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網(wǎng)絡(luò )式客戶(hù)關(guān)系體系與客戶(hù)屬性關(guān)聯(lián)規則
內容摘要：本文探討了當前圍繞客戶(hù)概念和內涵所取得的研究成果，并在此基礎上，建立了一種網(wǎng)絡(luò )式客戶(hù)關(guān)系體系，進(jìn)而分析了該體系中的典型客戶(hù)屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系，介紹了一種基于二進(jìn)制數粒計算的關(guān)聯(lián)規則提取方法，并應用該方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )式客戶(hù)關(guān)系體系中典型客戶(hù)屬性關(guān)聯(lián)規則提取的嘗試，通過(guò)一個(gè)示例，展示這個(gè)方法的應用步驟，并對得到的結果做出簡(jiǎn)要分析�！ ￡P(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )式客戶(hù)關(guān)系體系 客戶(hù)屬性關(guān)聯(lián)規則 二進(jìn)制數粒計算在CRM體系當中，企業(yè)之間按照供應鏈、聯(lián)盟等管理經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)行并發(fā)展著(zhù)多變而復雜的業(yè)務(wù)關(guān)系互動(dòng)，呈現出了網(wǎng)絡(luò )式客戶(hù)關(guān)系特點(diǎn)，而且存在著(zhù)復雜的客戶(hù)屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系，因此，利用客戶(hù)屬性這個(gè)鮮明而有效的客戶(hù)特征載體，建立網(wǎng)絡(luò )式客戶(hù)關(guān)系體系，提取典型客戶(hù)屬性關(guān)聯(lián)規則成為本文的研究動(dòng)機。
基于SCOPE模型的客戶(hù)內涵擴展
現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，客戶(hù)觀(guān)念已經(jīng)擴大化了，對于客戶(hù)內涵的理解有以下原則：
客戶(hù)不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者。處于供應鏈下游的企業(yè)是上游企業(yè)的客戶(hù)，他們可能是批發(fā)商、零售商或者物流商，而最終的接受者是消費產(chǎn)品和服務(wù)的人或機構。也就是說(shuō)，客戶(hù)不一定是用戶(hù)。處于供應鏈下游的批發(fā)商、零售商是生產(chǎn)商的客戶(hù)，只有他們消費這些產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，才是用戶(hù)。
客戶(hù)不一定在公司之外，內部客戶(hù)日益引起重視，它使企業(yè)的服務(wù)無(wú)縫連接起來(lái)。
曾海穎和劉晉根據CRM所涉及到的五個(gè)主要方面提出了SCOPE模型，模型的核心部分是客戶(hù)(Customers)，其他的四個(gè)部分分別為供應商(Suppliers)，企業(yè)主或投資商(Owners/Investors)、員工(Employees)和第三方伙伴(third Partners)。該模型的基本前提是：只有從外部客戶(hù)身上才能產(chǎn)生收益，而其他四個(gè)方面都只是產(chǎn)生成本和費用，因此，將客戶(hù)放在中心位置。顯然，這里所討論的收益和成本主要是指能夠以貨幣數量值表達的企業(yè)經(jīng)濟效益和經(jīng)濟損失。事實(shí)上，在當前對企業(yè)競爭力的研究中，早已經(jīng)將企業(yè)誠信度、企業(yè)形象、品牌效應、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠度等定性指標轉化成定量數值，作為對企業(yè)收益的衡量因素，納入到企業(yè)在價(jià)值鏈中短期與長(cháng)期的動(dòng)態(tài)收益測評體系當中來(lái)了。
