論營(yíng)銷(xiāo)危機處理

摘 要 為了能夠使得我們更深入理解營(yíng)銷(xiāo)危機，更加游刃有余的應付各種突發(fā)事件危機。深入探究了營(yíng)銷(xiāo)危機發(fā)生的原因，提出了有效的抗御策略、處理的原則和重塑方法。
　　關(guān)鍵詞 營(yíng)銷(xiāo)危機 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 策略

　　進(jìn)入21世紀以來(lái)，全球范圍內的各種突發(fā)事件不斷發(fā)生。由于危機爆發(fā)后往往給帶來(lái)重大的損失和形象傷害，甚至導致企業(yè)倒閉。所以對營(yíng)銷(xiāo)而言不僅要面對激烈的營(yíng)銷(xiāo)競爭，而且還要應付各種突發(fā)事件危機。忽視這些危機或不能對危機采取有效的應對措施，都將給企業(yè)帶來(lái)重大的損失，甚至危及到企業(yè)生存。因此，深入探討營(yíng)銷(xiāo)危機的發(fā)生原因，并相應提出有效的抗御策略、原則處理方法和重塑方法具有重要的現實(shí)意義。
1 營(yíng)銷(xiāo)危機的產(chǎn)生原因
　　根據營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和危機發(fā)生原因的不同，營(yíng)銷(xiāo)危機可分為三類(lèi)：營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境外因、營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境外因和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理內因。
　　營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境外因主要是指由、、經(jīng)濟、文化、人口等引發(fā)的危機。例如戰爭、政權更替以及政治動(dòng)亂帶來(lái)的；社會(huì )文化中的一般價(jià)值的重大改變；地震以及其他災害的降臨；與企業(yè)有關(guān)的國家法律、法令與政策的影響等。這些因素屬于不可控制因素。
　　營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境外因主要是指由企業(yè)內部環(huán)境因素，競爭者、供應者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客和大眾等引發(fā)的危機。例如營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)關(guān)系不協(xié)調；強勁競爭對手的介入與發(fā)難；與供應者、營(yíng)銷(xiāo)中介的經(jīng)濟糾紛等。這種因素屬于半個(gè)可控與半個(gè)不可控制的因素（不是完全可控）。
　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理內因主要是指由營(yíng)銷(xiāo)管理所引發(fā)的，例如重大營(yíng)銷(xiāo)決策失誤、企業(yè)市場(chǎng)定位失誤、重大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)事故、營(yíng)銷(xiāo)管理不善等。
　　不過(guò)，值得注意的是，外因營(yíng)銷(xiāo)危機同內因營(yíng)銷(xiāo)危機兩者是相對而言的。在現實(shí)企業(yè)活動(dòng)中，它們是相互交叉、互為因果的關(guān)系，但在具體的營(yíng)銷(xiāo)危機中，必定是其中某一種原因起主導作用。這種劃分有利于揭示營(yíng)銷(xiāo)危機成因中的主要矛盾，并推出相應的抗御策略。
2 營(yíng)銷(xiāo)危機抗御的策略
　　根據營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、危機發(fā)生原因和危機發(fā)生階段的不同，營(yíng)銷(xiāo)危機抗御的決策可分為三個(gè)策略。
　　首先是預防策略階段。在這個(gè)階段，企業(yè)未發(fā)生危機，但企業(yè)應作好營(yíng)銷(xiāo)危機發(fā)生前的預測和預防工作。主要是預測可能發(fā)生的危機情況，營(yíng)銷(xiāo)管理人員應當關(guān)注與本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的各種宏觀(guān)、微觀(guān)環(huán)境因素的變化趨勢，然后從對因素變化的動(dòng)態(tài)分析中預測可能發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)危機。對預測出來(lái)危機情況制定應對措施與做好組織準備，進(jìn)行必要的危機預案演練和員工危機培訓，使得盡量減少危機造成的損失。
