- 相關(guān)推薦
如何提升客戶(hù)感受價(jià)值
內容摘要：本文通過(guò)分析客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)感受價(jià)值，提出了提高客戶(hù)感受價(jià)值策略。在客戶(hù)價(jià)值分析中，著(zhù)重分析客戶(hù)價(jià)值主體、客戶(hù)價(jià)值金字塔和服務(wù)創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值；在客戶(hù)感受價(jià)值分析中，從客戶(hù)感受價(jià)值的涵義和意義兩個(gè)方面來(lái)分析；接著(zhù)論述客戶(hù)感知模型。根據分析，提出四個(gè)提高客戶(hù)感受價(jià)值策略�！ ￡P(guān)鍵詞：價(jià)值 客戶(hù)價(jià)值 客戶(hù)感受價(jià)值據統計，客戶(hù)保持率增長(cháng)5％帶來(lái)企業(yè)利潤成倍增長(cháng)，認識新客戶(hù)成本是保留老客戶(hù)成本的5倍�？蛻�(hù)關(guān)系持續時(shí)間越長(cháng)，企業(yè)對客戶(hù)需求學(xué)習程度越高，更易于提供高價(jià)值的問(wèn)題解決方案。
客戶(hù)價(jià)值
客戶(hù)價(jià)值主體分析
客戶(hù)價(jià)值可從三個(gè)側面展開(kāi)分析：客戶(hù)為價(jià)值感受主體，企業(yè)為客體的客戶(hù)價(jià)值。該客戶(hù)價(jià)值衡量企業(yè)提供給的消費者剩余大小，客戶(hù)通過(guò)對不同企業(yè)提供的消費者剩余比較，做出購買(mǎi)決策。企業(yè)為價(jià)值感受主體，客戶(hù)為客體的客戶(hù)價(jià)值。企業(yè)和客戶(hù)互為價(jià)值感受主體和客體的客戶(hù)價(jià)值。企業(yè)和客戶(hù)建立一種伙伴或聯(lián)盟等關(guān)系實(shí)現雙贏(yíng)。
本文以客戶(hù)為價(jià)值感受主體，企業(yè)為價(jià)值感受客體分析客戶(hù)價(jià)值，來(lái)展開(kāi)討論。
客戶(hù)價(jià)值金字塔
公司要做到以合理價(jià)格為客戶(hù)提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶(hù)感到物超所值，并在消費過(guò)程中始終充滿(mǎn)興奮。這需要企業(yè)以一個(gè)完整的系統來(lái)為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)，見(jiàn)圖1：
在客戶(hù)價(jià)值金字塔中提供客戶(hù)價(jià)值有四個(gè)主要系統：質(zhì)量管理體系、業(yè)務(wù)流程、人力資源和信息系統�？蛻�(hù)價(jià)值創(chuàng )造是一個(gè)連續不斷的過(guò)程，企業(yè)應經(jīng)�？紤]還需要進(jìn)行哪些改進(jìn)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)日益變化的需求和期望，以及應對企業(yè)在業(yè)務(wù)流程、人力資源、質(zhì)量管理和信息系統方面不斷加劇的競爭。企業(yè)對員工培訓、激勵、獎勵和表彰計劃、補償，及其他的人力資源工具，為員工創(chuàng )造價(jià)值，以建立優(yōu)秀的人際服務(wù)供給機制。
服務(wù)創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值
只要企業(yè)能夠以合理價(jià)格為產(chǎn)品添加獨特、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就能在客戶(hù)心目中創(chuàng )造出高價(jià)值的產(chǎn)品形象。服務(wù)既是創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值的主要方式，也是獲取高額利潤的主要手段。
