跨國公司營(yíng)銷(xiāo)中的倫理問(wèn)題探析

　　[摘 要]全球經(jīng)濟一體化促進(jìn)跨國公司的長(cháng)足發(fā)展，而跨國公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有越來(lái)越多的行為受到各國消費者的道德倫理挑戰，這在發(fā)展中國家尤為突出�？鐕�公司營(yíng)銷(xiāo)中的倫理問(wèn)題主要表現在如下幾個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品問(wèn)題，表現為實(shí)施雙重標準；營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)問(wèn)題，表現為通過(guò)制定高價(jià)或低價(jià)以使長(cháng)期利潤最大化；營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)問(wèn)題，表現為通過(guò)廣告宣傳欺瞞、誤導和操控消費者；營(yíng)銷(xiāo)中的渠道問(wèn)題，表現為索賄與賄賂。

　　[關(guān)鍵詞]跨國公司；營(yíng)銷(xiāo)；倫理

　　一、引 言

　　近幾十年來(lái)，隨著(zhù)通訊技術(shù)和運輸條件的巨大進(jìn)步，加上互聯(lián)網(wǎng)的迅速推廣應用，全球經(jīng)濟一體化已是大勢所趨�，F在，許多大公司在制定營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰略時(shí)，不再局限于本國的市場(chǎng)，而是把全球各地的市場(chǎng)都看作是本公司的子市場(chǎng)，祈求把產(chǎn)品銷(xiāo)往世界各地。產(chǎn)品國際化的方法一般有兩個(gè)：出口和在當地直接生產(chǎn)銷(xiāo)售。在當地直接生產(chǎn)銷(xiāo)售有著(zhù)容易獲得原材料、節約運輸成本、繞過(guò)各國關(guān)稅等貿易壁壘的優(yōu)點(diǎn)，因而日益成為公司國際化經(jīng)營(yíng)的主要形式。而一個(gè)公司在多于一國從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即通常在他國設立生產(chǎn)或分銷(xiāo)機構以及設立分公司、子公司、合資公司等，就成為了一個(gè)跨國公司。經(jīng)濟全球化的一個(gè)重要特點(diǎn)就是跨國公司的出現和發(fā)展�，F時(shí)，大型的跨國公司往往在幾十個(gè)甚至上百個(gè)國家和地區設有子公司、分銷(xiāo)機構等。例如，可口可樂(lè )、麥當勞、微軟、豐田、諾基亞、西門(mén)子等這些大型跨國公司的產(chǎn)品已經(jīng)遍布全球。

　　對于許多跨國公司來(lái)說(shuō)，母公司所在國帶來(lái)的利潤占整個(gè)公司的利潤份額越來(lái)越低，因此，跨國公司對國外的市場(chǎng)日益重視。隨著(zhù)跨國公司不斷增多和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍的擴大，其對被投資國的影響日益凸現。以前，學(xué)者們和消費者主要著(zhù)重分析跨國公司給當地經(jīng)濟和消費者帶來(lái)的益處，但近年來(lái)，隨著(zhù)跨國公司一些負面消息不斷曝光，跨國公司的一舉一動(dòng)受到廣泛的關(guān)注。例如，一些國際知名品牌的產(chǎn)品不合格、對員工搜身體罰、環(huán)境污染、產(chǎn)品質(zhì)量和包裝的雙重標準、轉移危險產(chǎn)業(yè)、利用優(yōu)惠政策進(jìn)行不公平的競爭，等等。在跨國公司的這些行為中，一些是違反當地法律的，但更多的是沒(méi)有違法但違背道德倫理。違背道德倫理的行為更隱蔽，也更具有爭議性。

　　由于面臨著(zhù)日益嚴重的倫理問(wèn)題，以美國為首的西方國家的各種社會(huì )組織聯(lián)合建立了自愿遵守的“社會(huì )責任標準8000”(Social Accountability8000，簡(jiǎn)稱(chēng)SA8000)，以指導企業(yè)的行為。美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )(AMA)也制定了一套道德規范，并規定：美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )的任何會(huì )員一經(jīng)發(fā)現違背準則，將被暫時(shí)或永遠取消會(huì )員資格。盡管全球范圍內已經(jīng)制定了眾多社會(huì )責任標準，而且也得到了越來(lái)越多企業(yè)的認同，但是，許多企業(yè)，特別是在跨國經(jīng)營(yíng)時(shí)，違背這些標準而引致的倫理問(wèn)題仍時(shí)有發(fā)生。

