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淺談冰雪旅游的營(yíng)銷(xiāo)
1黑龍江省冰雪旅游營(yíng)銷(xiāo)現狀
1。1針對客源市場(chǎng)推介冰雪旅游
為了鞏固和開(kāi)發(fā)客源市場(chǎng)，黑龍江省針對浙江、上海、廣州等沿海和內地經(jīng)濟發(fā)達省份主要客源地市場(chǎng)，采取邀請記者、影視劇組、旅行商到黑龍江省采訪(fǎng)或考察，借助外省媒體宣傳黑龍江省冰雪旅游。每年都舉辦“亞布力中國企業(yè)家論壇年會(huì )”、“冰雪節經(jīng)貿洽談會(huì )”和“綏芬河燈節經(jīng)貿洽談會(huì )”等文化交流活動(dòng)。每年冬季都在中央電視臺、兄弟省的電視臺和報紙或期刊上刊登黑龍江省冰雪旅游廣告。在省內不僅通過(guò)地方電視臺、電臺及報紙播放刊登廣告，還通過(guò)車(chē)載廣告來(lái)宣傳冰雪旅游，而且同一些企事業(yè)單位、學(xué)校搞聯(lián)誼活動(dòng)擴大冰雪旅游的影響力，形成了黑龍江省冰雪旅游宣傳的立體化傳播。
1。2注重冰雪旅游品牌宣傳
根據本省的資源特色和市場(chǎng)需求，圍繞“冰城夏都——滑雪天堂”旅游形象，對“黑龍江省冰雪旅游”品牌進(jìn)行整體包裝和打造，加強冰雪旅游的營(yíng)銷(xiāo)。在抓好“壯麗冰雪風(fēng)光游、夢(mèng)幻冰雪藝術(shù)游、激情滑雪度假游、神奇冰雪養生游、歡樂(lè )冰雪娛樂(lè )游、豪邁冰雪健身游、特色冰雪民俗游、北國冰雪文化游”八大主題冰雪旅游產(chǎn)品的同時(shí)，建設好夢(mèng)幻冰雪游、“神州北極”冰雪游、小興安嶺“林海雪原”游、“華夏東極”冰雪游、火山邊境冰雪游等五條精品旅游線(xiàn)路。重點(diǎn)抓好亞布力滑雪旅游度假區、冰雪大世界兩大5A級冰雪旅游景區的宣傳促銷(xiāo)工作。目前，黑龍江省冰雪旅游營(yíng)銷(xiāo)已啟動(dòng)了品牌宣傳促銷(xiāo)工程[9]，構建了宣傳促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，創(chuàng )新宣傳促銷(xiāo)策略，形成宣傳促銷(xiāo)聲勢，加快了品牌形象的塑造。
1。3采取了形式多樣的節慶旅游宣傳促銷(xiāo)手段
節慶旅游具有強烈的體驗性，并且能夠很好滿(mǎn)足游客的旅游需要[10]，因此在旅游營(yíng)銷(xiāo)中得到了長(cháng)足發(fā)展。黑龍江省十分重視冰雪節事?tīng)I銷(xiāo)，多年來(lái)，培育了多項具有鮮明的主題、濃郁的地方特點(diǎn)、具有國內外影響力的旅游節慶活動(dòng)。如：中國哈爾濱國際冰雪節、中國黑龍江國際滑雪節、中國佳木斯國際潑雪節、中國齊齊哈爾關(guān)東文化旅游節、黑龍江省中國雪鄉旅游節、中國漠河黑龍江源頭冰雪汽車(chē)越野拉力賽、綏芬河燈節經(jīng)貿洽談會(huì )、國際冰雕比賽、全國雪雕比賽、全國大學(xué)生雪雕比賽、冬泳比賽、冰球賽、雪地足球賽、高山滑雪邀請賽、冰雪大世界、太陽(yáng)島雪雕藝術(shù)博覽會(huì )、冰燈藝術(shù)游園會(huì )、國際冰上集體婚禮、哈爾濱冰雪電影文化節、冰雪節詩(shī)會(huì )，以及冰雪攝影展等系列節事活動(dòng)。這些活動(dòng)拓展了黑龍江省節慶旅游市場(chǎng)。通過(guò)中國國際旅游交易會(huì )、中國國內旅游交易會(huì )、北京國際旅游博覽會(huì )、中國北方旅游交易會(huì )等展會(huì )平臺[11]，多層面展示黑龍江省冰雪旅游整體形象。
2黑龍江省冰雪旅游營(yíng)銷(xiāo)誤區
2。1冰雪旅游營(yíng)銷(xiāo)戰略與時(shí)代“脫節”的誤區
