企業(yè)賑災捐助的公關(guān)宣傳策略

[摘 要] 賑災捐助是企業(yè)履行社會(huì )責任的重要體現，本文論述了企業(yè)賑災捐助時(shí)進(jìn)行公關(guān)宣傳的基本策略及禁忌。
　　[關(guān)鍵詞] 賑災捐助 社會(huì )責任 公關(guān)宣傳
　　
　　5.12 汶川大地震是我國繼唐山大地震之后又一特大自然災害，它給四川及相鄰省份造成了巨大的損失，截至6月14日，地震已造成近7萬(wàn)人死亡，1 7,000多人失蹤， 37萬(wàn)人受傷，500萬(wàn)群眾受災，直接經(jīng)濟損失超過(guò)4000億元 �？梢哉f(shuō)，地震造成的損失是空前的，空前的震災大大激發(fā)了國人的愛(ài)心，“一方有難，八方支援”，同胞們發(fā)起了建國以來(lái)最大規模的賑災援助行動(dòng)，目前海內外的捐助已達到455億元 ，伴隨著(zhù)愛(ài)心的捐助還在源源不斷地進(jìn)行中。除了個(gè)人捐助外，各行業(yè)、各所有制形式的企業(yè)紛紛行動(dòng)起來(lái)，不斷刷新的捐助紀錄，多元化的捐助形式，不僅體現了企業(yè)高管和員工的愛(ài)心，也見(jiàn)證了我國各類(lèi)企業(yè)積極踐行社會(huì )責任的成長(cháng)歷程。賑災捐助不僅是企業(yè)履行社會(huì )責任的良好機會(huì )，也是企業(yè)凝聚人心，提升企業(yè)知名度，塑造企業(yè)形象的重要契機。因此，伸出援手的企業(yè)在賑災的同時(shí)，都會(huì )進(jìn)行適度的公關(guān)宣傳，以塑造、提升和改善企業(yè)形象。企業(yè)作為盈利性組織，這無(wú)可厚非，但賑災捐助不同于一般的事件營(yíng)銷(xiāo)，公關(guān)宣傳一定要講求策略，謹慎從事，避免因操作不當引發(fā)負面效應。在這次賑災活動(dòng)中，個(gè)別國有壟斷企業(yè)反應遲緩、個(gè)別行業(yè)的集體摳門(mén)、某房地產(chǎn)老總的不當言論、囊括眾多知名跨國企業(yè)的“國際鐵公雞排行榜”、甚至某些企業(yè)的過(guò)度捐助都引起不小的非議，導致形象受損。因此，企業(yè)在奉獻愛(ài)心的同時(shí)，要特別注意公關(guān)宣傳策略，避免天災殃及企業(yè)形象。
　　一、賑災捐助的公關(guān)宣傳策略
　　1.捐助活動(dòng)要及時(shí)
　　在突發(fā)性事件面前，及時(shí)反應是首要要求。新聞講求時(shí)效性，企業(yè)反應速度越快，新聞宣傳機會(huì )就越多，也越容易引起公眾的關(guān)注。相反，行動(dòng)遲緩，企業(yè)行為的新聞價(jià)值就會(huì )大大弱化，很難獲得充分的宣傳報道，公關(guān)效果也會(huì )大打折扣；如果行動(dòng)過(guò)緩則極易導致公眾的非議和不滿(mǎn)。在這次賑災行動(dòng)中，某國有資源壟斷企業(yè)在震后第二天就發(fā)表了一個(gè)聲明，但聲明內容只涉及企業(yè)受災狀況，并沒(méi)有具體的賑災捐助行動(dòng)。聲明一發(fā)表，就立刻引起了公眾的普遍不滿(mǎn)。不少跨國企業(yè)由于受到公司制度限制或信息傳遞不暢的影響,在捐助行動(dòng)上則明顯慢于國內的國有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè),飽受網(wǎng)民的炮轟和指責。相反，家樂(lè )福、聯(lián)想、騰訊、蒙牛等知名企業(yè)則在第一時(shí)間啟動(dòng)了抗震救災的公益行動(dòng)，受益于反應迅速，這些企業(yè)都獲得了民眾的普遍好評。