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論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)指標體系的建設
內容摘要：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)能否在復雜的競爭環(huán)境中生存與發(fā)展的關(guān)鍵能力。目前理論界對營(yíng)銷(xiāo)能力主要進(jìn)行的是定性分析，本文在營(yíng)銷(xiāo)能力形成的邏輯框架基礎上，構建了營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)指標體系，嘗試對營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行量化分析。因為具有全面、系統、易于操作的特點(diǎn)，相信這一營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)指標體系對業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)水平的提高有積極的現實(shí)意義。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)能力 評價(jià)指標體系 定量分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)在引導產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者或使用者手中這一轉移過(guò)程中所具有的經(jīng)營(yíng)管理能力。
目前理論界對營(yíng)銷(xiāo)能力主要進(jìn)行的是定性分析，進(jìn)行的定量分析很少。而定量分析在評價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力方面有著(zhù)廣泛的現實(shí)意義，它使對營(yíng)銷(xiāo)能力的評價(jià)從企業(yè)內部擴展到企業(yè)之間，進(jìn)而使企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)能力的對比更客觀(guān)、簡(jiǎn)單、易于操作。
本文以營(yíng)銷(xiāo)能力形式的邏輯框架為基礎，構建全面的、可操作的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)指標體系，并對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力指標的合理性、可靠性與相關(guān)性進(jìn)行統計檢驗。
營(yíng)銷(xiāo)能力形成的邏輯框架
假設條件
營(yíng)銷(xiāo)信息系統的完善程度和順利運行保證了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的正常發(fā)揮。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統收集各種市場(chǎng)信息，其中包括競爭者情況、消費者需求、政策法規等，為管理者決策提供了科學(xué)依據，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有的放矢，從而避免了盲目營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的資源浪費，進(jìn)而保證了營(yíng)銷(xiāo)能力的正常發(fā)揮。
營(yíng)銷(xiāo)戰略規定了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本方向，從而使營(yíng)銷(xiāo)能力聚焦，進(jìn)而使營(yíng)銷(xiāo)能力得到最大程度的發(fā)揮。
營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的具體體現，對營(yíng)銷(xiāo)能力起決定作用。營(yíng)銷(xiāo)策略是實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的手段，是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的紐帶，手段高不高明，能不能很好地轉移產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上就體現了營(yíng)銷(xiāo)能力的大小。因此，可以這么說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇適當與否決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的大小。
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施保證使營(yíng)銷(xiāo)能力付諸實(shí)踐，保證了營(yíng)銷(xiāo)能力的順利發(fā)揮，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施保證是對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的實(shí)施保證，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的過(guò)程就是營(yíng)銷(xiāo)能力得到體現的過(guò)程，從而可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施保證對營(yíng)銷(xiāo)能力的大小起一定的決定作用。
營(yíng)銷(xiāo)效益反映了營(yíng)銷(xiāo)能力的執行效果與利益，并量化了營(yíng)銷(xiāo)能力，使其更具體、更直觀(guān)。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)指標之間互不兼容、不存在相關(guān)性。
