第三方物流企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理體系(一)

 摘要：現階段是我國第三方物流企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，第三方物流企業(yè)構建強有力的客戶(hù)關(guān)系管理體系已經(jīng)勢在必行。本文從我國第三方物流企業(yè)的現狀出發(fā)，提出了構建CRM體系的目標，從理念和戰略層面深入探討了TPL 企業(yè)應該如何構建CRM體系。
 
 關(guān)鍵詞：CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）；第三方物流企業(yè)；戰略層面
 
 按照加入WTO 的承諾，我國在2004年底已經(jīng)全面放開(kāi)物流市場(chǎng)，國外實(shí)力雄厚的綜合物流公司紛紛加速向我國物流市場(chǎng)的擴張，搶占市場(chǎng)份額，我國的物流企業(yè)面臨前所未有的嚴峻挑戰。而目前我國很多物流企業(yè)正處于由傳統的儲運企業(yè)向現代第三方物流（Third Party Logistics，TPL）企業(yè)轉變的過(guò)渡期，與國外成熟的物流企業(yè)相比，在管理機制、思想觀(guān)念、物流技術(shù)和硬件設施上相對落后，還有待于進(jìn)一步的改進(jìn)和提高。
 客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management）作為識別、發(fā)展和保留有價(jià)值客戶(hù)，使企業(yè)盈利最大化的有效手段，目前在國內主要應用于金融業(yè)、保險業(yè)、制藥業(yè)、證券業(yè)、制造業(yè)等行業(yè)，在物流業(yè)成功實(shí)施的案例還鮮有見(jiàn)到。為此，本文將從TPL 企業(yè)構建CRM體系的目標出發(fā)，著(zhù)重探討如何從戰略層面構建TPL企業(yè)的CRM體系，通過(guò)建立一個(gè)以TPL企業(yè)為主體的客戶(hù)價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò )，幫助客戶(hù)實(shí)現盈利目標并使最終客戶(hù)價(jià)值最大化，從而最大限度提高客戶(hù)滿(mǎn)意水平，維系客戶(hù)忠誠。
 
 一、TPL企業(yè)構建CRM體系的目標
 由于我國整個(gè)社會(huì )的物流成本居高不下，據中國物流與采購聯(lián)合會(huì )(China Federation of Logistics and Purchasing,CFLP)統計，我國全社會(huì )物流成本占 GDP的比重，自1998 年降到 21.4%以來(lái)，連續7年上下徘徊，2004年仍為 21.3%。企業(yè)物流服務(wù)需求得不到有效滿(mǎn)足，據CFLP統計，2004年，我國需要運輸的實(shí)物量增長(cháng)20%左右，而實(shí)際完成的貨運總量只增長(cháng)了10.6%。供不應求的局面并沒(méi)有帶來(lái)物流服務(wù)供應商的高收益。據權威機構統計，中國物流企業(yè)收益率極低，大部分物流企業(yè)的IRR為1%，而在美國，以運輸為主的物流企業(yè)年平均資產(chǎn)回報率為8.3%(IRR)，倉儲為7.1%，綜合服務(wù)為 14.8%。這是因為中國物流企業(yè)的多而散，資源浪費嚴重；而且服務(wù)功能單一，不能提供高附加值的增值服務(wù)；管理水平低下。據商務(wù)部公布信息顯示：目前我國以“物流”命名的企業(yè)有 73萬(wàn)多家，但是除少數幾家規模較大的公司之外，多是單純的運輸公司，其中，“一人一車(chē)”式的企業(yè)也為數不少。
 因此，中國的TPL企業(yè)構建CRM體系應實(shí)現以下3個(gè)層次的目標：從社會(huì )層面看，該體系應能夠降低整個(gè)社會(huì )的物流成本，提高國民經(jīng)濟的整體效益；從企業(yè)層面看，該體系應能夠幫助客戶(hù)企業(yè)實(shí)現其盈利目標和提高本企業(yè)效益；從最終客戶(hù)層面看，該體系應能夠通過(guò)降低消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間成本和金錢(qián)成本來(lái)實(shí)現最終客戶(hù)價(jià)值最大化。
 為了實(shí)現以上目標，TPL企業(yè)需要從戰略層面構建 CRM體系：首先，要細分物流市場(chǎng)，然后根據自身的資源和能力來(lái)確定目標市場(chǎng)；然后，在了解客戶(hù)企業(yè)期望的基礎上建立價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)上下游中小企業(yè)客戶(hù)的聯(lián)盟、TPL 企業(yè)與客戶(hù)企業(yè)的縱向聯(lián)盟、主體TPL物流企業(yè)與其他物流企業(yè)的橫向聯(lián)盟這3個(gè)層次的聯(lián)盟構建一張價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò )向最終客戶(hù)傳播經(jīng)過(guò)物流服務(wù)增值后的產(chǎn)品，實(shí)現最終客戶(hù)價(jià)值的最大化，并在幫助客戶(hù)企業(yè)實(shí)現其盈利目標的同時(shí)實(shí)現了本企業(yè)效益的最大化，從而降低整個(gè)社會(huì )的物流成本；最后，在客戶(hù)分類(lèi)的基礎上對不同的客戶(hù)制定不同的政策。
 下面我們將著(zhù)重探討TPL企業(yè)在實(shí)踐中是如何從戰略層面來(lái)構建CRM體系的。
 
