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“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷(xiāo)策略有效性的研究
“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷(xiāo)策略有效性的研究
一、緒論
（一） 研究背景與研究目的
隨著(zhù)電信行業(yè)主體的多元化和進(jìn)一步開(kāi)放，買(mǎi)方市場(chǎng)和開(kāi)放經(jīng)濟已經(jīng)全面形成，電信行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)激烈的競爭時(shí)代。目前，國內外新技術(shù)在電信行業(yè)的廣泛應用為電信運行商提供更多機會(huì )的同時(shí)，也對電信運營(yíng)商提出了新的要求和挑戰。電信市場(chǎng)正處在從基礎服務(wù)到增值服務(wù)的歷史轉折期，市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)競爭主體發(fā)生了很大的變化。經(jīng)過(guò)中國電信行業(yè)的不斷改革完善，目前基本形成了5+1的形式，即中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、中國鐵通加中國衛通。中國電信市場(chǎng)的壟斷局面基本被打破。為了在市場(chǎng)競爭中獲得優(yōu)勢，各運營(yíng)商在全力打造企業(yè)核心品牌的同時(shí)，在各個(gè)不同區域的運營(yíng)商分支機構又紛紛推出一系列地方品牌，對多品牌的經(jīng)營(yíng)成為各運營(yíng)商參與競爭的重要手段。
于2003年3月年正式推出的中國移動(dòng)子品牌“動(dòng)感地帶”，發(fā)展到至今，已走過(guò)了六個(gè)年頭。從誕生之日起，“動(dòng)感地帶”就憑借完整周密的品牌策劃、鮮明的品牌個(gè)性、精準的市場(chǎng)定位，贏(yíng)得了“電信業(yè)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代的標志”、“通信業(yè)內第一個(gè)客戶(hù)品牌”等美譽(yù)。鮮花掌聲包圍下的“動(dòng)感地帶”不負眾望，剛推出不久就贏(yíng)得了一大批用戶(hù)特別是年輕人的追捧與喜愛(ài)。“動(dòng)感地帶”為中國移動(dòng)市場(chǎng)份額的開(kāi)拓與市場(chǎng)地位的穩固立下了汗馬功勞。但衡量一個(gè)品牌的成功與否，不能看其一時(shí)的表現，許多品牌“曇花一現”的例子屢見(jiàn)不鮮。品牌的創(chuàng )建從來(lái)不是一蹴而就的。年輕的“動(dòng)感地帶”也經(jīng)歷了許多市場(chǎng)的風(fēng)雨洗禮，如市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通、天翼的威脅等。但由于其遵循“以客戶(hù)為中心”的現代營(yíng)銷(xiāo)理念，在品牌的發(fā)展創(chuàng )建中注重挖掘自身的品牌文化內涵，所以始終占據著(zhù)中國電信業(yè)的一席之地。時(shí)至今日，它已成為中國電信業(yè)頗具影響的品牌。本文試圖通過(guò)客戶(hù)問(wèn)卷調查對“動(dòng)感地帶”成功的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，并結合相關(guān)理論，探究品牌成功的關(guān)鍵所在。
（二）研究的必要性
中國移動(dòng)通過(guò)短暫的六、七年的發(fā)展，成為中國電信業(yè)龍頭老大實(shí)屬?lài)蟪晒汛蟮牡浞�。中國移�?dòng) “動(dòng)感地帶”品牌的推出不僅帶動(dòng)移動(dòng)通信領(lǐng)域的競爭進(jìn)入品牌時(shí)代，對整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)跳出價(jià)格競爭(紅海戰略)，進(jìn)入品牌競爭(藍海戰略)，樹(shù)立榜樣。也為服務(wù)行業(yè)通過(guò)細分客戶(hù)及一系列營(yíng)銷(xiāo)組合策略，競爭告別價(jià)格戰有重要的影響。通過(guò)對“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷(xiāo)策略的研究能夠了解中國移動(dòng)在推出“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌時(shí)所用的各種營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性，同時(shí)能夠了解“動(dòng)感地帶”現在所存在的一些不足。
