淺談營(yíng)銷(xiāo)倫理

【摘 要】在日益激烈的市場(chǎng)競爭中，企業(yè)要想實(shí)現產(chǎn)品價(jià)值，建立起與消費者之間的信任關(guān)系，就必須遵循一定的倫理規范。本文從營(yíng)銷(xiāo)決策的角度出發(fā)，闡述了營(yíng)銷(xiāo)主體和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的倫理道德要求，同時(shí)為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)倫理建設提供了參考意見(jiàn)。
　　【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)主體 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節 營(yíng)銷(xiāo)倫理建設
　　
　　一、營(yíng)銷(xiāo)倫理的提出
　　
　　在當今激烈的市場(chǎng)競爭中，有一些企業(yè)，從褊狹利益出發(fā)，做出了很多違反法律及營(yíng)銷(xiāo)倫理道德標準的行為，如生產(chǎn)和銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品；產(chǎn)品包裝信息不真實(shí)；采用掠奪性?xún)r(jià)格或欺詐性?xún)r(jià)格形式；設計與播送虛假廣告等。
　　在這樣的背景下，企業(yè)要想通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現自身的利潤目標，一個(gè)不可或缺的條件就是要建立起企業(yè)與消費者之間的信任關(guān)系，這就要求企業(yè)的一系列行為遵循一定的道德倫理規范，我們把它稱(chēng)之為企業(yè)倫理。企業(yè)倫理在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中的應用與體現，我們稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)倫理。
　　
　　二、營(yíng)銷(xiāo)倫理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本之道
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)蘊含著(zhù)豐富的倫理思想，比如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則，既是營(yíng)銷(xiāo)原則，也是營(yíng)銷(xiāo)倫理原則。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是要保證消費者利益的滿(mǎn)足，而消費者購買(mǎi)商品所追求的利益，不但包括商品的實(shí)際效用及其商品諸多的外在形式，而且也包括產(chǎn)品的延伸利益。企業(yè)要博得顧客的青睞，占領(lǐng)市場(chǎng)，就不能僅僅在產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣和價(jià)格上下功夫，還必須要增加消費者的附加利益。質(zhì)量和價(jià)格上的競爭是有限的，而服務(wù)上的競爭則是無(wú)窮的。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理觀(guān)念支配下的企業(yè)，不僅要重視商品或勞務(wù)對顧客物質(zhì)利益的滿(mǎn)足，而且也要重視對他們精神和心理上價(jià)值的滿(mǎn)足。
　　
　　三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主體及其道德關(guān)系
　　
　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主體就是商品銷(xiāo)售的組織者，包括制造商和中間商。他們組成了企業(yè)銷(xiāo)售鏈。在這條銷(xiāo)售鏈中，制造商與中間代理商是委托代理關(guān)系，與中間經(jīng)銷(xiāo)商是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而中間商之間是一種競爭關(guān)系。
　　在委托代理關(guān)系中，代理商是制造商的替人，行使的是制造商的權力，應該維護制造商的利益，如在指定的銷(xiāo)售區域內只能銷(xiāo)售其代理的商品，不能再銷(xiāo)售其他有競爭性的商品等。而制造商應該相信代理商并支持他，形成制造商與中間代理商的信任與忠誠的道德關(guān)系。
　　在競爭關(guān)系中，中間商在拓展業(yè)務(wù)時(shí)應遵循一定的競爭道德，堅持公平公道原則，嚴守契約合同，講究忠懇老實(shí)。
　　
　　四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節及其道德貫通
　　
　　與營(yíng)銷(xiāo)主體道德不同，這一道德要求主要是協(xié)調營(yíng)銷(xiāo)主體與消費者之間的利益關(guān)系的。
　　1.市場(chǎng)細分與目標顧客
　　 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則,在企業(yè)經(jīng)濟活動(dòng)中貫徹的首要表現則是市場(chǎng)細分和確定目標顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在了解消費者需求的基礎上,生產(chǎn)和銷(xiāo)售適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品,不能漫無(wú)目的地把自己的產(chǎn)品撤向市場(chǎng),以免資源浪費。企業(yè)唯有找到了合適的目標顧客,才能根據他們的需求、愿看及購買(mǎi)力,設計、生產(chǎn)、定價(jià)、銷(xiāo)售他們所需要的東西。
　　2.產(chǎn)品整體概念
　　產(chǎn)品的整體概念是指能提供給市場(chǎng)、用于滿(mǎn)足人們某種欲看和需要的所有事物,包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。具言之,產(chǎn)品的整體概念有三個(gè)層面的內容,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴大產(chǎn)品。
