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詮釋組織間關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的新視角
內容摘要：社會(huì )資本理論和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論都是以“關(guān)系”為研究核心的理論。社會(huì )資本最初主要應用在人際關(guān)系方面，后來(lái)擴展到企業(yè)層次，是指企業(yè)內外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò )中的信任、承諾、關(guān)系規范等促進(jìn)合作的資源。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不同于以追求短期利益為目標的交易營(yíng)銷(xiāo)，在關(guān)系的發(fā)展過(guò)程中，會(huì )出現關(guān)系方之間的信任和承諾。本文認為，企業(yè)社會(huì )資本理論和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是相通的，從企業(yè)社會(huì )資本理論的視角來(lái)詮釋組織間關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，有利于對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的把握。關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 社會(huì )資本 企業(yè)社會(huì )資本
社會(huì )資本與企業(yè)社會(huì )資本
社會(huì )資本
社會(huì )資本是新經(jīng)濟社會(huì )學(xué)中的核心概念，是以社會(huì )關(guān)系網(wǎng)絡(luò )為載體的一種促進(jìn)合作的資源。布迪厄（1980）認為社會(huì )資本是實(shí)際或潛在資源的集合，這些資源與由相互默許或承認的關(guān)系所構成的持久網(wǎng)絡(luò )有關(guān)，而且這些關(guān)系或多或少是制度化了的。美國的科爾曼（1990）把社會(huì )資本界定為個(gè)人擁有的社會(huì )結構資源，認為它是生產(chǎn)性的，能夠使某些目的的實(shí)現成為可能。從中可以提煉出學(xué)者們對社會(huì )資本認識上的一些一致意見(jiàn)：社會(huì )資本是能夠促進(jìn)社會(huì )行為者之間合作的一種生產(chǎn)性的資源，網(wǎng)絡(luò )、關(guān)系、信任、規范等都是與社會(huì )資本密切相關(guān)的要素。
企業(yè)社會(huì )資本
社會(huì )資本的最初研究是以個(gè)人為主體，羅納德·伯特首先把社會(huì )資本由個(gè)人層次延伸至企業(yè)層次，他認為企業(yè)內部和企業(yè)之間的關(guān)系是社會(huì )資本，社會(huì )資本是競爭成功的最后決定者。Leenders和Gabby認為企業(yè)社會(huì )資本是企業(yè)通過(guò)社會(huì )關(guān)系所獲得的能夠促進(jìn)其目標實(shí)現的有形或無(wú)形資源。Nahapiet和Ghoshal認為企業(yè)的社會(huì )資本應該是企業(yè)占有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )中、通過(guò)關(guān)系網(wǎng)絡(luò )可獲得的、來(lái)自于關(guān)系網(wǎng)絡(luò )的實(shí)際或潛在資源的總和。Leana和Van Buren定義社會(huì )資本是反映企業(yè)內部社會(huì )關(guān)系特征的資源。因此，可以把企業(yè)社會(huì )資本定義為反映企業(yè)內外部社會(huì )關(guān)系特征的資源，這些資源包括企業(yè)內外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò )中的信任、承諾、關(guān)系規范等,它們以關(guān)系網(wǎng)絡(luò )為載體，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )內成員的合作。
企業(yè)社會(huì )資本可分為內部社會(huì )資本和外部社會(huì )資本, 前者是由企業(yè)內部的員工、部門(mén)、團隊等之間的社會(huì )關(guān)系網(wǎng)絡(luò )而形成的社會(huì )資本，后者是由企業(yè)嵌入在外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò )中而形成的社會(huì )資本，又被稱(chēng)為企業(yè)的組織間社會(huì )資本。從企業(yè)組織間社會(huì )資本的角度詮釋關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，有利于更好的把握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
組織間關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念由美國學(xué)者貝瑞提出，定義為服務(wù)性組織吸引、保留和增強顧客關(guān)系的行為。后來(lái)，許多學(xué)者從各自的角度對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行界定，比較有代表性的觀(guān)點(diǎn)有：科特勒指出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與關(guān)鍵成員——顧客、供應商、分銷(xiāo)商——建立長(cháng)期滿(mǎn)意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持長(cháng)期的成績(jì)和業(yè)務(wù)。