（三） 研究思路與技術(shù)路線(xiàn)
本文對營(yíng)銷(xiāo)策略理論和動(dòng)感地帶相關(guān)文獻進(jìn)行搜集、整理和研究，再根據研究目的開(kāi)發(fā)調查問(wèn)卷。搜集數據，并運用SPSS軟件對數據進(jìn)行處理，分析動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略有效性。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)理論綜述
（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
菲利普.科特勒、托馬斯.海斯、保羅.N.布盧姆三位學(xué)著(zhù)在《專(zhuān)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為“一個(gè)社會(huì )及管理過(guò)程”。在這一過(guò)程中，個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng )造有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，并與他人交換來(lái)滿(mǎn)足自身的需求�？梢�(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是促進(jìn)交換，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是促進(jìn)服務(wù)的交換。不過(guò)，在許多情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是對顧客關(guān)系的管理，是向顧客交付更多的顧客價(jià)值。這樣，可以把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)界定義：在充分認識顧客需求的前提下，以顧客導向為理念，通過(guò)相互交換和承諾以及與顧客建立互動(dòng)關(guān)系來(lái)滿(mǎn)足顧客對服務(wù)過(guò)程消費的需求。其中，這里所指的承諾，是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上存在著(zhù)與另外一方進(jìn)行合作的積極性。
（二） 營(yíng)銷(xiāo)策略的概念回顧
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現企業(yè)目標的過(guò)程。4Ps，即： 產(chǎn)品（Product) 、價(jià)格 (Price) 、促銷(xiāo) (Promotion)、 通路與配銷(xiāo) (Place&Distribution) 。這四個(gè)因素應用到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，就形成了四方面的營(yíng)銷(xiāo)策略。加上政治POLITICS和公共關(guān)系PUBLIC，是為6Ps。
布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）（1981）建議在傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps的基礎上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人員(People)、流程(Process)、環(huán)境(或是或實(shí)體環(huán)境；Physical evidence)。
（三） 動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略的國內研究現狀
動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略的國內研究較多，主要集中在品牌策略上，如：張長(cháng)江（2008）將現代營(yíng)銷(xiāo)理論結合動(dòng)感地帶的特點(diǎn)，融入到動(dòng)感地帶品牌塑造之中，提出活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新概念，構建出應用于動(dòng)感地帶品牌塑造的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模型，對品牌經(jīng)理活動(dòng)策劃和營(yíng)銷(xiāo)有很好的指導意義，并在行業(yè)理論應用方面有一定的創(chuàng )新。王彬（2007）在《從“動(dòng)感地帶”看品牌營(yíng)銷(xiāo)》中認為 ，“動(dòng)感地帶”一是突破了傳統品牌名稱(chēng)正、穩，以奇特彰顯，充滿(mǎn)現代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力。二具有獨特的品牌個(gè)性，三具有炫酷的品牌語(yǔ)言，四是犀利的明星代言。