這需要企業(yè)注意一些規律：提供對客戶(hù)來(lái)說(shuō)真正重要的服務(wù)；優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括客戶(hù)從服務(wù)中直接獲取的利益和在享受服務(wù)過(guò)程中得到的感受，很大程度上由客戶(hù)感受來(lái)評價(jià)；優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)與競爭者區別、避免大眾化的方式，幫助企業(yè)在市場(chǎng)上建立起強有力的產(chǎn)品定位。
同時(shí)，企業(yè)應懂得：關(guān)注客戶(hù)，對其需求和期望有透徹的理解；以合理價(jià)格將產(chǎn)品利益和服務(wù)利益組合，為客戶(hù)提供高水平價(jià)值；梳理企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、信息技術(shù)和人力資源，促使企業(yè)更好地了解、創(chuàng )造和提供顧客價(jià)值，獲取可觀(guān)的利潤。
客戶(hù)感受價(jià)值
客戶(hù)感受價(jià)值涵義
從客戶(hù)角度,客戶(hù)感受價(jià)值公式為：
客戶(hù)購買(mǎi)的是“結果”，而不是“產(chǎn)品或服務(wù)本身”�！靶в谩笔强蛻�(hù)的一個(gè)主觀(guān)性評價(jià)，是客戶(hù)根據自身需要和偏好，從整個(gè)產(chǎn)品中獲得利益和的量化。本質(zhì)上，“效用”是客戶(hù)需求滿(mǎn)足的量化，產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、品牌、服務(wù)和形象等是主要的驅動(dòng)因素�？蛻�(hù)感知成本是客戶(hù)購買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)所支出全部成本的量化，其表現為購買(mǎi)和使用過(guò)程中客戶(hù)感知的貨幣成本加上精力、時(shí)間和心理成本等，感觀(guān)成本包括容忍噪音、擁擠、不舒適的座椅，或互動(dòng)的物理環(huán)境中其他不好的因素�？蛻�(hù)受到尊重、同情和真正關(guān)懷，他/她感受到的心理成本將會(huì )較低，收益就較高，對互動(dòng)中總價(jià)值評價(jià)較好。許多消費者對產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程并不在意，但對服務(wù)過(guò)程質(zhì)量卻十分關(guān)心。過(guò)程質(zhì)量是客戶(hù)在購買(mǎi)時(shí)感受到的，主要根據實(shí)際感受值與預期值的關(guān)系來(lái)判斷。
對于貨幣支出與非貨幣成本，有些消費者只用貨幣價(jià)格來(lái)衡量成本。實(shí)際上，購買(mǎi)服務(wù)的成本往往要超過(guò)價(jià)格，如：便利性要花費一些成本，對許多客戶(hù)都有一定價(jià)值�！氨憷浴笔恰暗攸c(diǎn)、時(shí)間和形式等方面的效用”。對不同客戶(hù)，便利性具有不同的價(jià)值量。如果企業(yè)能降低客戶(hù)獲得成本，并讓客戶(hù)認識到這一價(jià)值，就可為服務(wù)制定較高的貨幣價(jià)格（可能包含于商品價(jià)格中）。
客戶(hù)感受價(jià)值的意義
客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造到客戶(hù)忠誠 由客戶(hù)感受價(jià)值公式可知，要提高客戶(hù)感受價(jià)值，必須考慮每一個(gè)重要的影響因素。僅提高服務(wù)質(zhì)量或只改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，并不意味著(zhù)真正會(huì )提高客戶(hù)感受價(jià)值。提高客戶(hù)感受價(jià)值需從客戶(hù)效用、服務(wù)質(zhì)量、貨幣支出、非貨幣成本等方面進(jìn)行綜合考慮�？蛻�(hù)感受價(jià)值的提高相應會(huì )增加客戶(hù)滿(mǎn)意度，持續的滿(mǎn)意度形成顧客忠誠度，并為企業(yè)帶來(lái)更多利益，見(jiàn)圖2：
