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論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系的構建
摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系的建構，應在性和實(shí)用性?xún)蓚�(gè)總體原則的指導下，遵循三個(gè)具體原則：明晰而深厚的基礎，廣泛而有說(shuō)服力的經(jīng)驗證據，較強的可操作性。根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的趨勢，的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力主要由產(chǎn)品與創(chuàng )新開(kāi)發(fā)能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播能力、供應鏈與銷(xiāo)售管理能力、服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理能力五大要素構成。由能力與績(jì)效的辯證關(guān)系，可建立與五大要素相對的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系�！ ∈袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力，是指企業(yè)根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和自身資源條件，通過(guò)系統化的營(yíng)銷(xiāo)努力在市場(chǎng)競爭中獲得比較優(yōu)勢，創(chuàng )造顧客價(jià)值，達成互利交換，實(shí)現企業(yè)及相關(guān)利益方目標的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力在企業(yè)競爭力理論中占有非常重要的地位。越來(lái)越多的證據和表明，核心競爭力是企業(yè)賴(lài)以長(cháng)期生存和發(fā)展的深厚基礎，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力則是企業(yè)核心競爭力中最重要的構成要素。對于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力的研究，雖然學(xué)術(shù)界已經(jīng)發(fā)表了不少資料，但至今尚未見(jiàn)到一個(gè)相對完整的和可操作的評價(jià)指標體系。因此，建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系是一項具有開(kāi)拓性的系統工程。本文試圖在現有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎上，提出一個(gè)關(guān)于建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系的初步設想，以求拋磚引玉。 一、建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系應遵循的原則 按照科學(xué)研究中實(shí)證與規范相統一的原則和要求，建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系，有兩個(gè)總的指導原則，一個(gè)是科學(xué)性，另一個(gè)是實(shí)用性。為了滿(mǎn)足這兩個(gè)指導原則的要求，在建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系的過(guò)程中，應當遵循以下具體原則： 1.明晰而深厚的理論基礎 自20世紀80年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在繼承現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的以管理為導向的合理內核的基礎上，不斷新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗和教訓，從而發(fā)展出許多新的理論思想。其中，核心的營(yíng)銷(xiāo)理論思想主要有：顧客價(jià)值與顧客滿(mǎn)意理論、定位理論、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。這些理論對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系的基本架構、邏輯一致性和完整性具有本質(zhì)上的決定作用和指導意義。顧客價(jià)值與顧客滿(mǎn)意理論以及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，不僅體現了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值觀(guān)，而且揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭的真諦。企業(yè)之間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭，實(shí)際上是不同企業(yè)所提供的顧客讓渡價(jià)值的競爭。通過(guò)提高顧客總價(jià)值（由產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和服務(wù)價(jià)值構成），降低顧客總成本（由貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本構成），實(shí)現與企業(yè)利潤目標相匹配的顧客讓渡價(jià)值最大化，是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力的根本途徑。