本文在前人的基礎上，采用問(wèn)卷調查的方法繼續探討“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷(xiāo)策略有效性，以供電信通訊產(chǎn)業(yè)做參考。
三、動(dòng)感地帶產(chǎn)品概況
（一） “動(dòng)感地帶”成長(cháng)概述
“動(dòng)感地帶”是中國移動(dòng)在2003年3月，針對動(dòng)感時(shí)尚一族在全國范圍內推出的第一個(gè)客戶(hù)品牌。與“全球通”和“神州行”以消費形態(tài)定位目標消費群不同，“動(dòng)感地帶”主要以年齡作為市場(chǎng)細分的依據，它使用一種32K的STK卡，不僅包括常規通話(huà)、短信等服務(wù)，還包括事先預置好的基于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的新聞定制、移動(dòng)QQ、鈴聲圖片下載、信息服務(wù)、手機游戲等服務(wù)內容于是15歲到25歲年齡段中最有消費潛力和價(jià)值的學(xué)生和剛畢業(yè)的公司白領(lǐng)成為了其目標受眾。憑借低廉優(yōu)惠的短信套餐、量身訂制、時(shí)尚新奇的數據業(yè)務(wù)“動(dòng)感地帶”是中國移動(dòng)通信市場(chǎng)從無(wú)到有，完全從消費者年齡細分出的品牌；是第一個(gè)先看到市場(chǎng)機會(huì )，然后再去打造的品牌，并且沒(méi)有被限制在通信類(lèi)別里，而是讓它與所有的年輕時(shí)尚品牌一到成長(cháng)。
（二） “動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品分析
作為中國移動(dòng)重要的戰略決策的市場(chǎng)體現者，“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品塑造可分為品質(zhì)、形象、情感三方面[17]：
1、品質(zhì)塑造
品質(zhì)塑造主要是從產(chǎn)品的構成和功能上來(lái)看：第一，動(dòng)感地帶在業(yè)務(wù)套餐和資費類(lèi)型上進(jìn)行了多元化設置，光套餐就有學(xué)生套餐、娛樂(lè )套餐和時(shí)尚辦公套餐三種各有優(yōu)惠側重的套餐選擇。第二，除了采用新穎的短信包月形式，同時(shí)還提供多種時(shí)尚、好玩的定制服務(wù)。特別是其以STK卡為載體，從而可以容納更多的時(shí)尚娛樂(lè )功能。“動(dòng)感地帶”用創(chuàng )新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線(xiàn)通信和時(shí)尚生活融為一體。第三，其旨在為年輕一族創(chuàng )造一種嶄新的、即時(shí)的、方便的、快樂(lè )的生活方式，營(yíng)造一個(gè)個(gè)性化、充滿(mǎn)創(chuàng )新和趣味性的家園。在靈活的業(yè)務(wù)設置、較低的資費門(mén)檻和與流行時(shí)尚的對接的三種合力下，“動(dòng)感地帶”塑造起了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌品質(zhì)，對追求新鮮，緊跟流行的年輕人產(chǎn)生了很強的吸引力，成為了許多年輕人的最佳選擇。
2、形象塑造
形象塑造從宣傳角度分析主要為一下幾點(diǎn)：
（1）別具一格的品牌名稱(chēng)和LOGO設計
“動(dòng)感地帶”——“M-ZONE”這個(gè)名稱(chēng)完全脫離了傳統通信產(chǎn)品命名的所謂規范，顯示出了特有的活力、激情、時(shí)尚的年輕氣息。再看其具有涂鴉格調的LOGO是動(dòng)感地帶和M-ZONE的合成體，主色是充滿(mǎn)年輕朝氣和活力的橙色無(wú)論是鮮亮搶眼的橙色，還是充滿(mǎn)年輕時(shí)尚的涂鴉元素，給整體識別形象塑造帶來(lái)了一種動(dòng)感撲面的清新感覺(jué)。
（2）形象氣質(zhì)極度貼切的品牌代言人
周杰倫以其陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，動(dòng)感地帶以他作為品牌代言人，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品質(zhì)非常契合�？梢愿玫鼗貞蛡鬟_動(dòng)感地帶的品牌內涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。
（3）歸屬感強的廣告口號
