如何提升商業(yè)服務(wù)企業(yè)客戶(hù)價(jià)值

內容摘要：本文首先對客戶(hù)及客戶(hù)價(jià)值的內涵進(jìn)行界定，其次提出我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)客戶(hù)價(jià)值提升中存在的問(wèn)題，最后對我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)提升客戶(hù)價(jià)值的策略進(jìn)行了分析�！　￡P(guān)鍵詞：商業(yè)服務(wù)企業(yè) 客戶(hù) 客戶(hù)價(jià)值
　　
　　關(guān)于客戶(hù)及客戶(hù)價(jià)值的內涵界定
　　
　　客戶(hù)釋義
　　客戶(hù)是企業(yè)進(jìn)行交換和交易的對象。在現代營(yíng)銷(xiāo)理論中，客戶(hù)專(zhuān)指在相關(guān)產(chǎn)品類(lèi)目中只購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的組織和個(gè)人。顧客與客戶(hù)之間有著(zhù)一定的差別：對于包括商業(yè)企業(yè)在內的所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客是泛指商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的買(mǎi)主，可以是沒(méi)有名字的；而客戶(hù)則是具體的、個(gè)別的、不能沒(méi)有名字的。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶(hù)則是以個(gè)人為基礎的。顧客可以是商業(yè)企業(yè)的任何人為其服務(wù)；而客戶(hù)則是指定由專(zhuān)人服務(wù)的�？梢哉f(shuō)，客戶(hù)是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，在顧客演變?yōu)榭蛻?hù)后，如果關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展，客戶(hù)就會(huì )轉化為贊賞本企業(yè)產(chǎn)品并積極鼓勵別人也來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品的主動(dòng)型客戶(hù)，并且主動(dòng)型客戶(hù)又可以轉化為與企業(yè)共同開(kāi)展工作的“合伙人”，此時(shí)，客戶(hù)就具有了外部環(huán)境要素和組織要素的雙重模糊屬性。
　　客戶(hù)價(jià)值的內涵界定
　　客戶(hù)價(jià)值的內涵比較復雜，客戶(hù)價(jià)值一般可以定義為：客戶(hù)期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的利益，一般而言，客戶(hù)所考慮的價(jià)值是我們所說(shuō)的客戶(hù)讓渡價(jià)值——總客戶(hù)價(jià)值與總客戶(hù)成本之差。事實(shí)上，消費者的任何一項購買(mǎi)行為都包含價(jià)值與成本兩部分決策因素。
　　所謂總客戶(hù)價(jià)值就是指消費者購買(mǎi)某項產(chǎn)品或服務(wù)所能夠給其帶來(lái)的全部效用。而所謂總客戶(hù)成本是指消費者在購買(mǎi)、使用商品、服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中所花費的全部投入。也可以說(shuō)客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)對以下兩方面的權衡：從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購買(mǎi)或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較，是基于其所得和付出而對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。
　　
　　客戶(hù)價(jià)值作為一種擴展了的概念，人們通常所說(shuō)的“客戶(hù)價(jià)值”不僅僅包括價(jià)值構成因素，而且已擴展為核心產(chǎn)品的附加內容，如包裝、客戶(hù)培訓與指導、付款政策、儲運等以及商家所應提供的操作員培訓、維護培訓、質(zhì)量保證、零部件、信譽(yù)、可靠性、響應性等經(jīng)濟性和非經(jīng)濟性因素，歸納起來(lái)總客戶(hù)價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，總客戶(hù)成本也包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和使用成本。每一個(gè)客戶(hù)關(guān)系在其生命周期內部都能夠給企業(yè)帶來(lái)一定的價(jià)值，我們將這種價(jià)值稱(chēng)為關(guān)系價(jià)值，企業(yè)與所有客戶(hù)的關(guān)系價(jià)值的總和就形成了企業(yè)的利潤。因此企業(yè)利潤最大化也就演變成了關(guān)系價(jià)值的最大化。