企業(yè)如何能夠在災害面前快速反應,第一時(shí)間啟動(dòng)特殊事件的公關(guān)宣傳呢？首先，企業(yè)應具備良好的環(huán)境監測和反應機制，能夠準確評估環(huán)境的變化。企業(yè)的相關(guān)部門(mén)要和各類(lèi)媒體保持密切的關(guān)系，能夠在第一時(shí)間獲取全面、準確的信息，這是企業(yè)在災害面前反應迅速的前提。其次,企業(yè)應有一套自然災害的處理預案和反應機制。災害發(fā)生后,企業(yè)各部門(mén)能夠相互配合、協(xié)調行動(dòng)，能夠有條不紊地應對,避免臨時(shí)抱佛腳,倉促應陣。在這次地震中，伊利和騰訊啟動(dòng)了自然災害的公益響應機制,為企業(yè)贏(yíng)得了聲譽(yù)。
　　2.捐助數額要符合公眾預期并能適時(shí)跟進(jìn)
　　在這次賑災捐助中，一些企業(yè)并不是輸在反應速度上，而是輸在捐助數額上。某國際餐飲巨頭在震后第二天就向災區捐贈了1萬(wàn)箱食品，事后卻被網(wǎng)友罵為“我們不稀罕的鳥(niǎo)糞”；某房地產(chǎn)老總也在第一時(shí)間捐助了200萬(wàn)，但仍被網(wǎng)友評為“偽貴族”；某著(zhù)名網(wǎng)絡(luò )游戲公司也在地震當天就捐出了200萬(wàn)，但仍被其游戲玩家詬病。相反，王老吉、臺塑集團、百麗、奇瑞等企業(yè)則因較大數額的捐助而獲得國人的認同甚至追捧。在重大自然災害面前，企業(yè)捐助要量力而行，避免愛(ài)心變成企業(yè)的沉重負擔。但企業(yè)在確定捐助數額捐時(shí)，也要正確評估災害的嚴重程度和公眾的心理預期，在不影響企業(yè)正常運營(yíng)的前提下，為救災做出自己最大的貢獻。在捐助后，企業(yè)還應繼續跟蹤其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)競爭企業(yè)的捐助情況，適時(shí)跟進(jìn)，做出符合公眾預期的捐助行動(dòng)。另外，行業(yè)協(xié)會(huì )在企業(yè)賑災時(shí)也要發(fā)揮其功能，一方面要發(fā)揮協(xié)會(huì )的動(dòng)員能力，鼓勵更多的企業(yè)參與賑災行動(dòng)中，從而樹(shù)立行業(yè)的整體良好形象。另一方面，也要發(fā)揮協(xié)會(huì )的協(xié)調機制，采取一致行動(dòng)，共享相關(guān)信息，使行業(yè)的捐助行動(dòng)符合公眾預期。
　　3.捐助行動(dòng)要多元化
　　在災害面前，直接捐款、捐物是最簡(jiǎn)單、有效的方式,但并不一定是公關(guān)效果最好的方式。企業(yè)要想創(chuàng )造更多的宣傳機會(huì )，捐助行動(dòng)要盡量多元化,要多角度、全方位的制造新聞眼,如企業(yè)捐款和捐物相結合;捐助企業(yè)物品和捐助災區急需物品相結合;企業(yè)捐助和員工捐助相結合;以企業(yè)名義捐助和以個(gè)人名義捐助相結合;企業(yè)捐助和行業(yè)捐助相結合;捐助一般受災群體與捐助特定受災群體相結合;一次性捐助和長(cháng)期性捐助相結合;捐款捐物與組織實(shí)際救災相結合;平時(shí)捐助與特定節假日捐助相結合;直接捐助與在其他方面為災區和災民提供便利相結合。捐助災民與獎勵救災的先進(jìn)個(gè)人相結合等。多元化的捐助活動(dòng),可以使企業(yè)獲得更多的宣傳機會(huì )，從而更有利于企業(yè)形象的塑造和提升。

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