從“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”到“沒(méi)錯，我就是M-ZONE人”的口號更是體現了一種年輕人特有的霸氣。在品牌意義的傳播過(guò)程中，“動(dòng)感地帶”的品牌口號“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”作為對品牌肖像符號的一個(gè)音響效果的補充，對品牌形象的完整塑造起著(zhù)不可忽略的作用。“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”強烈的凸顯了年輕人張揚的個(gè)性，對目標受眾群進(jìn)行深層次的心理關(guān)照，這樣的對話(huà)很具震撼效果，目標受眾群會(huì )有一種找到知己的感動(dòng)和親切，使其對品牌產(chǎn)生極強的認同感和歸屬感。
3、情感塑造
好的品牌之所以具備異常強勁的韌性和強大的生命力。原因在于他們與客戶(hù)之間超越了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)關(guān)系，無(wú)一例外地建立起了基于情感紐帶的牢固聯(lián)系。全球著(zhù)名廣告公司的奧美CEO夏蘭澤，對于品牌有一個(gè)非常經(jīng)典的觀(guān)點(diǎn)，即樹(shù)立品牌就是建立產(chǎn)品與人們之間的關(guān)系，這種關(guān)系包括知性和感情兩面方面，在樹(shù)立知性關(guān)系時(shí)，品牌傳達的更多的是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而在情感方面，則是創(chuàng )造品牌和消費者之間的一種“愛(ài)”。只有這樣，品牌才能在滿(mǎn)足客戶(hù)群體商品性需要的基礎上，進(jìn)一步引發(fā)他們情感上的認同和共鳴，從而成為這些客戶(hù)學(xué)習、工作和生活中不可缺少的一部分。“動(dòng)感地帶”在品牌情感塑造方面所作的努力就值得我們學(xué)習和思考。
（1）特權概念帶來(lái)心理歸屬感
自問(wèn)世之初，“動(dòng)感地帶”就旗幟鮮明地提出了“我的地盤(pán)我作主”的口號，處心積慮的為用戶(hù)搞“特權”，這種做法得到了特立獨行的新新人類(lèi)的極大認同。“動(dòng)感地帶”的特權訴求在很大程度上滿(mǎn)足了年輕一代渴望與眾不同，希望得到他人關(guān)注的內在需求。并且這種“特權”并不是一成不變的，而是不斷推陳出新，旨在建立一個(gè)“年輕人自己的生活社區”。從業(yè)務(wù)的貼心到多樣化的活動(dòng)，再到人性化的服務(wù)，宣揚特權的“動(dòng)感地帶”讓喜歡變化渴望關(guān)注的年輕人體驗到了一種類(lèi)似于群落的歸屬感，從而提高了客戶(hù)的品牌忠誠度，為品牌的后續發(fā)展提供了強大的動(dòng)力支持。
（2）立體營(yíng)銷(xiāo)手段的運用
“動(dòng)感地帶”作為后起之秀的品牌，是中國移動(dòng)的一項長(cháng)期戰略。在進(jìn)行市場(chǎng)細分與品牌定位后，中國移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線(xiàn)，借勢著(zhù)名品牌與之結盟，搭載體驗營(yíng)銷(xiāo)和體育營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)方式，確立起了“動(dòng)感地帶”在年輕人心目中不可動(dòng)搖的地位。“動(dòng)感地帶”是中國電信業(yè)開(kāi)品牌專(zhuān)營(yíng)體驗店的第一人，其舉辦的全國街舞挑戰賽、冠名華語(yǔ)音樂(lè )榜中榜、尋找M—ZONE人和M值積分計劃等活動(dòng)均得到了時(shí)下年輕人的熱烈追捧。而其牽手麥當勞、NBA等著(zhù)名品牌的戰略聯(lián)盟策略也讓業(yè)內人士贊不絕口。無(wú)論是流行音樂(lè )還是籃球運動(dòng)，無(wú)論是身份認同還是隨心所欲，在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，都讓目標消費群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國街舞挑戰賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，這些針對年輕人的特點(diǎn)打出的一張張精彩的立體營(yíng)銷(xiāo)牌，無(wú)疑“俘獲”了許多少男少女的心。
（三）動(dòng)感地帶的核心價(jià)值
