重構商業(yè)銀行客戶(hù)分類(lèi)體系

內容摘要：隨著(zhù)外資銀行的逐漸進(jìn)入，國內商業(yè)銀行面臨的客戶(hù)競爭將愈來(lái)愈激烈，本文就現有商業(yè)銀行的客戶(hù)管理體系一直是以客戶(hù)信用風(fēng)險評級為基礎存在的不足，提出以風(fēng)險和價(jià)值兩個(gè)維度對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，并結合客戶(hù)分類(lèi)實(shí)施不同的客戶(hù)戰略�！　￡P(guān)鍵詞：客戶(hù)分類(lèi) 客戶(hù)管理 客戶(hù)價(jià)值 客戶(hù)信用
　　
　　近半個(gè)世紀以來(lái)，由于“知識經(jīng)濟”的興起以及全球化進(jìn)程的日益加快等原因，使得世界經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，此時(shí)，客戶(hù)可以有許多選擇，不必對任何公司保持忠誠，很容易流失。而忠誠、優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)是最能給公司帶來(lái)利潤的，也最值得公司管理者關(guān)注。
　　
　　商業(yè)銀行客戶(hù)管理概述
　　
　　對于銀行來(lái)說(shuō)，客戶(hù)是其賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎。隨著(zhù)中國加入WTO,大量外資銀行獲準逐步進(jìn)入中國市場(chǎng)，與國有商業(yè)銀行展開(kāi)激烈的競爭，而競爭的焦點(diǎn)仍然是為贏(yíng)得客戶(hù)。誰(shuí)能擁有更多更好的客戶(hù)資源，誰(shuí)就能在競爭中占據主動(dòng)。這里的贏(yíng)得包括贏(yíng)得顧客的忠誠，即顧客的維持。而我國現有的一些商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系的重點(diǎn)是吸引新客戶(hù)（包括反復爭奪在各銀行間搖擺不定的客戶(hù)），而不是創(chuàng )造現有客戶(hù)，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的滿(mǎn)意�，F代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究已經(jīng)證明，擁有牢固的具有高度忠誠的顧客是構成商業(yè)銀行競爭優(yōu)勢的重要組成部分，而且，吸引新客戶(hù)的成本遠高于維系現有客戶(hù)的成本，現有客戶(hù)是銀行主要的利潤源，根據一些學(xué)者的研究，公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25%-85%的利潤。
　　商業(yè)銀行的客戶(hù)管理體系一直是以客戶(hù)信用風(fēng)險評級為基礎的，以此為基礎的現行客戶(hù)甑別機制存在著(zhù)諸多不足，國外先進(jìn)銀行的客戶(hù)區分研究表明，在銀行客戶(hù)中，16%的客戶(hù)為銀行創(chuàng )造了105%的利潤貢獻，56%的客戶(hù)創(chuàng )造了18%的利潤貢獻，而另有28%的客戶(hù)則給銀行帶來(lái)22%的凈虧損。如若銀行在客戶(hù)管理中建立起了客戶(hù)價(jià)值評價(jià)體系，結合客戶(hù)的信用風(fēng)險評級系統，銀行客戶(hù)管理政策和信貸營(yíng)銷(xiāo)政策就會(huì )更具有經(jīng)營(yíng)針對性。對此，本文提出在現代銀行信貸經(jīng)營(yíng)和風(fēng)險管理中，應將客戶(hù)管理價(jià)值分析導入客戶(hù)分類(lèi)系統，作為信貸管理控制的新維度加以創(chuàng )新和設計。
　　
　　商業(yè)銀行客戶(hù)評價(jià)準則一在于資信水平
　　
