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中小企業(yè)如何構建品牌的價(jià)值
[摘 要]市場(chǎng)競爭日趨激烈，消費者收進(jìn)進(jìn)步，觀(guān)念轉變，消費在升級，由不得你不做品牌。企業(yè)要實(shí)現可持續發(fā)展，就必須走品牌化道路。一篇負面報道就會(huì )毀掉一個(gè)品牌，而雀巢、可口可樂(lè )、寶潔、三菱等出過(guò)很大質(zhì)量題目卻未傷及品牌元氣，這是由于他們打造出一個(gè)個(gè)性鮮明且能撥動(dòng)消費者心弦，高著(zhù)名度、高美譽(yù)度、高忠誠度且有美好聯(lián)想的強勢品牌。談及品牌，常說(shuō)：“品牌是大企業(yè)的專(zhuān)用武器”、“品牌與中小企業(yè)無(wú)關(guān)”等等。這種觀(guān)念需要更新，應該熟悉到品牌的打造是任何企業(yè)生存發(fā)展的基石。[關(guān)鍵詞]品牌 價(jià)值 意識
品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標識其產(chǎn)品，以區別于競爭對手，辨認消費者熟悉而采用的明顯的標記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一種記號或數字，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
在對品牌概念的熟悉上，很多經(jīng)營(yíng)者把品牌看成是一種商標權，是一種與競爭者相區別的標識，卻經(jīng)常忽視了顧客在其中的地位。實(shí)際上，品牌首先應該是一個(gè)以顧客為中心的概念，沒(méi)有目標顧客即無(wú)需品牌，也就沒(méi)有品牌。因此，熟悉品牌必須從目標顧客和經(jīng)營(yíng)者兩個(gè)角度來(lái)看。
對于目標顧客而言，品牌是一種信息，是熟悉商品的途徑。顧客相信了經(jīng)營(yíng)者在品牌宣傳中的承諾，便會(huì )產(chǎn)生認牌購買(mǎi)行為，久而久之，成為忠實(shí)用戶(hù)。
對于經(jīng)營(yíng)者而言，只有獲得了目標顧客的認同，品牌才具有了鑒別和保護商品的作用，同時(shí)也便于自己在廣告、傾銷(xiāo)和促銷(xiāo)方面的目標順利實(shí)現。
一、當前中小型企業(yè)對品牌的看法
在這所指的品牌是真正的品牌，品牌內涵體現在兩個(gè)最主要的方面的結合：著(zhù)名度＋美譽(yù)度，產(chǎn)品有著(zhù)名度的情況下，應該要轉化為美譽(yù)度，擴大市場(chǎng)對產(chǎn)品的認可和培養忠實(shí)用戶(hù)。任何產(chǎn)品或服務(wù)，假如只有著(zhù)名度而缺乏美譽(yù)度的話(huà)，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。但是，很多企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專(zhuān)注于用巨額廣告打著(zhù)名度，而不愿花費金錢(qián)與精力培養美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加進(jìn)到市場(chǎng)中來(lái)，僅有著(zhù)名度的企業(yè)的市場(chǎng)競爭能力是不堪一擊的。我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場(chǎng)品牌意識也漸漸增強。
在這樣的背景下，很多中小型企業(yè)并非不愿意做品牌，但是很遺憾的是很多曾經(jīng)為他們服務(wù)過(guò)的公司讓他們疲憊不堪，他們看不到做出來(lái)的品牌得到了有效推廣和應用，面對高額品牌營(yíng)銷(xiāo)用度，于是，眾多的中小型企業(yè)選擇了少做或者不做品牌營(yíng)銷(xiāo)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的支出上還占不到他們年支出額的1%。他們不愿意往深進(jìn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，他們更愿意將做面子工作的錢(qián)投進(jìn)到當前的生產(chǎn)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，往做那些讓他們感覺(jué)更為實(shí)際的事。假如做了之后看不到效果，很自然會(huì )感覺(jué)品牌營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有用的，不如放棄不做。但是我們又不得不說(shuō)這樣做確實(shí)是錯的，由于沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，面對越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競爭，被商海所淘汰的可能性是相當大的。
二、中小企業(yè)應有品牌意識
中小企業(yè)已成為中國經(jīng)濟重要的組成部分，根據統計，中小企業(yè)所占比例達90%，并在中國快速發(fā)展的經(jīng)濟大潮中扮演著(zhù)重要的角色，像在廣東這樣經(jīng)濟大省中，貢獻尤其明顯。根據數據顯示，廣東省中小企業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量都優(yōu)于全國中小企業(yè)發(fā)展的均勻水平。在評出的500強中，廣東省占了14.77%。然而，目前中國中小企業(yè)的品牌影響力普遍較弱，有的中小企業(yè)甚至還以為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是家小企業(yè)，只要有市場(chǎng)就行了，做不做品牌無(wú)所謂。這些又從另一個(gè)方面反映了中國中小企業(yè)的發(fā)展現狀。
但是，品牌是企業(yè)走向強大的必由之路，雀巢、金利來(lái)、百事可樂(lè )，還有國內著(zhù)名的企業(yè)如海爾、格力等走向國際市場(chǎng)，與其強大的品牌營(yíng)銷(xiāo)分不開(kāi)！這些響亮的品牌已經(jīng)清楚地告訴了我們，做品牌的必要性。這些今天讓中小企業(yè)看而生畏的世界品牌，實(shí)際上，都是從小企業(yè)一步一步走過(guò)來(lái)的。