首先，為年輕時(shí)尚人群量身定制。動(dòng)感地帶所倡導的資費靈活、低廉，提供多種創(chuàng )新性的個(gè)性化增值服務(wù)的核心價(jià)值，給用戶(hù)帶來(lái)了前所未有的移動(dòng)通信生活。在“動(dòng)感地帶”里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。包月短信的功能滿(mǎn)足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運用短信――這一“第五媒體”來(lái)進(jìn)行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求，并且它的低廉合算的資費更加強化了這一消費群體的核心需求，符合年輕人沒(méi)錢(qián)又想趕時(shí)尚的特點(diǎn)。對于用戶(hù)需求的恰當分析，使得動(dòng)感的品牌核心價(jià)值得以彰顯。
其次，個(gè)性化增值服務(wù)。移動(dòng)的個(gè)性化增值服務(wù)有很多，大容量手機卡可以容納很多娛樂(lè )服務(wù)、圖片鈴聲下載排行、星座運勢、互動(dòng)游戲，這滿(mǎn)足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動(dòng)QQ可以讓網(wǎng)民的主力軍――年輕人通過(guò)手機卡就可以“QQ隨時(shí)在線(xiàn)”，使得擁有一個(gè)移動(dòng)QQ已經(jīng)成為一種時(shí)尚的潮流。
“動(dòng)感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿(mǎn)足了年輕人的消費需求，吻合我們的消費特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨特的現代生活與文化方式，突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性”。將消費群體的心理情感注入品牌內涵，是“動(dòng)感地帶”品牌新境界的成功所在。
四、調研設計和數據分析
（一）調研設計
本次研究分兩個(gè)階段．第一階段構建動(dòng)感地帶客戶(hù)情況量表：本量表系在相關(guān)文獻的基礎上進(jìn)行修訂，目的是為了了解動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性。本問(wèn)卷采用Likert 之五點(diǎn)量表法，從「非常同意」到「非常不同意」五個(gè)刻度，在數據統計分析處理時(shí)分別給予5至1分，分數愈高表示同意程度愈高，分數愈低則表示愈不同意；而反向題則在統計分析前先經(jīng)轉換程序，將「非常同意」到「非常不同意」轉換分數為1至5分，使其具有強度趨向的代表意義。題目?jì)热莨灿?1題，見(jiàn)附錄。將問(wèn)卷構面的試題分布列表如表4-1所示。
表4-1 問(wèn)卷構面試題分布
構面 試題分布
價(jià)格策略 1、2
產(chǎn)品策略 3、4、5、6、7
服務(wù)性策略 8、9、10
通路與配銷(xiāo)
11
抽樣范圍為浙江理工大學(xué)正在使用或者已經(jīng)使用過(guò)動(dòng)感地帶的在校大學(xué)生．抽樣方法采用隨機抽樣，發(fā)放問(wèn)卷100份．回收有效問(wèn)卷70份。
（二）數據分析
1、總體數據情況
本研究問(wèn)卷分為價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、服務(wù)性策略、通路與配銷(xiāo)四個(gè)構面。根據所回收的有效樣本，將每位學(xué)生得分進(jìn)行統計分析，以單題平均數與單題5個(gè)選相頻數來(lái)分析，以探討動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略有效性，如表 4-2，4-3所示。各題得分情況如下圖所示。
由表4-3得知，11題中，以資費合理平均數為最高分，為4.07，以下依次為：接通率，收費透明，信號，業(yè)務(wù)辦理，產(chǎn)品新穎時(shí)尚，語(yǔ)音質(zhì)量，使用方便，增值服務(wù)，售后服務(wù)，會(huì )員服務(wù)。其中資費合理，接通率，收費透明，信號，業(yè)務(wù)辦理，產(chǎn)品新穎時(shí)尚均值大于中界值3。
表4-2動(dòng)感地帶問(wèn)卷頻數分析結果
題目 1 2 3 4 5
資費合理 1.4% 4.3% 17.1% 40.0% 37.1%
收費透明 1.4% 3.4% 31.4% 30.0% 32.9%
信號 4.3% 4.3% 42.9% 17.1% 31.4%
產(chǎn)品新穎時(shí)尚 1.4% 15.7% 34.3% 15.7% 32.9%
接通率 4.3% 2.9% 32.9% 17.1% 42.9%
使用方便 10.0% 18.6% 55.7% 10.0% 5.7%
語(yǔ)音質(zhì)量 4.3% 21.4% 55.7% 18.6% 0%
會(huì )員服務(wù) 31.4% 55.7% 11.4% 0% 1.4%
售后服務(wù) 30.0% 40.0% 15.7% 8.6% 5.7%
增值服務(wù) 21.4% 45.7% 8.6% 12.9% 11.4%
