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經(jīng)濟減緩期品牌低本錢(qián)打造新策略
摘要 在國際金融危機的影響下，我國經(jīng)濟發(fā)展減緩，打造屬于自己的優(yōu)秀品牌顯得尤其重要。在經(jīng)濟減緩期，一切都首要考慮本錢(qián)，低本錢(qián)打造品牌成為企業(yè)重要的選擇。本文總結出全面品牌治理、同步建設品牌的著(zhù)名度、美譽(yù)度和忠誠度等五個(gè)方面的低本錢(qián)品牌打造新策略，并分析了包括事件營(yíng)銷(xiāo)、非常規多渠道細分營(yíng)銷(xiāo)傳播等四類(lèi)低本錢(qián)品牌傳播技巧。關(guān)鍵詞 品牌；低本錢(qián)；品牌傳播；品牌核心價(jià)值；渠道
一、經(jīng)濟減緩期，品牌打造更重要
1、現實(shí)證實(shí)，有品牌勝過(guò)沒(méi)品牌，好品牌勝過(guò)差品牌。此次全球金融危機，我國出口企業(yè)中的無(wú)品牌企業(yè)受到的沖擊最大，沿海一帶很多以外向加工型為主的代工制造工廠(chǎng)紛紛倒閉，很多品牌相對不強的中小企業(yè)也處于半停產(chǎn)或生意蕭條的狀態(tài)。但是，一部分擁有較強競爭力和自有品牌的企業(yè)受影響并不大，至今表現出很好的抗跌性。一些平時(shí)非常注重技術(shù)創(chuàng )新和品牌錘煉的企業(yè)，不僅沒(méi)有受到太多的沖擊，而且捉住機會(huì )調整，強化品牌影響力，展現出了逆市飄紅的亮點(diǎn)。這次全球性的經(jīng)濟危機相信讓很多企業(yè)老板更加深刻地熟悉到品牌的重要性，品牌特別是優(yōu)秀的品牌正是企業(yè)應對危機的最關(guān)鍵因素。
2、經(jīng)濟減緩期，品牌建設正當時(shí)。假如在經(jīng)濟減緩的時(shí)候，企業(yè)停止品牌傳播，消費者會(huì )聽(tīng)不到企業(yè)的聲音，他們肯定會(huì )考慮往選擇其他的產(chǎn)品�！笆聦�(shí)證實(shí)，在衰退期間，當競爭對手都在降低廣告預算的時(shí)候，增加廣告預算的品牌可以增加市場(chǎng)份額，并且能獲得比經(jīng)濟良好時(shí)期更高的投資回報。很多品牌都是在經(jīng)濟蕭條時(shí)代創(chuàng )立或者發(fā)展壯大的�！�
競爭力不強的品牌受經(jīng)濟減緩和資金緊張影響，下意識地實(shí)行龜縮策略，進(jìn)進(jìn)品牌塑造真空期，而富有遠見(jiàn)的企業(yè)這時(shí)堅持打造品牌或者增加品牌投進(jìn)，其取得的效果，將會(huì )比以往更加明顯，更輕易獲得市場(chǎng)認可。
品牌影響力是企業(yè)核心競爭力的形象體現。只有那些具備核心競爭力和品牌影響力的企業(yè)才能終極生存發(fā)展下往。此時(shí)正是企業(yè)打造品牌、錘煉品牌，進(jìn)進(jìn)良性循環(huán)發(fā)展的好時(shí)機，即使對于以貼牌加工為主的企業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此。
形象地說(shuō)，當經(jīng)濟繁榮時(shí)，很多人都在比著(zhù)大聲說(shuō)話(huà)，沒(méi)人留意你；經(jīng)濟減緩時(shí)，更多的人聲音變小甚至沉默，這時(shí)假如你的聲音大一點(diǎn)，就能讓足夠多的人聽(tīng)到你，留意到你。
3、中小企業(yè)更應當加強品牌建設。打造品牌并非財大氣粗的企業(yè)獨玩的游戲。很多決策者以為高價(jià)奢侈品才適合做品牌，也沒(méi)有了解到做品牌的真正含義�？煽诳蓸�(lè )是大品牌，可是價(jià)格更貴嗎?