邏輯框架
根據假設條件，可知營(yíng)銷(xiāo)能力的形成受到營(yíng)銷(xiāo)信息系統、營(yíng)銷(xiāo)戰略、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施保證、營(yíng)銷(xiāo)效益的影響，從而得出以下假設模型，如圖1所示。邏輯框架可以被解釋為：
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力受到營(yíng)銷(xiāo)信息系統完善程度和順利運行、營(yíng)銷(xiāo)戰略的正確與否、營(yíng)銷(xiāo)策略的組合選擇、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施保證的真正執行、營(yíng)銷(xiāo)效益高低的影響；而營(yíng)銷(xiāo)能力的各個(gè)影響因素之間是互不相關(guān)的。
營(yíng)銷(xiāo)信息系統的運行過(guò)程由信息收集、信息分析、信息使用三個(gè)環(huán)節組成，營(yíng)銷(xiāo)信息系統新收集來(lái)的原始信息是零散的，必須輸入信息分析系統進(jìn)行分析、評估，經(jīng)過(guò)分析、評估后的信息就具有了使用價(jià)值，要及時(shí)地傳送到營(yíng)銷(xiāo)管理者手中以供其決策時(shí)使用；企業(yè)的戰略目標確定了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向，然后企業(yè)在這戰略目標的指導下對市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細分，選擇目標市場(chǎng)，針對目標市場(chǎng)要進(jìn)行具有獨特性的市場(chǎng)定位，確定企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置，最后將以上各項書(shū)面化、具體化綜合成一份易于操作的營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃；營(yíng)銷(xiāo)策略由產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略組成，各策略之間是不相關(guān)的；營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施保證需要人力、物力、財力的保證支持，三者之間不具有相關(guān)性；市場(chǎng)效益從企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力方面反映了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益，銷(xiāo)售效益從贏(yíng)利能力、銷(xiāo)售成長(cháng)方面反映了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益。
營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)指標體系
我們根據前文的邏輯框架，轉化、擴展出更系統、全面、易于操作的營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)指標體系。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)指標體系由1個(gè)一級指標、5個(gè)二級指標、17個(gè)三級指標構成，見(jiàn)表1。
評價(jià)指標的量化。營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)的本質(zhì)是一個(gè)量化分析的過(guò)程，即用數字來(lái)反映企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，因此需要對評價(jià)指標進(jìn)行量化。由于本研究在評價(jià)指標檢驗過(guò)程中，依據的是專(zhuān)家學(xué)者和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管對各評價(jià)指標可靠性、合理性和相關(guān)性的看法與判斷，所以使用態(tài)度測量技術(shù)對評價(jià)指標進(jìn)行量化。量表中用數字表征營(yíng)銷(xiāo)能力水平是出于兩個(gè)目的，首先，數字便于統計分析；其次，數字使營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)活動(dòng)本身變得容易、清楚和明確。
由于李克特量表比較容易設計和處理，調查對象也容易理解，在郵寄問(wèn)卷、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)和人員訪(fǎng)談中都適用，本研究使用5級順序量表李克特量表。將營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)指標對營(yíng)銷(xiāo)能力的影響與決定作用的大小分為：很大、較大、一般、較小、很小，相應賦值為5，4，3，2，1。
指標體系的統計檢驗
營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)指標體系在其邏輯框架基礎上形成，說(shuō)明其具有了一定的邏輯性，但我們所選指標是否具有可靠性、合理性及相關(guān)性，還需要通過(guò)統計檢驗更進(jìn)一步地證明。
本研究將設計營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)指標問(wèn)卷，分發(fā)給營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家學(xué)者和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管，把他們關(guān)于指標對營(yíng)銷(xiāo)能力影響程度的看法與判斷進(jìn)行統計，以此來(lái)檢驗營(yíng)銷(xiāo)能力指標的可靠性、合理性和相關(guān)性。