顧客滿(mǎn)意理論和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論都是以留住老顧客、培養顧客忠誠、實(shí)現企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展為目標的營(yíng)銷(xiāo)理論。顧客滿(mǎn)意理論在研究顧客滿(mǎn)意心理形成機制的基礎上，提出了多層次、多方位實(shí)現顧客滿(mǎn)意的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論從系統論、價(jià)值論和過(guò)程論的角度，提出了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中處理好與眾多利益關(guān)聯(lián)方的關(guān)系的原則和方法。而定位理論和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，則最直接而精僻地指明了獲取營(yíng)銷(xiāo)競爭優(yōu)勢的方法。定位理論闡述了在廣告泛濫、信息爆炸、消費者心智對信息的有效負載量有限以及市場(chǎng)競爭日趨激烈的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，通過(guò)對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)進(jìn)行巧妙設計并賦予其一定的特色，為它們樹(shù)立一定的形象，從而使它們在顧客心智中占據與眾不同的有價(jià)值的地位的基本原理和方法。定位科學(xué)與否，直接關(guān)系到企業(yè)能否成功地實(shí)現“商品到貨幣驚險的跳躍”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論之所以是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系的重要理論支柱，主要是因為它是這樣一種理論：它主張企業(yè)通過(guò)合理的營(yíng)銷(xiāo)組織結構深入了解消費者的信息需求，建立消費者資料庫，并在此基礎上圍繞營(yíng)銷(xiāo)傳播的統一信息和核心創(chuàng )意，協(xié)調運用多種傳播形式，長(cháng)期與消費者進(jìn)行雙向溝通，以達到最佳傳播效果，即促進(jìn)銷(xiāo)售，創(chuàng )造和提高品牌價(jià)值，建立和鞏固企業(yè)與消費者之間長(cháng)期的良好關(guān)系。上述理論都圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心——交換，本質(zhì)——需求管理，以及最終目標——企業(yè)的長(cháng)期生存和發(fā)展，從不同的角度闡述了提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力的原則和方法，它們相互滲透，相輔相成，相得益彰，共同構成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系的理論基礎�！ �2.廣泛而有說(shuō)服力的經(jīng)驗證據 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系是否具有客觀(guān)性和可證實(shí)（證偽）性，關(guān)鍵在于其能否獲得廣泛而有說(shuō)服力的經(jīng)驗證據。經(jīng)驗證據的獲得與處理，應包括以下三個(gè)方面： 第一，統計資料的支持。在正常的競爭性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系應具有普遍適用性。為了證明和獲得這種普遍適用性，初步建立的指標體系必須按照行業(yè)和企業(yè)規模進(jìn)行合理抽樣，在樣本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評價(jià)實(shí)踐中反復和檢驗，去粗取精，去偽存真，補其所缺，增其所益�！ 〉诙�，典型個(gè)案的佐證。在作為調查和應用總體的企業(yè)中，選取若干企業(yè)進(jìn)行典型調查，結合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系的應用，深入它們在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的所有環(huán)節和方面的具體情況，從而分析各個(gè)評價(jià)指標與企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)努力之間的內在聯(lián)系，以此作為驗正、修訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系結構和內容的重要依據�！ 〉谌�，矛盾個(gè)案的合理解釋。對于已經(jīng)建立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系來(lái)說(shuō)，對矛盾個(gè)案進(jìn)行合理解釋?zhuān)粌H是為了捍衛該指標體系的權威性更重要的原因是，這項工作既是檢驗該指標體系的重要步驟，又是修正乃至重建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系的重要線(xiàn)索。因此，對矛盾個(gè)案的解釋工作，其所真正捍衛的不是現有的營(yíng)銷(xiāo)理論和指標體系，而是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中認識的真理性和真理的發(fā)展性�！ �3.具有較強的可操作性 我們對可操作性的理解是，建立起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系兼具行動(dòng)上的可行性和價(jià)值取向上的實(shí)用性。前者表現為評價(jià)指標的可觀(guān)察性和可計量性。后者表現為評價(jià)指標體系對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的指導性。