眾多中小企業(yè)尤其是地方企業(yè)僅僅由于資金不足而始終徘徊在品牌市場(chǎng)的外圍。實(shí)在打造品牌是企業(yè)的一種理性的投資行為，并非花錢(qián)越多越好。正確的品牌打造方法，根本就不會(huì )讓企業(yè)多花一分錢(qián)。相反還會(huì )讓企業(yè)比以往更節省開(kāi)支。
中小企業(yè)的品牌建設，不可能在所有環(huán)節上與大企業(yè)抗衡，更不應該漫天撒網(wǎng)地投進(jìn)。在品牌投資資源有限的大環(huán)境下，要了解應在何處加強或避免集中資源，把每一分錢(qián)都花在刀刃上；要講究品牌策略，在低本錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)條件下實(shí)現品牌傳播價(jià)值的最大化。
二、經(jīng)濟減緩期，品牌的打造策略應有所調整
1、打造品牌的一些基本策略仍然有用。品牌不只是廣告宣傳。打造出一個(gè)優(yōu)秀品牌需要設計一個(gè)系統的品牌整合傳播策略。這是對企業(yè)的人、財、物、時(shí)間、信息等一切內外資源的整合利用。
總體上來(lái)說(shuō)，我國企業(yè)財力不寬裕，品牌治理能力普遍較弱，必須學(xué)會(huì )分析成功、失敗的品牌建設理論和案例，深進(jìn)研究和學(xué)習建設品牌的系統策略。
一些基本的品牌打造策略，經(jīng)過(guò)長(cháng)期實(shí)踐證實(shí)是有效的。如完整深進(jìn)的市場(chǎng)調研、良好的品牌命名、優(yōu)秀的品牌形象設計、觸動(dòng)人心的品牌情感、正確的品牌定位、常用的品牌保護措施和品牌危機治理技巧等等。只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰略的基本規律，就會(huì )發(fā)現一流的品牌戰略規劃能有效降低營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)。
2、部分品牌打造策略應有所調整。在經(jīng)濟上升的時(shí)候，企業(yè)不光要做產(chǎn)品品質(zhì)，而且還要做品牌品位。通過(guò)廣告和明星代言來(lái)拉升品牌檔次，以滿(mǎn)足消費者的內心對身份、地位、品位的情感需求。通過(guò)電視、報刊、電臺三大媒體傳播品牌，結合戶(hù)外廣告、冠名贊助等常規營(yíng)銷(xiāo)手段，造就一個(gè)廣受市場(chǎng)認同的響亮品牌。
當經(jīng)濟減緩的時(shí)候，一切都首要考慮本錢(qián)。必須精打細算，調整資源配置，設計出每項工作最能節約本錢(qián)的方案。要將經(jīng)濟上升期的追求利益盡對值最大化的策略，調整為追求性?xún)r(jià)比的相對利益最大化。正是由于沒(méi)有做到這點(diǎn)，所以很多企業(yè)才覺(jué)得品牌建設之路更加艱難困苦。
調整品牌打造的思路，整合和創(chuàng )新多種低本錢(qián)品牌打造策略，能明顯降低品牌建設本錢(qián)。在經(jīng)濟狀況好的時(shí)期，企業(yè)有時(shí)會(huì )專(zhuān)門(mén)為了宣傳品牌而投進(jìn)資金，而在經(jīng)濟減緩期，企業(yè)的每次品牌傳播行為必須要達到多個(gè)目的，而不只是傳播品牌名稱(chēng)。例如某一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，既是市場(chǎng)調研，又是品牌推廣，既是市場(chǎng)銷(xiāo)售，又是客戶(hù)服務(wù)。這樣，企業(yè)才能夠真正充分地利用資源，大幅降低品牌塑造的本錢(qián)。在有針對性地整合和分解之下，我們可以制定出更適合當前經(jīng)濟環(huán)境的低本錢(qián)打造品牌的新策略。
三、經(jīng)濟減緩期。品牌低本錢(qián)打造新策略
在經(jīng)濟減緩期。資金題目始終是一個(gè)無(wú)法繞開(kāi)的關(guān)口。沒(méi)有強勢品牌的企業(yè)特別是中小企業(yè)，其品牌建設必須遵從低本錢(qián)打造策略。這可以從以下5個(gè)方面加以深進(jìn)研究。
(一)全面品牌治理。一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部分或一個(gè)品牌策劃機構能夠獨立完成的。它需要企業(yè)全體員工的參與，要責備體員工都必須有強烈的品牌意識，并有意識地用自己的實(shí)際行動(dòng)來(lái)維護品牌形象。
