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有關(guān)中小型房地產(chǎn)企業(yè)塑造強勢品牌的思考
摘要：本文從房地產(chǎn)品牌的概念入手，并以房地產(chǎn)品牌構建理論體系為依據，論述了中小型房地產(chǎn)企業(yè)塑造強勢品牌的幾點(diǎn)策略，包括重視項目品牌塑造、強化全員品牌意識、重視媒介關(guān)系維護、加強客戶(hù)關(guān)系管理等。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 品牌 房地產(chǎn)品牌 品質(zhì) 客戶(hù)關(guān)系
1 品牌與房地產(chǎn)品牌
品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區別開(kāi)來(lái)。但是，這個(gè)定義僅僅只是表述了品牌的物質(zhì)層面，實(shí)際上，品牌更重要的是它的精神層面，前者是后者即企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)的外在表現。品牌是企業(yè)綜合實(shí)力、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)模式等綜合因素通過(guò)長(cháng)期的市場(chǎng)行為，在消費者心里形成的認同感。
將品牌概念移植到房地產(chǎn)領(lǐng)域，就形成了獨特的房地產(chǎn)品牌概念。房地產(chǎn)品牌是有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，有計劃、有目的地設計、塑造，并由社會(huì )公眾通過(guò)對房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品的形象、品質(zhì)和價(jià)值的認知而確定的商標。其本質(zhì)是公眾對房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品理性認識和感性認識的總和。
房地產(chǎn)品牌有產(chǎn)品（項目）品牌和企業(yè)品牌兩層內涵。兩者既相對獨立又有必然聯(lián)系，有機結合構成房地產(chǎn)品牌的完整內涵。企業(yè)品牌離不開(kāi)產(chǎn)品品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建立在各個(gè)具體的項目品牌基礎之上，需要不斷有優(yōu)秀的項目品牌支撐。項目品牌有待于提升為企業(yè)品牌。一個(gè)好的產(chǎn)品品牌，只有當它形成規模，品牌形成體系，并跨越地域界限時(shí)，項目品牌逐步支撐起企業(yè)品牌。
2 房地產(chǎn)企業(yè)品牌構建理論體系
在房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭激烈的今天，“得品牌者得天下”已成為諸多知名地產(chǎn)企業(yè)的普遍共識，房地產(chǎn)企業(yè)對品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)注也呈現出前所未有的熱情。對于資金雄厚、人才集聚的大型房產(chǎn)企業(yè)而言，塑造強勢品牌無(wú)疑具備更大的優(yōu)勢，然而品牌并非大企業(yè)的專(zhuān)利，對于資金并不雄厚的中小規模房地產(chǎn)企業(yè)而言，同樣需要并且能夠塑造強勢品牌，進(jìn)而發(fā)展壯大。只要能精心打造好每一個(gè)項目，從地塊選擇、產(chǎn)品設計、質(zhì)量管理、成本控制、項目宣傳、物業(yè)服務(wù)等整條價(jià)值鏈的每一環(huán)節都保有適度的優(yōu)勢，就能擁有獨特魅力，進(jìn)而吸引顧客并獲得青睞，這種優(yōu)勢的形成和保持，就是品牌形成的過(guò)程，同時(shí)也是企業(yè)核心競爭力的表現。
完整的品牌構建需要五大核心元素，超越消費者期望的品質(zhì)是建立品牌的根本；合乎人心的價(jià)值是決定品牌成功的關(guān)鍵；獨特簡(jiǎn)潔的標識降低了品牌推廣的難度；由內而外的統一表現凝聚了品牌傳播的力量；持續全面的傳播強化了品牌建構的力度。
3 中小型房地產(chǎn)企業(yè)塑造強勢品牌的策略
3.1 重視項目品牌塑造 對于資金相對缺乏、項目相對較少的中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，項目品牌的塑造尤為重要，企業(yè)品牌是建立在各個(gè)具體的項目品牌基礎之上的，只有精心打造好每一個(gè)項目，樹(shù)立項目品牌，才能快速支撐起企業(yè)品牌。
