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客戶(hù)終生價(jià)值的內涵及應用
內容摘要：客戶(hù)終生價(jià)值（CLV）研究雖然處于發(fā)展初期，但是卻為企業(yè)確立客戶(hù)關(guān)系管理提供了分析思路。本文就客戶(hù)終身價(jià)值對企業(yè)戰略的影響、客戶(hù)終生價(jià)值的驅動(dòng)因素和關(guān)鍵成功因素進(jìn)行了深入的分析，引入了保健因素和滿(mǎn)意因素概念，并就客戶(hù)關(guān)系紐帶中屬于保健的因素和屬于滿(mǎn)意的因素做了分析，指出企業(yè)必須識別客戶(hù)關(guān)系紐帶的類(lèi)型，從而降低客戶(hù)不滿(mǎn)意因素和進(jìn)而提高客戶(hù)忠誠度�！ ￡P(guān)鍵詞：客戶(hù)終生價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)戰略分析框架 關(guān)系紐帶史蒂夫·希納（SteveSkinner）是Peppers and Rogers( 集團)有限公司的主席兼首席執行官，他認為，仔細衡量客戶(hù)終生價(jià)值又給了企業(yè)的CEO一個(gè)與華爾街爭論的新話(huà)題，既然進(jìn)行消費并驅動(dòng)利潤上升的是客戶(hù)，所以追蹤客戶(hù)價(jià)值并預測這項資產(chǎn)的增長(cháng)是很有意義的。如果一家企業(yè)的CEO能對華爾街清晰地陳述該企業(yè)的現有客戶(hù)已經(jīng)能明顯帶動(dòng)企業(yè)未來(lái)價(jià)值的上升，這表明獲得新客戶(hù)對公司持續發(fā)展影響不大，那么這家企業(yè)的股票就該打更高的市盈率。
如今企業(yè)已經(jīng)不能單純地用每年的收益率作為指標來(lái)衡量企業(yè)的價(jià)值了，有調查表明，華爾街的高級經(jīng)理們正在考慮用客戶(hù)信息和其它的一些新方法來(lái)衡量企業(yè)的價(jià)值。
客戶(hù)終生價(jià)值概念
Roland Rust（2000）認為，客戶(hù)的終生價(jià)值是某機構的客戶(hù)在其一生中為了享受和使用該機構提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付出的給該機構的回報總和。從企業(yè)對客戶(hù)所帶來(lái)的價(jià)值來(lái)看，是客戶(hù)整個(gè)生命周期中與企業(yè)的交易行為給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤或虧損（Berger and Nasr，2002）�？蛻�(hù)終身價(jià)值本質(zhì)上是企業(yè)與客戶(hù)之間的長(cháng)期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的凈現值（net value）。每個(gè)客戶(hù)的價(jià)值都由三部分構成：歷史價(jià)值（到目前為止已經(jīng)實(shí)現了的顧客價(jià)值）、當前價(jià)值（如果顧客當前行為模式不發(fā)生改變的話(huà)，將來(lái)會(huì )給公司帶來(lái)的顧客價(jià)值）和潛在價(jià)值（如果公司通過(guò)有效的交叉銷(xiāo)售可以調動(dòng)顧客購買(mǎi)積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值）。
我國傳統的會(huì )計報表是建立在已經(jīng)發(fā)生的交易記錄上，有關(guān)的財務(wù)指標雖然反映了企業(yè)的運營(yíng)情況，但是很不全面，也不能顯示未來(lái)的盈利情況。企業(yè)基于客戶(hù)的限制、未來(lái)價(jià)值和流失率等計算客戶(hù)的價(jià)值，并將這些無(wú)形資產(chǎn)轉化為股東收益數據將具有更重要的意義。
企業(yè)客戶(hù)終身價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)戰略框架
