shí)調整車(chē)輛運營(yíng)班次；通過(guò)閘機與景區電子商務(wù)平臺數據實(shí)時(shí)對接，實(shí)時(shí)控制買(mǎi)票數量和門(mén)票可用時(shí)間；景區管理部門(mén)可以通過(guò)在微信、微博上發(fā)帖的實(shí)時(shí)數據了解輿情動(dòng)態(tài)。
旅游營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景
在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，需要通過(guò)大數據了解游客選擇某個(gè)旅游目的地的動(dòng)因，這些動(dòng)因中哪些可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行引導，哪些是偏剛性需求，哪些是與家庭結構有關(guān)，哪些與工作性質(zhì)相關(guān)等，這些問(wèn)題都需要通過(guò)分析在不同平臺和渠道之間的數據來(lái)解決。
旅游服務(wù)場(chǎng)景
游客咨詢(xún)服務(wù)中心和旅行社門(mén)店是服務(wù)場(chǎng)景中最常見(jiàn)的服務(wù)場(chǎng)景，當用戶(hù)進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)，服務(wù)人員根據游客咨詢(xún)信息進(jìn)一步推薦產(chǎn)品和服務(wù)給游客；酒店（住宿場(chǎng)所）是常見(jiàn)的線(xiàn)下服務(wù)場(chǎng)景，服務(wù)人員對客人身份識別及快捷服務(wù)、酒店消費及本地服務(wù)產(chǎn)品集成和推薦，離不開(kāi)對游客數據分析和本地資源數據集成。酒店可以幫助客人建立在線(xiàn)臨時(shí)社區，通過(guò)酒店wifi鏈接形成游客自組織，從實(shí)時(shí)數據挖掘中發(fā)現有價(jià)值的服務(wù)內容并提供相關(guān)服務(wù)。
大數據促進(jìn)旅游創(chuàng )新發(fā)展
實(shí)際旅游業(yè)務(wù)場(chǎng)景是上述場(chǎng)景的組合，例如，消費場(chǎng)景中也包含了管理業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)、服務(wù)業(yè)務(wù)。每一個(gè)旅游業(yè)務(wù)場(chǎng)景都是一種綜合的大數據分析和處理情境，如何增加游客便利性、可信度、綜合價(jià)值，是旅游場(chǎng)景應用大數據的一個(gè)核心訴求。例如，在一個(gè)旅游購物場(chǎng)景中，每一件實(shí)物產(chǎn)品所承載的各種數據，如產(chǎn)地、生產(chǎn)者、原材料、品質(zhì)等，構成了游客購買(mǎi)的可信度基礎。游客通過(guò)社交媒體或者電商平臺了解到其他游客購買(mǎi)評價(jià)、通過(guò)第三方支付平臺完成在線(xiàn)支付，從而完成整個(gè)購買(mǎi)決策，大數據都能帶給游客便利性?xún)r(jià)值。
場(chǎng)景驅動(dòng)的創(chuàng )新對于旅游發(fā)展變得越來(lái)越重要。在特定場(chǎng)景之下，游客個(gè)性化需求才能被有效定義，在大數據分析基礎上的場(chǎng)景服務(wù)或供給才更加有效。隨著(zhù)人工智能、大數據等技術(shù)進(jìn)一步成熟，旅游場(chǎng)景的大數據應用將帶來(lái)旅游業(yè)供需空間的優(yōu)化，帶來(lái)旅游產(chǎn)品和服務(wù)與個(gè)性化需求精準匹配，帶給游客便捷、高效率和高水平的體驗過(guò)程。
旅游場(chǎng)景的大數據應用，能夠大大提高旅游資源的利用效率，為各行各業(yè)的跨界者和跨界產(chǎn)品提供數據支撐，實(shí)現跨界創(chuàng )新和跨產(chǎn)業(yè)融合。在每個(gè)特定場(chǎng)景下，發(fā)揮大數據的統籌能力，將用戶(hù)與場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)，形成若干智能化場(chǎng)景的鏈接，就可以有效促進(jìn)游客活動(dòng)全過(guò)程的智慧化，帶來(lái)企業(yè)組織方式變革和業(yè)務(wù)流程重組，帶動(dòng)全域范圍內旅游休閑活動(dòng)的優(yōu)化，提高旅游業(yè)運行效率、帶動(dòng)旅游業(yè)效益提升。
因此，大數據在旅游業(yè)應用從基于全體用戶(hù)/游客數據的孤立視角，轉變?yōu)樵谔囟▓?chǎng)景下用戶(hù)/游客作為場(chǎng)景參與者之一，通過(guò)不同大數據來(lái)源建立起每個(gè)用戶(hù)/游客與場(chǎng)景之間相互關(guān)聯(lián)的數據化關(guān)系譜系，帶動(dòng)場(chǎng)景中相關(guān)主體進(jìn)行大數據關(guān)聯(lián)挖掘和共享，形成一個(gè)可控、可操作且可以延展出更多服務(wù)內容的大數據應用。
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