因為可以觀(guān)察，所以可以記錄并形成連續而全面的比較客觀(guān)的資料；因為可以計量，所以可以比較精確地評價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力狀況。通過(guò)對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力的結構分析以及動(dòng)態(tài)的橫向和縱向比較，可以準確而及時(shí)地發(fā)現企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競爭優(yōu)勢和劣勢，并幫助預見(jiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )、和挑戰，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的短期、中期和長(cháng)期決策提供相應的依據和對策建議。 二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系的基本架構 1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力的構成要素 �。�1）產(chǎn)品創(chuàng )新與開(kāi)發(fā)能力。產(chǎn)品創(chuàng )新與開(kāi)發(fā)離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng )新，但是只有當技術(shù)創(chuàng )新與市場(chǎng)需求和人的本性相吻合并具有區別于競爭者的優(yōu)勢時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng )新和開(kāi)發(fā)才能成功。因此，簡(jiǎn)單地說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng )新與開(kāi)發(fā)的能力，本質(zhì)上是企業(yè)運用市場(chǎng)細分和市場(chǎng)定位戰略駕馭技術(shù)創(chuàng )新與應用的方向和速度的能力�！ 。�2）質(zhì)量管理能力。質(zhì)量分為工程導向的質(zhì)量和市場(chǎng)導向的質(zhì)量。前者是指產(chǎn)品符合技術(shù)要求和規范的程度，這是一種以產(chǎn)品為中心的質(zhì)量定義；后者則不僅意味著(zhù)質(zhì)量是一種產(chǎn)品或服務(wù)的性能和特征的集合體，更強調產(chǎn)品或服務(wù)要具有滿(mǎn)足現實(shí)或潛在需求的能力，這是一種以顧客為中心的質(zhì)量定義。我們從后者的定義出發(fā)來(lái)理解質(zhì)量管理能力，即它是根據顧客的需求、要求和期望來(lái)塑造和控制產(chǎn)品或服務(wù)的性能，使它們更好地滿(mǎn)足顧客需求，實(shí)現顧客滿(mǎn)意與利潤增長(cháng)相統一的能力�！ 。�3）品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播能力。如果說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng )新與開(kāi)發(fā)能力、質(zhì)量管理能力為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭提供的主要是產(chǎn)品力的話(huà)，那么品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播能力則主要為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭提供形象力。各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值是各不相同的。一般來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)越高，則品牌忠誠度、名稱(chēng)認知、可覺(jué)察質(zhì)量、品牌關(guān)聯(lián)及其他資產(chǎn)如專(zhuān)利、商標和渠道關(guān)系等狀況就越好。高度的品牌資產(chǎn)能為公司帶來(lái)大量的競爭優(yōu)勢，尤其是非價(jià)格競爭優(yōu)勢。在企業(yè)之間產(chǎn)品的技術(shù)、功能和質(zhì)量差異日益縮小的情況下，通過(guò)品牌化創(chuàng )造差異化優(yōu)勢，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭中的一種戰略投資和必然趨勢。品牌化的最終目的是通過(guò)建立并提高品牌價(jià)值來(lái)增強企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，而營(yíng)銷(xiāo)傳播則是實(shí)現這一目的的必要手段。配合質(zhì)量、服務(wù)和承諾，營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)現企業(yè)與顧客之間連續不斷的雙向溝通，逐漸提升品牌的知名度和美譽(yù)度。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系中，品牌管理能力與營(yíng)銷(xiāo)傳播能力應歸為同一大類(lèi)�！ 。�4）供應鏈與銷(xiāo)售管理能力。供應鏈是由原材料供應商、生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商和最終顧客之間的供需關(guān)系形成的價(jià)值增值鏈或價(jià)值讓渡系統，在這個(gè)系統中，生產(chǎn)和流通的每一個(gè)環(huán)節都分別以一定的成本為最終顧客創(chuàng )造價(jià)值�，F代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭不再局限于單個(gè)企業(yè)之間的競爭，而已經(jīng)擴展到供應鏈之間的競爭。