例如，在某些行業(yè)或某些業(yè)務(wù)當中，如果客戶(hù)的滿(mǎn)意度主要是在與員工的互動(dòng)接觸中建立起來(lái)的，則企業(yè)最重要的客戶(hù)是內部客戶(hù)—企業(yè)員工，員工的工作滿(mǎn)意度增高將直接或間接地導致客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高，美國零售業(yè)的典型代表之一—西爾斯公司所建立的管理模型，用以測定員工滿(mǎn)意度、客戶(hù)滿(mǎn)意度和公司業(yè)績(jì)之間的關(guān)系，該模型結果顯示：如果員工滿(mǎn)意度增加5個(gè)單位，那么將會(huì )使客戶(hù)滿(mǎn)意度增長(cháng)1.30個(gè)單位，從而增加收益0.50%。再如，當某個(gè)企業(yè)剛剛進(jìn)人一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，關(guān)注的核心問(wèn)題是如何與分銷(xiāo)商建立密切的聯(lián)系，借助分銷(xiāo)商所承擔的銷(xiāo)售、物流及客戶(hù)服務(wù)的角色，培養樹(shù)立自身在新領(lǐng)域里的商業(yè)信譽(yù)，逐步提高企業(yè)誠信度，從而進(jìn)一步增強企業(yè)競爭力，此時(shí)，分銷(xiāo)商，這一供應鏈中的下游企業(yè)就成了該企業(yè)的最重要客戶(hù)。
在實(shí)踐當中，企業(yè)的客戶(hù)理念傾向于把企業(yè)內部上、下游流程工作人員和供應鏈中的上、下游企業(yè)看作是同事或合作伙伴，而淡化了服務(wù)意識，造成服務(wù)的內外脫節和不能落實(shí)等現象頻頻出現；由于企業(yè)文化建設成果良莠不齊，內部客戶(hù)通常對于不能預期達到或不能保質(zhì)保值的服務(wù)不予正面抗議，而是將責任或不滿(mǎn)轉嫁給企業(yè)之外的客戶(hù)，導致客戶(hù)管理與服務(wù)水平的降低。
綜上所述，基于對SCOPE模型和管理實(shí)踐的分析表明：客戶(hù)是相對于產(chǎn)品或服務(wù)提供者而言的，它應該是一個(gè)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的相對性概念，無(wú)論是個(gè)體還是組織都是接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的對象，因此，個(gè)體客戶(hù)和團體客戶(hù)（組織客戶(hù)）都統稱(chēng)為客戶(hù)。在以供應鏈作為基本構成單元的價(jià)值網(wǎng)中，客戶(hù)的下游還是客戶(hù)，隨著(zhù)業(yè)務(wù)形式和業(yè)務(wù)關(guān)注重點(diǎn)等環(huán)節的動(dòng)態(tài)轉移，企業(yè)內部上、下游流程工作人員和供應鏈中的上、下游企業(yè)屬于現代客戶(hù)觀(guān)念體系中的對等節點(diǎn)，從而，客戶(hù)內涵表達形式自然地擴展成網(wǎng)絡(luò )式結構，形成了網(wǎng)絡(luò )式客戶(hù)體系。
網(wǎng)絡(luò )式客戶(hù)關(guān)系體系的建立
在網(wǎng)絡(luò )式客戶(hù)關(guān)系體系中，所涉及到的節點(diǎn)要素主要有：
投資客戶(hù)，即企業(yè)主或投資商。投資客戶(hù)是為某個(gè)或某些企業(yè)投入企業(yè)發(fā)展資源，并按照一定比例提取企業(yè)的收入作為對自身投入回報的個(gè)人或組織。
原材料供應企業(yè)，或稱(chēng)為供應商。供應商通常處于供應鏈的上游，從事原材料的直接銷(xiāo)售或者粗加工后的材料銷(xiāo)售。
生產(chǎn)商，即生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)商主要從事最終消費品的生產(chǎn)制造，通過(guò)將制成品向下游市場(chǎng)方向的推廣銷(xiāo)售，依靠獲取的收益達到生存與發(fā)展的目的。