假如中小企業(yè)沒(méi)有品牌意識，從長(cháng)遠來(lái)看，將會(huì )給企業(yè)帶來(lái)一系列危機：
�。ㄒ唬� 什么賺錢(qián)做什么，企業(yè)沒(méi)有一個(gè)穩定的贏(yíng)利模式，這個(gè)項目做完，不知道下一個(gè)項目在哪里？
�。ǘ├麧櫸⒈�，陷進(jìn)價(jià)格戰的怪圈，不打價(jià)格戰是死，打價(jià)格戰也是死。
�。ㄈ┫M者忠誠度降低。同類(lèi)產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，無(wú)品牌的產(chǎn)品將使消費者缺乏信任感。
由于沒(méi)有品牌整合的觀(guān)念，企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，每一個(gè)產(chǎn)品都要投進(jìn)大量推廣用度，卻沒(méi)有產(chǎn)生累積效應。
三、品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性
隨著(zhù)中國市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細分化市場(chǎng)形成，針對不同消費顧客群，進(jìn)行目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。
在目前科技高度發(fā)達、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及治理訣竅等輕易被對手模仿，越來(lái)越難成為企業(yè)的核心競爭力，而品牌則符合核心競爭力的六大特征：
1．具有不可替換性。（品牌是一種消費者認知，這種認知和感覺(jué)不能被輕易模仿）2．具有使企業(yè)持續盈利的能力。3．處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對快速消費品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營(yíng)要素中的核心地位）4．是企業(yè)長(cháng)期所積累，具有持續性和非偶然性特點(diǎn)。5．具有延展力。（多數品牌可進(jìn)行適當延伸）6．具有構建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費者心理認知，由認知所搭建的品牌壁壘相對強大）。正由于品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來(lái)越多的公司作為企業(yè)獲取競爭上風(fēng)的戰略性目標，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。
事實(shí)上，很多世界著(zhù)名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開(kāi)拓國際市場(chǎng)的優(yōu)先戰略�？煽诳蓸�(lè )、百事可樂(lè )、麥當勞等等無(wú)一不是先從抓品牌戰略開(kāi)始的，即創(chuàng )立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開(kāi)拓市場(chǎng)的手段，終極占領(lǐng)市場(chǎng)。而且，由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，成功的品牌可以帶動(dòng)企業(yè)向一系列的產(chǎn)業(yè)發(fā)展�？梢哉f(shuō)品牌是企業(yè)進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器。 企業(yè)品牌的作用表現在以下幾個(gè)方面：
1．品牌具有識別商品的功能，有利于廣告等促銷(xiāo)，有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競爭。其次，有法律保護的商標專(zhuān)用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的腐蝕 。第三，商譽(yù)好的商標，有利于新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于進(jìn)步市場(chǎng)占有率。
2． 有利于進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量?jì)群褪袌?chǎng)價(jià)值的評估系數和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子 。創(chuàng )名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷進(jìn)步和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。
3．有利于保護消費者利益品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證。當產(chǎn)品質(zhì)量出現題目時(shí)，有助于消費者的損失得到補償。事實(shí)證實(shí)，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富，我國著(zhù)名品牌"紅塔山"“海爾”“格力”等就是例證，這固然是企業(yè)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的成果。
四、品牌忠誠營(yíng)銷(xiāo)應該是進(jìn)步品牌資產(chǎn)價(jià)值的惟一途徑
品牌忠誠營(yíng)銷(xiāo)應該是進(jìn)步品牌資產(chǎn)價(jià)值的惟一途徑，品牌忠誠營(yíng)銷(xiāo)的目標是爭取并且維護品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營(yíng)銷(xiāo)的角度看，銷(xiāo)售并不是營(yíng)銷(xiāo)的終極目標，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關(guān)系的開(kāi)始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買(mǎi)者轉化為企業(yè)品牌忠誠者的機會(huì )。