　　其次是減縮策略階段。這個(gè)階段是由于營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境外因和營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境外因而產(chǎn)生的。一般是由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中某一部分對本企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的觀(guān)念或需求發(fā)生變化并產(chǎn)生負效應、負需求。如果這種情況具有暫時(shí)性或可扭轉性，企業(yè)不應放棄在該領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而應采取必要的公關(guān)把負效應轉變?yōu)檎�效應，例如廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)，改變這部分公眾、消費者的意念或需求。
　　 如果這樣做的效果還不是很好，公司就可將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍和規模大幅度縮減，可以采取例如將受到不利影響或嚴重威脅的產(chǎn)品暫時(shí)停產(chǎn)、停銷(xiāo)或減產(chǎn)；盡可能保存技術(shù)實(shí)力和能力很強的工作人員，全力維持幾個(gè)能繼續贏(yíng)利的產(chǎn)品項目（逐漸積累一定的資本）渡過(guò)難關(guān)。
　　 最后是轉移策略和聯(lián)合策略階段。這個(gè)階段是由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理內因而產(chǎn)生，也可以說(shuō)是由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生變化或企業(yè)市場(chǎng)定位失誤，使企業(yè)的產(chǎn)品遭受?chē)乐赝�脅，這時(shí)企業(yè)可考慮實(shí)施轉移策略和聯(lián)合策略。主要包括產(chǎn)品用途轉移，即尋找產(chǎn)品的新用途，擴大產(chǎn)品新功能為顧客提供煥然一新的產(chǎn)品；市場(chǎng)轉移，即通過(guò)市場(chǎng)重新定位使產(chǎn)品轉入到一個(gè)安全或較好的領(lǐng)域，這種市場(chǎng)轉移可以是從主要市場(chǎng)轉移到次要市場(chǎng)；資源轉移，即將企業(yè)的資源轉移到生產(chǎn)其他產(chǎn)品的行業(yè)或部門(mén)；聯(lián)合，即尋找經(jīng)營(yíng)狀況良好的伙伴，與其合資、或合作、或組建策略聯(lián)盟、或實(shí)施合并，以利用其他公司的例如技術(shù)、人才、產(chǎn)品、市場(chǎng)渠道、資金等資源繼續生存或。
3 企業(yè)處理危機的原則與方法
　　凡危機都是突發(fā)性的，而且會(huì )很快傳播到社會(huì )上去，引起新聞媒體和公眾的關(guān)注。這就需要迅速對策，做出反應，使新聞媒體和公眾了解危機真相和企業(yè)采取的各項措施，爭取公眾的同情，減少危機的損失。企業(yè)遇到危機時(shí)企業(yè)至少應有心態(tài)處理危機的原則，同時(shí)具有重塑方法如下：
3.1 處理危機的原則
　�。�1）快速反應原則。這樣做能夠迅速找出危機發(fā)生的原因，對危機情況迅速調查，及時(shí)分析和預測危機發(fā)展趨勢；觀(guān)察發(fā)現危機前兆，分析預計危機情境和產(chǎn)生。主要在： ① 營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境方面，計劃不周、在市場(chǎng)變化或政策調整等發(fā)生變化時(shí)無(wú)應變能力等；② 營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境方面，如市場(chǎng)發(fā)生巨變，市場(chǎng)出現強有力的競爭對手、市場(chǎng)價(jià)格的下降等；③企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理內部方面，如員工的情緒緊張、生產(chǎn)計劃的調整、職工情緒低落、規章制度不遵守等；④經(jīng)營(yíng)財務(wù)方面，如虧損增加、過(guò)度負債、技術(shù)設備更新緩慢等。
　�。�2）坦誠原則。告訴公眾事件真相, 爭取公眾的同情，減少危機的損失，使公眾理解真實(shí)情況。危機單位要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態(tài)度，越是隱瞞真相越會(huì )引起更大的懷疑。
　�。�3）人道主義原則。也就是不推卸責任，勇于承擔責任。危機在不少情況下會(huì )帶來(lái)生命財產(chǎn)損失，輿論界對造成危及人的生命的事故或事件尤為重視，甚至加以渲染。因此，危機處理中首先要考慮人道主義的原則。凡有人傷亡時(shí)，應主動(dòng)采取救治和賠償措施，才能得到受害者和公眾的諒解。
　�。�4）維護信譽(yù)原則。要講信用，企業(yè)的信譽(yù)是企業(yè)的生命線(xiàn)，而危機的發(fā)生必然會(huì )給企業(yè)信譽(yù)帶來(lái)?yè)p失，甚至危及企業(yè)的生存。在危機管理的全過(guò)程中，企業(yè)要努力減少對企業(yè)信譽(yù)帶來(lái)的損失，爭取公眾的諒解和信任。凡事應優(yōu)先考慮公眾的利益，即把“公眾的利益放在首位”，最終目的也是為了維護企業(yè)的信譽(yù)。
