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淺談高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)課程體系的構建
[摘 要]社會(huì )經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展變化，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)的人才培養提出了更高的要求。我們必須充分認識社會(huì )進(jìn)步、經(jīng)濟發(fā)展對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)教育帶來(lái)的新挑戰，面對這新的挑戰，我們必須重新審視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的新機遇，構建符合社會(huì )需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的教育教學(xué)的培養模式。[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策劃專(zhuān)業(yè)
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)課程體系構建的社會(huì )背景
當今世界，社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展日新月異，以知識經(jīng)濟為主要發(fā)展動(dòng)力、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)迅速崛起為標志的新經(jīng)濟形態(tài)正逐步取代傳統產(chǎn)業(yè)的統治地位，新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、文化理念正在形成。市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，特別是加入WT0以后，我國的社會(huì )經(jīng)濟將以全新的模式運作，與世界接軌已成為人們的共識，這些必將對我國的傳統教育提出更大的挑戰。新形勢下如何應對這些挑戰，關(guān)鍵在于我們是否具備了應對新形勢的觀(guān)念，而這種觀(guān)念的形成來(lái)源于教育觀(guān)念的創(chuàng )新。
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念正在向社會(huì )的各個(gè)領(lǐng)域迅速滲透
從世界范圍來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐已引起盈利性企業(yè)以及非盈利性組織的普遍重視，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念已逐漸滲透至社會(huì )各個(gè)領(lǐng)域并廣泛地得到應用。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與營(yíng)銷(xiāo)管理成為人們生活中的一個(gè)重要組成部分�！鞍炎约和其N(xiāo)出去”是企業(yè)、非盈利性組織成功的前提。
�。ǘ┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指導企業(yè)制勝的法寶
企業(yè)的生存必須依賴(lài)于市場(chǎng)和社會(huì )需求，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是聯(lián)結社會(huì )需求與企業(yè)反應的中間環(huán)節，是企業(yè)用來(lái)把消費者需求、市場(chǎng)機會(huì )變成有利可圖的公司機會(huì )的一種行之有效的方法。在任何國家的市場(chǎng)上都經(jīng)常有許多未滿(mǎn)足的需要，因而經(jīng)常存在著(zhù)許多市場(chǎng)機會(huì )。
�。ㄈ┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為社會(huì )提供了大量的就業(yè)機會(huì )
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，我國第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中所占的比重不斷增加，產(chǎn)值超過(guò)一半以上，從業(yè)人員從1952年的9．1％已上升到現在的60％以上。另外，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，為了適應市場(chǎng)的需要，同樣需要大量的營(yíng)銷(xiāo)人員從事?tīng)I銷(xiāo)工作，以適應市場(chǎng)激烈競爭的需要。
�。ㄋ模┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)客觀(guān)上提高了人民的生活水平
企業(yè)要在市場(chǎng)競爭中求生存、求發(fā)展，必須生產(chǎn)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，客觀(guān)上迫使企業(yè)按照消費者的要求組織生產(chǎn)與銷(xiāo)售，最大限度的滿(mǎn)足消費者的各方面的需要，從而使消費者的生活更方便、更舒適。目前，在我國各行業(yè)中，家電業(yè)競爭非常激烈，各企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也運用的非常多，同時(shí)，家電業(yè)也是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，消費者從中受益最多。
�。ㄎ澹┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨著(zhù)經(jīng)濟的全球化而國際化