羅蘭·T·諾斯特認為，深入分析一個(gè)行業(yè)或一個(gè)企業(yè)的客戶(hù)終身價(jià)值的關(guān)鍵驅動(dòng)因素，即如何識別行業(yè)和其關(guān)鍵客戶(hù)群的影響價(jià)值的關(guān)鍵因素，這樣就能對其客戶(hù)和市場(chǎng)進(jìn)行響應，提高市場(chǎng)表現。從如何更多的帶來(lái)企業(yè)利益角度來(lái)看，應該將資源分配到能對客戶(hù)終生價(jià)值的提升有較大幫助的地方。這樣企業(yè)必然從戰略思想到具體的戰略規劃和業(yè)務(wù)流程方面進(jìn)行有效的設計，從而保證企業(yè)能夠利用更多的企業(yè)內部資源獲得更多的客戶(hù)終身價(jià)值。
從客戶(hù)角度來(lái)看，客戶(hù)之所以選擇與某家企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，是因為：它提供了更好的價(jià)值；轉換成本太高；服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)值是可以預期的。雖然企業(yè)可以利用其品牌和優(yōu)秀的產(chǎn)品吸引客戶(hù)，但是從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看這種為了獲取新客戶(hù)的成本遠遠大于維持一個(gè)老客戶(hù)的成本，而且通過(guò)客戶(hù)忠誠計劃，例如提升轉換成本和形成有效的客戶(hù)需求預期，不僅能夠帶來(lái)對更多原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售而且還將帶來(lái)交叉銷(xiāo)售的機會(huì )。
目前人們對CLV 及相關(guān)領(lǐng)域的研究主要集中在三個(gè)方面：通過(guò)計算客戶(hù)收益流及客戶(hù)獲取與保持成本及其它相關(guān)成本等來(lái)建立CLV 模型；提出不同方法來(lái)分析現存客戶(hù)信息，預測未來(lái)客戶(hù)交易的概率值，并通過(guò)實(shí)驗來(lái)確定企業(yè)應該獲取和保留的客戶(hù)群以及客戶(hù)長(cháng)期價(jià)值與企業(yè)收益間的關(guān)系；分析CLV 對企業(yè)管理的決策支持作用。
基于這種思想，企業(yè)將能根據客戶(hù)的價(jià)值分析，發(fā)現更大的增長(cháng)機會(huì )，發(fā)現企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)到管理的弱點(diǎn)。正如波士頓大學(xué)華萊士·E·卡洛爾所說(shuō)的，客戶(hù)價(jià)值提供了一套營(yíng)銷(xiāo)戰略分析框架，通過(guò)采用一種基于提升企業(yè)長(cháng)期價(jià)值的競爭策略分析框架，來(lái)替代傳統的基于產(chǎn)品的戰略框架。
客戶(hù)終身價(jià)值的關(guān)鍵驅動(dòng)因素
關(guān)系紐帶是指客戶(hù)與企業(yè)之間關(guān)系的強度，顧客會(huì )因為心理、情感、經(jīng)濟等方面的原因而保持與企業(yè)之間的長(cháng)期關(guān)系，從而表現為較高的態(tài)度忠誠和行為忠誠。關(guān)系紐帶是通過(guò)客戶(hù)與企業(yè)之間的關(guān)系滿(mǎn)意感、信任感和歸屬感衡量出來(lái)的。李蘭德認為，服務(wù)性企業(yè)與顧客之間可能存在十種關(guān)系紐帶：法律紐帶，主要指由于合同關(guān)系導致企業(yè)與客戶(hù)之間的合作關(guān)系；經(jīng)濟紐帶，指客戶(hù)缺少必要的某些資源或者說(shuō)企業(yè)給與客戶(hù)的服務(wù)和產(chǎn)品具有經(jīng)濟上的誘惑性；技術(shù)紐帶，由于產(chǎn)品和服務(wù)之間存在技術(shù)上依賴(lài)關(guān)系而存在的企業(yè)客戶(hù)關(guān)系；地理紐帶，顧客對某種產(chǎn)品獲得具有距離上的可獲得性；時(shí)間紐帶，指由于交易時(shí)間的制約性使客戶(hù)只能在某既定時(shí)間購買(mǎi)某種服務(wù)和產(chǎn)品；知識紐帶，指由于客戶(hù)與企業(yè)之間在信息上具有相對應而與企業(yè)保持的關(guān)系；社交紐帶，是指客戶(hù)與企業(yè)溝通的便利性而產(chǎn)生的相互了解和信任關(guān)系；文化紐帶，指企業(yè)與顧客具有更多的文化共同點(diǎn)，在心理和行為上相互認同對方而保持的關(guān)系；價(jià)值觀(guān)念紐帶，指客戶(hù)由于各人的價(jià)值觀(guān)而偏愛(ài)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)；心理紐帶，指顧客相信企業(yè)能夠為自己提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)而保持了與企業(yè)之間的關(guān)系。