Morgan和Hunt（1994)從交換關(guān)系的角度界定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，認為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系型交換的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。學(xué)者們的界定，雖然不盡相同，但都反映關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應該以關(guān)系為核心，以建立和發(fā)展長(cháng)期、良好的關(guān)系為目的特征。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論不同于傳統的交易營(yíng)銷(xiāo)理論，后者是在 “經(jīng)濟理性人”假設下的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)行為，交換方之間進(jìn)行的主要是功利性的經(jīng)濟交換。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注企業(yè)與其它利益相關(guān)者的關(guān)系，把正確處理這些關(guān)系視為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)不再追求短期的利潤最大化，經(jīng)濟理性人的行為假設不能解釋企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)行為。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì )理性人假設，社會(huì )理性人主要有以下內涵：理性人內涵，企業(yè)仍然希望追求利潤最大化。社會(huì )人內涵，一方面強調企業(yè)有目的的行為要受關(guān)系網(wǎng)絡(luò )的影響，另一方面強調，企業(yè)可能主動(dòng)選擇某種非最大效應結果的行動(dòng)。社會(huì )理性人并沒(méi)有完全否定經(jīng)濟理性人，但為經(jīng)濟理性人增加某些限制條件，強調某些表面“非理性”實(shí)際具有合理性的行為選擇。在社會(huì )理性假設下，企業(yè)利益是短期利益與長(cháng)期自利相結合的產(chǎn)物，企業(yè)可能為他人利益而犧牲自己短期利益，但企業(yè)期望這種犧牲能夠在將來(lái)某個(gè)不確定的時(shí)候得到回報。
以社會(huì )理性人為假設前提的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，更多地體現為社會(huì )交換。Morgan 和Hunt認為，從純粹的經(jīng)濟交換轉向具有社會(huì )交換特征的關(guān)系交換，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于建立和發(fā)展關(guān)系中的信任和承諾。Morgan 和Hunt雖然把信任和承諾與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)聯(lián)系起來(lái)，但沒(méi)有繼續探索，信任和承諾的本質(zhì)又是什么？根據企業(yè)社會(huì )資本理論，信任和承諾都是以關(guān)系為載體的促進(jìn)關(guān)系方之間合作的一種資源，是企業(yè)的社會(huì )資本。因此，可以說(shuō)建立和發(fā)展關(guān)系中的社會(huì )資本是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
根據企業(yè)社會(huì )資本理論，除了信任和承諾，關(guān)系規范也是其構成要素。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，關(guān)系規范被認為是決定關(guān)系成功的重要因素。關(guān)系規范源于社會(huì )學(xué)，跟信任和承諾一樣，它不僅對成功的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義，而且顯示出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所具有的社會(huì )交換特征的交換邏輯，因此，筆者認為，建立和發(fā)展企業(yè)之間關(guān)系中包括信任、承諾和關(guān)系規范在內的社會(huì )資本，是組織間關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
組織間關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模型與策略
企業(yè)社會(huì )資本構成要素的關(guān)系
信任、承諾和關(guān)系規范作為企業(yè)社會(huì )資本的重要內容，理清它們之間的關(guān)系是建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模型和策略的前提。
在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，信任被認為是關(guān)系交易的中心，McAllister(1995)把信任分為認知型信任和情感型信任，認知型信任是關(guān)系一方因為對另一方的充分了解和通過(guò)一些值得信賴(lài)的依據而信任對方。一方的能力、責任感等都是另一方對其產(chǎn)生認知型信任的源泉。情感型信任建立在關(guān)系方間的感情紐帶中，它能夠表明一方對另一方利益的關(guān)心，依賴(lài)于良好的溝通和對誤解的消除。一般來(lái)說(shuō)，認知型信任是信任關(guān)系的起點(diǎn)，當一個(gè)企業(yè)覺(jué)得另外的企業(yè)有能力為本企業(yè)帶來(lái)利益時(shí)，它便與其建立關(guān)系。而在交往的過(guò)程中，通過(guò)雙方邊界管理者之間的互動(dòng)，就產(chǎn)生了情感型信任。同時(shí)，雙方間的情感型信任又可以增強相互間對可靠性的認知，提高認知型信任。