　　而客戶(hù)的折現終身價(jià)值之和就是企業(yè)的客戶(hù)權益，包括價(jià)值權益、品牌權益和挽留權益。這三者之間相互作用，動(dòng)態(tài)地決定了客戶(hù)的終身價(jià)值，從而決定了企業(yè)的客戶(hù)權益。一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)保留率和客戶(hù)消費率會(huì )越來(lái)越高，變動(dòng)成本百分比越來(lái)越低，獲得成本（指某企業(yè)花費在廣告、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等的所有成本除以這一年在這一群人中有向企業(yè)購買(mǎi)的人數）大都集中在開(kāi)始，原因是開(kāi)始需要花費大部分的廣告、營(yíng)銷(xiāo)等的費用在新客戶(hù)上。以后就慢慢減少甚至于不要花費任何費用了。一般地，企業(yè)客戶(hù)價(jià)值實(shí)現的前提必須滿(mǎn)足幾個(gè)前提：客戶(hù)滿(mǎn)意企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)；為客戶(hù)提供相應的管理咨詢(xún)、方案設計等，協(xié)助客戶(hù)成功；擴大客戶(hù)選擇產(chǎn)品和服務(wù)的自由；與客戶(hù)形成戰略伙伴關(guān)系，建立長(cháng)期關(guān)系客戶(hù)。
　　
　　我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)客戶(hù)價(jià)值提升中存在的問(wèn)題
　　
　　服務(wù)業(yè)分為現代服務(wù)業(yè)和傳統服務(wù)業(yè)。按經(jīng)合組織（OECD）對服務(wù)業(yè)的分類(lèi)，服務(wù)業(yè)包括：運輸業(yè)、通訊業(yè)、倉儲業(yè)、批發(fā)和零售貿易、金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、科學(xué)、教育、廣播、公共國防、娛樂(lè )和個(gè)人服務(wù)等。我們大體可以將金融保險業(yè)、郵電通訊業(yè)、網(wǎng)絡(luò )信息和知識產(chǎn)業(yè)定義為現代服務(wù)業(yè)，而將交通運輸業(yè)、倉儲業(yè)、貿易定義為傳統服務(wù)業(yè)。國民經(jīng)濟各行業(yè)中，以批發(fā)和零售業(yè)為主的商業(yè)服務(wù)業(yè)屬于傳統服務(wù)業(yè)，其投資所帶動(dòng)的增加值在我國的國民經(jīng)濟中居首位。
　　我國目前對商業(yè)服務(wù)業(yè)的重視程度比以前已經(jīng)增加很多，但是，對商業(yè)服務(wù)業(yè)客戶(hù)價(jià)值的提升卻還是認識不足投入不多，下面就我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)在客戶(hù)價(jià)值提升方面存在的問(wèn)題做一下簡(jiǎn)要概括：認識方面，客戶(hù)價(jià)值意識薄弱。從而導致的結果是商業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平低下、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理不善、缺乏協(xié)調、不受重視等等。行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特征的深刻認識還沒(méi)有轉向以服務(wù)為導向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。行為方面，我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)違背客戶(hù)價(jià)值理念的情況還時(shí)有發(fā)生。消費者由于合法權益受到侵害的投訴呈現逐年上升的趨勢。特別是因商品質(zhì)量方面問(wèn)題引發(fā)的投訴，數量占百貨類(lèi)投訴總數的一半。服務(wù)的標準化程度方面，標準化程度和執行程度低。服務(wù)標準化是指服務(wù)機構系統地建立服務(wù)質(zhì)量標準并用服務(wù)質(zhì)量標準來(lái)規范服務(wù)人員的行為。具體表現在：商業(yè)服務(wù)標準水平偏低跟不上市場(chǎng)快速變化；標準的實(shí)施狀況差，管理者標準意識、質(zhì)量意識太差；采用國際標準和國外先進(jìn)標準的比例低，往往導致時(shí)間和人力資源的浪費。服務(wù)誠信度方面，服務(wù)缺誠信。隨著(zhù)時(shí)代的要求，商業(yè)服務(wù)行業(yè)需要逐漸向著(zhù)專(zhuān)業(yè)化和科學(xué)化的方向發(fā)展，然而服務(wù)人員素質(zhì)跟不上成了商業(yè)行業(yè)最大的制約瓶頸。有些從業(yè)人員根本不具備職業(yè)資格，卻欺騙客戶(hù)具備職業(yè)資格甚至違反操作規程超范圍經(jīng)營(yíng)。
　　
　　我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)提升客戶(hù)價(jià)值的策略
　　
　　營(yíng)造鮮明的定位差異，達到服務(wù)個(gè)性化，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，增加客戶(hù)感知利得。要讓消費者感受到差異化服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性消費感受，否則企業(yè)也就不會(huì )有旺盛持久的市場(chǎng)生命力。同時(shí)，也要注意到服務(wù)這種產(chǎn)品一定是一種動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品，會(huì )隨著(zhù)客戶(hù)的不同、環(huán)境的不同而發(fā)生改變，因此商業(yè)服務(wù)企業(yè)要進(jìn)行不同細節的組合，以達到服務(wù)個(gè)性化目的，使服務(wù)產(chǎn)品能夠更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而增加客戶(hù)感知利得。服務(wù)企業(yè)不僅可以在服務(wù)中營(yíng)造鮮明的定位差異，還要在成本領(lǐng)先上下功夫，這樣一定可以培育出優(yōu)勢來(lái)。