大眾品牌如可口可樂(lè )、娃哈哈、高露潔、強生，這些品牌價(jià)格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買(mǎi)，終極這些品牌通過(guò)顧客大量消費，導致企業(yè)規�；a(chǎn)而獲取規模效益，獲取規模利潤。
奢侈品牌如勞力士表、鱷魚(yú)衣飾、寶馬轎車(chē)等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價(jià)值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠遠高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來(lái)的利潤直接體現在產(chǎn)品高毛利率上。
無(wú)論是因大批量忠誠客戶(hù)購買(mǎi)所帶來(lái)的規�；拇蟊娖放�，還是因附加有地位、身份等附加價(jià)值而高毛利定價(jià)的奢侈品牌，終極均為企業(yè)獲取了超一般水準的利潤。
同時(shí)目標顧客在某一時(shí)期忠誠于一個(gè)品牌，并不是意味著(zhù)他會(huì )永遠對這個(gè)品牌忠誠，而不轉向另外一個(gè)品牌。因此，企業(yè)必須通過(guò)識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育忠實(shí)目標顧客。首先，經(jīng)營(yíng)者不僅要重視對目標顧客購買(mǎi)前的品牌忠誠培養，而且要在其購買(mǎi)后強化忠誠意識，如通過(guò)提供滿(mǎn)足甚至超乎其滿(mǎn)足程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強化目標顧客對品牌的好感。
其次，經(jīng)營(yíng)者應該善于在眾多的顧客中識別品牌忠誠者，通過(guò)吸引、培育和開(kāi)發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠顧客群。
再次，經(jīng)營(yíng)者應留意發(fā)揮廣告在建立品牌忠誠過(guò)程中的作用。在進(jìn)行廣告宣傳的過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者要注重對品牌形象的策劃和宣傳，進(jìn)行有針對性的投進(jìn)；在品牌的形象設計上，要留意突出自己品牌的個(gè)性特點(diǎn)，國際上很多著(zhù)名的企業(yè)都十分重視突出品牌個(gè)性，如IBM、SONY的設計永遠是以簡(jiǎn)潔明快著(zhù)稱(chēng)；在品牌的廣告策劃過(guò)程中，要適時(shí)導進(jìn)CI設計，在品牌形象識別上給目標顧客以逐漸固化的理念，如可口可樂(lè )的深紅色，百事可樂(lè )的紅藍色等，都在強化著(zhù)這些品牌的視覺(jué)形象，有意無(wú)意地強化著(zhù)顧客對品牌的印象，逐漸固化對品牌的感情。
五、企業(yè)在實(shí)踐品牌戰略上存在著(zhù)不容忽視的一些題目
企業(yè)在實(shí)踐品牌戰略時(shí)存在的題目主要是：
其一，缺乏實(shí)施品牌戰略的緊迫感。實(shí)施品牌戰略既然是一個(gè)系統工程，不是一揮而就，與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。
其二，不知從何著(zhù)手。實(shí)施品牌戰略的理論缺乏，發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些貿易企業(yè)在當前實(shí)施品牌戰略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后往隨著(zhù)學(xué)樣。實(shí)在，這是最要不得的。由于實(shí)施品牌戰略，是一個(gè)嶄新的知識，創(chuàng )新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。 其三，缺乏相應的機制。目前，很多貿易企業(yè)正在建立現代企業(yè)制度，其中一個(gè)關(guān)鍵的題目是實(shí)行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營(yíng)權的分離。但現在不少貿易企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營(yíng)權的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴格，不清楚，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。由于品牌戰略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續性。所以，貿易企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機制題目�！ ×�、企業(yè)如何構建品牌
正由于品牌在企業(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，***同道視察珠海時(shí)就曾講過(guò)：“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng )造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負�！币虼�，企業(yè)要建立自己的品牌戰略，這是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng )立自己的品牌呢？我以為可從以下幾個(gè)方面開(kāi)展工作：
�。ㄒ唬┢髽I(yè)領(lǐng)導首先要樹(shù)立現代品牌戰略意識
企業(yè)的領(lǐng)導一方面要樹(shù)立現代品牌戰略意識，重視品牌工作；另一方面，要對品牌戰略有一個(gè)正確的熟悉。產(chǎn)品靠什么來(lái)進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)？靠的就是品牌。只有品牌搞上往了，產(chǎn)品的銷(xiāo)路才會(huì )好，企業(yè)才能站住腳，才會(huì )在消費者的心里留下良好的印象，終極樹(shù)立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導人在作重大決策時(shí)，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財富.