項目品牌的塑造，應當具有前瞻性，從拿地的那一刻起，就要開(kāi)始全面布署。對產(chǎn)品進(jìn)行精心的策劃和設計，并以高要求的工程建設管理，以創(chuàng )造超越消費者期望的品質(zhì)
以客戶(hù)的角度看品牌實(shí)際包含兩個(gè)層面，一是在客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品或者購買(mǎi)產(chǎn)品接受服務(wù)的過(guò)程中的認知程度，另一個(gè)就是認知的價(jià)值，即在客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品后，會(huì )獲得什么樣的價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn)�？蛻�(hù)們反映的結果是客戶(hù)對品牌的忠誠度，具體表現為業(yè)主對自己所購買(mǎi)的產(chǎn)品的極大滿(mǎn)足和重復購買(mǎi)或自覺(jué)自愿地向他人推薦購買(mǎi)。重視項目品牌的塑造就需要在項目的售前、售中、售后都保證擁有較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。尤其需要重視的是，品牌的美譽(yù)度來(lái)源于消費者對品牌的品質(zhì)認知和喜愛(ài)程度，品質(zhì)認知是指消費者對品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象，喜好程度包含了品牌的領(lǐng)導性、創(chuàng )新性。品質(zhì)保證是品牌長(cháng)久生存的必要前提。品牌建立過(guò)程應是基于對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)個(gè)性化的體驗過(guò)程，品牌是建立在優(yōu)秀的品質(zhì)之上，而優(yōu)秀的品質(zhì)是建立在每個(gè)細節的完美之中，因此，品牌的成功往往來(lái)源于對細節的執著(zhù)追求。品牌價(jià)值的實(shí)現無(wú)疑需要企業(yè)品牌旗下優(yōu)秀產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)強力的支持和精彩表現。任何企業(yè)的品牌核心，是由貼上這個(gè)品牌標簽的產(chǎn)品自身的品質(zhì)構成的，有了品質(zhì)的保證，品牌的生命力就強。品質(zhì)是支撐一座品牌大廈的真正根基，也是品牌真正的生命核心。
3.2 強化全員品牌意識 打造企業(yè)品牌并非是企業(yè)老板或董事會(huì )幾個(gè)人的事，而是整個(gè)團隊的持續不懈為之努力的結果。企業(yè)員工不僅是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，也是企業(yè)與社會(huì )公眾進(jìn)行聯(lián)系交往主體與承擔者。只有上下一心，共同以行動(dòng)展現品牌魅力，真正實(shí)現品牌核心價(jià)值由內而外的統一，才能獲得客戶(hù)的認同。
企業(yè)品牌形象除了來(lái)源于項目自身的品質(zhì)以及推廣，還與企業(yè)員工素質(zhì)和形象有關(guān)。從一定程度上說(shuō)，企業(yè)員工的文化水平、工作作風(fēng)、技術(shù)素質(zhì)、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應當通過(guò)全員品牌戰略的實(shí)施來(lái)獲取員工的認可和支持，使企業(yè)部門(mén)間以及員工之間配合默契、步調一致，增強內聚力和整個(gè)組織的外張，最終塑造企業(yè)強勢品牌形象。以銷(xiāo)售現場(chǎng)為例，銷(xiāo)售現場(chǎng)是客戶(hù)的直接接觸點(diǎn)，現場(chǎng)人員的專(zhuān)業(yè)性和親和力如何，直接影響到客戶(hù)對開(kāi)發(fā)商的認知�，F場(chǎng)人員的每一個(gè)服務(wù)細節，都會(huì )對企業(yè)的品牌形象帶來(lái)直接的影響。
3.3 重視媒介關(guān)系維護 持續全面的營(yíng)銷(xiāo)傳播是品牌構建的核心要素之一，對于中小房地產(chǎn)企業(yè)而言，如何投入較少的營(yíng)銷(xiāo)費用而獲得營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值的最大化，是要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
