煙草商業(yè)-特殊消費品行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系構建初探

【摘 要】文章對煙草商業(yè)——特殊消費品行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的構建進(jìn)行了初步分析闡述。
　　【關(guān)鍵詞】煙草商業(yè) 特殊消費品 營(yíng)銷(xiāo)體系
　　
　　一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義
　　
　　服務(wù)是在合適的時(shí)間和合適的場(chǎng)合，以合適的價(jià)格和合適的方式向合適的客戶(hù)提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶(hù)的合適需求得到滿(mǎn)足，價(jià)值實(shí)現的活動(dòng)過(guò)程。服務(wù)貫穿于產(chǎn)品或服務(wù)售前、售中、售后整個(gè)過(guò)程，是向客戶(hù)提供與產(chǎn)品或技術(shù)相關(guān)的服務(wù)和信息的各種專(zhuān)業(yè)化活動(dòng)。
　　正是因為服務(wù)的這些特殊的營(yíng)銷(xiāo)訴求，有專(zhuān)家學(xué)者在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)4P的基礎上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”（Booms and Bitner，1981）：參與者（Participants，有的學(xué)者也稱(chēng)之為人——People，即作為服務(wù)提供者的員工和參與到服務(wù)過(guò)程中的顧客），物質(zhì)環(huán)境（Physical evidence，服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程及與顧客溝通過(guò)程的的有形物質(zhì)），過(guò)程（Process，構成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機制、活動(dòng)流程和與顧客之間的相互作用與接觸溝通），從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps。
　　
　　二、卷煙服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模型構建
　　
　　由于煙草體制的特殊性，煙草商業(yè)系統既肩負著(zhù)煙草專(zhuān)賣(mài)的行政執法功能，又擔負著(zhù)卷煙銷(xiāo)售工作�，F行的煙草營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)路建設模式較好地解決了對零售戶(hù)的訪(fǎng)銷(xiāo)送貨, 但這只是最基本的服務(wù)。因為行業(yè)網(wǎng)建工作的目標是建立現代流通, 現代流通的本質(zhì)是服務(wù)，唯一的品牌也是服務(wù)。服務(wù)工作的質(zhì)量和水平直接關(guān)系到網(wǎng)建工作的成敗。因此搞好客戶(hù)服務(wù)最核心的工作, 是注重研究和滿(mǎn)足客戶(hù)需求。卷煙服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指滿(mǎn)足目標市場(chǎng)以卷煙商品為標的物的各種服務(wù)需求活動(dòng)的總稱(chēng)，目標就是在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論指導下，以工業(yè)企業(yè)、零售戶(hù)、消費者三個(gè)服務(wù)對象滿(mǎn)意為出發(fā)點(diǎn)，結合卷煙流通企業(yè)的實(shí)際，主張卷煙服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施采取客戶(hù)關(guān)系管理策略、差異化服務(wù)策略和服務(wù)質(zhì)量控制策略。實(shí)現科學(xué)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合，滿(mǎn)足服務(wù)對象期望，消除服務(wù)質(zhì)量差距，實(shí)現三個(gè)滿(mǎn)意。
　　筆者根據卷煙營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)特性結合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論，提出卷煙服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系8P模型。
　
　　卷煙服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)8Ps模型分為三大體系八個(gè)要素。三大體系是體系有管理子體系、技術(shù)子體系和實(shí)施子體系三個(gè)部分，八個(gè)要素分別是目標定位(Position)、服務(wù)策略(Product/Place/Physical evidence)、服務(wù)人員(People)、服務(wù)流程(Process)、服務(wù)信息平臺（Platform）、服務(wù)體系實(shí)施（Practice）。
　　管理子體系是是從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略定位出發(fā)，由現狀分析（行業(yè)背景、客戶(hù)期望分析）來(lái)推導出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)定位，戰略定位決定了具體的服務(wù)策略設計，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略決定了業(yè)務(wù)流程，業(yè)務(wù)流程驅動(dòng)組織機構變更。戰略、策略、流程、組織構成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理子體系。
　　技術(shù)子體系是從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理子體系出發(fā)，管理思想決定技術(shù)應用，同時(shí)管理思想沒(méi)有信息技術(shù)應用也無(wú)法落地。技術(shù)子體系解決了如何采用怎樣了信息架構、信息系統來(lái)支撐服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的運行。
　　實(shí)施子體系是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的實(shí)施和質(zhì)量部分，決定了服務(wù)的持續改進(jìn)，最終持續優(yōu)化鐵三角的協(xié)調配合，加強服務(wù)利潤鏈的銜接，持續提升煙草商業(yè)的競爭力。 　　卷煙服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)8Ps模型中8個(gè)要素具體說(shuō)明如下：
　
　　三、卷煙服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模型評價(jià)
　　
　　卷煙服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模型評價(jià)即零售戶(hù)滿(mǎn)意度評價(jià)，卷煙零售客戶(hù)的滿(mǎn)意主要體現在兩個(gè)方面：一是對貨源供應工作的滿(mǎn)意，二是對各項服務(wù)工作的滿(mǎn)意。滿(mǎn)意度主要指標體系包括貨源供應工作、服務(wù)工作等2個(gè)一級指標、9個(gè)二級指標、30個(gè)三級指標，具體設置如下表所示。因為篇幅原因，本文就不贅述計算方法了。
　　
　　四、小結
　　
　　在不斷深入的改革中，煙草商業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也逐步發(fā)生變化：由“坐商”到“行商”，由“行商”到“服務(wù)商”；正經(jīng)歷由交易營(yíng)銷(xiāo)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，由傳統營(yíng)銷(xiāo)到現代流通的轉變。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是煙草商業(yè)應對未來(lái)市場(chǎng)競爭的主要手段，是取得競爭優(yōu)勢的最佳途徑。本文利用卷煙服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)8Ps模型來(lái)較為完整的分析和設計了煙草商業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，下一步的目標就是將在煙草商業(yè)綜合營(yíng)銷(xiāo)信息系統實(shí)踐中，落實(shí)管理體系的策略、流程、組織各方面的分析設計，使得煙草商業(yè)在信息平臺的支撐下，實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)決策力、執行力、現場(chǎng)力，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，最終構建一個(gè)“打牢基礎，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，規范運作，充滿(mǎn)活動(dòng)”的零售戶(hù)網(wǎng)絡(luò )。

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