 二、明確TPL企業(yè)的目標客戶(hù)
 TPL企業(yè)首先要細分物流市場(chǎng)，然后根據自身的資源和能力來(lái)確定目標市場(chǎng)。由于TPL企業(yè)的客戶(hù)主要是各類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，因而對物流市場(chǎng)進(jìn)行細分時(shí)，主要考慮以下幾個(gè)變量：①人文變量。包括客戶(hù)企業(yè)所在行業(yè)、客戶(hù)企業(yè)規模、地址以及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )；②經(jīng)營(yíng)變量。包括客戶(hù)重視的物流技術(shù)、物流功能、運輸方式以及對TPL服務(wù)的需求量的大��；③采購變量。包括客戶(hù)企業(yè)物流部門(mén)的地位和本公司目前關(guān)系狀況、采購物流服務(wù)政策（喜歡采取租賃、契約合同、還是公開(kāi)招標的政策？）、購買(mǎi)標準（更注重物流服務(wù)的反應速度、價(jià)格、有形性、服務(wù)質(zhì)量、還是物流企業(yè)的信賴(lài)度？）；④情景因素。包括客戶(hù)企業(yè)需求物流服務(wù)的緊急程度、單批需求量；⑤個(gè)性因素。包括客戶(hù)企業(yè)物流服務(wù)采購人員的價(jià)值觀(guān)念、對待風(fēng)險的態(tài)度和對本公司的忠誠度等變量。
 通過(guò)這些變量將物流市場(chǎng)按照需求的特點(diǎn)劃分為很多細小的市場(chǎng)，每個(gè)細分市場(chǎng)都必須滿(mǎn)足有效細分市場(chǎng)的五個(gè)特點(diǎn)：可衡量性、足量性、可接近性、差別性、行動(dòng)可能性。
 TPL企業(yè)對這些細分市場(chǎng)進(jìn)行評估，主要應考慮兩個(gè)因素：各細分市場(chǎng)的吸引力；企業(yè)目標和資源。然后決定選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)細分市場(chǎng)來(lái)提供物流服務(wù)。
 
 三、傳遞客戶(hù)價(jià)值和滿(mǎn)意
 1.了解客戶(hù)期望
 建立物流企業(yè)客戶(hù)忠誠的關(guān)鍵是讓客戶(hù)達到高的滿(mǎn)意水平，客戶(hù)的滿(mǎn)意水平取決于他們對物流服務(wù)能夠感知效果和他們的期望值之間的差距。在計劃讓客戶(hù)滿(mǎn)意之前，我們有必要先了解客戶(hù)的期望。
 供應鏈條件下，企業(yè)為了提高競爭優(yōu)勢，一般只做自己擅長(cháng)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，而把其他相關(guān)業(yè)務(wù)交給類(lèi)似TPL 企業(yè)這樣專(zhuān)業(yè)化的公司處理，所以他們通常希望：①在市場(chǎng)需求變化時(shí)，物流供應商能夠適應本企業(yè)發(fā)展戰略的調整作相應的戰略配合；②與物流供應商建立相互信任的機制以從繁瑣的供應鏈管理事物中解脫出來(lái)，專(zhuān)注于自身的核心競爭力（core competencies）；③物流供應商能準確、及時(shí)、高質(zhì)量地傳送有關(guān)運作信息，推動(dòng)其對電子商務(wù)的應用和增加最終客戶(hù)的價(jià)值；④減少物流固定資產(chǎn)投資，更有效地利用資金；⑤利用物流供應商的專(zhuān)業(yè)技能和規模經(jīng)濟來(lái)降低物流成本費用。
 2．建立價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò )
 客戶(hù)對物流服務(wù)的感知效果則主要來(lái)自?xún)煞矫妫阂环矫媸窃谂c物流企業(yè)縱向聯(lián)盟中每個(gè)接觸點(diǎn)親自感知的效果；另一方面是最終客戶(hù)的反饋信息。在了解了客戶(hù)期望后，物流企業(yè)就可以據此來(lái)建立由TPL主導的優(yōu)秀的價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò )（value-delivery network）或稱(chēng)供應鏈（supply chain）向客戶(hù)企業(yè)和最終客戶(hù)傳遞高的價(jià)值，提高他們的可感知效果水平。
 