人類(lèi)在經(jīng)歷了農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后迎來(lái)了體驗經(jīng)濟。農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟是賣(mài)方經(jīng)濟[12]，而在體驗經(jīng)濟時(shí)代，人們注重的是消費產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所獲得的符合自身心理需要的偏好體驗。冰雪旅游作為一種特殊的體驗經(jīng)濟產(chǎn)品被賦予了更深的內涵和更高的期待[13]，旅游者可以通過(guò)欣賞雪景、感受冰雪的情趣、體驗滑雪運動(dòng)的魅力和刺激感[14]，感受到冰雪旅游的快樂(lè )從而獲得心理的滿(mǎn)足，同時(shí)達到充分放松、休閑、健身目的[15]。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應該實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略，但目前黑龍江省冰雪旅游的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)并沒(méi)有順勢轉向體驗營(yíng)銷(xiāo)的戰略。
2。2冰雪旅游市場(chǎng)定位滯后、產(chǎn)品缺少差異化的誤區
黑龍江省冰雪旅游市場(chǎng)定位主要是根據旅游產(chǎn)品導向的產(chǎn)品市場(chǎng)定位。但這種市場(chǎng)定位在目前國內冰雪旅游激烈的競爭和國內滑雪旅游大眾化的現實(shí)面前已經(jīng)完全不適合了。這既不利于黑龍江省冰雪旅游的發(fā)展，也不利于與競爭對手產(chǎn)品的競爭。黑龍江省冰雪旅游產(chǎn)品在國內冰雪旅游市場(chǎng)中具有歷史和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，黑龍江省國際冰雪節、冰雪運動(dòng)等是主要的組成部分，但限于目前國內外冰雪旅游市場(chǎng)的激烈競爭，冰雪旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，旅游產(chǎn)品重復開(kāi)發(fā)，及游客對冰雪旅游產(chǎn)品需求的變化，因此根據冰雪旅游產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細分已不能適應黑龍江省冰雪旅游市場(chǎng)的需求，不利于黑龍江省冰雪旅游未來(lái)的發(fā)展。
2。3企業(yè)采取低價(jià)傾銷(xiāo)策略的誤區
黑龍江省冰雪旅游價(jià)格的定價(jià)導向包括：成本導向、需求導向、競爭導向。而多數企業(yè)卻根據所提供的冰雪產(chǎn)品質(zhì)量和數量隨意定價(jià)。為占有更大的市場(chǎng)份額許多冰雪旅游企業(yè)不惜采取低價(jià)傾銷(xiāo)策略，走入低價(jià)傾銷(xiāo)的誤區，但這種定價(jià)導致旅行社、滑雪旅游企業(yè)以降低價(jià)格來(lái)吸引游客，通過(guò)增加游客數量來(lái)實(shí)現企業(yè)收益，達到利潤最大化，使企業(yè)誤入不正當競爭的誤區。
2。4冰雪旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑誤區