　　已有研究指出，跨國公司在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源管理、財務(wù)等領(lǐng)域都存在不同程度的倫理問(wèn)題。而由于營(yíng)銷(xiāo)直接面對眾多消費者，影響面廣，且更容易被觀(guān)察到，加上現在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的競爭異常激烈而致使倫理問(wèn)題比其他領(lǐng)域更多，因而，跨國公司的營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題，受到廣泛的關(guān)注和研究。

　　二、跨國公司營(yíng)銷(xiāo)中的倫理問(wèn)題及其表現形式

　　任何企業(yè)的生存發(fā)展都離不開(kāi)顧客，因而各個(gè)企業(yè)為爭奪顧客而展開(kāi)全方位的競爭�？鐕�公司由于實(shí)力雄厚，往往比本地企業(yè)更具競爭力。然而，一些跨國公司為了最大程度上爭取顧客以賺取利潤，往往使用了一些不正當的營(yíng)銷(xiāo)手段，特別是在發(fā)展中國家，這種現象更加突出。下面結合在我國投資的跨國公司的營(yíng)銷(xiāo)行為，探析其存在的主要道德倫理問(wèn)題及其各種表現形式。

　　1．營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品問(wèn)題：雙重標準。在發(fā)展中國家一般的消費者心目中，跨國大公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是質(zhì)量上乘值得信賴(lài)的。然而，許多跨國公司在發(fā)展中國家生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品與其在母國生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品是有區別的。一些跨國公司將許多在母國廢棄、落后的技術(shù)轉移到發(fā)展中國家繼續用于生產(chǎn)，并且購買(mǎi)使用一些廉價(jià)的原材料，雇傭低技術(shù)工人，因此產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，以次充好，在母國與投資國之間推行雙重標準，例如，日本的跨國企業(yè)往往就把三流的產(chǎn)品銷(xiāo)到發(fā)展中國家。更有甚者，一些跨國企業(yè)把關(guān)不嚴，甚或故意把一些不合格的產(chǎn)品推出市場(chǎng)銷(xiāo)售，欺瞞消費者。例如，近年曝光的就有雀巢金牌成長(cháng)奶粉碘超標、肯德基的部分產(chǎn)品含有蘇丹紅、博士倫潤明護理液可能導致真菌感染等等。當產(chǎn)品被發(fā)現有問(wèn)題后，跨國公司在母國會(huì )迅速、主動(dòng)地進(jìn)行處理，例如召回、賠償、道歉等；但在發(fā)展中國家被發(fā)現，有些跨國公司會(huì )拒絕賠償，推卸責任。這種事后的處置也是一種雙重標準，令當地的消費者難以接受。

　　跨國公司營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品雙重標準問(wèn)題，還表現在產(chǎn)品的設計、包裝和使用說(shuō)明上。發(fā)達國家對產(chǎn)品的包裝、使用說(shuō)明等有著(zhù)嚴格的規定，跨國公司在母國不敢有絲毫的怠慢，因為一旦由于沒(méi)有詳細說(shuō)明使用方法和注意的問(wèn)題而導致消費者誤用受到傷害，那么，企業(yè)將支付數十萬(wàn)、甚至上千萬(wàn)美元的高額賠償。但是，在發(fā)展中國家，一些跨國公司利用相關(guān)的法律真空或模糊規定，會(huì )出于節約成本等原因而簡(jiǎn)化包裝，或者由于擔心在使用說(shuō)明中列明一些潛在的危害而影響銷(xiāo)售，從而不注明產(chǎn)品的成分或使用說(shuō)明。這樣的事情，在發(fā)展中國家時(shí)有發(fā)生，例如，近年見(jiàn)諸報道的在我國銷(xiāo)售的雀巢巧伴伴的食品包裝上沒(méi)有關(guān)于轉基因成分的相關(guān)標識、葛蘭素公司出品的治療藥物賀普丁的中文說(shuō)明書(shū)中沒(méi)有關(guān)于藥品的不良反應等警示語(yǔ)。

　　由此可見(jiàn)，一些跨國公司營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，無(wú)論是產(chǎn)品的質(zhì)量，還是包裝、使用說(shuō)明等，都在母國和發(fā)展中國家之間實(shí)施雙重標準，損害了發(fā)展中國家消費者的利益。