忠誠度基于持續的客戶(hù)滿(mǎn)意度，它是一種情感、態(tài)度上的聯(lián)系，而不只是一種行為。為了增強忠誠度，必須提高客戶(hù)滿(mǎn)意度水平，并長(cháng)期保持住，因此需要提高客戶(hù)價(jià)值。而提高客戶(hù)價(jià)值的關(guān)鍵是讓客戶(hù)“感受”到價(jià)值提高了，超過(guò)其期望�？蛻�(hù)忠誠度是依靠物質(zhì)所得和服務(wù)質(zhì)量來(lái)確�？蛻�(hù)完全滿(mǎn)意，這需要企業(yè)的每個(gè)成員都為內部和外部服務(wù)質(zhì)量以及保持客戶(hù)負起責任來(lái)。因此，企業(yè)在業(yè)務(wù)流程、人力資源和信息系統方面需要調整以適應提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的需要。
客戶(hù)保持的收益 吸引新客戶(hù)成本是高昂的。員工要花費時(shí)間去了解新客戶(hù)并修復由于不熟悉他們的愿望和需求所帶來(lái)的失誤。忠誠的客戶(hù)已被收錄到數據庫中，員工很熟悉他們，為其提供服務(wù)容易得多。還沒(méi)建立關(guān)系的新客戶(hù)對錯誤更敏感，甚至可能刻意尋找問(wèn)題，長(cháng)期的忠誠客戶(hù)可能了解公司并再給一次機會(huì )。
爭奪價(jià)值客戶(hù)博弈 一旦客戶(hù)看不到產(chǎn)品或服務(wù)間的任何區別，該產(chǎn)品或服務(wù)被商品化了。核心產(chǎn)品層次上爭取競爭優(yōu)勢變得很困難，客戶(hù)從核心產(chǎn)品中看不到價(jià)值區分標的。而在核心層次上增加價(jià)值使客戶(hù)滿(mǎn)意，很多企業(yè)的做法僅是降低價(jià)格，這常常導致價(jià)格戰。價(jià)格策略不僅增加客戶(hù)價(jià)格敏感性，競爭對手很容易復制，也不能建立客戶(hù)忠誠度，且造成公司額外損失。因此，企業(yè)需要采取差異化客戶(hù)策略保持價(jià)值客戶(hù)，以服務(wù)作為區分標的。
價(jià)值客戶(hù)不僅是企業(yè)的寶貴資源，也是競爭對手爭取的對象。針對不同類(lèi)別的客戶(hù)進(jìn)行差異化投入，從而在與競爭對手爭奪客戶(hù)資源的博弈中收益最大，見(jiàn)圖3：
從價(jià)值客戶(hù)博弈圖中可看出，當企業(yè)和競爭者都采用差異化客戶(hù)策略時(shí)，雙方都獲得70個(gè)單位收益；都采用無(wú)差異化客戶(hù)策略時(shí)，雙方都獲得50個(gè)單位收益；但是，當企業(yè)采用差異化客戶(hù)策略而競爭對手采用無(wú)差異化客戶(hù)策略時(shí)，企業(yè)將獲得100個(gè)單位收益，競爭對手損失50個(gè)單位收益；反之，企業(yè)將損失50個(gè)單位收益，競爭對手會(huì )獲得100個(gè)單位收益。無(wú)論競爭對手采用何種策略，企業(yè)采用差異化客戶(hù)策略，獲得收益將最大。
客戶(hù)感知模型
企業(yè)要提高客戶(hù)感受價(jià)值，則需要從客戶(hù)感知著(zhù)手采取相應策略�？蛻�(hù)感知模型——加納（Noriaki Kano）顧客感知模型，見(jiàn)圖4：
加納模型有助于區分導致顧客產(chǎn)生不滿(mǎn)意、滿(mǎn)意和高興幾種心理狀態(tài)的三類(lèi)顧客感知特性，分別是必須具備的因素，越舒適、越快、越好的因素，令人高興的因素。必須具備的因素是指期望存在并認為理所當然應該存在的那些特性。越舒適、越快、越好的因素是顧客反應有一個(gè)較大的浮動(dòng)范圍，需要沒(méi)有得到很好滿(mǎn)足會(huì )感到失望；得到滿(mǎn)足會(huì )增加滿(mǎn)意度，甚至感到高興，這要視企業(yè)對顧客要求的反應而定。令人高興的因素是指顧客未曾期望以至感到驚喜的那些特性。
提高客戶(hù)感受策略