營(yíng)銷(xiāo)傳播是公司直接或間接通知、說(shuō)服和提醒消費者，使消費者了解公司產(chǎn)品或品牌的方法。黑龍江省冰雪旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑主要通過(guò)電視廣告傳播和網(wǎng)絡(luò )傳播。在電視廣告傳播中，除了在黑龍江省冰雪旅游當地和中央電視臺的廣告外，其他兄弟省份的地方臺并為運用電視廣告傳播，由于地域性及電視觀(guān)眾的偏好，勢必會(huì )分散電視觀(guān)眾對冰雪旅游信息的關(guān)注度。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，當地XX、各旅游網(wǎng)及旅行社的網(wǎng)站上都有關(guān)于黑龍江省冰雪旅游的內容，但是這些傳播方式中也普遍存在誤區。如在網(wǎng)絡(luò )宣傳中，全部是中文的信息和介紹沒(méi)有英文的翻譯，這樣國外的游客就很難獲得信息。網(wǎng)絡(luò )基礎設施差、帶寬不足，很難將網(wǎng)頁(yè)較大、展開(kāi)耗時(shí)長(cháng)的圖像、視頻、音頻文件等展現給瀏覽者[16]。另外大多數網(wǎng)絡(luò )宣傳只限于黑龍江省當地的旅游網(wǎng)絡(luò )，而在全球或全國范圍的網(wǎng)絡(luò )中進(jìn)行的傳播為數不多，且網(wǎng)站內容更新較慢。一些私人的網(wǎng)站發(fā)布一些虛假降級、超低價(jià)位的信息來(lái)吸引游客，使一些游客來(lái)到哈爾濱以后有受騙的感覺(jué)，極大地詆毀了黑龍江省冰雪旅游的形象。
3黑龍江省冰雪旅游營(yíng)銷(xiāo)對策
3。1 樹(shù)立體驗營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
在體驗經(jīng)濟時(shí)代，旅游者的消費意識已經(jīng)發(fā)生了轉變，人們更熱衷于刺激性、體驗性強的產(chǎn)品。過(guò)去僅以提供“產(chǎn)品”作為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念已不適合時(shí)代的要求。因此，應建立以旅游者為中心，以滿(mǎn)足旅游者體驗需求為營(yíng)銷(xiāo)指南，使旅游者心理和精神都獲得滿(mǎn)足的體驗式營(yíng)銷(xiāo)形式。通過(guò)各個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)努力使游客達到深度體驗[17]。因此，重視游客的體驗需求，創(chuàng )新冰雪旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，是冰雪旅游營(yíng)銷(xiāo)的主要發(fā)展方向。
3。2采取多元化的冰雪旅游價(jià)格策略
首先，在相應的冰雪旅游產(chǎn)品定價(jià)上，應采用靈活的冰雪旅游價(jià)格策略，如制定淡季和旺季的季節性折扣政策吸引消費者。其次，在中國大多數消費者為經(jīng)濟型消費者，受傳統消費觀(guān)念的影響，對價(jià)格非常敏感，在他們的消費觀(guān)念里物美價(jià)廉是購物的標準。因此，對成熟的觀(guān)光型滑雪旅游產(chǎn)品定價(jià)不宜過(guò)高，要抓住他們重視價(jià)格的消費心理，制定易于接受的低價(jià)方案，實(shí)施優(yōu)惠價(jià)格策略，以擴大銷(xiāo)售量。另外，對于通過(guò)購買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)表明自己的社會(huì )地位、文化修養的消費群體�？梢葬槍@類(lèi)人群求異的心理，通過(guò)滑雪品牌和有聲望的滑雪旅游產(chǎn)品，適時(shí)采取高價(jià)滑雪旅游策略，體現高端產(chǎn)品消費價(jià)值的高價(jià)策略，同時(shí)在提供的服務(wù)項目上力求新意和服務(wù)質(zhì)量，使消費者感到物有所值[12]。
3。3完善和創(chuàng )新冰雪旅游產(chǎn)品