企業(yè)與客戶(hù)之間可以因為法律、經(jīng)濟、地理、技術(shù)、時(shí)間因素的影響而結成關(guān)系紐帶，這種紐帶關(guān)系或多或少都是因為存在一定的外在壓力關(guān)系，這種由于壓力關(guān)系而存在的交易關(guān)系，其本身是脆弱的；如果這些外在的壓力紐帶不存在了，例如合同終止了，則這種紐帶關(guān)系也隨之結束，客戶(hù)的終身價(jià)值也就隨著(zhù)本次合同的結束而結束。知識紐帶、社交紐帶、文化紐帶、價(jià)值觀(guān)紐帶和心理紐帶反應客戶(hù)與企業(yè)之間的長(cháng)期關(guān)系，是一種內在關(guān)系。內在關(guān)系遠遠不是外在的壓力關(guān)系，這種真實(shí)關(guān)系是基于信任、尊重、關(guān)系、依賴(lài)和共享的關(guān)系，是客戶(hù)和企業(yè)之間雙向交流的結果，而不是外在壓力關(guān)系單向交流關(guān)系，因此在某種程度上可以說(shuō)外在壓力關(guān)系解決的好，只是能使客戶(hù)滿(mǎn)意，而內在關(guān)系保持的好，不僅僅是滿(mǎn)意，而是上升為保健因素，可以推動(dòng)客戶(hù)與企業(yè)之間相互忠誠和相互協(xié)調關(guān)系。Liljander(1995) 認為，企業(yè)與客戶(hù)之間增強這種關(guān)系強度，才能與客戶(hù)保持長(cháng)期關(guān)系。這種內在關(guān)系能夠幫助企業(yè)長(cháng)期地獲取客戶(hù)價(jià)值。
企業(yè)在客戶(hù)終身價(jià)值分析中，必須能夠區分客戶(hù)外在的壓力和內在的壓力，仔細分析不同的客戶(hù)存在不同的壓力因素，例如有些客戶(hù)和企業(yè)之間是因為地理紐帶關(guān)系，對于這類(lèi)客戶(hù)在渠道方面的投資可帶來(lái)滿(mǎn)意，并不一定解決客戶(hù)忠誠問(wèn)題。因此關(guān)注客戶(hù)行為以及對客戶(hù)行為做出應有的反應，必然是客戶(hù)關(guān)系管理的核心問(wèn)題。企業(yè)與客戶(hù)之間相互的忠誠首先就是把企業(yè)和客戶(hù)作為買(mǎi)賣(mài)雙方，相互視對方為公平和平等的雙方，觀(guān)看雙方的態(tài)度和行為，看對方對自己的反應和行為是否做出最有利于雙方的回報。營(yíng)銷(xiāo)大師Dick·L 曾指出，客戶(hù)關(guān)系管理的投資回報率源自客戶(hù)行為的分析，而這需要相當長(cháng)的時(shí)間里進(jìn)行跟蹤測量。
客戶(hù)終生價(jià)值的關(guān)鍵成功因素
沃頓商學(xué)院吉歐弗瑞·T·波伊斯教授認為，假設在一個(gè)有合適關(guān)系導向的公司中，跟蹤和使用客戶(hù)的信息就成為關(guān)鍵的成功因素。成功取決于公司如何更好地抽取并管理客戶(hù)關(guān)系信息，然后將其轉換為用來(lái)改變組織集體如何對客戶(hù)行動(dòng)的知識。使用客戶(hù)信息上的競爭優(yōu)勢，意味著(zhù)必須通過(guò)以下步驟來(lái)達到超越競爭對手：
獲得客戶(hù)信息�？蛻�(hù)數據包括客戶(hù)人口統計屬性數據和歷史交易行為數據，反映了客戶(hù)和企業(yè)之間在產(chǎn)品和服務(wù)之間存在的聯(lián)系要求、期望和繼續交易行為的能力，以及基于交易數據本身能夠反映出來(lái)的流失可能概率。