 針對客戶(hù)的期望，TPL企業(yè)可以采取以下策略建立價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò )：
 第一，發(fā)展以TPL企業(yè)為主體的供應鏈聯(lián)盟體系。發(fā)展以TPL企業(yè)為主體的聯(lián)盟是指以供應鏈最終客戶(hù)的需求為依據，以核心企業(yè)為主導，將各種類(lèi)型的物流伙伴企業(yè)和上下游企業(yè)的核心能力和資源集成在一起，形成一個(gè)臨時(shí)性的經(jīng)營(yíng)體，以最低的成本、最快的響應速度、最好的服務(wù)質(zhì)量贏(yíng)得市場(chǎng)，共同形成以客戶(hù)價(jià)值為導向的產(chǎn)品價(jià)值鏈。這是一種以客戶(hù)價(jià)值導向為目標的商業(yè)模式 ，其具體的運作模式是：以具有行業(yè)服務(wù)特色的大型TPL為聯(lián)盟行為主體，以中小物流企業(yè)為次級行為主體構成聯(lián)盟內核，與上下游企業(yè)通過(guò)項目合作、長(cháng)期業(yè)務(wù)合作，通過(guò)合同構筑為聯(lián)盟的外核，共同贏(yíng)得利潤，并且該聯(lián)盟體系內核聯(lián)盟替外核聯(lián)盟創(chuàng )造價(jià)值增值。
 以TPL 企業(yè)為主體的供應鏈聯(lián)盟體系包含3種形式的聯(lián)盟：
 ①TPL 企業(yè)與客戶(hù)企業(yè)的縱向聯(lián)盟。在與上下游企業(yè)通過(guò)契約或股權參與實(shí)現縱向聯(lián)盟時(shí)，物流企業(yè)應將戰略目標定位為增加供應鏈運作的價(jià)值，為客戶(hù)提供解決方案，在更深更廣的范圍與客戶(hù)進(jìn)行合作，緊密配合客戶(hù)企業(yè)的發(fā)展戰略：在為制造企業(yè)服務(wù)時(shí)，根據產(chǎn)品在生命周期所處階段的不同階段調整物流戰略；在為商業(yè)企業(yè)服務(wù)時(shí)，物流企業(yè)要適應連鎖經(jīng)營(yíng)和電子商務(wù)發(fā)展的趨勢。
 在西方，其工業(yè)或商業(yè)企業(yè)與物流企業(yè)長(cháng)期結盟形成較穩固的戰略伙伴關(guān)系已相當普遍。在日本，這種物流配送方式幾乎占到社會(huì )總物流量的80%。目前，在國內這種聯(lián)盟已經(jīng)越來(lái)越普遍。如中郵物流公司緊密配合雅芳公司的戰略發(fā)展，在逐年擴大運輸、倉儲、配送、流通加工、信息和代收貨款等服務(wù)內容的基礎上，2004年又將合作延伸到聯(lián)合開(kāi)辦專(zhuān)賣(mài)店等新領(lǐng)域。中海集團與寶鋼集團簽訂了《戰略合作協(xié)議》，合作涉及信息資源共享、建立長(cháng)期的國際海上運輸和國內江海運輸合作、研究合作國際散貨遠洋運輸、探討和研究物流優(yōu)化組合、充分利用資源優(yōu)勢提升雙方主業(yè)競爭力等多個(gè)方面。中遠物流先后與海爾、長(cháng)虹等簽署了物流服務(wù)的戰略合作協(xié)議，并成為悅達物流的第一大股東，為東風(fēng)悅達起亞汽車(chē)優(yōu)化資源配置、降低物流成本、提高市場(chǎng)競爭力而形成全面合作關(guān)系。
 