營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)指標問(wèn)卷的設計
我們根據指標體系中的第二級和第三級指標的內容，直接展開(kāi)為調查問(wèn)卷上的問(wèn)題，進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)指標調查問(wèn)卷的設計與測試工作。最后確定的問(wèn)卷由22個(gè)5級的順序量表構成。
問(wèn)卷數據的收集
我們對廈門(mén)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)碩士生和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管進(jìn)行了問(wèn)卷調查。共發(fā)放150份問(wèn)卷，回收120份，其中有效問(wèn)卷120份，有效問(wèn)卷回收率80%。
統計檢驗
可靠性分析 就本研究而言，可靠性是指營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)指標體系調查問(wèn)卷中設置的指標反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的可靠程度。估計可靠性的方法很多，不同的方法得到的結果說(shuō)明的可靠性的不同方面，我們采用問(wèn)卷分析中最常用的克朗巴哈α可靠性系數法來(lái)檢驗問(wèn)卷的可靠性。
我們使用SPSS11.0統計軟件對調查收集到的數據進(jìn)行可靠性分析，得到的結果α=0.7714，一般認為在0.7以上問(wèn)卷的可靠性較高。據此可以認為，前文提出的5個(gè)二級指標是影響一級指標的重要因素。
合理性分析 我們使用SPSS11.0統計軟件進(jìn)行因子分析。我們根據評價(jià)指標的共同度檢驗每一項指標對營(yíng)銷(xiāo)能力的影響程度。共同度越大，表示該指標對公因子的共同依賴(lài)程度越大，也就是說(shuō)用這些公因子來(lái)解釋該評價(jià)指標就越有效。一般來(lái)說(shuō)，當共同度大于0.4時(shí)，公因子就能很好地解釋評價(jià)指標了，而相對較小的根據經(jīng)驗可以剔除。分析結果見(jiàn)表2。
因子分析結果顯示，問(wèn)卷各項評價(jià)指標因子的共同度都大于0.511，說(shuō)明問(wèn)卷中設置的評價(jià)指標對營(yíng)銷(xiāo)能力的影響是顯著(zhù)的，沒(méi)有必要刪除任何指標。
相關(guān)性分析 為了研究5個(gè)指標之間的關(guān)系，我們對這5個(gè)一級指標進(jìn)行了相關(guān)分析，數據見(jiàn)表3。
對以上結果顯示，5個(gè)二級之間既存在正相關(guān)也存在負相關(guān)，但總體而言，它們都小于0.3。一般來(lái)說(shuō)，相關(guān)性大于0.8，則認為兩變量之間具有較強的線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系，如果小于0.3，則認為兩變量之間具有較弱的線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系。因此，可以將較弱的相關(guān)關(guān)系忽略，說(shuō)明前文提出的假設條件，5個(gè)評價(jià)指標之間是互相獨立，不存在相關(guān)性的假設是基本成立的。
通過(guò)以上各項的統計分析，我們可以得到一個(gè)結論：前文提出的指標體系邏輯框架的假設條件基本成立，營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)指標體系各指標的選擇是基本適用、合理的。
指標權重的測定
上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院的研究成果表明：從調查的實(shí)際數據出發(fā)確定權重，從數據本身提取相關(guān)信息，能充分體現顧客的意愿。其客觀(guān)性較強，不易受其他主觀(guān)因素的影響。他們用數據確定權重的有效方法有平均賦值法、主成分法、因子分析法，研究發(fā)現平均賦值法的計算結果與營(yíng)銷(xiāo)能力的相關(guān)性最高，其次是因子分析法，相關(guān)性最低的是主成分法，但是三種計算方法的標準差都不大。
由于因子分析方法的客觀(guān)性比較強，我們采用因子分析法來(lái)確定各項二級指標在評價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力中的權重。根據因子分析的數據輸出，使用共同度百分比的方法計算二級指標權重。結果見(jiàn)表4。
確定了二級指標的權重，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家學(xué)者為二級指標打分，最后加權平均，就能得到一級評價(jià)指標企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力了。
目前理論界對營(yíng)銷(xiāo)能力還沒(méi)有比較統一的定義。而對營(yíng)銷(xiāo)能力的分析主要是定性的。本文以營(yíng)銷(xiāo)能力形成的邏輯框架為基礎，構建了一個(gè)全面的、易于操作的包括了1個(gè)一級指標，5個(gè)二級指標和17個(gè)三級指標的營(yíng)銷(xiāo)能力評價(jià)指標體系。
本研究采用李克特量表對評價(jià)指標進(jìn)行量化，并將反饋回來(lái)的問(wèn)卷信息進(jìn)行統計檢驗，證明了所選指標的可靠性、合理性和相關(guān)性。
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