黑龍江省冰雪旅游首先要擴充冰雪旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)寬度。黑龍江省冰雪旅游產(chǎn)品作為國內首個(gè)開(kāi)發(fā)的以冰雪為載體的產(chǎn)品，在國內同類(lèi)產(chǎn)品中已處于領(lǐng)先地位，其冰雪旅游產(chǎn)品包括冰燈、雪雕、彩燈、滑雪運動(dòng)、溜冰、雪上自行車(chē)、雪上飛碟等。但近年來(lái)兄弟省份也相繼開(kāi)發(fā)了這些冰雪旅游產(chǎn)品，在此情況下，黑龍江省可以充分利用本地的資源優(yōu)勢和冰雪文化，根據游客的利益需求，充分發(fā)揮冰雪產(chǎn)品方面的藝術(shù)家和愛(ài)好者的才能，借鑒國際上一些特色的冰雪旅游產(chǎn)品，更大廣度的開(kāi)發(fā)冰雪產(chǎn)品的類(lèi)型。同時(shí)要深化冰雪旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)深度，如將冰上運動(dòng)的溜冰，為不同年齡段及不同技術(shù)熟練度的游客分設不同的練習區域。同時(shí)，充分挖掘當的冰雪文化，豐富冰雪文化的內涵，深化冰雪旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度。并要開(kāi)發(fā)相關(guān)冰雪旅游產(chǎn)品，如開(kāi)發(fā)冰雪旅游紀念品、冰雪旅游服裝系列等。
3。4拓寬冰雪旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑
首先，在冰雪旅游旅游地營(yíng)銷(xiāo)傳播中，旅游形象要想更生動(dòng)和成功的被游客接受，就要對旅游形象設計有一個(gè)有形的、能被游客識別的、可傳播的符號。因此，黑龍江省政府和旅游企業(yè)應為冰雪旅游形象設計一個(gè)形象符號，以有形的形象直接被游客感知。同時(shí)應致力于旅游目的地形象設計，著(zhù)力于旅游地形象資源的開(kāi)發(fā)，挖掘旅游文化，塑造獨特、鮮明、有招攬性的目的地形象。其次，擴大營(yíng)銷(xiāo)傳播覆蓋面。黑龍江省旅游局及旅游企業(yè)，應在現有營(yíng)銷(xiāo)傳播的區域范圍和覆蓋面，運用不同的傳播方式在不同地點(diǎn)、不同區域進(jìn)行更大的營(yíng)銷(xiāo)推廣，如：可以邀請不同省份和地區的電視臺到黑龍江省的冰雪旅游景區錄制節目的方式來(lái)推廣黑龍江省的冰雪旅游。再次，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)如今已經(jīng)變成重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。中、青年是網(wǎng)絡(luò )的受眾群體，而冰雪旅游產(chǎn)品消費者也是以中、青年為主，因此在營(yíng)銷(xiāo)工具選擇上，可以加大對網(wǎng)絡(luò )媒體的宣傳投放；同時(shí)每個(gè)網(wǎng)站都應該設計英文網(wǎng)頁(yè)的頁(yè)面，以便擴大受眾群體。
4結語(yǔ)
黑龍江省有著(zhù)發(fā)展冰雪旅游的資源稟賦優(yōu)勢，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展冰雪旅游已成為黑龍江省冬季旅游支柱性的旅游項目。但如今面對激烈的市場(chǎng)競爭，黑龍江省在深度開(kāi)發(fā)冰雪資源，拓展冰雪文化的同時(shí)，也不可忽視營(yíng)銷(xiāo)中存在的冰雪旅游營(yíng)銷(xiāo)戰略與時(shí)代脫節、冰雪旅游市場(chǎng)定位滯后、產(chǎn)品缺少差異化、冰雪旅游產(chǎn)品定價(jià)過(guò)于單一、冰雪旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑有待拓寬等誤區。只有正確認識并解決好這些誤區，才能使黑龍江省冰雪旅游走上健康發(fā)展的軌道，黑龍江省冰雪旅游業(yè)才能獲得更好、更快的發(fā)展。
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