 ②主體TPL物流企業(yè)與其他物流企業(yè)的橫向聯(lián)盟。然而，目前國內真正能提供物流全方位服務(wù)的大型TPL 企業(yè)極少，物流企業(yè)必須考慮建立基于核心競爭優(yōu)勢的橫向物流聯(lián)盟，和其他物流體系的企業(yè)結成聯(lián)盟。韓臻聰在《論企業(yè)物流戰略聯(lián)盟的建立》一文中將中國物流產(chǎn)業(yè)界正在形成既相對獨立又互相聯(lián)系的物流體系分為以下幾類(lèi)：以海洋、鐵路等運輸為代表的運輸物流體系；以商品加工和配送為代表的倉儲物流體系；以商品全國營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行延伸服務(wù)的制造商物流體系；以�？崭奂�散為代表的口岸物流體系；以技術(shù)和管理能力為手段的TPL 企業(yè)；以城市居民和消費者為直接服務(wù)對象的物流快遞公司；以外資或合資企業(yè)為主要服務(wù)對象的境內外物流公司；以及逐步顯現出的以電子商務(wù)為載體的配送物流體系。組建橫向一體化物流聯(lián)盟能使分散物流產(chǎn)業(yè)獲得規模經(jīng)濟和集約化運作，降低了物流成本，這種利益必然會(huì )轉駕于客戶(hù)企業(yè)，提升客戶(hù)價(jià)值，并通過(guò)物流系統傳遞給最終客戶(hù)。
 
 ③上下游中小企業(yè)客戶(hù)的聯(lián)盟。 除了橫向聯(lián)盟以外，物流企業(yè)還可以作為牽線(xiàn)人組織客戶(hù)企業(yè)聯(lián)盟，處于上下游位置的多個(gè)中小企業(yè)通過(guò)簽訂聯(lián)盟契約將自身的物流外包給同一TPL機構。一般選擇同一行業(yè)中多個(gè)中小企業(yè)結盟，因為它們存在著(zhù)相似的物流需求。TPL機構水平一體化物流管理可使它們在物流方面合作，使社會(huì )分散的物流獲得規模經(jīng)濟和提高物流效率，這種物流戰略聯(lián)盟可使眾多中小企業(yè)聯(lián)盟成員共擔風(fēng)險，降低企業(yè)物流成本，并能從TPL機構得到過(guò)剩的物流能力與較強的物流管理能力，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。同時(shí)由于采用 TPL機構作為盟主統籌規劃、統一實(shí)施，將能減少社會(huì )物流資源的浪費，減少社會(huì )物流過(guò)程的重復勞動(dòng)。
 通過(guò)建立這么一個(gè)價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò )，物流企業(yè)就可以針對客戶(hù)的現實(shí)需求和潛在需求，結合物流業(yè)務(wù)環(huán)節，進(jìn)行物流服務(wù)創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)多樣化的增值物流服務(wù)。
 
 第二，建立信任機制。物流企業(yè)可以通過(guò)兩種途徑和客戶(hù)建立信任機制：①和客戶(hù)建立股權式或契約式聯(lián)盟。②建立強大的品牌效應。品牌是基于顧客認可而形成的無(wú)形資產(chǎn)，也代表了一種有關(guān)客戶(hù)期望的總結果經(jīng)驗的承諾。物流企業(yè)通過(guò)建立品牌，在業(yè)內形成良好的口碑，無(wú)疑可以增加合作的信賴(lài)感。當前中國的物流企業(yè)可以考慮和國外大型的物流企業(yè)合作，在實(shí)現優(yōu)勢互補的同時(shí)建立品牌效應。
 
