整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施模型構建初探

【摘 要】整合營(yíng)銷(xiāo)(Integrated Marketing)是20世紀90年代興起的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)新概念,自提出即受到了廣泛的關(guān)注,但理論研究、實(shí)踐應用等至今尚未成熟,尤其對于整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施模型幾乎鮮有研究。本文在研究了大量文獻的基礎上,嘗試著(zhù)構建出整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施模型,以作探討。
　　【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷(xiāo) 模型 組織
　　
　　一、整合營(yíng)銷(xiāo)的基本思路
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)資源為基礎,整合所有企業(yè)可以控制和利用的資源,建立相應的整合戰略,打造適宜的組織架構,改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程,提高顧客總價(jià)值,最終實(shí)現企業(yè)的利潤。
　　
　　二、整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施模型
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在于顧客需求,整合營(yíng)銷(xiāo)就是要整合企業(yè)一切資源為滿(mǎn)足顧客需求服務(wù)。由此可沿著(zhù)上述基本思路著(zhù)手構建企業(yè)的實(shí)施模型,即首先分析企業(yè)有形、無(wú)形資源,從而確定整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施戰略,然后通過(guò)企業(yè)組織整合使得橫向營(yíng)銷(xiāo)工具以及縱向營(yíng)銷(xiāo)流程得以有效整合,從而達到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體協(xié)調一致。
　　1.營(yíng)銷(xiāo)資源分析
　　企業(yè)資源的分析是在分析企業(yè)微觀(guān)、宏觀(guān)環(huán)境的基礎之上進(jìn)行的,除了分析自有資源以外,還要了解與企業(yè)的關(guān)聯(lián)組織情況。這里指的企業(yè)資源包括企業(yè)的自有資源與可以利用或控制的一切資源,包括有形資源與無(wú)形資源。有形資源主要是指人力、財力與物力資源,無(wú)形資源主要是文化資源、品牌資源、能力資源與關(guān)系資源。
　　企業(yè)的資源分析不是要面面俱到,沒(méi)有重點(diǎn),而是為了更有針對性更加有效的整合各種資源。需要對現有競爭者和潛在競爭者進(jìn)行關(guān)注,分析企業(yè)資源的優(yōu)劣勢,揚長(cháng)避短,努力發(fā)揮優(yōu)勢資源的功用,而對于企業(yè)的劣勢資源,可通過(guò)借勢發(fā)力或者實(shí)施“拿來(lái)主義”進(jìn)行引進(jìn)。
　　2.整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施分析
　　整合營(yíng)銷(xiāo),就是將整合思想運用到營(yíng)銷(xiāo)和管理運作當中。需要營(yíng)造良好的企業(yè)文化,加強信息交流平臺的建設,設法對營(yíng)銷(xiāo)工具和營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行良好的整合,但是其整合的根本實(shí)現關(guān)鍵在于組織整合,即需要對組織架構進(jìn)行重新設計,并且制定相應的薪資體系,誘導員工完成整合任務(wù)下所賦予的各項工作。整合營(yíng)銷(xiāo)中的工具整合、流程整合、組織整合這三個(gè)層次的整合不是各自獨立的,而是相互聯(lián)系,相互影響,層層遞進(jìn),層層完善的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)工具的整合是比較顯性易見(jiàn)成效的層次環(huán)節,在整合的過(guò)程中直接體現出對顧客需要的滿(mǎn)足并可直接感受到顧客的反應;營(yíng)銷(xiāo)流程的整合同樣是為了增加顧客總價(jià)值,減少顧客總成本,增加市場(chǎng)反應速度,營(yíng)銷(xiāo)流程的整合相對營(yíng)銷(xiāo)工具的整合涉及的部門(mén)更多;而組織整合是工具整合、流程整合得以實(shí)現的組織基礎,因為營(yíng)銷(xiāo)工具與營(yíng)銷(xiāo)流程的相關(guān)工作是由人去實(shí)現的,這就需要從組織架構設計、人員配置安排上保證各項工作的順利暢通,協(xié)調一致,形成合力,從而提高企業(yè)效益,組織整合涉及到企業(yè)所有部門(mén)。 　　三、整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵落腳點(diǎn):組織整合