供應鏈為最終顧客所準備的提供物是否具有競爭力，關(guān)鍵要看該提供物的顧客讓渡價(jià)值——顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額，是否能夠在與供應鏈利潤目標相匹配的情況下最大化。對供應鏈的優(yōu)化整合管理，旨在提高整個(gè)供應鏈提供物的顧客讓渡價(jià)值。銷(xiāo)售管理不僅包含對分銷(xiāo)渠道的管理，還包括對銷(xiāo)售的組織、人員、服務(wù)和過(guò)程的管理。從顧客價(jià)值的傳遞和商品價(jià)值的實(shí)現來(lái)看，供應鏈管理不僅為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭提供產(chǎn)品力，而且與銷(xiāo)售管理一起，共同為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭提供銷(xiāo)售力�！ 。�5）服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理能力。在滿(mǎn)足顧客需求的過(guò)程中，服務(wù)可能與有形產(chǎn)品相伴，也可能單獨被提供。服務(wù)具有許多不同于有形產(chǎn)品的特征，其中最重要的特征在于，服務(wù)是一種表演，服務(wù)人員就是“演員”，顧客就是“觀(guān)眾”，因而服務(wù)是“演員”與“觀(guān)眾”之間動(dòng)態(tài)的互動(dòng)的過(guò)程。從這個(gè)意義上說(shuō)，對服務(wù)的管理，最重要的是對顧客關(guān)系的管理。隨著(zhù)現代信息技術(shù)與現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的結合，客戶(hù)關(guān)系管理作為一種面向信息化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案正在迅速發(fā)展�，F代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主張企業(yè)經(jīng)營(yíng)以客戶(hù)為中心，但是只有網(wǎng)絡(luò )和商務(wù)的發(fā)展，才能真正將“以客戶(hù)為中心”從概念變?yōu)楝F實(shí)�？蛻�(hù)關(guān)系管理是一種理念，也是一種基于信息技術(shù)的系統、方法和手段，更是一種旨在提高企業(yè)核心競爭力的新商務(wù)模式。對服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理能力的考察，是網(wǎng)絡(luò )條件下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)中的必不可少的內容�！ �2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力的評價(jià)指標 能力決定績(jì)效，績(jì)效反映能力，一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力是與一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效相對應的。本評價(jià)指標體系，主要從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)方面的績(jì)效來(lái)判斷企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力。同企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力的構成要素相對應，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力的評價(jià)指標包括以下五大類(lèi)： 第一大類(lèi)：產(chǎn)品創(chuàng )新與開(kāi)發(fā)能力評價(jià)指標。該大類(lèi)中的具體指標主要有：Ｒ＆Ｄ投入占銷(xiāo)售額的百分比、新產(chǎn)品成功率、新產(chǎn)品銷(xiāo)售額占企業(yè)全部產(chǎn)品銷(xiāo)售額的百分比、新產(chǎn)品銷(xiāo)售額占全行業(yè)新產(chǎn)品銷(xiāo)售額的百分比、新產(chǎn)品年均投資收益率�！ 〉诙箢�(lèi)：質(zhì)量管理能力評價(jià)指標。該大類(lèi)中的具體指標主要有：產(chǎn)品質(zhì)量合格率、產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)良率、由質(zhì)量改進(jìn)投入帶來(lái)的效果增長(cháng)率、產(chǎn)品質(zhì)量口碑優(yōu)良率、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比滿(mǎn)意率、消費者滿(mǎn)意的功能項數占產(chǎn)品全部功能項數的百分比�！ 〉谌箢�(lèi)：品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播能力評價(jià)指標。該大類(lèi)中的具體指標主要有：主力品牌知名度、主力品牌美譽(yù)度、名牌數量占全部品牌數量的百分比、名牌產(chǎn)品銷(xiāo)售額占企業(yè)全部產(chǎn)品銷(xiāo)售額的百分比、每萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)傳播成本帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(cháng)率、新品牌推廣成功率、品牌無(wú)形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)的百分比�！ 〉谒拇箢�(lèi)：供應鏈與銷(xiāo)售管理能力評價(jià)指標。