在各部分各環(huán)節全面開(kāi)展品牌教育，推廣品牌維護知識技巧，要求企業(yè)全體職員都要把品牌看作是企業(yè)的生存基礎，要像愛(ài)護自己的財產(chǎn)一樣往關(guān)愛(ài)它、培育它。同時(shí)，企業(yè)還可以邀請各種專(zhuān)業(yè)人士舉辦不同程度和時(shí)間段的培訓班、研討會(huì )，進(jìn)步全員品牌建設水平，同一品牌打造的理念并融進(jìn)企業(yè)文化中。廣大員工是企業(yè)本錢(qián)節省與否的關(guān)鍵，要常問(wèn)問(wèn)員工從哪兒可以節省用度，他們比上層領(lǐng)導更清楚這點(diǎn)，而且新的思路永遠不會(huì )只有少數人能提出。
這是一個(gè)比平時(shí)更需要花費腦力和體力，但是能節約本錢(qián)，進(jìn)步品牌打造效率的治理活動(dòng)。在經(jīng)濟減緩的壓力下，共同的目標能使員工產(chǎn)生一種共患難的責任感，從而激發(fā)起更多員工參與企業(yè)治理的積極性和主動(dòng)性。
(二)品牌核心價(jià)值的精確設定和長(cháng)期保持。品牌核心價(jià)值，就是品牌所蘊含的最能觸動(dòng)消費者內心的某種社會(huì )文化價(jià)值。品牌的存在從根本上來(lái)說(shuō)，就是由于人們有記憶的能力。艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)理論和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證實(shí)，只有存在核心價(jià)值的品牌，其傳播才具有長(cháng)期有效性。 具有核心價(jià)值的品牌，能夠促進(jìn)品牌價(jià)值的不斷上升，即使營(yíng)銷(xiāo)傳播用度不變，也能使品牌資產(chǎn)倍增。這是無(wú)論經(jīng)濟繁榮還是減緩時(shí)候都能夠實(shí)現長(cháng)期低本錢(qián)品牌打造的基礎。
品牌戰略要求企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，都要以核心價(jià)值為中心，確保所有進(jìn)步品牌著(zhù)名度和美譽(yù)度的努力都與品牌核心價(jià)值定位密不可分，這樣才會(huì )使消費者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到品牌核心價(jià)值的意義，慢慢就會(huì )烙下深刻的印記，就能保證企業(yè)品牌傳播的每一分投資都能充分利用而不浪費。因此，只有將確定好的符合社會(huì )文化價(jià)值的品牌核心價(jià)值長(cháng)期一致地保持下往，才能保證品牌傳播的長(cháng)期有效性，產(chǎn)生和積累起真正的品牌資產(chǎn)。
(三)建立和充分利用客戶(hù)關(guān)系治理數據庫�？蛻�(hù)關(guān)系治理CRM的根本目的就是通過(guò)尋找到用戶(hù)群中占20％但給企業(yè)帶來(lái)80％利益的重要客戶(hù)，使其因非常滿(mǎn)足而對企業(yè)品牌具有較高忠誠度，并通過(guò)口碑傳播等方式主動(dòng)告知四周更多的人。
對一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，客戶(hù)和公眾的信賴(lài)是最大的資產(chǎn)，對一個(gè)品牌了解得越多，信賴(lài)的程度往往會(huì )越深。在經(jīng)濟減緩期，不要讓服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量也隨之下降，應該主動(dòng)挖掘和服務(wù)重要的客戶(hù)和供給商，加強友好交流，盡力提升他們對企業(yè)品牌的滿(mǎn)足度。
企業(yè)可以通過(guò)寄發(fā)企業(yè)內刊和海報，邀請考察，發(fā)放體驗試用品，加強服務(wù)，情感營(yíng)銷(xiāo)等等方式，主動(dòng)維系和吸引客戶(hù)，全面宣傳和提升企業(yè)形象，以增加目標受眾對企業(yè)的了解和感情，還可以間接達到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。