銷(xiāo)售與服務(wù)企業(yè)。他們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以進(jìn)行某類(lèi)或某幾類(lèi)商品和服務(wù)向消費者傳遞的業(yè)務(wù)為主。銷(xiāo)售與服務(wù)企業(yè)呈現出多樣性和復雜性，包含多種分類(lèi)的可能，大致來(lái)講，主要包括批發(fā)商、物流商和零售商。
內部客戶(hù)。這里的內部客戶(hù)采用Nagel和Cilliers提出的內部客戶(hù)定義，即組織內部任何依靠他人提供的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)履行自己職責的員工。
用戶(hù)。用戶(hù)是指那些最終接受消費產(chǎn)品和服務(wù)的人或機構。
借鑒圖論中無(wú)向圖的思想，將以上6個(gè)要素作為節點(diǎn)，以字母代碼a，b，…f 表示；節點(diǎn)之間的連線(xiàn)，即“邊”，代表兩節點(diǎn)存在客戶(hù)關(guān)系；特別的，以字母代碼ⅰ、ⅱ、ⅲ分別代表批發(fā)商、物流商和零售商；以虛線(xiàn)段表示包含關(guān)系，可以建立一個(gè)無(wú)向無(wú)環(huán)的網(wǎng)絡(luò )式客戶(hù)關(guān)系體系圖（本文從略）。
網(wǎng)絡(luò )式客戶(hù)關(guān)系體系反映出：當前，在具有信息快速流動(dòng)、人類(lèi)個(gè)體的社會(huì )角色復雜而多樣、商品流通市場(chǎng)高度開(kāi)放等特征的環(huán)境當中，客戶(hù)內涵亟待以開(kāi)放的、前瞻的、動(dòng)態(tài)的思路加以擴展，從而建立適時(shí)的、發(fā)展的客戶(hù)觀(guān)念，培養靈活而快速的客戶(hù)服務(wù)意識。
網(wǎng)絡(luò )式客戶(hù)關(guān)系體系中的典型客戶(hù)屬性關(guān)聯(lián)規則
屬性（attribute），在英語(yǔ)中，attribute 一詞意為characteristic和essential quality，是備選方案的特征、品質(zhì)或性能參數。在CRM中，客戶(hù)屬性則是用以識別和評判客戶(hù)的客戶(hù)特征指標。不同行業(yè)、不同業(yè)務(wù)當中的客戶(hù)表現出不同的特征，而且客戶(hù)特征具有多樣性和復雜性，需要一定的經(jīng)驗和方法，才能夠從龐雜的客戶(hù)特征當中提取出能夠鮮明而有效地表達客戶(hù)特征和性質(zhì)的指標，即典型客戶(hù)屬性。
為了說(shuō)明網(wǎng)絡(luò )式客戶(hù)關(guān)系體系中各類(lèi)客戶(hù)之間的典型屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò )式客戶(hù)關(guān)系體系中按照供應鏈的結構原理，節選兩段簡(jiǎn)單供應鏈，分別記為供應鏈①和供應鏈②，其中，供應鏈①是指：供應商—生產(chǎn)商—銷(xiāo)售與服務(wù)企業(yè)；供應鏈②代表：投資商—銷(xiāo)售與服務(wù)企業(yè)—用戶(hù)。在供應鏈①中，當供應商選擇、識別和評判生產(chǎn)商的時(shí)候，除了關(guān)注生產(chǎn)商本身的資金實(shí)力、生產(chǎn)規模、技術(shù)水平、生產(chǎn)周期等屬性的取值之外，同樣關(guān)注其下游銷(xiāo)售與服務(wù)企業(yè)的總體數量、規模實(shí)力、銷(xiāo)售渠道、資金回籠等屬性信息；同理，銷(xiāo)售與服務(wù)企業(yè)在選擇和評判生產(chǎn)商的時(shí)候，除了考慮生產(chǎn)商本身特定的屬性值大小，還要兼顧生產(chǎn)商上游的供應商的供貨能力等指標。在供應鏈②中，當投資商進(jìn)行是否向某個(gè)或某些銷(xiāo)售與服務(wù)企業(yè)做出投資、投資數量和投資周期等決策的時(shí)候，不但要判斷銷(xiāo)售與服務(wù)企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)水平、人員素質(zhì)、技術(shù)能力等典型屬性值的大小，還要分析其下游的用戶(hù)數量、范圍、購買(mǎi)能力、人文特征等屬性信息；用戶(hù)在做出對銷(xiāo)售與服務(wù)企業(yè)的選擇與判斷時(shí)，也同樣要考慮位于該企業(yè)上游的投資商的資金實(shí)力、信譽(yù)度等屬性要素。