　　商業(yè)銀行具有與其他商業(yè)企業(yè)不同的特點(diǎn)，他的經(jīng)營(yíng)面臨著(zhù)很大的金融風(fēng)險，銀行所面臨的金融風(fēng)險可以分為客戶(hù)違約風(fēng)險，流動(dòng)性風(fēng)險和利率變動(dòng)風(fēng)險。由于目前我國利率由人民銀行決定，所以利率變動(dòng)風(fēng)險由行政因素決定。同時(shí)由于我國商業(yè)銀行負債主要是儲蓄存款，銀行對流動(dòng)性風(fēng)險的控制機會(huì )不多，所以就控制金融風(fēng)險而言，目前主要任務(wù)是資產(chǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險，也就是識別、衡量、預測和控制違約風(fēng)險，即信用風(fēng)險。
　　企業(yè)信用等級評價(jià)是銀行信貸風(fēng)險管理中一項極其重要的基礎性工作，企業(yè)資信是銀行信貸行為量化約束的前提。全面準確地評價(jià)一個(gè)企業(yè)的信用等級，對于銀行實(shí)施信貸工作有很重要的指導價(jià)值，也是很關(guān)鍵的決策依據。資信評價(jià)是否科學(xué)、準確、合理和公正，事關(guān)銀行信貸資金的安全性、流動(dòng)性和盈利性。
　　在我國，按信用評級的不同主體可分為兩種：一是資信評估中介機構對企業(yè)的信用評級；二是銀行對企業(yè)的信用評級。鑒于銀行信貸管理的要求，我們著(zhù)重討論商業(yè)銀行對企業(yè)信用評級問(wèn)題。銀行對企業(yè)的信用評級，是銀行主動(dòng)對所有與之有信用往來(lái)關(guān)系的客戶(hù)進(jìn)行信用評級。
　　企業(yè)資信評價(jià)問(wèn)題首先要通過(guò)建立建立企業(yè)資信綜合指標體系、分層次逐步評判完成。國內、外商業(yè)銀行和世界著(zhù)名信用評估機構,如穆迪投資服務(wù)公司、標準普爾公司等,對企業(yè)信用評價(jià)都極為重視,并紛紛建立各自的評價(jià)體系。資信水平作為商業(yè)銀行評價(jià)客戶(hù)的一個(gè)很重要的準則已經(jīng)受到充分的關(guān)注和研究。至于如何進(jìn)行評估，本文在此不做詳述。
　　但是，客戶(hù)管理系統只以這一個(gè)標準為基礎來(lái)構建蘊含著(zhù)很大的風(fēng)險，而且實(shí)踐證明其操作效果并不十分有效。因為銀行或者資信評估機構在評價(jià)過(guò)程中難以獲得全面真實(shí)的信息，安然公司破產(chǎn)案就是一個(gè)警示。在不完善市場(chǎng)條件下，風(fēng)險與收益不一定相稱(chēng)。因此在客戶(hù)分析中，風(fēng)險與收益必須同時(shí)考慮，辯證以待。價(jià)值觀(guān)念的確立，有助于銀行在符合信貸市場(chǎng)需求的前提下，建立明確的經(jīng)營(yíng)目標。獨立地作出信貸決策，并通過(guò)市場(chǎng)競爭得以實(shí)現。因此一個(gè)成功的客戶(hù)評價(jià)不能只有風(fēng)險觀(guān)念而無(wú)效益觀(guān)念。在風(fēng)險與收益均衡中謀取利潤最大化才是銀行最終的理財目標。這必然要求客戶(hù)管理既應該強化風(fēng)險觀(guān)念，又應當貫穿價(jià)值觀(guān)念，以追求客戶(hù)終生價(jià)值最大化。這里提出商業(yè)銀行客戶(hù)評價(jià)的另一個(gè)準則——顧客終生價(jià)值，這是國有商業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，維持現有優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，與外資銀行競爭客戶(hù)的有效方法。
　　
　　商業(yè)銀行客戶(hù)評價(jià)準則二是客戶(hù)終生價(jià)值
　　
　　客戶(hù)終生價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)范疇，它更加強調顧客價(jià)值的創(chuàng )造，是對傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎是供應者與其顧客建立長(cháng)久的關(guān)系，而不僅僅是提供產(chǎn)品和服務(wù)。許多學(xué)者的研究表明，維持顧客的重要性表現在顧客維持和盈利性是直接相關(guān)的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強調的不是單次交易所產(chǎn)生的顧客價(jià)值，而是強調通過(guò)維持與顧客的長(cháng)期關(guān)系來(lái)獲得最大的客戶(hù)終生價(jià)值。所謂客戶(hù)的終生價(jià)值是隨著(zhù)時(shí)間的延續，企業(yè)從客戶(hù)(個(gè)人、家庭或中間商)那里獲得的所有收益超過(guò)公司為吸引這個(gè)客戶(hù)、向這個(gè)客戶(hù)出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個(gè)可接受的現金量，并且要將這個(gè)現金量折為現值。