建立專(zhuān)用的客戶(hù)關(guān)系治理數據庫，根據大客戶(hù)、年齡、愛(ài)好、特長(cháng)、地域、身份、行業(yè)、家屬、保持聯(lián)系年限等數據進(jìn)行細致分類(lèi)�？紤]CRM軟件的價(jià)格和適用性題目，可以聯(lián)系高校一些優(yōu)秀的程序設計師生，用遠低于軟件公司的價(jià)格得到專(zhuān)用于本企業(yè)的CRM軟件。
(四)“同步”建設品牌的著(zhù)名度、美譽(yù)度和忠誠度。當前我國正處于大眾化消費向小眾化消費發(fā)展的階段。大眾化消費時(shí)代企業(yè)追求的是著(zhù)名度，小眾化消費時(shí)代追求的是忠誠度，只要能把某個(gè)特定的消費群體牢牢地吸引住，讓他們有回屬感，就很輕易取得成功。但忠誠度的基礎還是在于著(zhù)名度和美譽(yù)度。企業(yè)打造品牌的一般步驟是首先建立強大的著(zhù)名度，然后提升美譽(yù)度，再發(fā)展用戶(hù)忠誠度。然而這個(gè)過(guò)程時(shí)間長(cháng)、風(fēng)險高、花費貴，還經(jīng)常出現高著(zhù)名度、低美譽(yù)度的情況。在經(jīng)濟減緩期必須壓縮這個(gè)過(guò)程，讓企業(yè)隨時(shí)在考慮到美譽(yù)度的基礎上進(jìn)行著(zhù)名度建設，同時(shí)收集建立客戶(hù)忠誠度的資料，這樣才能實(shí)現高效率和低本錢(qián)。
企業(yè)要做到發(fā)展的每一個(gè)客戶(hù)不僅了解我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還同時(shí)產(chǎn)生極大的好感。企業(yè)也要盡快了解這個(gè)客戶(hù)，不斷提供優(yōu)秀的連續服務(wù)而迅速提升其忠誠度。這就要求企業(yè)熟練把握各種常規和低本錢(qián)打造著(zhù)名度、美譽(yù)度和忠誠度的方法，針對小眾消費建立并充分利用客戶(hù)數據庫開(kāi)展CRM。
(五)學(xué)會(huì )運用多種低本錢(qián)品牌傳播技巧。低本錢(qián)打造品牌的技巧，大致有以下4類(lèi)，要求用靈活的創(chuàng )新思維往思考才能有所突破。這些技巧不一定是獨立運用的，更多時(shí)候是某一次品牌傳播綜合運用了多種傳播技巧。
1、事件營(yíng)銷(xiāo)傳播。事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種超低本錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)手段已廣為人知，但是很多企業(yè)仍然不會(huì )恰當運用。
一般來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)有造勢、借勢兩種方法。即企業(yè)遵照新聞運作的規律，通過(guò)精心策劃，人為制造企業(yè)新聞事件或者利用新聞事件進(jìn)行新聞運作和公關(guān)活動(dòng)，借助媒體免費報道或軟文吸引消費者的主動(dòng)關(guān)注，甚至獲得相關(guān)政府部分的支持，從而使企業(yè)實(shí)現低本錢(qián)打造強勢品牌的目標。在這留意力經(jīng)濟時(shí)代，正確而及時(shí)的事件營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常成為品牌異軍突起的盡招。國內不乏這樣的經(jīng)典案例，如奧克斯***事件、譚木匠招聘銀行、古井貢酒公然信、“***”王老吉等等，其中蘊含的低本錢(qián)甚至零本錢(qián)的品牌打造思維，值得國內眾多的企業(yè)好好研究。
廣義上來(lái)說(shuō)，獨特、超低本錢(qián)、超高性?xún)r(jià)比的病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播也是事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的一種，它的要點(diǎn)在于讓每一個(gè)受眾愿意主動(dòng)傳播這個(gè)他覺(jué)得“有價(jià)值、有意義的事件”，附帶傳送了其中的企業(yè)品牌信息等內容。
2、網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的新媒體傳播。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的低本錢(qián)品牌傳播途徑，大致有以下一些方式，如：