因此，通過(guò)歸納分析，可以得到一個(gè)廣義供應鏈的示意圖（本文從略），圖中標號1，2，…，i-1，i， i 1，…代表供應鏈上的具有客戶(hù)關(guān)系的企業(yè)或個(gè)人，將他們稱(chēng)之為供應鏈上的節點(diǎn)，也即是網(wǎng)絡(luò )式客戶(hù)關(guān)系體系圖中的要素節點(diǎn)。除了依照供應鏈本身的構成原理，節點(diǎn)i-1，i， i 1之間具有屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系之外，在供應鏈上分別位于節點(diǎn)i的上游和下游的節點(diǎn)i-1和 i 1也具有屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系。
這樣，網(wǎng)絡(luò )式客戶(hù)關(guān)系體系圖所示的網(wǎng)絡(luò )式客戶(hù)關(guān)系體系當中的典型客戶(hù)屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系就被拓展到了多維空間當中，其示意模型好似一個(gè)多棱多面的晶體。
基于二進(jìn)制數粒計算的關(guān)聯(lián)規則提取方法
通常，對于已知的對象論域X={x1,x2,…,xn}，其屬性集合為A={al,a2,…,am}可以按照其屬性值集合V={v1,v2,…,vq}，q是足夠大的自然數，劃分成簡(jiǎn)單的等價(jià)類(lèi)，即商集X IIND(v)={[vl]aj},j=1,2…,m;l=1,2…,q。稱(chēng)商集中的元素為粒，顯然粒是一種等價(jià)類(lèi)，可以稱(chēng)[vl]aj ,j=1,2…,m;l=1,2…,q為粒名。
對每個(gè)粒中的元素都可以給出它在論域X上的位置，并且用該元素的下標表示。如果將下標編碼對應于二進(jìn)制數的位數，則這種�？梢杂靡粋�(gè)二進(jìn)制數定義，即xi∈X （i=1,2…,n），且出現于某個(gè)粒中，那么，相應于二進(jìn)制數的第i位上置為1，否則置為0 ，而且，二進(jìn)制數長(cháng)度恰好等于X的基數。
尋找給定關(guān)系中具有一定形式的關(guān)聯(lián)規則，就是要在已取得的商集上，將兩個(gè)對應粒的二進(jìn)制數作布爾AND運算，得到關(guān)聯(lián)次數結果，假設存在閾值ε∈[0,1]，當關(guān)聯(lián)次數大于或等于ε的時(shí)候，則稱(chēng)該關(guān)聯(lián)規則是可提取的，這樣的操作可以擴充到任意有限多個(gè)粒。
客戶(hù)屬性關(guān)聯(lián)規則提取示例分析
設生產(chǎn)商集合X={x1,x2,…,xn}(n=5)，隨機抽取其綜合實(shí)力屬性指標集合B={b1,b2},BA,A是其全體屬性集合；X的下游銷(xiāo)售與服務(wù)企業(yè)綜合實(shí)力屬性指標集合為C,F={f1,f2}C。供應商一方的決策專(zhuān)家對各個(gè)生產(chǎn)商按照屬性指標b1，b2，f1，f2依次進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)結果是：
x1 ：（s3，s2，s1， s3）；
x2 ：（s2，s2，s3， s2）；
x3 ：（s1，s2，s3， s2）；
x4 ：（s2，s1，s1， s2）；
x5 ：（s3，s1，s3， s2），
其中，si代表各個(gè)屬性指標下的評價(jià)值。
運用本文提出的關(guān)聯(lián)規則提取方法，可以得到粒[s2]b1={x2,x4}和粒[s2]f2={x2,x3,x4,x5}，它們各自的二進(jìn)制數分別為：01010和01111，經(jīng)過(guò)二進(jìn)制數作布爾AND運算后的運算結果是：01010，其中1出現的次數是2，出現率2/5＝0.4，設閾值ε=0.2，則由0.4
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