業(yè)務(wù)辦理 1.4% 1.4% 47.1% 30.0% 20.0%
表4-3 動(dòng)感地帶問(wèn)卷平均值分析結果
題目 平均值 方差
資費合理 4.07 0.92
收費透明 3.88 0.97
信號 3.67 1.01
產(chǎn)品新穎時(shí)尚 3.62 1.14
接通率 3.91 1.12
使用方便 2.82 0.94
語(yǔ)音質(zhì)量 2.88 0.75
會(huì )員服務(wù) 1.84 0.73
售后服務(wù) 2.20 1.13
增值服務(wù) 2.47 1.28
業(yè)務(wù)辦理 3.65 0.86
2、營(yíng)銷(xiāo)有效性分析
從這次調查的情況看，動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略有效性情況如下：
（1）價(jià)格策略
這一組的調查數據顯示：高校學(xué)生對“資費合理”問(wèn)題的選擇，“非常同意”的為37.1%，“同意”的為40.0%，“不確定”的為17.1%，“不同意”為4.3%，“非常不同意”為1.4%。關(guān)于“收費透明”問(wèn)題，選擇“非常同意”的為32.9%，“同意”的為30.0%，“不確定”的為31.4%，“不同意”為4.3%，“非常不同意”為1.4%。由此可見(jiàn)，絕大多數高校學(xué)生認為動(dòng)感地帶資費合理，收費較透明。說(shuō)明動(dòng)感地帶在價(jià)格策略上是有效的。
（2）產(chǎn)品策略
這一組的調查數據顯示：高校學(xué)生對“信號好”問(wèn)題的選擇，“非常同意”的為31.4%，“同意”的為17.1%，“不確定”的為42.9%，“不同意”為4.3%，“非常不同意”為4.3%。關(guān)于“產(chǎn)品新穎時(shí)尚”問(wèn)題，選擇“非常同意”的為32.9%，“同意”的為15.7%，“不確定”的為34.3%，“不同意”為15.7%，“非常不同意”為1.4%。對“接通率高”問(wèn)題的選擇，“非常同意”的為42.9%，“同意”的為17.1%，“不確定”的為32.9%，“不同意”為2.9%，“非常不同意”為4.3%。關(guān)于“使用方便”問(wèn)題，選擇“非常同意”的為5.7%，“同意”的為10.0%，“不確定”的為55.7%，“不同意”為18.6%，“非常不同意”為10.0%。關(guān)于“語(yǔ)音質(zhì)量好”問(wèn)題，選擇“非常同意”的為“無(wú)”，“同意”的為18.6%，“不確定”的為55.7%，“不同意”為21.4%，“非常不同意”為4.3%。由此可見(jiàn)，多數高校學(xué)生認為動(dòng)感地帶信號不確定，可能與其他產(chǎn)品沒(méi)有差別，或者有時(shí)好，有時(shí)不好。但平均分為3.6，高于中界值3，說(shuō)明大部分的人認為動(dòng)感地帶信號好。產(chǎn)品新穎時(shí)尚上，5個(gè)分值段，不確定的占多數，但是平均值為3.62，高于中界值3，說(shuō)明大部分的人認為動(dòng)感地帶產(chǎn)品較新穎，時(shí)尚。對于接通率上，大多數人選擇了“非常同意”，說(shuō)明動(dòng)感地帶接通率高，是大家普遍認為的。在使用方便上，大多數人選擇“不確定”，平均值為2.82，說(shuō)明動(dòng)感地帶在使用方便上有欠缺的地方，沒(méi)有達到有效。在語(yǔ)音質(zhì)量上，多數人選擇“不確定”，平均值為2.91，低于中界值3，說(shuō)明動(dòng)感地帶在語(yǔ)音質(zhì)量上沒(méi)有達到有效。由上可得，動(dòng)感地帶在產(chǎn)品策略的信號，產(chǎn)品新穎時(shí)尚和接通率層面上達到有效，而在使用方便和語(yǔ)音質(zhì)量上有效性較低。
（3）服務(wù)性策略
這一組的調查數據顯示：高校學(xué)生對“會(huì )員服務(wù)好”問(wèn)題的選擇，“非常同意”的為1.4%，“同意”的為0%，“不確定”的為11.4%，“不同意”為55.7%，“非常不同意”為31.4%，平均值為1.84。關(guān)于“售后服務(wù)好”問(wèn)題，選擇“非常同意”的為5.7%，“同意”的為8.6%，“不確定”的為15.7%，“不同意”為40.05%，“非常不同意”為30.0%，平均值為2.20。對“增值服務(wù)”問(wèn)題的選擇，“非常同意”的為11.4%，“同意”的為12.9%，“不確定”的為8.6%，“不同意”為45.7%，“非常不同意”為21.4%，平均值為2.47。由此可見(jiàn)，多數高校學(xué)生認為動(dòng)感地帶會(huì )員服務(wù)不好，售后服務(wù)差，增值服務(wù)不好。說(shuō)明動(dòng)感地帶整體服務(wù)性策略較差，有效性較低。
（4）通路與配銷(xiāo)策略