(1)通過(guò)論壇、博客、社區、留言板等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )口碑傳播和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，效果好而用度低。例如，雅虎的年底網(wǎng)上購物狂潮、博洛尼總經(jīng)理蔡明的跟博客搶真沙發(fā)運動(dòng)等。
(2)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、搜索引擎、電子郵件、視頻音頻流媒體等發(fā)布網(wǎng)絡(luò )廣告。這已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò )品牌傳播的最主要方式。
(3)建立企業(yè)網(wǎng)站電子商務(wù)平臺進(jìn)行品牌傳播。更多的企業(yè)將自己的網(wǎng)站建設得更加美觀(guān)和人性化，B2B、B2C電子商務(wù)效果也越來(lái)越強大。
(4)網(wǎng)絡(luò )品牌植進(jìn)傳播。即品牌元素巧妙地融合到用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )應用中，并以用戶(hù)主動(dòng)接受和理解的形式，完成了品牌信息的傳遞。這是目前網(wǎng)絡(luò )上傳播品牌最具創(chuàng )造性、吸引力和靈活性的方式。比如，將企業(yè)品牌植進(jìn)QQ表情中、巧妙地設計進(jìn)網(wǎng)絡(luò )游戲中等等。
(5)手機短信和小區傳播。我國龐大的手機用戶(hù)群吸引著(zhù)全世界廠(chǎng)商的目光�，F在，手機短信傳播企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，但要留意千萬(wàn)不能因方式不當而影響品牌美譽(yù)度。
3、口碑傳播�？诒畟鞑ナ怯绊懴M者態(tài)度、行為的主要因素，其隱意是“有人(我)已經(jīng)用過(guò)了的，所以值得信任”，尤其為我國消費者所信仰�？诒瞧放谱钪匾尿寗�(dòng)力之一，企業(yè)必須極度重視口碑傳播。
在口碑傳播中，尤其要留意運用“關(guān)鍵人物營(yíng)銷(xiāo)”，即通過(guò)對一個(gè)或一類(lèi)有影響力的人的品牌營(yíng)銷(xiāo)，而獲得更多消費人群的關(guān)注。在各行業(yè)各“圈子”中，都有意見(jiàn)領(lǐng)袖、民間權威人士存在，他們在其生活環(huán)境中具有極大的個(gè)人影響力。假如感動(dòng)了他們，就相當于敲開(kāi)了市場(chǎng)的大門(mén)。這類(lèi)人也是CRM中企業(yè)最�？磳ふ业降哪繕丝蛻�(hù)之一。
全力打造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)秀服務(wù)，是品牌口碑傳播的基礎，是建立和維護品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵。亞細亞、秦池、春都、三鹿等前車(chē)之鑒數不勝數。
4、非常規、多渠道細分營(yíng)銷(xiāo)傳播。渠道傳播具有大眾傳媒無(wú)法相比的兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：用度比率可控、對銷(xiāo)售增長(cháng)的促進(jìn)可直接體現。當前，渠道已和傳統大眾媒體一樣成為最重要的品牌傳播媒介之一，建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、深化分銷(xiāo)渠道成為品牌立足市場(chǎng)的首要任務(wù)。
營(yíng)銷(xiāo)渠道成為品牌快速成長(cháng)的關(guān)鍵，但是渠道商的強勢地位、建立渠道的高昂用度、媒體宣傳的巨大開(kāi)支，使得資金少、又渴看盡快啟動(dòng)市場(chǎng)、打造品牌的新公司和中小企業(yè)看而生畏，即使是久經(jīng)沙場(chǎng)的大企業(yè)，也經(jīng)常為渠道題目頭痛不已。因此，整合出新的渠道，成為企業(yè)快速低本錢(qián)地打造品牌的另一條捷徑。
非常規、多渠道細分營(yíng)銷(xiāo)傳播，主要是通過(guò)細心的市場(chǎng)調研來(lái)精確細分市場(chǎng)，尋找各種接觸消費者的渠道，靈活利用多種渠道進(jìn)行傳播，或直接終端服務(wù)傳播，真正做到把有限的資金用在刀刃上。
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