�。ǘ┮匾晿�(shù)立自己的品牌
企業(yè)在制定品牌戰略時(shí)，一定要把設計、注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事來(lái)抓。商品未出，商標先行，世界上一些著(zhù)名的企業(yè)無(wú)一不是重視商標注冊的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊的商標證7萬(wàn)多件，對于目前尚無(wú)商標的企業(yè)應立即注冊自己的商標，已有商標的企業(yè)也要有一個(gè)擴大注冊國別、增加注冊種別的題目。
�。ㄈ� 要做好品牌定位
企業(yè)要根據自身的實(shí)際情況來(lái)選擇相應的品牌定位策略。下面列舉一些品牌定位策略運用。
1．品名定位，通過(guò)品名突生產(chǎn)品的特別，如腦白金就是一個(gè)經(jīng)典例子。
2．價(jià)格定位，把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位在一個(gè)適當的范圍或位置上，使產(chǎn)品價(jià)格與同類(lèi)產(chǎn)品相比有競爭實(shí)力。
3．檔次定位，通過(guò)檔次樹(shù)立品牌在消費者心中的地位。比如一提到高檔次車(chē)，就想到奔馳。
4．比附定位，攀附名牌，利用名牌影響力，給自己產(chǎn)品定位。
如：采用“高級俱樂(lè )部”策略，夸大其是俱樂(lè )部一員。常見(jiàn)的口號有“某某行業(yè)的全國10強之一”。
5．文化定位，可以融進(jìn)歷史文化或企業(yè)理念的現代文化。融進(jìn)歷史文化如：小糊涂仙酒，以歷史名人鄭板橋“難得糊涂”溶進(jìn)其中。融進(jìn)企業(yè)理念的如：海爾“星級服務(wù)”科龍“科技創(chuàng )新”等。
6．情景定位，品牌產(chǎn)品的使用與環(huán)境、條件相聯(lián)系。如：感冒藥“白加黑”就是一個(gè)好的例子，品牌宣傳詞“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。
7．概念定位，在消費者心中樹(shù)立新的消費觀(guān)念或理念。當初寶潔公司產(chǎn)品在日本推向市場(chǎng)時(shí)并不成功，然兒進(jìn)行新的定位，提出“寶寶需要安全、更衛生的尿布”新的觀(guān)念，被育兒家庭廣泛接受。
8．情感定位，沖擊消費者情感而定位，***之情、父子之情，朋友之情，愛(ài)情、家庭溫情等都是可以挖掘的題材。浙江納愛(ài)斯團體就是好的例子。
此外，對比定位、市場(chǎng)空檔定位、功效定位、種別定位、利益定位、自我表現定位等等都是企業(yè)可以采用的定位策略
�。ㄋ模┝粢馄放苾群慕ㄔO
品牌在宣傳其產(chǎn)品功效的時(shí)候，應留意品牌價(jià)值、文化、個(gè)性等更深層次的內涵建設上。像“紅�！本褪羌词雇ㄟ^(guò)廣告宣傳其功效性飲料的同時(shí)，也留意通過(guò)贊助活動(dòng)，如贊助TBBA籃球運動(dòng)，使青年人與品牌緊密聯(lián)系，來(lái)達到企業(yè)蘊涵理念的傳播。
�。ㄎ澹┮e極保護自己的品牌。
要培育一只品牌不輕易，要保護一只品牌也不輕易。企業(yè)要積極打擊侵權、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業(yè)良好品牌形象的重要工作。
�。┮嗳〉卯a(chǎn)品“通行證”來(lái)強化品牌。
企業(yè)領(lǐng)導應重視各種國際通行的質(zhì)量體系認證，如ISO 9000質(zhì)量體系認證，此外還要留意ISO14000環(huán)保認證及各種專(zhuān)業(yè)性、地區性的產(chǎn)品認證。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)國際、國內市場(chǎng)的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中制勝的有力武器。
總之，企業(yè)品牌是企業(yè)價(jià)值觀(guān)的體現，是企業(yè)對社會(huì )的一種承諾，它代表了企業(yè)獨特的企業(yè)文化和企業(yè)目的。品牌在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮著(zhù)重要作用，不但有利于消費者識別產(chǎn)品、保護消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴大事業(yè)領(lǐng)域�？梢哉f(shuō)品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。企業(yè)在創(chuàng )立品牌的過(guò)程中，既要樹(shù)立起對品牌的正確熟悉，又要真正重視企業(yè)的品牌戰略工作，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強的生命。
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