　　2．營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)問(wèn)題：高價(jià)或低價(jià)�？鐕�公司在發(fā)展中國家營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，其定價(jià)面臨的道德倫理問(wèn)題主要表現在兩個(gè)方面。首先是制定高價(jià)，對當地消費者實(shí)施價(jià)格歧視。一些跨國大公司往往利用其對某種產(chǎn)品的市場(chǎng)壟斷地位，以及不同市場(chǎng)的地域分割，對發(fā)展中國家的消費者實(shí)施價(jià)格歧視，制定遠遠偏離合理成本的高價(jià)格，以賺取超額利潤。其次，一些實(shí)力雄厚的跨國大公司，在新進(jìn)人一個(gè)發(fā)展中國家的市場(chǎng)時(shí)，會(huì )采取低價(jià)進(jìn)入的戰略，制定低于成本的價(jià)格進(jìn)行競爭。采用這種策略，雖然短期內跨國公司會(huì )虧本，對當地消費者似乎也是有利的，但是，其真正的目的是期望在短期內通過(guò)低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，把一些實(shí)力弱小的企業(yè)排擠出市場(chǎng)，然后控制市場(chǎng)，提高價(jià)格長(cháng)期獲取壟斷利潤。這種做法顯然是不道德的，從長(cháng)期來(lái)說(shuō)也會(huì )損害消費者的利益。這種現象在我國的外資公司中屢屢發(fā)生，例如，1996至1998年期間，我國家電企業(yè)的生產(chǎn)能力與產(chǎn)品質(zhì)量逐步提高，國產(chǎn)家電所占的市場(chǎng)份額逐步上升，而韓國三星公司收購蘇州“香雪�！北�箱后，為了擴大在華市場(chǎng)份額，準許3年虧損2．5億美元；日本東芝公司也公然聲稱(chēng)，為了擠垮中國彩電業(yè)的龍頭長(cháng)虹，虧損幾個(gè)億也是值得的(萬(wàn)君寶，袁紅林，2005)。

　　由此可見(jiàn)，不管是制定高價(jià)還是低價(jià)，跨國公司的最終目的都是賺取長(cháng)期利潤最大化，對當地企業(yè)和消費者都是不公平的。

　　3．營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)問(wèn)題：欺瞞、誤導和操控。由于競爭激烈，各個(gè)公司都非常注重各種促銷(xiāo)活動(dòng)。對于實(shí)力雄厚的跨國公司來(lái)說(shuō)，最常用的促銷(xiāo)手段是在各種媒體中高密度地做廣告宣傳。然而，不少跨國公司的廣告宣傳中存在虛假內容，或者故意誤導和操控消費者。首先是通過(guò)虛假或夸大宣傳欺瞞消費者。例如，媒體報道，寶潔旗下“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔土”、“舒膚佳”四大產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳，被寧波海曙工商分局鼓樓工商所調查，而同是寶潔公司的一款化妝品也由于涉嫌虛假和夸大宣傳而被江西一消費者告上法庭。其次是故意誤導消費者。例如，殼牌石油公司曾經(jīng)有一則廣告宣稱(chēng)，它生產(chǎn)的加了某種添加劑的超級殼牌汽油能夠比不加這種添加劑的汽油跑更多的路程，這一說(shuō)法本身的正確的，但是幾乎所有的汽車(chē)用的汽油都加有這種添加劑，而消費者不知道這一情況，還誤以為這是殼牌石油所獨有的(萬(wàn)君寶，袁紅林，2005)。再次是通過(guò)宣傳操控消費者，這種廣告主要針對辨別真假好壞能力有限的兒童和易受廣告宣傳左右而進(jìn)行非理性消費的部分女性消費者。最后，一些跨國公司的廣告宣傳存在的倫理問(wèn)題還會(huì )出現在所謂的“廣告創(chuàng )意”上。例如，近年日本豐田公司的“霸道”廣告和日本立邦漆“滑落中國龍”廣告在社會(huì )各界引起軒然大波，這兩個(gè)廣告顯然沒(méi)有考慮到我國的文化和民眾的情感因素。

　　此外，除了上述廣告宣傳存在的問(wèn)題，一些跨國公司在發(fā)放優(yōu)惠卷、實(shí)施會(huì )員制、打折等促銷(xiāo)活動(dòng)中也會(huì )存在欺騙、誤導消費者的倫理問(wèn)題。 