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果,很大程度上取決于組織架構設計是否合理、薪酬體系是否激勵有效。組織整合主要包括組織架構、人力資源的整合。而這兩個(gè)方面的整合又是相輔相成的,人力資源的整合主要是通過(guò)企業(yè)文化的良好營(yíng)造,以及組織內信息交流平臺的良好建設,依靠設計縝密的薪酬激勵和績(jì)效考核制度,緊緊抓住“經(jīng)濟人”的經(jīng)濟理性這根神經(jīng),理順責權利關(guān)系,從而實(shí)現人員的整合、組織的整合。
　　1.改造組織架構以支持整合營(yíng)銷(xiāo)
　　組織架構不合理是整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的最大障礙,也是整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施失敗的主要原因之一,只有具備合理的組織架構的企業(yè)才可能順利完成整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。
　　網(wǎng)絡(luò )狀組織架構具有組織職位的多樣性和內容的模糊性,更富有彈性,更易于激發(fā)員工的積極性和創(chuàng )造性,更加重視員工之間、組織機構之間的平等。工作團隊由具有不同知識與技能的人員組成,他們因利益休戚相關(guān)而努力推動(dòng)著(zhù)共同目標的實(shí)現。為了提高工作效率,團隊成員會(huì )積極、主動(dòng)地相互學(xué)習,在學(xué)習的過(guò)程中實(shí)現知識與技能的共享在知識、技能與信息共享的過(guò)程中,通過(guò)將各類(lèi)知識、技能整合起來(lái)可產(chǎn)生新知識與新技能,通過(guò)信息與人的認知能力的結合也可實(shí)現知識與技能的創(chuàng )新。
　　2.設計良好的薪資體系以保障組織架構的執行效果
　　組織架構的設計讓企業(yè)各人員有了相應的位置及分工,可謂各得其所,各司其職。然而公司各員工都是“經(jīng)濟人”,其日常行為往往由其經(jīng)濟理性的動(dòng)機所決定。因此要使整合營(yíng)銷(xiāo)落到實(shí)處,使全員營(yíng)銷(xiāo)組織切實(shí)有效地運轉,除了進(jìn)行崗位職責良好的分工協(xié)作之外,還迫切需要員工能夠自發(fā)自覺(jué)地按照公司意圖去做,這就需要薪資體系設計。
　　要實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰略,改造市場(chǎng)行為,首先要改造的就是員工行為。而利益是員工行為的根本驅動(dòng)力,因此所有的管理活動(dòng)都貫穿了一條紅線(xiàn),那就是責權利關(guān)系,所有管理活動(dòng)的成敗,都折射出責權利關(guān)系的平衡與失衡。要成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)戰略,保證組織的良好執行,需要加強其他制度的完善,尤其是薪資體系設計的完善。良好的薪資制度安排將誘導出員工良好的日常行為。
　　薪資體系的設計要體現出為組織整合服務(wù)這一宗旨,要為相應崗位設制相應的薪酬制度和績(jì)效考核標準,配以可預期的“胡蘿卜”和“大棒”,讓其自我監督自我激勵,對公司賦予各員工的本職工作的完成情況進(jìn)行績(jì)效考核并和相應的薪酬掛鉤。尤其是當考慮到銷(xiāo)售部門(mén)與非銷(xiāo)售部門(mén)工作性質(zhì)差異之時(shí),要使公司員工整合為一個(gè)拳頭來(lái)發(fā)力,就需要在非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)導入營(yíng)銷(xiāo)機制,或者說(shuō)把非銷(xiāo)售部門(mén)的人員納入到銷(xiāo)售體系之中,那樣也就需要把銷(xiāo)售部門(mén)與非銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行分開(kāi)設計,制定相應的激勵機制。通過(guò)薪酬設計,使非銷(xiāo)售部門(mén)也能享受到銷(xiāo)售部門(mén)的成果;通過(guò)績(jì)效考核,使銷(xiāo)售人員除了關(guān)注個(gè)人銷(xiāo)量,同時(shí)注重整體配合以及公司長(cháng)遠發(fā)展,從而保證整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果。
　　
　　四、整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施模型的應用
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的資源組合、職能疊加,它是更有效的資源利用,更有力的營(yíng)銷(xiāo)傳遞,需要企業(yè)內部一系列的改革和改進(jìn)來(lái)確保整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的順利進(jìn)行。
　　企業(yè)文化的有力推動(dòng)
　　為了順利推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的實(shí)施,做到組織整合,首先要確定整合營(yíng)銷(xiāo)需要的企業(yè)文化的特征,組織文化是由相對穩定和持久的因素構成的,因此要實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo),需要向員工說(shuō)明情況,以達到良好的協(xié)同作用。
　　
　　參考文獻:
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