重視媒介關(guān)系維護是關(guān)鍵。媒介關(guān)系是組織機構與報紙、電視、電臺、雜志等大眾傳播媒介的關(guān)系，良好的媒介關(guān)系可以把組織機構需要輸出的信息最大限度地傳播出去，同時(shí)，又從媒介方面獲取組織需要的信息，以及減少負面消息的影響。在這個(gè)信息化時(shí)代，影響了媒體就是影響了公眾，可以說(shuō)媒介關(guān)系就是企業(yè)賴(lài)以生存、發(fā)展的空氣和土壤。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造，離不開(kāi)媒介的支持。對于中小房地產(chǎn)企業(yè)而言，重視媒介關(guān)系維護，與主流媒體形成合作關(guān)系、良性互動(dòng)，對企業(yè)品牌能起到良好的宣傳作用。通過(guò)建立良好的媒介關(guān)系，積極宣傳企業(yè)、爭取社會(huì )輿論、建立企業(yè)的良好信譽(yù)和形象。良好的媒介關(guān)系能實(shí)現在廣告上小投入、大產(chǎn)出，最大程度的促進(jìn)銷(xiāo)售，盡可能利用媒體做更多的正面宣傳、免費宣傳。當前，與房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系最為密切的媒體有報紙、網(wǎng)絡(luò )、路牌廣告、雜志、車(chē)身廣告、廣播、電視、直郵等。房地產(chǎn)企業(yè)需要設置專(zhuān)門(mén)的媒介管理人員加強與各類(lèi)媒體公共關(guān)系的維護。
3.4 加強客戶(hù)關(guān)系管理 客戶(hù)關(guān)系管理是指企業(yè)確立一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，利用信息技術(shù)對相關(guān)的業(yè)務(wù)和工作流程進(jìn)行重組，以達到企業(yè)對客戶(hù)資源全面有效的管理。據西方營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗表明：“爭取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍，一個(gè)老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍。對于資金并不充裕的中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，加強客戶(hù)關(guān)系管理尤為必要。
加強客戶(hù)關(guān)系管理首先需要樹(shù)立以客戶(hù)為導向的企業(yè)級服務(wù)理念，并建立完善的客戶(hù)管理體系。一個(gè)完善的房地產(chǎn)客戶(hù)服務(wù)體系應包括以下幾個(gè)方面：一是客戶(hù)數據管理與分析系統，它是客戶(hù)服務(wù)的支撐平臺，對客戶(hù)信息進(jìn)行收集整理并及時(shí)更新；二是客戶(hù)服務(wù)處理系統，是客戶(hù)服務(wù)的運營(yíng)平臺，對客戶(hù)的意見(jiàn)、投訴、不滿(mǎn)做出快速反應，并且予以妥善解決；三是客戶(hù)滿(mǎn)意度監測與反饋系統，是客戶(hù)服務(wù)的監督平臺，通過(guò)事后客戶(hù)滿(mǎn)意度調查、客戶(hù)使用反饋，全面把握客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度、看法、批評和建議，以此作為調整和改進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據；四是客戶(hù)盈利能力評估系統，通過(guò)對房地產(chǎn)客戶(hù)的終生價(jià)值和維系客戶(hù)所花費的成本進(jìn)行比較評估，使客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的收入大于成本，為客戶(hù)服務(wù)提供保障；五是客戶(hù)關(guān)系管理與協(xié)調控制系統，通過(guò)合理調度，保證和提高客戶(hù)服務(wù)的工作效率與質(zhì)量水平。
創(chuàng )建強勢的房地產(chǎn)品牌是一個(gè)復雜的系統工程，也是房地產(chǎn)企業(yè)長(cháng)遠健康發(fā)展的需要，雖然任重道遠，但還是有章可循，只要我們精心打造好每一個(gè)項目品牌，動(dòng)員全體員工樹(shù)立品牌意識，重視媒介關(guān)系維護和加強客戶(hù)關(guān)系管理，必定能夠創(chuàng )建強勢的房地產(chǎn)品牌，在將來(lái)的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。
參考文獻：
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