承諾是關(guān)系研究中的一個(gè)最普通的變量，Achrol和 Mentzer (1995)將承諾分為態(tài)度承諾和工具性承諾。態(tài)度承諾是一方表示愿意發(fā)展和維持一個(gè)穩定的關(guān)系的持久愿望。工具性承諾是指一方對關(guān)系進(jìn)行投資，通過(guò)行為來(lái)表明對關(guān)系的承諾。一般來(lái)說(shuō)，態(tài)度承諾先于工具性承諾。態(tài)度承諾表明一個(gè)企業(yè)愿意為關(guān)系進(jìn)行投資的意圖，但僅有態(tài)度承諾不能保證關(guān)系的穩定，因此，企業(yè)要對值得維持的關(guān)系進(jìn)行實(shí)際投資，用行動(dòng)來(lái)表明對關(guān)系的重視，以工具性承諾進(jìn)一步促進(jìn)態(tài)度承諾�！ τ谛湃魏统兄Z的關(guān)系，一般認為信任是承諾的一個(gè)重要的前因，一個(gè)企業(yè)只有信任它的關(guān)系方，才會(huì )對關(guān)系承諾，認知型信任和情感型信任對態(tài)度承諾和工具性承諾都有促進(jìn)作用。
關(guān)系規范是指對相關(guān)行為的共同期望。承諾是實(shí)現關(guān)系規范管制的基礎，當關(guān)系方之間有共同的承諾目標及長(cháng)期導向時(shí)，關(guān)系規范就會(huì )發(fā)展。關(guān)系規范一旦發(fā)展為關(guān)系的管制機制，就會(huì )強化關(guān)系方之間的相互信任，形成一個(gè)企業(yè)社會(huì )資本構成要素之間的良性循環(huán)圈，如圖1所示。
基于企業(yè)社會(huì )資本的組織間關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模型和策略
模型 基于企業(yè)社會(huì )資本的組織間關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯是，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，建立企業(yè)社會(huì )資本，提升關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效。
圖2是以建立和發(fā)展企業(yè)社會(huì )資本為核心的組織間關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模型。
策略 企業(yè)間關(guān)系的發(fā)展可分為建立、發(fā)展、深化、結束等階段。在各個(gè)階段，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)都有不同的發(fā)展企業(yè)社會(huì )資本的任務(wù)。企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略必須根據不同的任務(wù)而展開(kāi)。
關(guān)系建立階段 在這個(gè)階段，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是實(shí)現交易對象間的認知型信任。企業(yè)首先要向對方展示自己的資源和能力。其次，要向對方傳遞本企業(yè)的誠信。第三，積極利用第三方信任，實(shí)現信任轉移,即通過(guò)對方信任的第三方對本企業(yè)的信任，來(lái)促進(jìn)對方對本企業(yè)的信任。認知型信任是企業(yè)理性的計算與感知過(guò)程，當認知型信任建立起來(lái)，企業(yè)間才會(huì )在互動(dòng)中進(jìn)入關(guān)系發(fā)展階段。
關(guān)系發(fā)展階段 在這個(gè)階段，企業(yè)一方面要進(jìn)一步增強對方對本企業(yè)的認知型信任，另一方面，應該通過(guò)雙方企業(yè)的互動(dòng)，特別是邊界管理者之間的交往，建立起情感型信任，并在認知型信任和情感型信任的基礎上，實(shí)現態(tài)度承諾和工具性承諾。
這個(gè)階段的認知型信任，是企業(yè)間在合作過(guò)程中，對方對本企業(yè)的工作流程、工作能力等方面的滿(mǎn)意的評價(jià)。隨著(zhù)企業(yè)之間熟悉程度的提高，企業(yè)的邊界管理者之間會(huì )建立起一種人際互動(dòng)的情感，這種情感會(huì )逐步在企業(yè)之間形成一種“友誼”，這就是企業(yè)間的情感型信任。因此，情感型信任的建立，需要企業(yè)間頻繁的人際互動(dòng)，需要雙方良好的溝通機制、信息共享機制等。態(tài)度承諾是企業(yè)對可信任的的關(guān)系努力維持的愿望。態(tài)度表明投資的意圖，當態(tài)度承諾逐步增強時(shí)，就會(huì )產(chǎn)生對關(guān)系的專(zhuān)用性投資，或根據關(guān)系需要對企業(yè)自身行為作出調整，形成工具性承諾。
關(guān)系深化階段 這個(gè)階段關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是使關(guān)系規范成為管制關(guān)系的主要機制。關(guān)系規范的建立與維持是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，企業(yè)之間要關(guān)注對方的行為，對良好的行為要共同認可，并共同遵守。企業(yè)間的學(xué)習，是促使有益的行為發(fā)展成為雙方共同遵守的規范的重要途徑。除了要學(xué)習并保持良好的合作行為，企業(yè)還必須做到以關(guān)系規范來(lái)自我監督、相互監督，用規范來(lái)不斷指正行為，從而強化規范的作用，使得企業(yè)之間的關(guān)系能夠通過(guò)關(guān)系規范的作用而走向自我強化的道路。
關(guān)系結束階段 關(guān)系并不總是為企業(yè)產(chǎn)生社會(huì )資本，Leenders和Gabby （1999）指出，社會(huì )資本是有目的性的，只有當一個(gè)關(guān)系有利于企業(yè)目的的實(shí)現時(shí)，它才為企業(yè)帶來(lái)社會(huì )資本，而如果關(guān)系不能幫助企業(yè)實(shí)現目的，就變成了企業(yè)的社會(huì )負債。一個(gè)關(guān)系如果變成企業(yè)的社會(huì )負債就必須立即被終止，否則就會(huì )出現企業(yè)被“鎖定”在關(guān)系中的局面，這樣就會(huì )給企業(yè)帶來(lái)關(guān)系劣勢。
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