工業(yè)社會(huì )的市場(chǎng)壁壘隨著(zhù)IT網(wǎng)和全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟和信息網(wǎng)絡(luò )將全球融合為一個(gè)巨大的沒(méi)有時(shí)空差異的統一市場(chǎng)。社會(huì )的發(fā)展客觀(guān)地把現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)置于一個(gè)國際化的環(huán)境之中，地域上和文化上的距離大大縮短了。這些距離的縮短，使公司大大地擴大了其供應來(lái)源和銷(xiāo)售市場(chǎng)。在過(guò)去，一個(gè)公司產(chǎn)品的原材料、零部件絕大多數是來(lái)自于本國，銷(xiāo)售市場(chǎng)的大部分也是本國。今天，許多商品和服務(wù)實(shí)際上是“混血兒”，其設計、材料、制造和組裝是在許多國家完成的，銷(xiāo)售市場(chǎng)則面向全世界。如：波音777是美國飛機嗎波音的員工在西雅圖設計飛機并制造機翼和座艙，機頭和部分機翼部件在意大利生產(chǎn)，前面的擋風(fēng)設備和發(fā)動(dòng)機在英國生產(chǎn)，一些高技術(shù)零件在日本生產(chǎn)，合計起來(lái)，共有29 個(gè)國家參與了該飛機的生產(chǎn)。同時(shí)，幾乎各國的航空公司都有波音飛機在運營(yíng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不僅局限于本國市場(chǎng)，而向世界范圍擴展。
中國加入WTO的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場(chǎng)帶入到了全球化的游戲規則之中。使中國經(jīng)濟融入國際市場(chǎng)中，與發(fā)達國家在同一市場(chǎng)條件下展開(kāi)競爭。傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、體制和策略等都必須站在國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)重新調整、審視和制定。我們不僅要全方位地應對西方發(fā)達國家諸多方面的挑戰，還必須了解和掌握國際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養與建立全球化的營(yíng)銷(xiāo)思維方式以及戰略實(shí)施組織體系�？梢灶A計，未來(lái)1015年內，隨著(zhù)自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬，全球市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放，所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競爭不僅來(lái)自于本國，更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰。
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)看，目前國內大部分院校從中專(zhuān)、大專(zhuān)、本科、碩士和博士均開(kāi)設有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)。然而，根據我們對國內多所院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)計劃分析，由于人們對該學(xué)科的理解不同，或由于受自身條件的限制，導致該專(zhuān)業(yè)課程設置差異較大。我們在各類(lèi)教學(xué)中根據學(xué)員們普遍反映發(fā)現，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)內容龐雜、涉及面廣，在課程設置上存在以下問(wèn)題：一方面很多實(shí)用性較強的課程未開(kāi)設；另一方面很多課程之間重復太多，既浪費時(shí)間，又浪費精力。特別是好多職業(yè)院校的課程體系的設計，與一般院校的區別不太明顯，不符合職業(yè)院校的培養目標。因此，我們認為有必要在對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展趨勢和內容體系分析基礎上對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)課程設置進(jìn)行系統分析和研究。通過(guò)不斷的改革、創(chuàng )新，以適應中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展變化，培養出符合經(jīng)濟發(fā)展需要的高質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。
二、高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)課程體系的構建
從高職教育的特征和性質(zhì)來(lái)說(shuō)，高職教育是一種完成性教育（對絕大多數學(xué)生來(lái)說(shuō)），它的終極目標是將來(lái)的從業(yè)。面對社會(huì )對人才的需求特點(diǎn)，高職教育的產(chǎn)品除具有一定的職業(yè)素質(zhì)外，具有相當熟練的核心技能是非常重要的，這種核心能力包括：交流與合作能力、解決問(wèn)題能力、應用技術(shù)能力、計算能力、組織能力、應用信息能力等。這些方面的訓練不僅促進(jìn)了個(gè)人自身的全面發(fā)展，而且容易適應各種職業(yè)崗位的多元要求，使之具有職業(yè)能力遷移的能力。即高職教育的培養目標是既具有職業(yè)崗位能力并有較強的應變發(fā)展能力的職業(yè)型人才。
根據職業(yè)型人才培養的社會(huì )需求和職業(yè)要求，高職教育要努力探索新的人才培養模式，從教學(xué)模式、課程體系、教學(xué)方法等各方面進(jìn)行改革。我院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)在課程體系改革方面進(jìn)行大膽嘗試，構建并實(shí)施了以就業(yè)為導向的模塊化動(dòng)態(tài)課程體系，收到了良好的效果。
�。ㄒ唬┱n程體系構建的基本思路
構建就業(yè)導向的模塊化動(dòng)態(tài)課程體系是一個(gè)相當復雜的過(guò)程，涉及到多方面的因素。為此，我們制定以下工作思路：
1．調研社會(huì )對人才的需求狀況和行業(yè)、企業(yè)現狀及學(xué)生就業(yè)情況，提出人才需求分析調研報告；
2．分析專(zhuān)業(yè)對應的職業(yè)方向，分析該專(zhuān)業(yè)方向所需的基本知識、專(zhuān)業(yè)核心技能和職業(yè)技術(shù)，擬定專(zhuān)業(yè)課程體系改革目標；
3．根據目標，擬定課程體系框架結構，制定專(zhuān)業(yè)教學(xué)計劃；
4．綜合利用教學(xué)資源，制定切實(shí)可行的實(shí)施方案，并評價(jià)其效果。
�。ǘ┱n程體系構建的目標
1．能力本位，強化技能