　　隨著(zhù)生產(chǎn)的自動(dòng)化和消費者權益意識的強化,企業(yè)要博得顧客的青睞,占領(lǐng)市場(chǎng),就不能僅僅在產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣和價(jià)格上下功夫,還必須要增加消費者的附加利益。質(zhì)量和價(jià)格上的競爭是有限的,而服務(wù)上的競爭則是無(wú)窮的。因此,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念支配下的企業(yè),不僅重視商品或勞務(wù)對顧客物質(zhì)利益的滿(mǎn)足,而且也重視對他們心理上價(jià)值觀(guān)念的滿(mǎn)足。 　　3.公平的定價(jià)道德
　　商家對商品定價(jià)時(shí)，應當遵守公平的道德要求。
　　給商品定價(jià)實(shí)質(zhì)上就是如何通過(guò)價(jià)格來(lái)實(shí)現利潤和實(shí)現多少利潤的題目。一個(gè)理性的企業(yè)追求的是長(cháng)期的利益，而非一錘子買(mǎi)賣(mài)，因而反對一切非道德定價(jià)。非道德定價(jià)包括價(jià)格壟斷、價(jià)格欺詐、暴利行為和畸形降價(jià)等情況。
　　4.健康的促銷(xiāo)倫理
　　商家不僅對商品要制定一個(gè)公平公道的價(jià)格，而且要通過(guò)不同的途徑和辦法讓消費者了解和接受，這就是商品的促銷(xiāo)。商家在促銷(xiāo)活動(dòng)中的道德要求主要是真實(shí)健康與老實(shí)不欺。
　　在進(jìn)行廣告促銷(xiāo)時(shí)所承擔的道德義務(wù)首先便是宣傳的真實(shí)性和可靠性。真實(shí)可靠的道德標準要求商家在宣傳商品時(shí)不夸大不縮小，不故弄玄虛，不嘩眾取寵，而是實(shí)事求是地向顧客介
　　紹商品的有關(guān)信息。違反這一原則的行為便是散布虛假廣告，是不道德的行為。
　　
　　五、營(yíng)銷(xiāo)倫理建設
　　
　　(一)加強營(yíng)銷(xiāo)倫理建設對企業(yè)發(fā)展的重要意義
　　1．加強營(yíng)銷(xiāo)倫理建設，有助于企業(yè)增強競爭上風(fēng)，構筑核心競爭力。
　　2．加強營(yíng)銷(xiāo)倫理建設，是企業(yè)實(shí)施顧客滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)戰略的基本要求。
　　3．加強營(yíng)銷(xiāo)倫理建設，是企業(yè)參與國際競爭的必備條件。
　　(二)營(yíng)銷(xiāo)倫理建設
　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的建設是一項復雜的系統性工程，社會(huì )及企業(yè)必須齊抓共建，共同努力。只有這樣，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)倫理建設才能取得大的成效。
　　1．宏觀(guān)環(huán)境建設
　　(1)完善法律，加大監管執法力度。
　　我國目前在法律上還存在一些空缺或模糊之處，為不法企業(yè)鉆漏洞提供了機會(huì )。但從我國實(shí)際情況看，比完善法律更重要的是認真執法。政府監管部分之間必須加強聯(lián)系，密切合作，加大執法力度，嚴厲處罰違法行為。
　　(2)完善社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟，建設社會(huì )信用體系，發(fā)揮行業(yè)性組織、消費者、社會(huì )***的作用，開(kāi)展道德教育和宣傳，將有助于企業(yè)不斷完善營(yíng)銷(xiāo)倫理建設。
　　2．企業(yè)倫理建設
　　(1)企業(yè)文化建設。一個(gè)企業(yè)假如建立了優(yōu)秀的企業(yè)文化，就能天生良好的營(yíng)銷(xiāo)道德。同時(shí)，更能將良好的營(yíng)銷(xiāo)道德體現于企業(yè)文化中，形成良性互動(dòng)。企業(yè)應夸大其對顧客和合作者的真誠，夸大交易中的高尚道德原則，使正確的營(yíng)銷(xiāo)道德觀(guān)成為企業(yè)全體員工的共享價(jià)值觀(guān)。
　　(2)建立道德型營(yíng)銷(xiāo)戰略。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略涉及的利益相關(guān)者越來(lái)越多，建立道德型營(yíng)銷(xiāo)戰略，可以避免整體實(shí)施不協(xié)調的題目，達到系統化實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德建設的目的。
　　(3)倫理制度化。在制度上，企業(yè)要制定營(yíng)銷(xiāo)倫理道德準則，要堅持開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)道德教育，建立匿名揭發(fā)機制，嚴格執行賞罰制度，人人同等，賞罰分明，要加強企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的審計工作，對照行業(yè)道德準則和企業(yè)自定的道德行為準則檢查各部分有無(wú)違反之處。
　　3．營(yíng)銷(xiāo)者的道德建設
　　(1)樹(shù)立正確的個(gè)人價(jià)值觀(guān)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)者必須持有如下的基本價(jià)值觀(guān)念：以義生利的獲利觀(guān)，以仁待客的顧客觀(guān)，以人為本的治理觀(guān)，服務(wù)顧客的銷(xiāo)售觀(guān)，尊重同等的競爭觀(guān)。
　　(2)科學(xué)技術(shù)文化知識的學(xué)習。人生應該是一個(gè)不斷學(xué)習的過(guò)程，學(xué)習將成為一種生活方式。在工作中，企業(yè)員工可以在職學(xué)習，也可以脫產(chǎn)學(xué)習，以進(jìn)步營(yíng)銷(xiāo)者的道德修養。
　　
　　參考文獻：
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　　[3]于沛利.營(yíng)銷(xiāo)倫理研究，2004.
　　[4]向康文.論貿易營(yíng)銷(xiāo)倫理.2002.

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