 第三，針對客戶(hù)需求提供信息共享。從滿(mǎn)足客戶(hù)需求的角度來(lái)講，物流企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將本企業(yè)信息系統和客戶(hù)信息系統對接或者讓客戶(hù)登錄本企業(yè)網(wǎng)站提供以下信息共享：①運輸在途跟蹤信息。物流企業(yè)可以通過(guò)以下三種方式實(shí)現運輸在途跟蹤的信息化：一是隨車(chē)人員定時(shí)用傳統通訊工具向管理中心通報貨物的狀態(tài)；二是實(shí)施車(chē)載的GPS系統；三是運用手機定位系統進(jìn)行定位。然后將這些信息在企業(yè)的信息系統中實(shí)時(shí)更新。②庫存狀態(tài)管理信息�？蛻�(hù)通常非常關(guān)心其采購的產(chǎn)品或其銷(xiāo)售的產(chǎn)品是否已經(jīng)入庫或出庫，并希望物流服務(wù)商能夠動(dòng)態(tài)地提供即時(shí)的庫存品種、數量等信息，物流企業(yè)可以使用條碼技術(shù)，通過(guò)無(wú)線(xiàn)射頻（RF）的方式，將進(jìn)出庫信息迅速反饋到信息系統。庫位管理則可以使得貨物有序地存儲，便于貨物的擺放、尋找和分揀。③外協(xié)車(chē)輛資源的管理信息�？蛻�(hù)通常對TPL企業(yè)整合外協(xié)車(chē)輛有較大疑慮，因此物流公司可以將外協(xié)車(chē)輛資源的信息，尤其是一些長(cháng)期穩定合作的車(chē)輛資源信息在系統中進(jìn)行維護，對每一輛車(chē)管理到車(chē)號、車(chē)型、駕駛員情況、車(chē)況、合作記錄、熟悉的線(xiàn)路、費率以及其他各種相關(guān)的細節信息，并通過(guò)物流管理信息系統傳遞給客戶(hù)，讓客戶(hù)放心，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。④各種數據的統計匯總信息。由于物流管理信息系統中有著(zhù)由每個(gè)客戶(hù)訂單而產(chǎn)生的完整的業(yè)務(wù)數據，包括所有的庫存狀態(tài)變化、車(chē)輛調配情況、人員使用情況、成本費用支出情況等，并保持隨時(shí)更新。系統可以通過(guò)表單的定制自動(dòng)按照預先設定好的公式進(jìn)行相關(guān)運算，最后產(chǎn)生相應的報告。
 
 3．衡量客戶(hù)滿(mǎn)意水平
 由于物流市場(chǎng)和企業(yè)客戶(hù)所在市場(chǎng)競爭的變化，以及客戶(hù)經(jīng)驗結果的變化都會(huì )影響客戶(hù)的期望，因而客戶(hù)的滿(mǎn)意水平必然是動(dòng)態(tài)變化的。這就要求物流企業(yè)建立一套客戶(hù)滿(mǎn)意追蹤調查和衡量的方法：
 ①建立投訴和建議制度。除了建立方便的途徑如投訴電話(huà)、企業(yè)主頁(yè)上投訴建議欄目外，最重要的是形成一種制度，把反饋客戶(hù)不滿(mǎn)信息的責任落實(shí)到與企業(yè)客戶(hù)和最終客戶(hù)接觸的每一個(gè)點(diǎn)，因為客戶(hù)企業(yè)基層員工會(huì )將其不滿(mǎn)向客戶(hù)企業(yè)高層反映的同時(shí)，往往只會(huì )對物流企業(yè)與其接觸的基層員工發(fā)牢騷，這種牢騷是最為具體直接和靈敏的，必須引起物流企業(yè)高層的重視。
 ②客戶(hù)滿(mǎn)意度調查。一些研究表明，客戶(hù)每四次購買(mǎi)中會(huì )有一次不滿(mǎn)意，而只有5%的不滿(mǎn)意客戶(hù)會(huì )抱怨，大多數會(huì )少買(mǎi)或轉向其他供應商。所以，物流企業(yè)還不能僅以抱怨水平來(lái)衡量客戶(hù)滿(mǎn)意，還應該通過(guò)定期調查來(lái)直接測定客戶(hù)滿(mǎn)意狀況，及時(shí)發(fā)現問(wèn)題。
 ③分析正在流失和已經(jīng)流失的客戶(hù)。對本企業(yè)客戶(hù)份額明顯下降、已經(jīng)停止購買(mǎi)或轉向另外的物流供應商的客戶(hù)，公司應該去和他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。
 總之，現階段是我國第三方物流企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，第三方物流企業(yè)構建強有力的客戶(hù)關(guān)系管理體系已經(jīng)勢在必行。本文從我國第三方物流企業(yè)的現狀出發(fā)，提出了構建 CRM體系的目標，從理念和戰略層面深入探討了TPL企業(yè)應該如何構建CRM 體系。當然，CRM不單是一種戰略、一種理念，也是一種技術(shù)，如何利用現代信息技術(shù)支持CRM體系的具體實(shí)施將是我們進(jìn)一步研究的內容。
 
 
 
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