這一組的調查數據顯示：高校學(xué)生對“業(yè)務(wù)辦理方便”問(wèn)題的選擇，“非常同意”的為20%，“同意”的為30%，“不確定”的為47.1%，“不同意”為1.4%，“非常不同意”為1.4%，平均值為3.65，由此可見(jiàn)，多數高校學(xué)生認為動(dòng)感地帶通路與配銷(xiāo)策略較好，業(yè)務(wù)辦理比較方便。即通路與配銷(xiāo)策略有效。
3、小結
從調查的情況看，動(dòng)感地帶在價(jià)格策略上有效性顯著(zhù)，普遍認為其資費合理，收費透明。產(chǎn)品策略上，信號，產(chǎn)品新穎時(shí)尚和接通率層面上達到有效，而在使用方便和語(yǔ)音質(zhì)量上有效性較低。服務(wù)性策略上有效性較低，會(huì )員服務(wù)，售后服務(wù)和增值服務(wù)均較差。說(shuō)明動(dòng)感地帶服務(wù)性策略上有待改善。通路與配銷(xiāo)策略上有效性較好，多數人認為業(yè)務(wù)辦理方便。
五、研究結論與營(yíng)銷(xiāo)建議
（一）研究結論
本文結合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論，采用問(wèn)卷調查的方式對動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略有效性進(jìn)行了分析。結果顯示動(dòng)感地帶在價(jià)格策略上有效性顯著(zhù)，普遍認為其資費合理，收費透明。產(chǎn)品策略上，信號，產(chǎn)品新穎時(shí)尚和接通率層面上達到有效，而在使用方便和語(yǔ)音質(zhì)量上有效性較低。服務(wù)性策略上有效性較低，會(huì )員服務(wù)，售后服務(wù)和增值服務(wù)均較差。通路與配銷(xiāo)策略上有效性較好，多數人認為業(yè)務(wù)辦理方便。
（二）策略建議
通過(guò)以上調查分析，可以看出，動(dòng)感地帶在營(yíng)銷(xiāo)策略整體上是成功的，但也有不足之處，為了使動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略更有效，本文提出以下建議：
1. 提高服務(wù)質(zhì)量
在這次問(wèn)卷調查過(guò)程中，我們發(fā)現，動(dòng)感地帶服務(wù)策略有效性很差，會(huì )員服務(wù)，售后服務(wù)和增值服務(wù)三個(gè)層面平均值均小于2.5。對此，建議有關(guān)部門(mén)加強對營(yíng)業(yè)員進(jìn)行服務(wù)規范和服務(wù)禮儀方面的培訓和要求，強化營(yíng)業(yè)員的服務(wù)意識，對營(yíng)業(yè)員的服務(wù)規范進(jìn)一步細化，明確各職位的工作準則。應進(jìn)一步完善動(dòng)感地帶營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)策略，加強員工素質(zhì)的培養，設法增設綠色通道，據業(yè)務(wù)量變化靈活調整業(yè)務(wù)受理柜臺服務(wù)以便捷用戶(hù)辦理，透明化活動(dòng)的實(shí)施細則，對客戶(hù)投訴要耐心解答并及時(shí)給出處理意見(jiàn)，實(shí)施標桿管理，加強學(xué)習并以細致周到的服務(wù)回饋給客戶(hù)。人才建設方面，在企業(yè)內部建立向關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)崗位傾斜的效績(jì)考核體系和靈活的激勵機制。主要包括：一是建立科學(xué)的工作績(jì)效考核和營(yíng)銷(xiāo)人員評價(jià)體系�？梢酝ㄟ^(guò)知識測試，職業(yè)傾向測試，創(chuàng )新能力測試，協(xié)作能力測試以及其他現代人員評估技術(shù)，從移動(dòng)內外甄選優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員；二是建立營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓機制。移動(dòng)運營(yíng)商的專(zhuān)業(yè)性很強，移動(dòng)應根據營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)體特征和愿望進(jìn)行職業(yè)生涯設計。將營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓與職業(yè)發(fā)展很好地結合起來(lái)，努力使二者的利益在發(fā)展的過(guò)程中得到實(shí)現；三是建立合理的分配機制。移動(dòng)應根據不同營(yíng)銷(xiāo)人員的特點(diǎn)采用不同的報酬方式，使薪酬反映營(yíng)銷(xiāo)人員的價(jià)值。同時(shí)增加銷(xiāo)售充值卡的代辦商，推出有附加價(jià)值的個(gè)性化的充值卡等。
2．提高網(wǎng)絡(luò )通話(huà)質(zhì)量