價(jià)值是由人來(lái)創(chuàng )造的，客戶(hù)高價(jià)值源于企業(yè)員工的高效率，工作效率決定了客戶(hù)價(jià)值的表現。減少客戶(hù)貨幣和非貨幣成本付出，能夠直接提高客戶(hù)感受價(jià)值。幫助客戶(hù)更容易地獲取信息與建議，減少或消除服務(wù)延遲、填單錯誤、系統問(wèn)題、員工失誤等能夠提高客戶(hù)感受價(jià)值。最終使客戶(hù)對公司產(chǎn)品或服務(wù)更加有信心，可能會(huì )產(chǎn)生更高水平的信任感。根據客戶(hù)感受價(jià)值和客戶(hù)感知模型的分析，企業(yè)可針對性的采取策略提高客戶(hù)價(jià)值。
客戶(hù)細分、目標和定位
客戶(hù)群細分是一種有效的方法，它使企業(yè)更充分地與客戶(hù)接觸，并使客戶(hù)價(jià)值達到最高。在對顧客、企業(yè)和競爭者分析的基礎上，按照顧客價(jià)值需求對顧客進(jìn)行歸類(lèi)；對每個(gè)群體進(jìn)行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同群體確定不同的關(guān)系戰略和服務(wù)戰略。
確定運作和交付系統
明確顧客價(jià)值需求和公司發(fā)展戰略后，如何以最小成本將優(yōu)質(zhì)服務(wù)交付給顧客是首要任務(wù)，實(shí)現顧客價(jià)值最大化。讓客戶(hù)參與到企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng )造中。通過(guò)參與企業(yè)日常事務(wù)，客戶(hù)能夠起到比降低成本還要多的作用，在服務(wù)中客戶(hù)已經(jīng)接受教育，便有心理狀態(tài)準備承擔作為服務(wù)過(guò)程一部分的新任務(wù)。通過(guò)大規模定制化、服務(wù)交付細分、與供應商建立伙伴關(guān)系、流程改造與提升等途徑，讓客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。
對已交付價(jià)值進(jìn)行分析、評價(jià)
交付產(chǎn)品或服務(wù)后，企業(yè)需要對已交付的價(jià)值做一番分析和評價(jià)，大致估算出顧客所獲取的凈價(jià)值。凈價(jià)值=服務(wù)價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值－貨幣價(jià)格－時(shí)間成本－精力成本－心理成本。
控制與反饋
監控整個(gè)服務(wù)流程，研究員工滿(mǎn)意度和顧客滿(mǎn)意度，作為戰略制定的基礎。與客戶(hù)建立起對話(huà)關(guān)系是保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎，通過(guò)對話(huà)能夠判斷從何時(shí)企業(yè)不能再滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而采取整改措施；也可了解可持續競爭優(yōu)勢存在的機會(huì )，最重要的是可從中知道企業(yè)需要做什么才能實(shí)現持續的競爭優(yōu)勢�？蛻�(hù)對企業(yè)目前感到滿(mǎn)意并不能成為企業(yè)未來(lái)競爭優(yōu)勢的根基。因此，企業(yè)要有危機感，不斷地向客戶(hù)學(xué)習，生產(chǎn)出滿(mǎn)足客戶(hù)需要不斷變化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而長(cháng)久地留住客戶(hù)。
參考文獻：
1.(加)杰姆
【如何提升客戶(hù)感受價(jià)值】相關(guān)文章：
如何提升商業(yè)服務(wù)企業(yè)客戶(hù)價(jià)值12-07
淺析顧客價(jià)值管理中客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值的提升03-23
ＣＲＭ的客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)及應用03-23
客戶(hù)生命周期價(jià)值法在銀行客戶(hù)價(jià)值衡量中的運用03-24