　　4．營(yíng)銷(xiāo)中的渠道問(wèn)題：敲詐與賄賂。一些跨國公司為了擴大銷(xiāo)售額和利潤，不惜利用敲詐、索賄和賄賂等手段。這主要表現在兩個(gè)方面：一是敲詐。例如，一些大型的跨國連鎖超市，利用其對銷(xiāo)售渠道的領(lǐng)導地位，而對要求在其大型連鎖超市內銷(xiāo)售產(chǎn)品的生產(chǎn)商索取所謂的“通道費”。雖然這種索取行為并不違法，但是它利用對銷(xiāo)售渠道的控制而向當地的生產(chǎn)商索取額外的費用，是一個(gè)具有爭議性的倫理問(wèn)題。二是賄賂。一些跨國公司可能為了爭取到訂單而向政府或購貨商的決策者賄賂�？鐕�公司通過(guò)賄賂的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)早已有之。例如，在20世紀70年代，美國的洛克希德公司有2200萬(wàn)美元的外付款項是可疑的，而該公司承認，1995年曾向埃及的國會(huì )議員Leial Takla博士賄賂180萬(wàn)美元，作為交換，通過(guò)Takla博士的成功游說(shuō)，該公司可向埃及軍方出售三架運輸機，合計價(jià)值7900萬(wàn)美元(王海忠，2001)。2004年1月，韓國有史以來(lái)最大一宗涉及跨國公司的腐朽案被揭露出來(lái)：美國汀業(yè)巨頭IBM公司韓國分公司的高級經(jīng)理被指控向韓國政府官員賄賂，以獲得價(jià)值5500萬(wàn)美元的合同(楊育謀，2004)。另一些跨國公司可能為了打開(kāi)當地市場(chǎng)、進(jìn)入一些受限制的行業(yè)而向政府官員賄賂。例如，沃爾瑪1999年進(jìn)入昆明時(shí)并不符合當時(shí)國家的產(chǎn)業(yè)政策，其順利打開(kāi)昆明市場(chǎng)被指與其董事賄賂10萬(wàn)元有關(guān)，即使沃爾瑪表示這純屬是該董事的個(gè)人行為，但一個(gè)不容忽略的事實(shí)就是，跨國公司在中國因競爭或者某種利益的需要而引發(fā)的一些賄賂現象有增無(wú)減，跨國公司賄賂的其中一個(gè)多發(fā)地帶就是市場(chǎng)準入(楊育謀，2004)。還有一些跨國公司可能是為了限制當地的公司和其他的跨國企業(yè)的競爭而向有關(guān)的權力者賄賂，目的是獲取和保持對當地市場(chǎng)的控制。這實(shí)質(zhì)是限制了消費者的選擇權，損害了消費者的利益。

　　三、結 語(yǔ)

　　全球經(jīng)濟一體化促進(jìn)跨國公司長(cháng)足發(fā)展，而跨國公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有越來(lái)越多的行為受到各國消費者的道德倫理挑戰，這在發(fā)展中國家尤為突出。由于營(yíng)銷(xiāo)直接面對眾多消費者，影響面廣，且更容易被觀(guān)察到，因而，跨國公司的營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題，受到廣泛的關(guān)注和研究�，F時(shí)，跨國公司營(yíng)銷(xiāo)的倫理問(wèn)題主要表現在如下幾個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品問(wèn)題，一些跨國公司實(shí)施雙重標準，損害當地消費者的利益；營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)問(wèn)題，一些跨國公司由于壟斷而制定高價(jià)獲取超額利潤，一些跨國公司制定低價(jià)策略擠垮當地企業(yè)以占領(lǐng)市場(chǎng)份額；營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)問(wèn)題，一些跨國公司的廣告宣傳中含有不真實(shí)的內容欺瞞消費者，或故意誤導和操控消費者，以擴大銷(xiāo)售量；營(yíng)銷(xiāo)中的渠道問(wèn)題，一些跨國公司利用壟斷地位進(jìn)行敲詐、索賄，一些跨國公司為打開(kāi)當地市場(chǎng)、進(jìn)人一些受限制的行業(yè)，或者為了通過(guò)行政力量限制競爭，取得訂單，而賄賂�？鐕�公司的各種倫理問(wèn)題，最終都會(huì )不同程度地影響消費者的權益。

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