在這次問(wèn)卷調查過(guò)程中，我們發(fā)現，動(dòng)感地帶使用方便和語(yǔ)音質(zhì)量上有效性相對較低�？赡茉驗椋旱谝�、網(wǎng)絡(luò )不完善；網(wǎng)絡(luò )覆蓋沒(méi)有承諾的廣；其次、在商務(wù)密集區基站設置數量不夠。對此，建議：第一、加大在商務(wù)密集區基站覆蓋力度。第二、合理配置移動(dòng)公司網(wǎng)絡(luò )資源，在新建的高層建筑中預先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )技術(shù)上的優(yōu)化支持。第三、加強數據業(yè)務(wù)的培訓，培養其一線(xiàn)員工實(shí)際操作的能力，并且設置疑難問(wèn)題匯集手冊，這樣當客戶(hù)咨詢(xún)有關(guān)問(wèn)題時(shí)，業(yè)務(wù)員可以根據不同情形對癥下藥解決客戶(hù)問(wèn)題。
3．延伸產(chǎn)品
動(dòng)感地帶——時(shí)尚——特立獨行，作為年輕一族（15-25歲）的品牌塑造比較成功。但在動(dòng)感地帶品牌覆蓋面過(guò)于寬，實(shí)際使用中除了在校學(xué)生，還有一定消費能力的踏入社會(huì )的學(xué)生群體。因此，可以考慮動(dòng)感地帶品牌訴求方面的延伸，延伸1-2個(gè)子品牌，形成對學(xué)生市場(chǎng)和后學(xué)生時(shí)代的服務(wù)。建議豐富動(dòng)感地帶的服務(wù)和內容，除了語(yǔ)音和短信外，還應該加入其它具有吸引力的內容，運用不同內容組合滿(mǎn)足這部分市場(chǎng)的需求，逐漸形成動(dòng)感地帶延伸的子品牌。
4.利用互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò )以前所未有的速度改變著(zhù)人們的生活方式，改變了人們的價(jià)值觀(guān)念。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)則是對傳統品牌營(yíng)銷(xiāo)的提升和加強，也是未來(lái)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向之一。將兩者結合起來(lái)，可以形成弱勢互補，使企業(yè)的現有品牌營(yíng)銷(xiāo)體系更加完善，同時(shí)也為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展奠定基礎。傳統品牌營(yíng)銷(xiāo)和利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的融合，是企業(yè)參與現在和未來(lái)市場(chǎng)競爭的有力保證。利用互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)可以采用的策略為：打造網(wǎng)絡(luò )品牌、建設企業(yè)品牌的網(wǎng)站、建立網(wǎng)絡(luò )數據庫平臺、采用條幅廣告、采用電子郵件、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )公關(guān)，以此來(lái)提升品牌的價(jià)值，達到品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。比如在進(jìn)行網(wǎng)站建設時(shí)，動(dòng)感地帶應把重點(diǎn)信息放在突出醒目的位置，網(wǎng)站導航要清晰，容易查找，網(wǎng)頁(yè)應該易懂，控制每個(gè)模塊的信息量，擴展網(wǎng)絡(luò )服務(wù)業(yè)務(wù)寬度和深度。在網(wǎng)上業(yè)務(wù)辦理上增加服務(wù)項目，如手機套餐業(yè)務(wù)的辦理、網(wǎng)絡(luò )下載及咨詢(xún)服務(wù)。加快網(wǎng)站登入速度，以及業(yè)務(wù)辦理的速度和及時(shí)詢(xún)問(wèn)和處理客戶(hù)反饋意見(jiàn)。
（三）研究不足之處
現有研究的主要缺陷在于:第一，調查范圍太�。痪窒抻谡憬砉ご髮W(xué)，這一局限影響到結果在更大的范圍推論的有效性。第二，沒(méi)有考慮到環(huán)境，促銷(xiāo)的有效性。與此同時(shí)筆者對通信行業(yè)接觸的時(shí)間也比較短，對營(yíng)銷(xiāo)策略知識的掌握也相對有限，因此只能在參考前人在這方面研究的一些理論對“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性進(jìn)行主觀(guān)分析，結合這些提出自己的建議，由于學(xué)術(shù)水平有限，本文還存在許多不足，希望能在以后的學(xué)習工作當中一一解決。
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