據企業(yè)的需要定義客戶(hù)終生價(jià)值的影響屬性。例如在客戶(hù)關(guān)系管理中比較有影響的RFM分析模式就是從客戶(hù)最近一次購買(mǎi)的時(shí)間有多遠( R e c e n c y )、客戶(hù)在最近一段時(shí)間內購買(mǎi)的次數(Frequency)、客戶(hù)在最近一段時(shí)間內購買(mǎi)的金額(Monetary)）三個(gè)行為影響變量來(lái)區分客戶(hù)。
利用。企業(yè)根據需要定義了客戶(hù)終身價(jià)值的影響變量，可以根據重要性、長(cháng)期潛力和預期需求，來(lái)區分客戶(hù)終身價(jià)值大小。
共享。區分了客戶(hù)終身價(jià)值，不是企業(yè)的終極目標，企業(yè)的終極目標是圍繞著(zhù)客戶(hù)終身價(jià)值制定企業(yè)對內對外產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略以及企業(yè)內部的運營(yíng)策略，因此企業(yè)內部關(guān)于客戶(hù)終身價(jià)值的有關(guān)知識以及信息必須在企業(yè)內部共享，企業(yè)也必須建立起企業(yè)組織內部的學(xué)習和共享知識的機制。
客戶(hù)終生價(jià)值管理存在的問(wèn)題
客戶(hù)數據的收集和整理需要信息系統的支撐，但是目前我國商業(yè)銀行使用IT技術(shù)的時(shí)間并不長(cháng)，信息系統集成性較差，因此各商業(yè)銀行的個(gè)人客戶(hù)信息往往不完整、不準確，不完整的客戶(hù)知識/客戶(hù)信息會(huì )引導不正確的決策�？蛻�(hù)消費行為越來(lái)越高的挑剔性與理智性要求銀行必須對其要求快速做出準確的響應，一個(gè)既能實(shí)時(shí)與客戶(hù)交互、又能提供智能化的IT解決方案的整合的客戶(hù)數據環(huán)境是解決這一問(wèn)題的基礎。當然，隨著(zhù)銀行管理流程的改進(jìn)和老客戶(hù)個(gè)人資料的逐漸豐富，個(gè)人信息質(zhì)量較差的情況將逐步改善。但是就目前來(lái)講，從客戶(hù)終生價(jià)值的角度實(shí)現銀行價(jià)值管理，當前的數據質(zhì)量還是難以提供充分保證。
客戶(hù)終身價(jià)值作為一種戰略思想，目前在我國企業(yè)戰略執行上也存在缺陷。在企業(yè)戰略上我國很多企業(yè)的管理還處在產(chǎn)業(yè)規劃管理階段，主要是集中產(chǎn)業(yè)投資方面的戰略思考，根本沒(méi)有回歸到超經(jīng)濟競爭中的企業(yè)戰略思考階段，即對于在既定產(chǎn)業(yè)內如何生存如何獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢問(wèn)題沒(méi)有做系統思考，這主要是在戰略層面上還表現為產(chǎn)品為中心的競爭戰略，而不是客戶(hù)為中心的競爭戰略，在業(yè)務(wù)層面表現為企業(yè)內部組織與外部操作行為的不一致性。在客戶(hù)關(guān)系研究上，也僅僅是理論上探索而沒(méi)有做行為實(shí)踐。
在企業(yè)操作層面上，由于企業(yè)內部政策的不一致導致企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的不一致。在企業(yè)內部雖然有些部門(mén)，例如營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)已經(jīng)認識到關(guān)系優(yōu)勢的重要性，已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手進(jìn)行客戶(hù)終身價(jià)值分析，已經(jīng)為此做出了大量的市場(chǎng)工作，但是企業(yè)的其他部門(mén)并沒(méi)有改變過(guò)去的傳統做法，例如在激勵方式上還是基于產(chǎn)品競爭或者市場(chǎng)占有率的競爭模式，這樣必然影響了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的市場(chǎng)策略和企業(yè)的終極目標。因此在企業(yè)中為了統一的客戶(hù)終身價(jià)值建立關(guān)系優(yōu)勢和目標行為的同一性，將直接決定客戶(hù)終生價(jià)值策略在企業(yè)內的執行。
參考文獻：
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