　　增進(jìn)與客戶(hù)的溝通，引導客戶(hù)對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望，填補服務(wù)差距，減少客戶(hù)感知利失。服務(wù)的不可感知性使客戶(hù)在使用有關(guān)服務(wù)之前，也很難對該服務(wù)做出正確的理解或描述。不合乎實(shí)際的期望又往往使他們錯誤地評價(jià)服務(wù)。溝通中可借助服務(wù)產(chǎn)品的實(shí)體顯示讓客戶(hù)在使用服務(wù)前能夠具體地把握服務(wù)的特征和功能，較容易地對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望，以避免因客戶(hù)期望過(guò)高而難以滿(mǎn)足所造成的負面影響。
　　打造現代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)品牌，建立自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)標識。更多外資一流零售企業(yè)的到來(lái)，將帶動(dòng)我國流通業(yè)整體水平的提高，催生一批有實(shí)力的內資商業(yè)零售企業(yè)。愈來(lái)愈激烈的服務(wù)市場(chǎng)上的競爭使得許多企業(yè)認識到，擁有一個(gè)強有力的服務(wù)品牌是服務(wù)企業(yè)必需的競爭優(yōu)勢。品牌是現代服務(wù)企業(yè)綜合實(shí)力的體現，反映了服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)信譽(yù)等多方面的情況。建立品牌遠景、避實(shí)就虛與同行業(yè)對手競爭，對于商業(yè)服務(wù)企業(yè)快速建立品牌的重要意義在于它能為品牌的發(fā)展提供一個(gè)堅實(shí)可靠的基礎。
　　建立一種既適合市場(chǎng)需要，又嚴格管理的商業(yè)服務(wù)組織。要求組織建立注重商業(yè)服務(wù)品質(zhì)的企業(yè)文化即積極向學(xué)習型組織、教學(xué)型組織轉變，通過(guò)提升商業(yè)服務(wù)企業(yè)中“人”的品質(zhì)來(lái)提升服務(wù)的品質(zhì)。以2003年數據為例，商業(yè)服務(wù)業(yè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員在國民經(jīng)濟中的比重為5.4%；每萬(wàn)從業(yè)人員擁有專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員2114人，比重還較低。為此，商業(yè)服務(wù)企業(yè)必須盡早把服務(wù)企業(yè)塑造成“教學(xué)型組織”，從根本上解決企業(yè)員工的服務(wù)思想、服務(wù)態(tài)度和職業(yè)道德觀(guān)問(wèn)題，增加商業(yè)服務(wù)知識，提高廣大職工的服務(wù)技能和服務(wù)水平，從而不斷延續商業(yè)服務(wù)品牌的生命力。
　　改善提供服務(wù)的設備與作業(yè)流程，提高服務(wù)工作標準化程度，加速達成客戶(hù)滿(mǎn)意。服務(wù)由不同的人在不同的時(shí)間和地點(diǎn)來(lái)提供，具有非標準性或可變性。因此有些管理人員認為服務(wù)性企業(yè)無(wú)法提供標準化或程序化服務(wù)。并且標準化服務(wù)缺乏人情味，不能適應客戶(hù)的需要，只有定制化服務(wù)才是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外無(wú)形的服務(wù)很難測量，如果服務(wù)性企業(yè)需根據各位客戶(hù)的特殊要求，提供定制化服務(wù)企業(yè)就較難確定具體的質(zhì)量標準。商業(yè)服務(wù)企業(yè)確定服務(wù)工作的具體質(zhì)量標準和行為準則非常重要。但是，即使是高度定制化服務(wù)，仍然可確定某些服務(wù)工作程序提高這一部分服務(wù)工作標準化程度。因此，服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)改善提供服務(wù)的設備與作業(yè)流程，確定服務(wù)過(guò)程中“最小的重復性單位”，采用標準化操作程序和自動(dòng)化設備，使商業(yè)服務(wù)企業(yè)能更靈活更及時(shí)地為客戶(hù)提供多樣化服務(wù)。
　　確定客戶(hù)價(jià)值最大化的具體實(shí)施流程，強化內在層次優(yōu)勢。識別客戶(hù)獲取客戶(hù)信息，把有限的資源集中于目標客戶(hù)群并識別出主要客戶(hù)。全球16位頂尖管理大師之列的唐·佩珀斯先生與馬莎·羅杰斯博士將客戶(hù)劃分為三種類(lèi)型：最有價(jià)值客戶(hù)、最具增長(cháng)性客戶(hù)、負價(jià)值客戶(hù)。他們認為，企業(yè)真正的上帝應當是那些最有價(jià)值和最具增長(cháng)性的客戶(hù)，對于企業(yè)而言，最重要的工作是使最具增長(cháng)性的客戶(hù)，轉化為最有價(jià)值客戶(hù)以及提升最有價(jià)值客戶(hù)的忠誠度。因此，針對我國商業(yè)服務(wù)企業(yè)的實(shí)際資源、精力、時(shí)間等狀況，必須保證大客戶(hù)價(jià)值的最大化。
　　
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