該大類(lèi)中的具體指標主要有：采購品品質(zhì)優(yōu)良率、采購品準時(shí)供貨率、產(chǎn)銷(xiāo)周轉率（產(chǎn)銷(xiāo)周轉次數與全年月份數的百分比）、產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)率、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品利潤占有率、銷(xiāo)售回款率、銷(xiāo)售利潤率�！ 〉谖宕箢�(lèi)：服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理能力評價(jià)指標。該大類(lèi)中的具體指標主要有：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)培訓時(shí)間占企業(yè)培訓時(shí)間的百分比、服務(wù)銷(xiāo)售占產(chǎn)品實(shí)體銷(xiāo)售的百分比、服務(wù)增值占全部服務(wù)成本的百分比、顧客回頭率、顧客滿(mǎn)意率、顧客忠誠度（鐵桿忠誠者和搖擺忠誠者占全部現實(shí)顧客的比率）�！ �3.指標權重的確定 指標權重分為兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是每一個(gè)大類(lèi)指標所包含的各個(gè)具體指標在該大類(lèi)中的權重，第二個(gè)層次是各個(gè)大類(lèi)指標在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體競爭力中的權重。為了使指標權重更貼近實(shí)際，可以用兩種基本加以確定、調整和改進(jìn)：（1）綜合意見(jiàn)法：通過(guò)問(wèn)卷調查和訪(fǎng)談，收集專(zhuān)家和各個(gè)企業(yè)不同方面管理人員的意見(jiàn)，然后加以綜合，從而確定并調整指標權重。（2）實(shí)驗法：一是橫向對照實(shí)驗法，當兩個(gè)企業(yè)起始條件基本相同時(shí)，在一段時(shí)間內，一個(gè)企業(yè)保持不變，而另一個(gè)企業(yè)改變某一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)競爭力變量，從兩個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的差別中確定某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)競爭力指標的權重。二是縱向對照實(shí)驗法，在一段時(shí)間內，改變某個(gè)企業(yè)的某一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)競爭力變量，同時(shí)其他條件保持不變，根據企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的改變程度來(lái)確定和調整某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)競爭力指標的權重�！ �4.時(shí)間尺度及評價(jià)指標的 數據及評價(jià)指標所代表的時(shí)間尺度可分為短期、中期和長(cháng)期三個(gè)等級，1年及1年以下為短期，1年以上5年以下為中期，5年以上為長(cháng)期�！ ∑髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標的計算分為兩個(gè)步驟： 首先計算每一大類(lèi)指標的分值，其計算公式是： �。茫�= αｍ。Ｓｍｊｍ=1=α1.Ｓ1 α2.Ｓ2 α3.Ｓ3 …… αｊ。Ｓｊ 上式中，Ｃｔ表示第ｔ大類(lèi)指標的分值，α1表示第ｔ大類(lèi)指標中第一個(gè)指標的權重，后面以此類(lèi)推；Ｓ1表示第ｔ大類(lèi)指標中第一個(gè)指標的實(shí)際數值，后面以此類(lèi)推�！ ∪缓笥嬎闫髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體競爭力分值，其計算公式是： �。�= βｎ。Ｃｎｋｎ=1=β1.Ｃ1 β2.Ｃ2 β3.Ｃ3 …… βｋ。Ｃｋ 上式中，Ｃ表示企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體競爭力的分值，β1表示第一大類(lèi)指標的權重，后面以此類(lèi)推，Ｃ1表示第一大類(lèi)指標的分值，后面以此類(lèi)推�！ �5.評價(jià)指標的比較 縱向比較：以過(guò)去某個(gè)時(shí)期為基準期，分別考察企業(yè)現期各個(gè)具體指標、各大類(lèi)指標和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體競爭力相對于基準期的進(jìn)步率（提高程度）。其計算公式是： 進(jìn)步率=現值分值-基準期分值/基準期分值×100% 橫向比較：以同業(yè)平均分值或平均進(jìn)步率為基數，以及以競爭對手的分值或進(jìn)步率為基數，從具體指標、各大類(lèi)指標和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體競爭力三個(gè)層次考察企業(yè)的相對優(yōu)勢（劣勢）率。其計算公式是： 相對優(yōu)勢（劣勢）率1=企業(yè)數值-同業(yè)平均數值/同業(yè)平均數值×100% 相對優(yōu)勢（劣勢）率2=企業(yè)數值-競爭者數值/競爭者數值×100% 應當說(shuō)明的是，無(wú)論是縱向比較還是橫向比較，計算出來(lái)的數值有正數、零、負數三種可能性，分別代表進(jìn)步、持平和落后三種狀況�！ �6.發(fā)現和機會(huì )，提出決策建議 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力指標的計算和比較，其價(jià)值就在于為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供可操作性的指導。具體說(shuō)來(lái)，就是通過(guò)對計算和比較的結果進(jìn)行，發(fā)現企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題和機會(huì )，并提出相應的決策建議。