堅持“寬基礎、多方向、厚基礎、強能力”的原則，實(shí)現“以一技之長(cháng)為主，兼顧多種能力”的培養目標，以對口型的專(zhuān)業(yè)能力變?yōu)檫m應性的職業(yè)能力，強化從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)、社會(huì )經(jīng)驗、解決問(wèn)題和應變能力，實(shí)現從業(yè)者在相應職業(yè)崗位范圍內能力的轉移，達到上崗無(wú)過(guò)渡。
2．就業(yè)導向，多元整合
以市場(chǎng)需求為基礎，以就業(yè)目標為導向的課程設置直接與就業(yè)目標掛鉤．瞄準某種職業(yè)并落實(shí)到具體崗位，就業(yè)方向在課程體系中清晰體現；課程設置指向工作需要，即根據職業(yè)需要的知識、技能和態(tài)度來(lái)確定課程內容，使“能力本位”的思想得到體現；專(zhuān)業(yè)通用課程考慮到了學(xué)生的職業(yè)生涯發(fā)展，職業(yè)方向課程滿(mǎn)足了學(xué)生即時(shí)就業(yè)的需要。但不是為就業(yè)而就業(yè)，而是充分考慮到學(xué)生的各種應變能力培養，以適應社會(huì )不同層次的需求，應對崗位、職業(yè)的變化需求。
3．模塊設計，動(dòng)態(tài)管理
根據社會(huì )需求，確定職業(yè)方向及其所需的基本能力、核心職業(yè)能力及相關(guān)的應變轉化能力，將其對應的支撐課程設計為不同的模塊，并根據市場(chǎng)情況和行業(yè)需求實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，如果要改變某一職業(yè)方向或職業(yè)崗位，可以對與該職業(yè)方向或崗位要求相匹配的課程模塊及時(shí)調整，機動(dòng)管理。
�。ㄈ┙⒛K課程體系，突出職業(yè)方向，形成“基本素質(zhì)職業(yè)能力崗位技能發(fā)展應變能力”四位一體的課程模式
根據能力本位原則和“以一技之長(cháng)為主，兼顧多種能力”的培養目標，針對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)對應的職業(yè)群類(lèi)，將其所需的基本知識、職業(yè)素質(zhì)設計為公共基礎模塊；將基本技能和專(zhuān)業(yè)核心技能設計為專(zhuān)業(yè)通用模塊；職業(yè)范圍上設置了連鎖經(jīng)營(yíng)和超市經(jīng)營(yíng)兩個(gè)職業(yè)方向，將其對應的職業(yè)能力設計為滿(mǎn)足就業(yè)需要的職業(yè)方向課程模塊（職業(yè)方向課程要與相關(guān)職業(yè)資格證書(shū)和技能鑒定相銜接）；將適應社會(huì )需求變動(dòng)的發(fā)展與應變能力設置為拓展機動(dòng)模塊。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)課程體系的框架
模型：
將上述課程體系框架進(jìn)行內涵分析和關(guān)系解讀，可以看出基本能力與素質(zhì)和核心技能是支撐職業(yè)型人才培養能否取得成功的保證，職業(yè)技術(shù)能力是就業(yè)的敲門(mén)磚和關(guān)鍵所在，而發(fā)展與應變能力則是從業(yè)或創(chuàng )業(yè)的應變要素及職業(yè)能力的拓展，四項能力各有側重，又互為支撐，構成四位一體的能力框架。
�。ㄋ模⿵娀寄�，建立開(kāi)放性自導式實(shí)踐課程模式 圍繞著(zhù)培養學(xué)生的崗位職業(yè)能力和自我發(fā)展綜合素質(zhì)能力這兩個(gè)目標，我們對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)計劃做了整體的修訂。首先是增加實(shí)踐性教學(xué)學(xué)時(shí)，其學(xué)時(shí)數不低于總學(xué)時(shí)的40%；其次是將學(xué)生實(shí)習實(shí)訓課程在形式安排上做提前、拉長(cháng)、加寬。從第二學(xué)期開(kāi)始，每學(xué)期都有實(shí)訓課程。實(shí)訓課程的主要目的是培養學(xué)生的職業(yè)能力，強化訓練市場(chǎng)調研與預測能力、推銷(xiāo)能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力等，并在此基礎上培養學(xué)生的基本能力與素質(zhì)，為將來(lái)職業(yè)發(fā)展的需要打下基礎。具體形式是校內模擬實(shí)習與實(shí)習基地崗位實(shí)習相互配合，互為補充。
根據課程設計和職業(yè)能力要求，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的校內模擬實(shí)習緊密地與課程內容相結
合，利用校內模擬超市、營(yíng)銷(xiāo)與策劃實(shí)訓室，變階段化、集中化為日�；�、分散化；崗位實(shí)習與實(shí)習基地密切合作，階段性地組織學(xué)生在企業(yè)實(shí)地分組分崗位實(shí)習，并且形成長(cháng)線(xiàn)。這樣使理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的內容通過(guò)校內實(shí)習和校外實(shí)習的交叉進(jìn)行，雙向不斷的反饋、思考、修正和提高，學(xué)生在真實(shí)的環(huán)境中實(shí)地工作，不同崗位可以輪換、重復，使學(xué)生在“學(xué)習、工作、學(xué)習”“去做、去問(wèn)、再去做”的過(guò)程中，真正地把理論學(xué)習與實(shí)踐操作無(wú)縫對接，相互驗證、補充和提高。由于學(xué)生能夠長(cháng)時(shí)間的處身在真實(shí)的崗位環(huán)境中不僅培養了學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力，而且在較長(cháng)時(shí)間的實(shí)踐積累中，學(xué)生能學(xué)習掌握處理各方的人際關(guān)系，注重學(xué)習方法以提升自身的競爭能力、培養把握適應環(huán)境的能力，從而真正地提高了自身的綜合素質(zhì)和能力。
總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)構建以就業(yè)為導向的模塊化動(dòng)態(tài)課程體系，能提高學(xué)生綜合能力、提高教師業(yè)務(wù)技能、提高教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果，體現以就業(yè)為導向、職業(yè)型人才培養為目標的高職辦學(xué)原則，為專(zhuān)業(yè)建設提供了廣闊的發(fā)展空間和靈活的擴展模式，對師資隊伍建設、實(shí)驗實(shí)訓設施建設、校企合作及規范教學(xué)管理等方面也具有一定的現實(shí)意義。
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