　　客戶(hù)終生價(jià)值由客戶(hù)初期購買(mǎi)、以后若干時(shí)間內客戶(hù)的重復購買(mǎi)以及交叉銷(xiāo)售，口碑宣傳和成本的節約等所帶來(lái)的效益之和組成，下面用CLV表示客戶(hù)終生價(jià)值。
　　CLV=CLV₁ CLV₂ CLV₃ CLV₄ CLV₅ CLV₆
　　其中：CLV指客戶(hù)在其一生中有可能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值之和；
　　CLV₁指客戶(hù)初期購買(mǎi)給銀行帶來(lái)的收益，即客戶(hù)與商業(yè)銀行的第一筆交易所帶來(lái)的收益；
　　CLV₂指以后若干時(shí)間內客戶(hù)重復購買(mǎi)及由于客戶(hù)提高在該行的支出分配(或我們稱(chēng)為錢(qián)包份額)為銀行所帶來(lái)的收益；
　　CLV₃指客戶(hù)在長(cháng)時(shí)期內傾向于使用一個(gè)銀行的更多種產(chǎn)品和服務(wù)所實(shí)現的交叉銷(xiāo)售帶來(lái)的收益；
　　CLV₄指銀行和客戶(hù)在長(cháng)期的有效配合之后，使得服務(wù)成本降低、營(yíng)銷(xiāo)效率提高所帶來(lái)的收益；
　　CLV₅指客戶(hù)是一個(gè)免費的廣告資源，客戶(hù)向其他潛在客戶(hù)推薦銀行的產(chǎn)品或服務(wù)所給銀行帶來(lái)的收益，即推薦收益；
　　CLV₆指隨著(zhù)時(shí)間推移，重復購買(mǎi)者或忠誠客戶(hù)對價(jià)格的敏感性降低，而是更注重長(cháng)期良好的合作關(guān)系所帶來(lái)的穩定，由此所獲得的收益。
　　客戶(hù)分類(lèi)系統中導入客戶(hù)終生價(jià)值的最大益處，是其能對同一風(fēng)險級別的客戶(hù)按照利潤貢獻做進(jìn)一步的細分，把客戶(hù)評級與客戶(hù)戰略統一起來(lái)。當風(fēng)險給定時(shí)，可以按期望收益最大進(jìn)行決策或者給定的利潤貢獻下，期望信用風(fēng)險最小�？蛻�(hù)分類(lèi)、客戶(hù)管理與客戶(hù)戰略得到了整體的融合。
　　
　　商業(yè)銀行客戶(hù)分類(lèi)體系
　　
　　商業(yè)銀行的客戶(hù)分類(lèi)體系就是要將前述商業(yè)銀行客戶(hù)評價(jià)的兩個(gè)準則相互結合，形成客戶(hù)分類(lèi)體系的一個(gè)二維矩陣——風(fēng)險——價(jià)值矩陣。它意味著(zhù)在強調風(fēng)險接受和強調利潤貢獻之間進(jìn)行客戶(hù)選擇。風(fēng)險最低、收益最大的舉措是爭取客戶(hù)終生價(jià)值最大的AAA級客戶(hù)，即具有高信用的黃金客戶(hù)。而風(fēng)險高、收益低的客戶(hù)可能是銀行要逐漸拋棄的。
　　客戶(hù)分類(lèi)體系映射出的是預期風(fēng)險和客戶(hù)利潤貢獻，以客戶(hù)收益與風(fēng)險控制同時(shí)優(yōu)化為導向，對客戶(hù)進(jìn)行篩選和監控，以風(fēng)險、價(jià)值二維構造更加穩健的客戶(hù)管理體系。為此，它要求銀行充分認識客戶(hù)分類(lèi)對于信貸經(jīng)營(yíng)和風(fēng)險管理的戰略意義。
　　
　　參考資料：
　　1.鄭稱(chēng)德，解析客戶(hù)價(jià)值管理，科技進(jìn)步與對策，2002-9，84-86
　　2.銀通投資咨詢(xún)公司，我國資信評估概況，中國城市金融，2002-4，29
　　3.邢敦忠，客戶(hù)信用評價(jià)在風(fēng)險管理中的應用，現代金融，2002-4，

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