尤其以下三個(gè)方面千萬(wàn)不可忽視： �。�1）發(fā)現水桶效應中的“短板”，縮小與競爭對手的差距。根據水桶原理，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭中，當企業(yè)在其他方面與競爭對手差距很小，而只在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的某一個(gè)方面明顯薄弱時(shí)，那么這個(gè)方面就是妨礙企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體競爭力提高的“短板”。在這種情況下，企業(yè)就要根據需求、競爭和自身條件，采取適當的對策和措施，以合理的代價(jià)彌補“短板”，乃至變“短板”為“長(cháng)板”，從而提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體競爭力，盡快縮小與競爭對手的差距�！ 。�2）預見(jiàn)企業(yè)生存的危機和挑戰，及時(shí)發(fā)現預警信號。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力指標的計算和比較過(guò)程中，如果發(fā)現企業(yè)的某些重要指標向著(zhù)接近或低于自身的平均值或行業(yè)平均值的方向下滑，那就很可能表示企業(yè)即將遇到比較嚴重的生存危機和挑戰。在這種情況下，應當及時(shí)向企業(yè)高級管理層發(fā)出預警信號，督促企業(yè)領(lǐng)導者進(jìn)行戰略反省，并“求醫問(wèn)診”，及時(shí)根治企業(yè)病癥，擺脫危機，增強企業(yè)“體質(zhì)”，迎接挑戰�！ 。�3）預見(jiàn)增長(cháng)的潛在“亮點(diǎn)”，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新指明方向。任何一個(gè)競爭對手都不可能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力構成要素的所有方面成為第一，因此，對于每一個(gè)競爭參與者來(lái)說(shuō)，通過(guò)差異化的創(chuàng )新而帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的良性增長(cháng)，其可能的空間是十分寬廣的。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力指標的計算和比較，可以發(fā)現每一個(gè)主要競爭對手的優(yōu)勢和劣勢之所在，然后結合市場(chǎng)需求和企業(yè)自身條件，對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域、對象、產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）和經(jīng)營(yíng)特色進(jìn)行最佳定位，從而創(chuàng )造并保持能為企業(yè)帶來(lái)高利潤的顧客。從這個(gè)意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系，可以預見(jiàn)增長(cháng)的潛在“亮點(diǎn)”，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新指明方向。 三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系的完善 根據前面所述的建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系應遵循的原則，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系的完善有以下兩條基本途徑： 其一，與實(shí)踐的相適應。通過(guò)統計調查和個(gè)案分析，對所建立的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系進(jìn)行補充、修正和發(fā)展。在抽樣的前提下，以問(wèn)卷及訪(fǎng)談的形式對樣本企業(yè)進(jìn)行統計調查，檢驗指標體系的正確性、完整性和準確性。隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力的因素發(fā)生了變化，例如原有的各個(gè)因素的重要性發(fā)生改變，或者出現了新的因素等等，那么就應當對原有的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系進(jìn)行適當的修正。如果實(shí)踐中出現的矛盾個(gè)案在樣本中所占比例異常高，而且無(wú)法對這些矛盾進(jìn)行合理的解釋?zhuān)敲淳捅仨殞υ械脑u價(jià)指標體系進(jìn)行重大的調整乃至重新建立一套新的評價(jià)指標體系�！ ∑涠�，與的發(fā)展相適應。隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，新的概念、觀(guān)點(diǎn)和方法不斷出現并應用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之中，在實(shí)踐中受到檢驗和發(fā)展。應當不斷吸收和借鑒經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗的新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，以完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系。【論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標體系的構建】相關(guān)文章：
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