　�。�5）及時(shí)危機教訓原則。營(yíng)銷(xiāo)危機過(guò)后，企業(yè)要認真總結、反思危機狀態(tài)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的經(jīng)驗與教訓，把成功有效的危機決策，轉化為企業(yè)正常的營(yíng)銷(xiāo)管理規范，將危機營(yíng)銷(xiāo)中出現的許多現象或數據收集整理，組成營(yíng)銷(xiāo)危機預警中的監測工具，以加強對危機的預見(jiàn)力和應變力，同時(shí)還要進(jìn)行危機管理的模擬訓練，定期的模擬訓練可以提高危機管理小組的快速反應能力。這樣，一旦需要，公司就能鎮定自若地用有效的溝通來(lái)對做出正確的應對。強化危機管理意識，還可以檢測已擬定的危機應變計劃是否充實(shí)、可行，從而提高對未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)危機的防范與抗御能力。
3.2 重塑或企業(yè)化險為生
　　企業(yè)重塑時(shí)都要抓住媒介關(guān)注的機會(huì )，反復重申品牌承諾。危機發(fā)生時(shí)應以最快的速度啟動(dòng)危機解決方案的合適措施，在采用解決方案和措施時(shí)公司在控制危機時(shí)就應更多地關(guān)注消費者的利益，凡事應優(yōu)先考慮公眾的利益，即把“公眾的利益放在首位”，及時(shí)采取有效的措施來(lái)處理危機，盡量減弱危機造成的負面，即善待被害者，盡量為受到危機影響的公眾彌補損失，同時(shí)應建立召回制度，這樣有利于維護企業(yè)的形象。同時(shí)還應該建立盟友關(guān)系和建立有效的信息傳播系統。
　　建立盟友關(guān)系的方法通常是找到一個(gè)第三方，向其溝通相關(guān)信息并建立盟友關(guān)系，以使他們在爭議發(fā)生時(shí)，能加強外界看待問(wèn)題的可信度�？梢匝�請權威機構（如政府主管部門(mén)、質(zhì)檢部門(mén)、公關(guān)公司）和新聞媒體參與調查和處理危機，可增強公眾對企業(yè)的信賴(lài)感。
　　建立有效的信息傳播系統，做好危機發(fā)生后的傳播溝通工作，爭取新聞界的理解與合作，這是妥善處理危機的關(guān)鍵。① 應掌握宣傳報道的主動(dòng)權，通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )以及使用互聯(lián)網(wǎng)、內部網(wǎng)、電話(huà)、傳真等形式向公眾告知危機發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、原因、現狀、問(wèn)題、公司和未來(lái)的應對措施等，信息應具體、準確；② 統一信息傳播的口徑，對技術(shù)性、專(zhuān)業(yè)性較強的問(wèn)題，在傳播中也應使用清晰、不產(chǎn)生歧義的語(yǔ)言，以避免出現猜忌和流言；③ 設立24小時(shí)開(kāi)通的危機處理信息中心，隨時(shí)接受媒體和有關(guān)公眾的訪(fǎng)問(wèn)；④ 當危機爆發(fā)后，很多新聞單位會(huì )派記者采訪(fǎng)，他們提出的各種問(wèn)題與發(fā)言人的回答會(huì )被轉換會(huì )技術(shù)性語(yǔ)言傳播出去，對企業(yè)的形象造成重大影響，因此要慎重選擇發(fā)言人。正式發(fā)言人一般可以安排總經(jīng)理或廠(chǎng)長(cháng)等主要負責人擔任，但如果危機涉及技術(shù)問(wèn)題，那么就應當制定分管技術(shù)的的負責人來(lái)回答技術(shù)問(wèn)題。而當危機涉及問(wèn)題時(shí)，企業(yè)的法律顧問(wèn)就是最好的發(fā)言人。新聞發(fā)言人應該遵循公開(kāi)、坦誠、負責的原則，以低姿態(tài)、富有同情心和親和力的態(tài)度來(lái)表達歉意、表明立場(chǎng)，說(shuō)明公司的應對措施。對不清楚的問(wèn)題，應主動(dòng)表示會(huì )盡早提供答案；對無(wú)法提供的信息，應禮貌地表示無(wú)法告之并說(shuō)明原因。
　　特別要提到的是召回制度。這一制度有利于維護企業(yè)的形象，并對今后重新占領(lǐng)市場(chǎng)創(chuàng )造了極為有利的條件。但是適合采用這種戰略的企業(yè)，應該是知名度高、悠久、運作規范的大型企業(yè)。國際上最典型的例子是1999年5月，比利時(shí)發(fā)生的因飲用可口可樂(lè )中毒事件，一周后比利時(shí)政府作出禁銷(xiāo)可口可樂(lè )公司生產(chǎn)的系列品牌飲料的決定。面對這次形象危機，可口可樂(lè )公司啟動(dòng)了危機管理計劃，直面危機。6月17日，公司首席執行官依維斯特專(zhuān)程赴布魯塞爾，通過(guò)媒體向消費者解釋事故原因，并公開(kāi)道歉，同時(shí)公司收回同期上市的所有產(chǎn)品，向消費者退賠，并為所有受害消費者報銷(xiāo)醫療費用�？煽诳蓸�(lè )公司的一系列危機處理舉措，雖說(shuō)步伐遲緩了一星期，但還是逐漸消除了人們的敵對情緒，獲得了公眾的理解和同情，為重新贏(yíng)得市場(chǎng)打下了基礎。

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